高校新媒體做好疫情中輿情治理的策略研究

摘要：自新冠肺炎疫情發生以來，疫情防控也時常伴隨著輿情，高校時常面臨聚集性疫情的風險，也面臨著疫情引發的各類新聞輿論工作和輿情治理工作的挑戰。如何提升高校媒體的輿情治理能力，以應對各類公共衛生事件引發的疫情輿情，更好地助力疫情防控工作的開展，成為當前高校新聞宣傳工作的重中之重。文章以2022年9月中國傳媒大學應對校內聚集性疫情的新聞宣傳和輿情治理工作實踐為研究對象，探索校媒快字當頭、權威發聲，接續傳播，精準施策，官媒聯動、正面回應，深入學生社群等一系列新聞輿論工作路徑，為高校新媒體提升網絡輿論引導能力和輿情治理能力提供借鑒。

關鍵詞：新媒體；高校；疫情；新聞宣傳；輿情治理

中圖分類號：G206；G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0136-04

自新冠肺炎疫情發生以來，由于病毒傳播快，傳染性強，防控難度大，部分高校難免出現不同程度的疫情。同時，疫情攻堅戰也時常伴隨著輿論戰，所以在高校內部出現聚集性疫情的背景下，高校不僅要堅決打贏疫情防控戰，還要打贏輿論宣傳戰。

本文以2022年9月中國傳媒大學應對校內聚集性疫情的新聞宣傳實踐為研究對象，探索高校出現聚集性疫情的危機情況下，如何快速有效地做好新聞宣傳和輿論引導工作。

（一）高校處于輿論漩渦的中心

大學生是觀點意見的積極表達者，也是網絡輿論的積極參與者，尤其熱衷使用新媒體發表各類觀點。高校本身占有一定的社會教育資源，其組織內部的各類問題經常受到網友關切，高校內部出現疫情，一旦沒有第一時間對相關輿情加以治理和引導，可能導致輿情走向失控，甚至滋生謠言，會對高校的社會聲譽和師生的教學生活產生負面影響，也會對疫情防控工作推進和政策落實產生阻礙。

（二）疫情防控戰也是輿情戰

突發公共衛生事件具有突發性、傳染性、危害性，極易引發輿情危機，以新冠肺炎疫情為例，從2020年暴發以來，新冠肺炎疫情極大地影響了人民的身體健康和生命安全，也影響著人民日常生活和出行，廣大網友對疫情的最新情況、各地區的防控要求、疫情防控科普知識等密切關注，以疫情為主題的新聞、話題時常出現在媒體熱榜。疫情產生，一旦官方權威信息缺位或滯后，各種謠言、流言就會見縫插針，在網絡媒體上滋生泛濫。廣大網民缺乏對信息真偽的辨別能力，也容易被極端情緒煽動，在網絡上制造輿情，這對疫情防控政策部署、官方信息傳播以及凝聚民心非常不利。因此，有學者認為疫情防控也是一場輿情治理戰役，對高校來說，應對校內突發的聚集性疫情，尤其要做好新聞宣傳和輿情治理工作，為開展疫情防控營造良好的網絡環境。

（三）新媒體是輿情滋生的沃土

新媒體環境下，人人都有“麥克風”，人人都有傳播權。以微博、微信、短視頻平臺為代表的社會化媒體，其聚集了大量觀點、意見和話題。高校學生是新媒體的忠實用戶，也是意見表達的活躍者，和高校學生相關的任何話題都有可能在新媒體平臺上發酵、聚集，擴散。新媒體因其強大的傳播力、高頻度的互動性以及高密度的流量，極易滋生各類網絡輿情，如果不及時加以治理和引導，極不利于營造風清氣正的網絡環境，甚至影響涉事者的正常生活工作。而對于高校來說，經常成為新媒體輿論場中的焦點，高校既要學會利用新媒體做好高校形象的對外宣傳和維護，也要利用新媒體做好突發公共事件的應急處理，既要認識到新媒體對高校新聞宣傳工作的重要性，也要利用好、發揮好新媒體的特殊功能。

