新零售助力鄉村振興的實證研究
——以福建周寧縣特色農產品為例

楊曉凌

一、前言

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署。新零售的發展為農產品銷售帶來了新的契機，為農民增收帶來新機遇。本文通過對周寧縣特色農產品銷售模式調研分析，概括出新零售模式下農產品產業鏈和特色農產品的新發展模式，最終提出了新零售通過助力產業鏈擴充、產品結構升級、農產品銷售增長等三方面創新，發揮區域特色產品優勢，提升本地農產品價值，全面推動鄉村振興。

二、福建省周寧縣特色農產品銷售模式

以鄉村旅游帶動特色農業發展。2015 年以來，周寧縣就開始推廣“旅游+農業”模式，有意識地整合自身生態、文化、產業等資源，提出全縣旅游規劃，以鯉魚溪、九龍漈等從上世紀80 年代便已經名揚海內的景區為切入點；以旅游產業為依托，結合特色美食，提出“品鯉魚溪畔的手工扁肉，嘗云門村的三紅蜜柚，看天門山云?！?，將美食與旅游相結合，優勢互補。將旅游與特色農產品推廣結合，全面推進周寧縣的經濟發展，帶動鄉村振興。重點打造了陳峭、蘇家山、禾溪、云門、樓坪、芹溪等46個特色鄉村旅游點，建設休閑農業采摘點8 個，民宿3個，農（漁）家樂30 家，2020 年吸引游客達到83 萬人次，實現農業休閑觀光旅游產值達到3.32 億元。

通過地理加持打造特色品牌。周寧縣海拔高，土質肥沃，水源充足，晝夜溫差大，優質農產品產出豐富。然而，酒香也怕巷子深，再好的產品也需要品牌的支撐。周寧縣通過建設無公害茶園和現代標準生態茶園，打造高山生態茶葉品牌，“官司茶”、“周寧高山云霧茶”先后成功申報國家地理標志證明商標，茶樹品種“官司菜茶”、“湯家山菜茶”、“祖垅野生茶”等被列入福建省茶樹優質資源保護品種。同時，周寧縣通過發布“周寧高山云霧茶”團體標準，完善獎勵機制，精心策劃組織各項茶事活動，促進茶葉品質提升，提高茶葉美譽度。有了“地理標志”的加持，周寧高山茶在銷售渠道拓展、議價能力等方面更有優勢，也帶動了周寧特色農產品的銷售，進一步延伸了特色農產品的產業鏈，提高了附加值。以特色農產品為觸角在通過“線上+線下”模式進入市場，以市場需求為基礎調整農產品結構，打造農業種植、農產品加工、農產品儲運、銷售一體化產業鏈條，打響周寧現代農業品牌，提升農產品的市場競爭力和產品附加值，打響區域特色品牌。2020 年，周寧縣通過制定《周寧縣落實鄉村振興戰略推動現代農業“五化”建設（2020—2021 年）工作方案》，鼓勵涉農主體積極申報“三品一標”認證，對首次獲得無公害農產品證書、綠色食品證書、有機食品證書、農產品地理標志認證的主體，予以1—10 萬元不等的一次性單獨獎勵。截至2021 年，全縣累計通過“三品一標”認證農產品16 個；周寧高山云霧茶、周寧高山馬鈴薯、周寧高山百合等7 類農產品成功創建國家地理標志證明商標；周寧高山晚熟葡萄入選全國名特優新農產品名錄。2021 年，周寧縣繼續發力，打造品牌，進一步帶動農業增效、農民增收，積極扶持種植專業合作社，加大技術培訓和指導力度，采取“合作社+基地+農戶”、“合作社+電商”等產業化運作模式，著力打造“周寧高山晚熟葡萄”等特色農產品的地域品牌。與此同時，周寧縣還針對全縣農業生產布局、產業特色、品種優勢和農產品特點，加快申請縣域農業公用品牌商標步伐，將現有分散農產品品牌資源進行有效整合，構建“區域公用品牌+產品品牌+企業品牌”的多元化農業品牌發展格局。后續周寧縣將持續推動農產品生產標準化、產品特色化、身份標識化，致力于打造一批地理標志農產品引領鄉村特色產業發展樣板，助力鄉村振興和農民增收。

三、構建滿足新零售模式的特色農產品產業鏈

（一）新零售模式下農業產業鏈的發展

2017 年，全國兩會提出大力扶持農產品電子商務的發展，培育農產品電商領軍企業，帶動各區域特色產業發展。2019 年底，農業農村部、國家發展改革委、財政部和商務部聯合印發了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》，提出了加強農產品物流體系等10 項重點任務。2020 年全國農產品網絡零售額達到5750億元，同比增長37.9%，832 個國家級貧困縣農產品網絡零售額達到3014 億元，同比增長26%”。其中生鮮產品網絡零售額突破千億，成為農產品上行第一大品類。

