以消費者需求為導向的化妝品品牌營銷策略

高曉偉 上海理工大學管理學院MBA

根據智研咨詢統計，近幾年國內化妝品產業保持了高速增長態勢，并于2021年突破了4000億元的零售總額，同比增加了18.4%。面對擁有廣闊發展前景的新興市場，國際化妝品巨頭紛紛進入到國內市場中，比如圣羅蘭、資生堂、歐萊雅、旁氏、高露潔等，這在給國內消費者帶來多樣化產品的同時，也對國內化妝品產業構成直接的沖擊。特別是在收入水平不斷提高的背景下，消費者在選購化妝品的過程中，往往會更加傾向于“品牌+個性化”的產品，這就倒逼國內化妝品產業進行轉型升級，比如摒棄傳統粗放式的發展模式，提高化妝品產業集中度、樹立良好的市場口碑和品牌形象等。這一系列的措施，目的是幫助化妝品企業更好地滿足消費者需求，進而以品牌營銷的方式來贏得消費群體的認可。

一、影響化妝品品牌營銷的因素分析

（一）消費者的體驗感不強

在快消時代，消費者的體驗感尤為重要，特別是對化妝品產業而言，面對鋪天蓋地的廣告以及海量的同類產品，如果不能第一時間給消費者帶來良好的體驗感，消費者則會失去了解相關產品的興趣，進而造成潛在客戶的流失。而且在消費者需求多元化背景下，消費者在選購化妝品時，都會存在自身的需求，如果銷售和服務沒有做到位，則無法給消費者帶來強烈的體驗感，難以吸引更多的消費者。因為化妝品的替代性比較強，同一種功效的產品琳瑯滿目，令消費者眼花繚亂。如果在進行品牌營銷時，化妝品企業無法對產品進行精確定位，就無法吸引更多的消費人群。例如，在進行線下銷售時，專柜銷售效果比較差，無法提高產品吸引力，就難以提高銷售份額。在對產品進行網絡營銷時，如果化妝品企業沒有根據不同產品做好定位并制定針對性的營銷策略，就難以第一時間吸引住消費者目光，讓消費者失去了解相關產品的興趣。

（二）功效宣傳不到位

從廣告宣傳來看，化妝品的功效主要包含祛斑、美白、防曬、祛痘、滋養、修護、抗皺、緊致等關鍵詞。雖然這些功效是主流消費者比較注重的內容，但某一款化妝品顯然難以具有上述所有功效，因此在宣傳過程中，要對某一種或幾種功效進行重點體現。根據消費者心理學研究，消費者的記憶力是非常有限的，外部接收到的信息越多、越繁雜，化妝品企業就越難在功效宣傳方面取得良好的效果。在化妝品品牌營銷環節，如果沒有對產品功效進行大力宣傳，則無法讓消費者感受到產品的作用，就難以促進銷售活動順利開展。反之，在功效宣傳環節出現過多的關鍵詞，超出了消費者短期記憶上限，則可能適得其反，反而讓消費者不知所措。而且，消費者具有一定的從眾心理，即在不考慮經濟水平或化妝品價格相近時，往往會傾向于選購大品牌的產品，因為大品牌就意味著高銷量和高認可度。因此，化妝品企業在功效宣傳過程中，如果脫離了品牌介紹，則難以說服消費者購買產品，甚至讓消費者產生懷疑心理。