高校一直是疫情防控的重要堡壘，但是其人口密度大、人員流動性強，尤其是春秋兩次的大規模學生返校，對學校的疫情防控工作帶來極大挑戰。2022年9月初，北京兩所高校因學生返校帶來輸入性疫情，并在校園內部產生聚集性疫情，這給學校及時、快速、有效地開展新聞宣傳和輿情治理工作帶來了更多挑戰。

（一）時效性要求更高

突發公共衛生事件引發的輿情相較于其他輿情來說，能在短時間產生較大危害，其危害性主要表現為：謠言多且傳播快，極端言論突出且具有較強的煽動性。以新冠病毒引發的肺炎疫情為例，疫情一經發現，公眾對疫情發生的時間、病例情況、傳染性、危害性等信息的需求緊迫，而事發突然，官方消息會在這段時間短暫缺位，因此產生信息需求和信息滿足的不對等，在信息訴求無法得到滿足的情況下，謠言、極端言論就有了生存空間。這些謠言一般都有傳播迅速、危害性強、制造恐慌的特征，極端言論更容易在短時間內通過社交媒體傳播，混淆公眾的視聽，擾亂公眾客觀理性的判斷，甚至煽動部分盲從的人，對社會生活秩序和穩定和諧造成不良影響。

突發公共衛生事件本身具有在短時內產生巨大危害的特點，實施疫情防控措施也要爭分奪秒，由疫情產生的輿情治理也是一場分秒必爭的時間爭奪戰。在高校這類聚集性場所中，消息會在新媒體“直播式”地傳播速度下流傳。因此，做好新聞宣傳和輿情治理的首要難點在于，在各種小道消息、有誤信息甚至謠言開始流傳之際，就要將完整真實的信息通過權威平臺發布，以正視聽，不給謠言和錯誤信息傳播的機會。

（二）尺度把握要求更精準

習近平總書記指出，“隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形勢、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和時效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求”。校內聚集性疫情發生以后，校方要在第一時間掌握輿論的主導權，利用各類新媒體做好新聞宣傳工作，這就要求新聞宣傳把握好尺度和分寸。既要全面準確及時通報疫情情況，又要有效地選擇新聞報道角度，適度地開展輿論宣傳，既要消除恐慌，又要培養共識，既要鼓舞抗疫斗志，又要統籌全?？挂吡α?，凝聚全社會的抗疫精神[1]。疫情之下，信息傳播要在保證客觀真實的基礎上，增添人文關懷和溫情，轉變刻板、生硬、老套的話術和文辭，采用更貼近學生生活、積極正向的文字，以提升新聞宣傳工作的溫度。

（三）回應關切要求更精細

高校校內發生聚集性疫情，往往防控難度大，防控要求高，在封閉管理期間，師生員工的衣食住行和教學都受到不同程度的影響。高校學生在防控期間的各類意見、情緒都有可能在網絡上引發流量的聚集和討論，一旦出現回應不及時、處理不當的問題，極可能爆發負面輿情。這種高壓環境對高校的輿情監察能力提出了更高的要求，也對高校回應網絡關切、妥善解決網絡輿情矛盾、引導正確的輿論導向、營造和諧統一的抗疫氛圍提出了更高的要求[2]。這就要求高校在輿情治理和輿論引導過程中，避免凡事一刀切，將師生的需求、關注的問題做精細化分類，精準回應學生的關切，切實解決輿情治理過程中的精細化問題。

（一）搶占發聲先機，占領輿論制高點

高校疫情突發，媒體、社會以及師生員工，不可避免地對疫情的形勢、病例數量、傳播鏈、校內封校措施、物資保障等有種種猜測，如果網絡上出現種種來源不確定的消息，極易在這個關鍵時期引發輿情。高校媒體要充分借助學生使用最多的社交媒體，利用官方賬號第一時間澄清謠言，凝聚力量[3]。