隨著人民生活質量的提升，人們越來越重視消費體驗和品質，重視精神價值以及與品牌精神的深度。農村電商的快速發展，拓寬了農產品的渠道發展，依靠互聯網平臺，讓優質的農產品在網上銷售，突破地域限制，足不出戶賣向全國。同時，隨著技術的不斷創新，農業生產效率快速提高，種植規?；捎矛F代化采摘、澆灌、加工，農產品質量也不斷提升。隨著新零售的發展，大數據從各方面對零售業進行全面地規范，相應的農業也開始逐漸向訂單式農業轉變，變成標準化農業，農民也逐漸轉變成農業的產業工人和生產商、供應商和零售商，而農產品生產也開始逐漸規范有序起來，“新農業”的概念應用而生。隨著大數據、云計算、人工智能的驅動，特別是預售拼團以銷定產，集約化、規模化供應成為現實，顯著降低了農產品的邊際成本，網絡零售的“超級單品”不斷涌現，如2019 年，全國鮮食蘋果網絡零售市場實現零售額41.6 億元，同比增長59.5%，實現零售量1.4 億件，同比增長77.3%；鮮食柑橘網絡零售量1.6 億件，零售額同比增長16.0%；大櫻桃零售額21.3 億元，同比增長87.9%；小龍蝦、黑茶等單品成績同樣引人注目。與傳統零售的“散戶”狀態相比，不同產地的農產品逐漸呈現品牌化、社交化、定制化趨勢。一條集生產——加工——流通——消費的閉環式農產品供應鏈系的逐漸形成，集約化、規?；@著降低了農產品上行的邊際成本，并帶動區域其他農產品加快走出農村、邁進城市的步伐，也能讓消費者更清晰了解產品的生產加工過程，進行產品追溯。

（二）新零售模式下特色農產品的發展

新零售平臺技術與模式的創新，加大加快了各地特色農產品在我們生活中的滲透范圍與速度，讓我國東部沿海、中部地區的農產品網銷數據實現了突破性的增長，也讓西部、北部、西北部的市場進一步擴大。農產品新零售業通過打造產品IP，輸出產品背后的人文價值、產地溯源以及制作過程、人文價值、生產全稱、產品展示、顧客互動等塑造差異化產品、人格化品牌，打造“從田頭到餐桌”的概念，讓消費者能看到從種植到收割、加工運輸、再到市集和餐桌的全部過程，感受每個農產品背后的故事，建立顧客信任，增強銷售粘性，培養品牌忠誠度。然后，通過全渠道獲取目標客戶，借助社交電商、社群電商、社區電商、線上網絡平臺等聚集客流，開展試吃體驗與口碑營銷，為顧客產地直發更新鮮更優質的農產品。《數字農業農村發展規劃（2019—2025 年）》也提出，2025 年農產品網絡零售額占農產品總交易額的比重將達到15%，年均增速將達到5.5%。這表明未來隨著政策的利好、數字化農業基地的發展升級，農村地區“最后一公里”的物流基礎條件將逐步完善，伴隨著傳統電商平臺對農產品上行市場的持續推動，農產品網絡銷售將更趨于品牌化、聯盟化，地域化。

在新零售模式下特色農產品的小規模深加工也有了較大的發展。根據WHO 的研究報告顯示，全球將近75%的人口處于亞健康狀態，所以現代消費者變的越來越挑剔，更加關注食材的品質、色澤、口感、安全等，因此地域特色農產品的深加工也成為了農產品營銷的一個重要策略。借助新零售“線上+線下”銷售平臺，鄉村開展小規模的特色農產品深加工，改變產品原始形態，結合農產品原料的健康性、營養性、安全性、功能性和體驗感，打造產品的差異化，即大幅度提升產品的附加價值，也讓區域特色農產品得到更多人的認識和喜愛。比如周寧在大規模種植無花果的基礎上，小規模發展無花果的深加工，引進凍干技術推出無花果干、無花果茶、速凍果、葉粉等系列產品，受到消費者喜歡，帶動當地農民致富。