（三）銷售渠道過窄

目前大多數老品牌化妝品在進行銷售策略制定時，依然是通過線下銷售的方式對產品進行營銷和推廣，雖然這種銷售渠道可以吸引更多中老年群體，但對于年輕消費群體吸引力度比較差。因為大多數年輕消費人員在選購化妝品時，會利用互聯網對產品信息進行全面了解。在對化妝品進行營銷和推廣時，如果銷售人員沒有對產品的使用效果和各項信息進行多方面宣傳，也沒有積極利用互聯網絡對產品進行有效推廣，就難以拓寬銷售渠道。據前瞻產業研究院數據統計，2020年因新冠肺炎疫情沖擊，化妝品的線下門店銷量大幅下滑，而線上銷售量則出現了上升趨勢，兩者占比從2018年的62.3%、37.6%變為2020年的55.7%、44.2%。可以說，化妝品的線上銷售量已占據整個銷量的半壁河山。從抖音、快手等平臺的年度報告來看，直播帶貨保持了較高的增長速度，并且呈現出了萬億級別的市場規模。2021年僅抖音、快手直播平臺的化妝品銷售額就超過了870億，其中美容護膚類化妝品的直播銷售額占比高達77%。由此可見，通過發放宣傳手冊等線下推廣方式，已經不符合化妝品企業的銷售需求。但部分化妝品企業在對現有營銷策略進行改善時，并沒有對這些問題進行重點關注，也沒有將線上銷售和線下營銷活動進行有效結合。甚至有些化妝品企業在對線上銷售渠道進行設計時，并沒有將其與線下實體店進行有效聯合，線上銷售金額和線下銷售金額存在較大差異。化妝品企業也沒有通過線上營銷對線下實體店進行大力宣傳，無法從根本上提高自身銷售力度。在對化妝品進行宣傳時，企業也沒有通過生產海報設計以及電視、網絡推廣等方式，對自身產品進行大力宣傳，影響了銷售活動開展。一些化妝品企業過于重視線下銷售渠道，沒有通過各種方式與消費群體進行密切溝通和交流，無法及時接收消費群體反饋，也沒有對自身產品進行全面改善，這在一定程度上影響了產品的發展。

（四）服務質量比較差

實際上，在化妝品的銷售和推廣環節，銷售人員服務態度也會對品牌效應產生一定影響，尤其是在線下為消費人群提供服務時，如果銷售人員自身服務態度比較差，就會導致消費人群對這一品牌產生抵觸心理。銷售人群在對化妝品進行推廣時，無法對產品功效進行詳細講解，也難以為消費人群提供優質服務，更難以引導消費人群產生購買行為，這就導致產品銷售額不斷降低。甚至有些銷售人員在為消費人群提供服務時，無法根據消費人群具體需求為其提供個性化服務，因為自身失誤行為，導致消費人群對品牌存在抵觸和厭惡心理，給化妝品企業帶來了額外經濟損失。在對化妝品進行線上推廣時，客服也沒有根據消費人群具體需求為其推薦相應產品。在對消費人群疑問進行解答時，語言模糊不清，無法對消費人員的問題進行全面解答，在一定程度上影響了產品銷售活動發展。在為消費人群提供售后服務時，服務人員態度存在問題或者沒有及時解決消費人群的問題，消費人群在對這些問題進行曝光時，會對企業品牌營銷活動開展產生不利影響。化妝品企業并沒有對所有銷售人員進行統一培訓和教育，這就導致有些銷售人員自身服務意識比較差。

二、以消費者需求為導向的化妝品品牌營銷策略

（一）增強消費群體體驗感

化妝品產品體驗感比較強，化妝品企業在對產品進行生產和制造時，要想通過營銷活動的開展，讓消費人群感受到產品的品牌文化，就需要給予消費人群更加優質的體驗。例如在進行品牌營銷時，可以構建時尚專柜，通過對專柜進行精美裝修，并且將線上和線下銷售活動進行有效融合，給予消費人群更加強烈的視覺刺激。在對品牌進行設計時，可以通過營造具備吸引力的網絡界面，并且對產品廣告進行優化設計，對消費人群進行反復感官刺激，使得消費人群能夠對產品產生向往，并且增強產品使用期間的愉悅感。這種銷售活動在開展時，可以讓消費者感受到產品文化內涵，并且刺激消費人群購買欲望。在進行實際營銷時，化妝品企業還可以制定一些有效手段，例如打折和促銷、滿減贈送試用裝等活動，可以吸引更多消費人群。雖然當前我國化妝品品牌中日韓等產品的市場份額比較大，但國內一些老字號品牌通過營銷策略制定以及優質服務，也逐漸增強了自身的銷售力度，并給消費人群帶來了深刻印象。