以中國傳媒大學2022年9月開學期間暴發的一波疫情為例。9月9日16時10分，學校收到疾控部門的告知，有疑似病例是該校學生，17時學校緊急處置，次日凌晨1時54分，學校通過“CUC學工部”微信公眾號（該校學工部門官方賬號）發布《孩子們不慌，老師們都在！》。在須轉運500余人隔離、為1萬多在校生配送隔離餐的當晚，在不足九小時后，學校輿情管理部門和時間賽跑，首先將安撫和關切對準校內所有學生，利用學校學工系統官方賬號，面向所有學生發布這封信。這封信明確通報了病例和學校的臨時防控政策，用大量現場圖片生動展示在校教職工運送晚餐和防疫物資的場面，用最簡單質樸的文字與學生對話：“請同學們不要慌，老師們會一直陪在你們身邊。”這封“陪伴信”用簡短干練的形式爭取了發布時間，在發布不到24小時內，閱讀量突破兩萬，搶占了學生們的社交圈，搶先設置了中傳在校學生的有關突發疫情的討論議程。

（二）接續發聲，牢牢掌握輿論引導的主動權

以中國傳媒大學9月疫情為例：9月9日17時緊急處置，凌晨1點54分學校學工部門面向全體在校學生發布陪伴信，凌晨3時09分，學校官方公眾號發布《致全體師生員工的一封信》，該信以學校名義，面向全體師生員工和社會，通報疫情最新消息、學校采取的疫情防控政策、防控工作進度，并號召全體師生員工包容支持，齊心戰役。該信全面準確地向社會、家長反饋了學校的形勢，凝聚了社會各界的抗疫共識，獲得8.5萬的閱讀量。

9月10日16時，在距發現病例不足24小時內，中國傳媒大學黨委副書記李眾參加了北京疫情防控工作新聞發布會。

19時30分，中國傳媒大學官方微博賬號轉發新聞發布會現場視頻。

20時01分，中國傳媒大學官方客戶端發布長文《齊心、精心、暖心，用心守護中傳平安》。

20時58分，中國傳媒大學抖音官方賬號轉發新聞發布會現場視頻。

22時39分，中國傳媒大學學生會公眾號發布回信《我們很好，請老師放心》，既作為對當天1時54分學校發布文章《孩子們不慌，老師們都在！》的回應，也是以學生的名義，向家長、社會反饋其封校生活和心理狀態。

接續發聲，重在續。首先是時間的接續，持續不間斷的內容發布和更新，設置相關新聞的網絡議程。緊急處置29小時內，中國傳媒大學利用新媒體官方賬號，持續發布6條最新、最權威、最具時效性的內容，平均不到5小時更新一條，在新聞宣傳方面做到了又快又準又有效。其次是內容上的接續。疫情發生后，中傳第一時間向廣大學生們發布了暖心陪伴信《孩子們不慌，老師們都在！》，文字質樸，情感充沛，見字如面。20小時之后，學生會發布《我們很好，請老師放心》，隔空對話，內容承接，不僅是校方和學生的暖心對話，更是對外新聞宣傳的最佳素材，是網絡輿情治理的一記重拳。最后，是媒體平臺的接續。在中傳緊急處置的29小時內，校方相關部門啟用微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、官方客戶端連續發聲。緊急處置以后，快字當頭，速度第一，微信公眾號覆蓋面最廣，信息傳達及時，適合第一時間發布緊急重要信息。抖音、微博官方賬號面向全社會，傳播形式要求直觀簡短，學校宣傳部門對校領導出席新聞發布會的視頻進行剪輯制作，投放在抖音、微博上，貼合該平臺的傳播模式。學校官方客戶端作為學校新聞發布的全媒體平臺，融合視頻、圖文、鏈接等多種傳播形式，因此校方專門制作涵蓋視頻、文字、圖片的長篇素材投放在客戶端。媒體接續，重在資源共享，媒體融合，也重在根據不同媒體的傳播規律，針對性傳播。

（三）密切關注輿論關切，精準施策

校內出現疫情，往往事發突然，封校給物資運輸、服務管理、生活保障各方面帶來諸多困難，而學生在網絡上的表達和吐槽，也極有可能成為引發輿情的導火索。學校輿情監管部門或宣傳部門應當在特殊時刻加強輿情監管，直面輿論關切，精準解決切實問題，引導正向輿論宣傳。

