新時代背景下媒體融合發展的路徑探索
——以教育報刊社的融合發展實踐為例

梅化南

（河南青教新聞融媒集團，河南 鄭州 450000）

一、媒體融合發展的理性思考

教育報刊媒體融合發展問題值得探索，包括對融合發展中所遇困難的觀照，業界對融媒發展的理性思考和研究，以及推進融媒高質量發展的矛盾焦點所在等。

（一）教育報刊融合發展存在的問題

在新時代背景下，互聯網新媒體的運營表現與傳統媒體的出版營銷模式相比優勢明顯，尤其是隨著5G時代的到來，用戶將更加偏好聲視頻內容的消費，這對于傳統媒體融合發展來說，是一個巨大挑戰[1]。目前，大部分教育報刊社還囿于傳統的出版營銷管理模式，無法很好地適應新時代背景下的發展需求，媒體融合發展存在四方面的突出問題。

一是市場準入機制不健全。就媒體現狀而言，一些媒體主管主辦者意識形態責任制落實不到位，監管不力，致使非公有資本無序介入媒體運營的核心業務，主要包括編輯出版和新聞采編播發業務。

二是融媒發展思路不清晰。沒有很好的出版理念、營銷思路，與市場嚴重脫節，一些教育報刊社的銷售仍然是靠客戶關系盈利，甚至根本就不清楚市場運營規律，習慣高喊轉型升級的口號，其實出版模式、運營思維、管理理念與之前差別不大。媒體融合要增強主流媒體的自我造血機能，需要主流媒體把握好市場規律[2]。主流媒體應做好專業化選題把控與技術平臺形態創新的跨界合作。能夠將流量“變現”是媒體運作市場化的重要標志[3]。

三是聚合融媒資源的平臺匱乏。缺少能夠聚合、開發自身全部資源的融媒體平臺。由于數字出版底子薄弱，很多教育報刊出版單位沒有形成一體化的平臺系統，出版管理、營銷管理、合同管理乃至版權管理等仍處于手工統計的粗放狀態，給全流程監管和運營帶來很大不便。一些教育報刊社雖然認識到管理創新的重要性，但在實際工作中無所適從、無從下手，沒有能力構建起適合自己的新型管理平臺，導致資源無法聚合、管理模式老化，缺乏良性循環的流程機制，無法閉環，各業務板塊相對割裂，協調度低，信息反饋渠道不暢。

四是人才培養機制有缺失。很多教育報刊社，對自己真正需要的人才缺乏深入了解。雖然時時把重視人才、培養人才掛在嘴上，但在開展實際工作的過程中，缺乏真正地發現人才、培養人才、留住人才的手段。有的教育報刊社花重金從互聯網公司引入了技術類人才，但這些人才的知識結構偏重于底層的網絡技術開發，對于教育、出版、運營等方面比較陌生，這就導致引進的人才不能真正發揮作用，甚至造成“易進難出”的兩難局面。

（二）教育報刊融合發展的理論準備不足，導致在實踐上與中央要求脫節

教育報刊融合發展領域的理論探索和研究主要可以劃分為三個階段。

一是2013 年以前。集中在傳統教育報刊的出版發行研究，對20 世紀70 年代創辦的傳統報刊進行分析，梳理不同階段在出版發行模式和發展趨勢所呈現的各自特點以及不足，基本不涉及媒體融合的問題。研究者分析認為，教育報刊出版和發行的演變發展大致經歷了四個時期：一是“內容綜合，發行單一”時期（1978—1998 年）；二是“順應改革，創新模式”時期（1998—2002 年）；三是“專業出版，渠道優先”時期（2002—2008 年）；四是“以主促輔，一主多元”時期（2008—2013年）[4]。