四、新零售助力鄉村振興戰略的創新發展路徑

（一）新零售思維擴充農業產業鏈規模

新零售就是通過“線上+線下”，借助云計算和大數據技術，通過互聯網平臺和社群，與消費者建立更深的消費關系，精準描述用戶畫像，建立更多的小而多且離目標消費者近的終端，實現快速、合理的存貨和高效、便捷的出貨，實現商家和消費者的共贏。所謂的新零售思維，主要包括用戶至上的流量思維、商品流通的簡約思維、跨界思維和數據思維。新零售思維不僅對零售業，對制造業、農業都帶來了較大的改變，我們不得不用新零售思維構建新的農業產業鏈。在2018 年阿里首次提出“新農業”概念，并通過大數據和AI 技術，實現智慧性供應鏈管理，與零售端和消費端實現全鏈條的效率提升。生鮮農產品生產周期固定、保鮮要求嚴格，產品的保質期較短，但是產品鎖定比較容易。新零售利用信息技術來增設營銷場景，提升用戶體驗，進而促進顧客轉化，時令蔬菜、應季水果、新鮮肉禽等在新零售模式下更靠近目標市場，以市場為導向形成流量。同時新農業通過技術賦能，將購物體驗升級與本地場景訴求展現出來，出奇制勝形成流量的有效轉換。永輝、盒馬等零售商在全國各地建立生產基地、養殖基地，幫助村鎮改善其特色農產品基地，如規?；姆N植基地、加工基地，并為其提供銷售渠道，利用自身的平臺為特色農產品提供銷路，同時搭建最佳的供應鏈模式，保證生鮮食品的新鮮度，縮短產業鏈。鄉鎮農村也利用小程序、社交軟件、自媒體端、社群平臺等多功能領域的途徑，利用互聯網營銷渠道，實現商品的直接銷售。新零售模式在農產品零售環節的運用，既可以及時的將消費者需求信息與農產品供給信息同步，同時借助大數據分析逐步把傳統農業轉變為訂單式農業，標準化農業，讓農業鏈更加規范有序。構建現代農業產業鏈，使農業產業鏈組織從松散到緊密，從生產為主到銷售為主，從單一到綜合，從短到長，從小到大，從內到外。從縱向角度使產業鏈向前向后延伸，盡可能提高農產品精深加工比例，實現價值增殖；從橫向角度對每一環節進行拓寬，使得各個產業環節和產品功能得以擴充，壯大農業產業鏈的規模，產生市場競爭力。

（二）新零售模式推動農產品結構升級

近年來，新零售的革新性營銷理念也逐步影響到我國農產品的經營銷售。在后疫情時代，在“懶人經濟”的浪潮下，消費者已經養成線上購買生鮮的習慣，消費頻次也有所增加，未來一段時間仍將保持高速發展。目前，我國生鮮電商行業處于多樣化發展階段，既有如每日優鮮、美團買菜等前置倉、也有盒馬鮮生、大潤發優鮮等店倉一體化，而美團優選、多多買菜等社區團購模式也在興起，不同商業模式滿足了不同層級消費者的消費需求。而2021 年隨著短視頻的流行，“直播賣貨”成為主流，鄉鎮地方領導干部開直播為農民“帶貨”，推動農產品銷售，正在成為一種“新時尚”。一場場直播下來，滯銷的蔬菜、水果等農產品從田間地頭走上城市餐桌，巨大的銷量讓人驚嘆，也給農產品的銷售帶來了新的思路和商機。

目前，農產品的經營主要采用“農戶—中間商—產地批發商—銷地批發商—零售商—消費者”的多環節模式, 造成我國現階段農產品流動成本偏高、產銷不對路的問題。同時由于信息的不對等，在疫情期間多個省份的農產品主產地區均出現了不同程度的滯銷現象。依托新零售平臺的供應鏈創新和物流改造，鄉村的農產品擴大了銷售半徑，區域特色農產品正在成為電商超級單品。在消費升級的大趨勢下，新零售正在賦能傳統農業，升級農產品供應鏈，同時縮短經營環節，更精準快速地進行信息的雙向傳遞，也將進一步推動農產品結構升級，發揮各地區域優勢，幫助一系列農產品以更新鮮、更快速的方式抵達消費者手中，給傳統農業發展擴大了新的發展空間。

（三）數字化賦能促進農產品銷售

近年來，我國數字經濟發展迅猛，新產品、新業態、新模式層出不窮，成為驅動中國經濟發展的新引擎。習近平總書記指出，“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機遇”、“發展數字經濟意義重大，是把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇”。數字化也逐漸從消費和服務領域向制造業、農業領域推進，在“十四五”規劃中也指出要發揮大數據在農業生產、經濟運行、農產品產銷等方面的作用。

隨著我國經濟的發展，人民的收入也快速增長，消費者觀念也隨之出現了比較大的變化，不再一味看重價格，而是更多的將關注點放在了產品的服務性、體驗性以及安全性等方面，個性化需求越加明顯，尤其是在消費升級背景下的網銷農產品，更加注重品質和服務。而消費者則更注重于分享自己的看法和體驗，所以用戶的口碑也驅動著消費者的消費決策。以市場和消費者需求為導向的拉式供應鏈應運而生，“消費者和市場需要什么，就種什么、養什么、加工什么”的“以銷定產”模式進一步促進傳統農業向現代農業的轉型和升級。而大數據又為市場細分和精準把握客戶群提供了技術支持。大數據時代的農產品生產經營者可以通過大數據更輕松更精準地獲取大量戶信息，在挖掘、整合、綜合分析客戶價值、購買趨勢、忠誠度、微博動態、個人喜好、社會關系、近期關注、交易記錄等信息數據的基礎上，進一步分析目標客戶群體，發掘客戶的內需求，以及對目標產品有需求的客戶群，實現精準營銷的目標，提高農產品營銷的成效。通過數字化管理，不僅讓信息及時傳遞到農戶，同時為產業鏈帶來質的飛躍，推動農業高質量發展。