以中國傳媒大學2022年9月校內疫情為例，緊急處置之后，學生教工的吃飯問題成為頭等大事，也是家長學生網絡討論度最高的問題。針對網絡上時有出現的關于隔離餐質量和口味、家長擔心孩子營養等言論，中國傳媒大學特邀該校影視藝術學院副教授、為經典紀錄片《舌尖上的中國》解說的知名配音老師李立宏，配音《舌尖上的中傳》。《舌尖上的中傳》由中國傳媒大學制作，視頻內容選取疫情防控期間學校給學生配餐的各類食物、水果、牛奶、酸奶、飲料以及零食，配以經典的解說、專業的鏡頭拍攝，形成一支傳播力強、感染力強的中傳美食宣傳片。李立宏老師熟悉而有質感的聲音，讓觀者仿佛品嘗到了美食，嘗到了家的味道，李立宏老師和美食、美味的無形連接，讓家長和社會對疫情防控期間的餐食供應放下心來，也讓身處宿舍內部的學生對學校更加包容，對盒飯更加珍惜，對母校更加熱愛。視頻一經發布，引發校內校外的熱烈討論和轉發，并被人民日報、中國教育報等官媒轉發點贊，真正凝聚了學生抗疫的決心，更成為應對封校、盒飯等輿情的范本。

（四）校媒官媒聯動，主動正面引導輿論

高校官方媒體在公關處理、新聞宣傳、形象傳播等方面發揮著重要作用，但是從受眾的角度來看，高校新媒體受眾群體小，傳播范圍窄，因此關注度和傳播力有限。高校校內一旦出現疫情，無論是疫情防控政策，還是疫情波及范圍，都會將學校置于全社會關注的焦點中，而此時的新聞宣傳和輿情治理工作就要面向全社會，選擇一家或者幾家主流媒體介入傳播，有助于廓清多方不實消息，引導正向的輿論輿情導向。高校應該在適當的時機開放信息渠道，接受其他主流媒體的采訪和報道，在更大范圍展示學校的抗疫工作，以起到較好的新聞宣傳作用。

以中國傳媒大學2022年9月疫情為例，校內聚集性疫情累計測出44例陽性人員后，中傳疫情開始受到更大范圍的社會關注。9月14日，中國傳媒大學接受了傳統紙媒新京報的采訪。新京報遠程采訪了中國傳媒大學相關負責人、一線輔導員教師和教師志愿者以及部分隔離學生，并撰寫發布長篇報道《中傳師生齊心抗疫，輔導員24小時在線服務、物資足量供應》。這篇長文通訊報道了疫情初起時，中傳教師志愿者火線上崗、通宵工作的緊急場面；報道了學校緊急連夜轉運500余人隔離的超負荷工作，也報道了學校為學生提供文具、流量包以確保學生正常學習上網課的教學保障措施；報道了學校各部門通力合作為學生提供電子教材和數字教學資源的政策；還報道了中傳學子抗疫期間精彩多樣的隔離生活，展示了學生樂觀、從容的精神面貌。中國傳媒大學官方微博、客戶端轉載了該報道。新聞一經發出，網民了解到靜默中的中傳一切井然有序，物資充足供應。此外，中國傳媒大學還轉發了興安日報等其他媒體對中傳的采訪及相關報道。通過官方媒體的報道，學校從更客觀的層面傳播了學校疫情防控的客觀情況，有利于真實準確的信息在網絡上傳播，不給錯誤消息、謠言傳播的空間，對于辟謠、打擊不實消息等有直接有效的作用。

（五）深入學生，挖掘社交媒體內容

大學生是社交媒體的忠實用戶，學生已經習慣在社交媒體分享日常生活和學習，也樂于參與社交媒體的各種話題討論，更容易被社交媒體上的各類信息所影響。因此，高校的新聞宣傳和輿情引導工作可以將學生喜愛的各類社會化媒體作為切入點，相關部門有選擇地挖掘學生的社交媒體內容，針對其中積極主流向上的內容，可以制作成相關新聞加以正面宣傳，針對學生所關注的話題，加以深入調查和研究，并形成積極的輿論引導。深度關切和挖掘學生的社交媒體動態，有利于團結學生，穩定局面，凝聚力量，引領積極向上的抗疫風貌。