二是2013 年至2019 年。根據國家重要會議相關精神及學術理論研究界集中對傳統書報刊出版與新媒體的融合、數媒融合與多元發展以及技術運用等方面的研究漸趨盛行。研究立足我國出版產業實踐，探索在互聯網時代融合發展的措施和做法，具體提出了一些創新發展思路。在2013年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記首次正式提及媒體融合發展——媒體界一般將此時間節點視為國內媒體融合工作的起點。2015年3月國家新聞出版廣電總局、中華人民共和國財政部聯合頒布了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。在2018 年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記進一步強調扎實抓好縣級融媒體中心建設。2019年黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》，立足最高層面確立了媒體融合工作的目標，將內容建設作為根本，先進技術作為支撐，創新管理作為保障，形成全媒體傳播體系。數年間高層還提出了很多具體的要求，例如一手抓融合一手抓管理、移動端優先、縣級融媒體建設等。國家對媒體融合的重視程度顯而易見，持續多年反復強調一件工作并通過各種形式給出具體的指導，這在我國媒體發展乃至宣傳工作史上都很罕見。

三是2020年《意見》發布后。2020年9月，中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（簡稱《意見》），確認了我國媒體融合是以“中央、省級、市級和縣級”為主體的“四級融合發展布局”。上述媒體融合，實施主體絕大部分是傳統的、體制內的媒體單位，如報業集團、廣電集團等，且以前文所指的四級媒體為主。對這些實施主體來說，在理想狀況下，其所構建的全媒體傳播體系應包含移動端為主的全媒介傳播平臺，覆蓋有足夠多的媒體受眾，能產生良好的社會效益與經濟效益。至此，對新聞類、報刊類之融媒發展探討和研究多了起來，對新時代背景下媒體融合發展路徑的理論探索文章逐漸增多，尤其是對“四級融合發展”研究的文章不勝枚舉。這些研究成果對將來的行業發展轉型及其研究探索都奠定了重要的理論基礎。

盡管如此，對教育報刊社的融合發展理論探索，尤其是結合教育報刊社融合發展的實踐探索研究尚顯不足，甚至匱乏。

（三）教育報刊融合發展的矛盾焦點

對于教育報刊社媒體融合來說，不僅需要從頂層設計、體制機制方面進行“融”，還需要從生產內容、技術平臺方面實現“合”。現實是要么兩張皮，沒有融合，要么融而不合，虛式融合。這種“融”而不“合”，只能說明傳統媒體與新興媒體之間并沒有實現多元化、多介質、多角度的融通和統一。綜合來看，其矛盾焦點有四個方面。

一是行業機制需要進一步創新。教育報刊社要深化改革，積極應對，理順體制機制，為實現傳統與新興媒體的融合奠定堅實基礎。就教育報刊社融合發展而言，摒棄傳統體制機制弊端，要把市場化作為體制機制改革的重要方向，進一步實現資源整合、項目主導、機構精簡和模式創新。

二是頂層設計需要進一步優化。就當前的教育報刊社情況來看，固然融媒意識在不斷強化，有諸多的探索和努力，但是在具體的發展實踐中卻缺乏長遠規劃以及謀篇布局的思想，需要做好相關的頂層規劃設計。如果融媒實踐過程中不能進行優化設計，就無法達到預期效果和理想目標。

三是內容資源需要進一步集約。作為出版單位，教育報刊社是主要的信息內容生產者和把關者，主流意識形態責任制和“內容為王”的理念要時刻牢記。通過借助各種融媒新形式，弘揚主旋律，傳遞主流價值，滿足市場需求，實現社會效益最大化以及經濟效益的平穩提升。

四是平臺技術需要進一步提升。在目前媒體行業發展中，有內容沒技術，有技術沒平臺的矛盾無法規避，使得傳統媒體、新興媒體的融合進入困局。出現這一現象的原因是平臺、技術資源方面的種種限制，所以并不能達到深入融合的目的。教育報刊社在內容建設上要不斷創新，以技術進步推進內容供給側改革，最終使平臺搭建形成規模，技術運用趨于成熟。

二、媒體融合發展與教育報刊媒體融合目標選擇

（一）國外融媒發展經驗借鑒

在媒體融合方面，國外媒體比國內開始早，且至今處于領先狀態，尤其是美國和歐洲發達國家，其發展路徑相較于我國年輕化的媒體融合行業現狀更為成熟，其融媒研究及發展趨勢大致有四種情況。

一是專注核心。歐美許多國家在數字化轉型的過程中，創新引領體制機制改革，精簡傳統媒體機構，專注核心業務發展，甚至是壟斷單一業務。比如英國廣播公司（BBC）大幅減少管理人員的數量，精簡部門、層級，從內容生產上發力，讓媒體資源更多地回歸編輯生產部門。