（二）做好功效宣傳

很多消費群體在進行化妝品購買時都存在自身需求，希望能通過化妝品對皮膚狀態進行改善或者對皮膚瑕疵進行全面修飾。企業在進行化妝品生產時，需要提前做好市場調研，根據不同消費群體具體需求，對產品品質進行全面優化，還要做好功效宣傳，才能滿足所有消費者需求。大多數化妝品常見功能有美白和保濕等，近幾年已經研發出祛疤、淡斑、美膚、抗衰老等化妝品功能，職業女性對這些新型化妝品需求量比較大，尤其是抗衰老型產品。化妝品企業需要將相關產品作為自身研發重點，通過對化妝品功效進行有效宣傳，從而獲取更多利潤，實際上大多數消費群體對化妝品成分比較敏感。消費者更愿意購買存在天然成分產品，不愿購買存在化工合成物的化妝品。化妝品企業在進行具體生產時，可以根據不同消費群體購買目標，對產品進行精確定位，并且研發出適合消費者需求的產品，確保各項產品在使用時能夠發揮更好效果。

（三）拓寬銷售渠道

在對化妝品進行銷售時，僅僅依靠傳統銷售渠道，無法獲得更多經濟效益。因為化妝品購買力度比較強的是一些未婚女性，國產化妝品企業要想增強自身銷售額，就要對品牌進行精確定位，獲得更多消費人群喜愛。在進行品牌營銷時，企業需要根據年輕群體獨特消費需求，制定相對應營銷策略，彰顯自身品牌個性。因為年輕群體偏向于電商購物渠道進行購買，消費人群會借助互聯網絡獲取更多信息，并且對各個品牌進行比較之后，選擇自身所喜愛的品牌，這樣可以節省消費人群體力和時間，且電力營銷速度比較快、支付方式更多。一些傳統實體店在進行營銷時，無法借助相關優勢獲得更多利潤，因此化妝品企業需要盡可能拓寬自身線上銷售渠道，要做好網絡宣傳，并且通過各種渠道對自身產品進行銷售。在將線上和線下營銷渠道進行融合時，企業需要借助網絡環境，對自身產品信息以及用戶反饋情況進行大力宣傳，并且主動與客戶進行聯系，引導客戶選擇自身想要購買的產品。尤其是國產化妝品牌，不僅要關注商場專柜和實體專賣店等傳統銷售方式營銷效果，還需要拓寬網絡營銷渠道，通過對網絡營銷份額進行全面管理，為消費人群提供更加優質的服務，獲取更多消費人群的信任，讓消費人群成為品牌忠實用戶，并且拓展更多潛在的用戶。

（四）提高服務水平

在化妝品的銷售環節，線上服務和線下服務質量都會對品牌營銷效果產生直接性影響。在為消費人群提供服務時，要根據不同消費人群消費習慣，對其進行針對性服務，并且讓消費者感受到品牌內涵，進而增加銷售額。在為消費人群提供服務時，還要構建品牌特色，這樣不僅可以充分發揮品牌傳播效用，消費人群之間的產品推廣，也可以進一步增加銷售額。在對化妝品進行推薦時，銷售人員需要注意自身言談舉止，要為消費人群提供貼心服務，還要對化妝品功效進行準確宣傳，確保消費人群能夠明確不同產品主要功效和性能。在對消費人群進行科學引導時，宣傳人員也要避免自身態度強硬，避免對具體銷售行為產生不良影響。

在進行線上銷售時，客服需要注意自身態度，要將人性化服務理念融合到銷售各個環節中。在提供售后服務時，要對消費人群疑問進行明確答復，還要對產品問題進行積極處理，只有這樣才能促進各項銷售活動進行更好開展。因此銷售人員需要積極參加服務技能培訓，提高自身服務意識，在開展各項工作時，要嚴格按照崗位要求對自身行為進行約束。

三、結語

縱觀產品競爭的發展趨勢，一般都會先后經歷產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭和品牌競爭幾個階段。其中，品牌競爭是競爭激烈以及市場趨于飽和的表現形式，品牌營銷也就成了企業謀求生存和發展的必經途徑。而從前文的分析中可以發現，化妝品消費人群的購買行為存在一定規律，并且化妝品是特定消費人群日常生活中的必需品。因此，化妝品企業在開展品牌營銷的過程中，既需要針對消費者實際需求來進行宣傳，又需要從市場營銷的角度，做好化妝品的品牌營銷策略，力求讓產品能夠被更多的消費人群知曉和認可，讓品牌成為化妝品企業的無形資產，并且給化妝品企業帶來豐厚的利潤。