以中國傳媒大學2022年9月校內疫情為例。疫情暴發的兩天后，9月13日，中國傳媒大學官方公眾號發文《在嗎？來看看小白楊的宿舍生活》，文章以文字+視頻的方式，生動再現了中傳學子隔離期間豐富多樣的宿舍生活，比如宿舍集體創作音樂、為經典電影配音、展示書法作品、花式手工、用身邊的事物演奏音樂、鍛煉視頻、各類模仿秀、在線觀影等各類活動。這些視頻有的展示了中傳學子過硬的專業能力，引發網友點贊轉發；有的展示了學生積極樂觀的生活態度，惹得觀者開懷一笑；有的展示了自己超強的特長，讓網友贊嘆不已。這些視頻在社交網絡平臺上已經引發網友的熱烈討論，具有極高的話題度和傳播度，再經過官方媒體的“下場”報道，更引發了學生和網友的關注，不少同學受到鼓舞，紛紛在網絡上曬出自己抗疫的精彩片段，更多的學生參與到這些精彩視頻的討論中來，或轉發，或評論，或點贊，大家關注的焦點從疫情、病例、隔離等新聞上轉移，紛紛為這些身負才華、專業突出、活力無限的同學鼓掌吶喊，無形中也被他們所感染。這些在各種社交類平臺上傳播的長視頻或短視頻，經過官方媒體的選取、整理、報道和轉發，發揮出了“娛樂”之外的功效。首先，這些豐富多樣的隔離生活視頻片段，一定程度上轉移了受到影響的學生的關注視線，把同學們從對疫情的恐慌中解放出來，豐富和充實了單調的防控生活。其次，這些精神狀態昂揚、積極樂觀向上的視頻內容，正向引導了同學們正確對待防控措施，提高了學生對疫情之下的各類防控政策的包容度，有利于學校進一步實施疫情防控政策，提高防控效率。再次，學校新媒體對這類學生創作視頻的發布，代表學校對學生群體目光的投注，也展示了校方對疫情之下在校學生的格外關懷，這種投注和關懷正是家長和社會格外重視的，也是網絡輿情所關注的地方[4]。

總之，校內疫情對高校的新聞輿論工作提出更多更嚴峻的挑戰，高校新媒體要牢牢掌握快字當頭、權威發聲，接續傳播，精準施策，官校聯動、正面回應，深入學生的工作策略。注意輿情處理的時效性，搶占官方發聲的最佳時機；時刻關注學生網絡動態，利用權威平臺，發權威之聲；做好接續發聲，承上啟下，有始有終，提高官方新媒體的公信力；密切關注師生需求，精準應對，提高輿情處理的精準度；要做好和主流媒體聯合聯動的宣傳工作，擴大新聞傳播范圍；深入學生所喜愛的社交媒體中，挖掘學生網絡動態，網羅積極向上、生動有趣的內容，轉移網友和師生的關注點，提高封校生活的幸福指數。

高校新媒體作為我國新媒體隊伍的重要一環，要不斷堅持提升網絡輿論引導能力和新聞宣傳能力，更好地應對復雜多變的網絡輿論環境，更好地營造團結一致、凝心聚力的抗疫環境，助力疫情防控工作有序有效開展。

參考文獻：

[1] 劉莎.基于“時度效”理念下的高校網絡輿論宣傳實效性探究：以新冠肺炎疫情期間高校網絡輿論宣傳為例[J].新聞傳播，2021（3）：113-114.

[2] 左偉，馮文波，劉蒞.戰“疫”報道中如何避免高校形象的“被歪曲”[J].經濟師，2022（7）：21-22，24.

[3] 王華鋒，陶慧.突發公共衛生事件背景下高校網絡輿情治理研究[J].學校黨建與思想教育，2020（15）：17.

[4] 葉圣華，錢程.重大疫情防控中高校網絡輿論宣傳及其引導策略：基于上海市32所高校微信公眾號文章的實證分析[J].紡織服裝教育，2021（4）：295-299.

作者簡介 楊慶林，碩士，助教，研究方向：數字傳播、數字出版。