二是創新產品。第一，多介質傳播內容，實現生產方式、傳播渠道等與新技術多元融合。第二，精準推送客戶需求，BBC已經結合讀者訴求生產出合適的“新聞產品”和互聯網產品。第三，產品實現付費創收。比如傳統以內容為王的一些報紙都是采取了個人定制付費模式，這種模式強化了媒體與用戶之間的互動和聯系。

三是搭建平臺。Facebook、Google、Twitter 等通過移動終端、社交平臺、搜索引擎、流媒體網站諸平臺，搶占新媒體傳播主陣地。它們有著領先的技術優勢和零編輯成本，以強大的搜索引擎為起點，憑借算法推薦、大數據技術擁有大量的客戶[5]。

四是加速轉型。近兩年來的疫情影響使得大量報紙線下停印，向互聯網線上轉移陣地。疫情最終影響如何至今尚未可知，但是可以肯定的是傳統媒體已經遭遇了更強大的沖擊，也同時加速了傳統媒體融合轉型和走向數字化的步伐。

（二）我國媒體融合發展的實踐指向

目前，我國媒體融合正處于進一步深化體制機制改革和出版營銷創新發展的關鍵時刻。

1.文化出版行業高質量發展

習近平總書記在《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中強調：“以推動高質量發展為主題，就要堅定不移貫徹新發展理念，以深化供給側結構性改革為主線，堅持質量第一、效益優先，切實轉變發展方式，推動質量變革、效率變革、動力變革，使發展成果更好惠及全體人民，不斷實現人民對美好生活的向往。”[6]

2.技術手段改變內容傳播方式

技術開發一直是教育報刊社的短板，我們要正視現狀，揚長避短，把精力、財力用在我們擅長的地方。隨著技術的發展，各種人工智能技術平臺趨于成熟，教育報刊出版單位沒必要再投入巨額資金用于技術開發方面，可以享用現成的服務平臺提供的技術服務。對于教育報刊社來說，出版融合工作開展所需要的技術，可以通過自我開發、購買、合作等傳播方式引進，確保相關技術能順利得到運用，確保出版融合工作扎實推進、取得實效。

3.利用平臺資源服務融媒生產

教育報刊社可以通過與技術企業、網絡平臺合作，借助多平臺傳播的優勢，共同把內容產業做大做強。通過大數據、人工智能、VR 等平臺資源，實現傳播整合、信息共享，讓用戶能在使用媒體期間有獲得感、滿足感，從而樂于買單消費。

（三）教育報刊媒體融合發展目標選擇

1.立德樹人是融合發展總目標

教育報刊社要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，把高質量作為規劃布局自身發展的根本方針，根據自身資源和能力，聚力打造真正有市場需求、有效益的產品，提高內容服務的精確性、針對性，不追求片面的擴大規模、提高效益，從長遠大局謀劃教育報刊融合發展藍圖，為國家實現文化強國、出版強國做出自己的貢獻。

2.三大改革引領行業發展方向

教育報刊社的出版融合發展與教育改革、課程改革和考試改革三大改革密不可分。一系列教輔新政，包括目前的“雙減”政策、5加2政策的實施，都給教育報刊社帶來了機遇與挑戰。學校課后服務怎么高效利用又減輕在校教師的負擔也是關注的熱點。教育出版物、配套教材教輔的數字產品系統都是提升課后服務水平的很好的載體。教育報刊社要認真研究政策，找準自己的發展思路，積極關注國家教育改革相關政策，持續保持與教育部門的聯系，為自身創造良好的外部環境。

3.教育報刊編輯成為產品經理

融合出版態勢下的教育報刊編輯，不再是只負責紙質版面的策劃、組稿、編校，而是從策劃選題開始，就要策劃多形態的產品形式，包括紙質報刊、語音產品、視頻課件等。編輯要對手頭的內容資源進行數字加工。甚至可以變身為主播，直接推介自己的產品。因此，教育報刊編輯要有產品經理意識，有能力將優質內容與精準服務相結合，實現傳播效益最大化。

三、教育報刊的融媒發展創新實踐

（一）融媒發展受社會經濟發展所制約

習近平總書記強調：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。”[7]國家“十四五”規劃對新媒體進一步融合提出新的要求。中國報業深度融合，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的創新發展，體現了我國報業擔當新時代宣傳思想工作使命任務、積極探索和最新成效，具有較強的典型性，起到了一定的示范作用。

就主流媒體而言，既要著力做好重大主題的新聞輿論工作，又要在頂層設計的基礎上繪制媒體轉型的發展規劃[8]。主要著力點是將媒體內容資源、技術手段、專業人才等要素整合到做強新型主流媒體的全流程，強化其平臺作用和服務定位，形成聚合聯動的新媒體生態和輿論格局。

（二）教育報刊融媒發展的突破與變革

伴隨著時代的發展和科學技術的進步，教育報刊社應該認識到，內容傳播的介質、載體、形態、模式等已不同往日，發生了翻天覆地的變化，但教育報刊行業仍然是內容服務行業。因此，教育報刊行業的轉型升級、融合發展的思路仍然要聚焦主責主業，致力于內容傳播。教育報刊社在規劃自己的發展路線時，也應結合自己的優勢，根據自己的特色，適度關聯、適度跨界，不能“跑偏”。“十四五”期間，教育報刊業融合發展要堅持正確方向、一體發展、移動優先、科學布局、改革創新的發展思路[9]。目前，國內各傳媒巨頭都在積極尋找突破與變革的路徑[10]。教育報刊社等傳統紙質媒體的融合出版以及營銷模式轉型也要向這些傳媒巨頭學習，借鑒其機制、技術和轉型模式等。筆者結合教育報刊出版行業20年來的工作體會，從以下幾個方面探討融合發展的創新實踐：

1.創新管理理念，關鍵在管理層

首先，教育報刊社管理層要通過不斷的學習來提升自己的能力水平，創新新型企業管理理念。其次，管理層要勇于擔當，富有激情，有定力，有長遠規劃，不能只顧眼前利益，要從有利于出版企業長遠發展的角度進行謀篇布局。再次，管理層要對本單位融媒工作現狀有清醒的認識，分清輕重緩急，解決管理中存在的問題。最后，管理層要身先士卒，帶頭實干，以實際行動引導全體職工，營造干事創業的氛圍。

2.建立激勵機制，激發員工創新熱情

教育報刊社創新意識不強，很大程度上是由于動力不足。利用激勵方式，加大管理機制創新、選題策劃創新、項目帶動創新、營銷模式創新等，從精神、物質雙重層面進行肯定獎勵，激發員工的創新創造熱情，從而積極學習新理念、新技術，并運用到工作實踐中，以期達到良好的效果。

3.創建新型管理模式，打造完整流程閉環

現代出版形勢下的編印發供，應該是一個完整的閉環。從呈現來看要體現多元，要在教育報刊社傳統紙媒的基礎上，以聲頻、視頻、電子書等多種方式呈現。積極探索先策劃后出版、先傳后編、邊傳邊編、私域流量等新型傳播流程。打造多平臺、多介質、全時段的全方位傳播方式。從提質增效來看要流程再造，主要是教育報刊社出版流程和營銷流程。核心是要建立以內容、渠道、市場以及讀者訴求為閉環的現代出版營銷機制。

4.加快融合布局，創建一體化協同平臺

教育報刊社推進融合出版，要創建一體化協同平臺，具體可做的工作包括：從內容資源上實現數字化，從產品形態上體現多元化，從工具手段上融合新技術，從生產經營上構建新模式，從業務流程上改造升級，從渠道平臺上開發延展等。

5.建立人才培養機制，培養綜合性人才

沒有人才的創造力，再多的資源也盤不活，再好的品牌形象也無法持久。教育報刊社的核心競爭力不是內容資源，也不是品牌形象，而是人才機制。教育報刊社可以結合自身發展需要，制定明確的人才戰略，真正培養、引進、用好人才。目前業界除了引進跨界的、具有現代知識結構的人才外，其他更多的還是要靠內部培養。要為各崗位人才搭建成長的平臺通道，構建充分體現業務水平、創新能力等要素的分配機制，讓事業激勵人才，讓人才成就事業。

（三）教育報刊的融媒發展實現路徑

1.始終保持機制創新

教育報刊社必須堅持黨的領導，這也是我國出版制度的主要特色。文化出版單位改制轉企后，根據公司法和現代企業管理制度對經營、管理、生產流程、人事及社會保障作了詳細的體制機制安排，確保全行業健康有序的發展。

在新媒體發展背景下，教育報刊社融合發展除了需要國家及行業相關政策、制度作支撐外，還需要切實考慮到技術引致的網絡空間、線上線下一體化、新媒體從業人員儲備、用戶習慣、融合業態重構、全媒體傳播規律等實際情況，構建有利于融合發展的體制機制。教育報刊要在組織、人才和資金三方面加強保障，勇于創新符合自身發展需要的體制機制，為融合發展保駕護航。

（1）組織保障是根本。根據融合發展需要，適時調整優化組織結構，設置專職機構推進出版融合相關業務，保障市場推廣運營和整體業務鏈條順暢運行。比如：采取項目負責制，以項目為抓手，賦予項目團隊一定的權限，在調動人力和資源方面給予保障。還可以制定多種激勵措施，進一步加大對主責主業的反哺力度。以激勵機制為原則，需要把握好三個關鍵點：一是明確項目標的。以項目為主，以結果論英雄，忌大鍋飯。一種產品即一個項目，包括市場調研、選題策劃、編印發及回款全過程。二是明確清晰的責權利工作機制。在出版策劃、營銷推廣、文字編輯、印制設計等方面，每個人的職責、權力和利益清晰明確，杜絕推諉扯皮。三是建立透明的三公機制。目標分解，工作量化，考核到位，舉辦常態化的“工作總結會或者推進會”是機制創新的最有力抓手。

（2）建立人才保障機制。教育報刊社要向主流媒體學習，通過制度優化、資源配置和欄目打造等來激發內在活力，全面支持內容、技術、經營型人才發展，要全面推行“首席人才”計劃，學習借鑒國內外成功經驗，參照國家既定標準，支持專家級名人成為首席。

教育報刊社要培養具有政治判斷力、領悟力、執行力和有底線意識的人[11]。要建立培養、選拔、使用、管理人才的制度保障，為各類人才提供相匹配的上升通道。通過國家文化產業發展專項資金資助項目、國家數字出版精品遴選推薦計劃項目、省級文化產業發展基金項目等，組建項目團隊。打破資歷、學歷等條條框框，加大融合，既培養編輯的互聯網思維、新媒體技術素養，也從外部引進一批經驗豐富的新媒體人才，將二者有機融合，打造一支思維超前、技術過硬的新興教育報刊出版團隊，為融合發展夯實基礎，激發員工的競爭意識和創新潛力，帶動企業的轉型升級，使人才培養和企業發展形成良好互動。

（3）打好資金保障基礎。實踐證明，教育報刊社融合發展大多以項目為抓手，在項目資金投入方面，除了依靠自籌資金之外，還堅持財政扶持和市場合作同步抓的原則。一方面積極參與國家項目申報，爭取獲得財政資金扶持;另一方面保持平臺的開放性和合作接口，通過股權、經營等方面的合作積極引入外部市場資金共同發展。在單位內部可創新激勵機制，設立創新基金，根據融媒體新業務體量及影響，給予相應程度的資金支持。

2.始終秉承高質量發展

教育報刊業是內容出版傳播服務行業，因此在推進融合發展的過程中要秉持高質量發展的理念。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視經濟社會高質量發展，習近平總書記多次就貫徹新發展理念、推動高質量發展發表重要講話，作出重要論述，提出許多新思想、新觀點、新論斷。

（1）尊重教育報刊發展規律。教育報刊在內容方面主要體現兩個特點：一是紙質報刊不再是內容生產的重點，而是起點。二是內容服務形式更加多樣化，不只是產品服務，還有信息服務等，服務范圍更加寬泛。內容資源的開發利用，是決定融合發展質量水平的關鍵。教育報刊社在設計產品時要充分考量用戶使用場景，并通過對使用場景的深度分析，把握用戶需求，為用戶提供諸如聲頻、視頻、紙質報刊加聲視頻等多樣化、多介質的數字內容產品。

（2）打造高質量的內容。無論時代、形態怎么變，“萬變不離其宗”，這個“宗”就是內容質量，報刊業注定是一個內容為王的行業。

一是教育報刊出版應立足國家文化建設全局。黨的十九屆五中全會首次明確了實現文化強國目標的時間是2035 年。出版是國家文化傳播的主陣地，教育報刊的目標讀者主體是青少年，具有紅色基因，要牢牢把握正確的政治導向，將社會效益放在首位。市場上不缺教育教輔產品，但缺少精品力作，我們要立足全局，堅持推進教育報刊事業的高質量發展。

二是內容生產以社會需求和市場為基準。作為教育報刊出版人，我們要切合教育改革和教學需求，做好產品差異化策略，加強選題策劃，增強實用性。在產品規劃方面，不要貪多求全，要堅持打造自己的品牌產品。尤其是在融媒發展方面，傳統媒體應對媒體市場有著深邃的洞察力，選擇自身擅長且與自身匹配的領域進行深耕，這樣才能更好地發揮自身的優勢，在融媒體時代中扎根[12]。這是教育報刊社開拓融媒市場時需要學習的地方。

三是做好選題論證和綜合質量把關。嚴格執行編輯、編輯部、子公司三級出版選題論證會制度。教育報刊社出版選題論證的標準包括政治方向、社會效益、經濟效益、作者水平與發稿水平、編輯能力等方面，應進行指標量化，確保從策劃、內容源頭上把好導向關和質量關。出版選題確定之后，要加強與作者的溝通聯絡，保證按照出版規劃保質保量如期完成稿件組編工作。同時要嚴格按照重大選題備案管理辦法履行備案手續，凡涉及“四史”等敏感問題的重大選題和其他需宏觀調控的選題作為內容產品慎入區，進入慎入區必須具有專題報告、專題備案、專題審核。

四是對標對表，找準市場定位。除了出版，教育報刊社的主要業務還有營銷。目前，市場上知名的教育報刊品牌都得益于強大的研發和營銷團隊，如《中學生學習報》《學習報》《英語周報》等，暢銷的教輔圖書有《5·3 英語作文系列圖書：高中英語語法全解》等，其定位均細分精準，以考點為核心，講練結合，逐個突破，精選真題模擬題，兼顧基礎性和綜合性。通過對標對表，汲取借鑒好的產品及其生產企業的成功之處，根據市場反饋，優化產品，深耕內容，提升服務。

（3）強化內容生產管控機制。加強質量管理、提高內容品質，需要貫穿內容生產全流程。教育報刊社內容生產管理要牢固樹立社會效益第一位的理念，堅持主業主責，強化“三審三校一讀”出版流程管理，為出版主業的安全、健康、高質量發展提供強有力的機制保障。強化選題質量、文稿質量論證，把好導向管理和質量管理的源頭；強化核心產品審讀、印前審讀，健全導向管理的流程控制。具體包括以下幾個重點：

一是加強“三審三校一讀”全流程質量管理。三審階段對涉及意識形態和導向問題的稿件要重點關注、重點審讀、重點管控，切實把好政治導向關和內容質量關[13]。在三校一讀環節，各司其職，各盡其責。尤其是三校時，如無特殊情況并經編輯部主任簽字同意，嚴禁對版式進行過大過多的調整。

二是提高編校人員素質。一是提高政治站位，確保出版內容的導向性，始終將社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益相統一。二是增強精品意識。時刻把內容建設放在第一位，堅持質量效益為主的發展觀，減少重復出版和低效同質化產品[14]。

三是加大質檢審讀力度。教育報刊社可以設置專門的質檢崗位，或者約請社外專家組成穩固的質檢審讀團隊，定期對新出報刊質量進行認真評審、評議。根據評議結果，獎優罰劣。對導向、質量有問題的出版物，要根據有關規定做出相應的處理。

3.始終堅持精準營銷

教育報刊社要善于優化渠道，精準營銷，滿足全媒體推廣發布的多種需求。要引入市場機制進行運營推廣，線上線下結合，增加信息含量和附加值，降低信息獲取成本。要提升用戶閱讀的愉悅感，提升媒體平臺流量和用戶黏性，因地制宜開展營銷活動，形成獨具風格的運營模式。

（1）優化升級傳統營銷渠道。教育報刊社通常采取郵局發行和自辦發行兩種模式。在相當長一個時期，郵局是報刊發行的主渠道。自辦發行則是由報刊社在全國各省、市、縣建立自己的發行站（自辦工作站）。經過多年的發展，受教育市場大環境及新媒體發展的影響，這兩種渠道都存在著嚴重老化、萎縮的問題。進行渠道的整合培育、優化升級，更換理念落后、營銷力弱、年齡偏大的發行商團隊，是擺在報刊社面前亟須解決的一道營銷難題。

（2）開拓新渠道，培育線上平臺。最理想的新渠道應該是線上線下一體化的、立體的、互相引流轉化的，這也是教育報刊社渠道整合的方向。教育報刊社可以通過加強發行多元化合作，實現借力借勢發展。深度融合發行資源，與成熟的發行代理商合作，組建發行網絡。加強系統內出版單位發行合作，與新華書店系統合作共贏。

隨著教育報刊業轉型升級、融合發展工作的不斷推進，大多數教育報刊社陸續開發了線上平臺，通過舉辦各類活動，開設線上直播課、錄播課，提供線上訂購等方式聚合線上用戶，力爭在把原有線下用戶引流到線上的基礎上，不斷提高用戶量，這樣就形成了新的線上平臺。教育報刊業要加快自身優質內容資源的數字轉化，進而完善電子報刊、出版發行平臺、在線知識付費、全方位知識服務等產品服務體系，推出多媒體、多形態的數字產品，建立內容生產與知識變現之間的樞紐，打造集內容生產加工、內容管理、信息發布全流程、多渠道立體式的融合出版線上平臺。

（3）強化新媒體營銷，傳播優質內容。一是加強新媒體統籌管理。在新媒體規劃方面，教育報刊社要多平臺輸出，發揮聯合效應，分清主次，加強統籌管理。在保證優質內容持續輸出的前提下，在今日頭條、抖音、快手等新媒體平臺上創建精品賬號，形成新媒體矩陣，發揮具有聯動機制的強大新媒體矩陣效應，構成一個整體化、全方位的知識服務體系。

二是堅持做優質產品。教育報刊社要遵循市場細分、精準服務用戶的原則，有清晰的推送內容定位。要整合新媒體資源，與出版內容相結合，形成豐富精良的小產品，探索直播、短視頻等數字化手段的應用。內容開發要精準、精細，堅持做精品，忌大雜燴。《中國新媒體發展報告（2021）》顯示，移動互聯網的傳播渠道不斷擴展，微博、微信及抖音、快手等組成了媒體進行內容投放與運營的渠道陣營[15]。

三是培養專業技術人員。教育報刊社的新媒體資源聚合和產品呈現必須有專業技術人員的加持，把優質報刊內容進行專業的聲頻、視頻和圖片化，需要培養編輯與技術復合型人才。

4.打造品牌

教育報刊社大多都有自己多年來形成的優秀版面、拳頭欄目以及固有品牌，這些知名品牌滲透著曾經的輝煌。隨著歲月變遷，老品牌或消亡、或陳舊，如何讓原有的教育報刊品牌重新煥發生機，是值得我們關注的問題。

“90 后”“00 后”“10 后”這些具有互聯網基因的新生代，他們的學習習慣和消費習慣發生了很大的變化。要想讓品牌形象被新的用戶群體所喜歡，就必須了解他們、適應他們。可以通過品牌的升級、細分、延伸等形式，開發出多樣化的、滿足用戶新需求的產品，進而保持品牌形象。

對教育報刊行業而言，要先給自己定好位。對自己的優勢要心中有數，堅持做自己擅長的、能駕馭得了的事情。教育報刊社的品牌，大多是自己主辦的報刊。要想在新時代、新的競爭態勢中永葆品牌青春活力，就要根據市場需求和用戶需要，孵化裂變出一系列新品牌，形成品牌矩陣。這些新品牌既有原有品牌的基因，又有新的生命力和獨特之處。各個子品牌各擅其長、各司其職、各為其用，便于精準地為客戶服務，更好地滿足廣大讀者的精神文化需求。