融媒體環境下國企新聞宣傳工作創新路徑研究

摘要：隨著中國特色社會主義進入新時代，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，這一形勢對國有企業發揮好新聞宣傳工作的引領和示范作用提出了更高要求。文章結合中鐵建生態環境有限公司的宣傳工作實例，在融媒體視域下，就如何創新宣傳工作方式、如何有效利用新興傳播媒介，實現傳統媒體與新媒體的深度融合展開探究，以期為國有企業新聞宣傳工作提供有益借鑒。

關鍵詞：媒體融合；融媒體；國有企業；新聞宣傳；創新路徑

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0166-03

（一）融媒體

莊勇在《從“融媒體”中尋求生機的思考與探索》一文中指出，融媒體是充分利用互聯網這一載體，把廣播、電視、報紙這些既有共同點、又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。

隨著移動終端的普及和信息技術不斷更新迭代，尤其是5G技術的廣泛應用，信息傳播媒介和傳播途徑發生了質的變化，“融媒體”概念被越來越多地使用。當前，國企新聞宣傳工作大力推動媒體融合。中鐵建生態環境有限公司（以下簡稱“鐵建生態”）積極組建融媒體中心，通過企業網站、微信公眾號、微視頻、微博、內刊等平臺推動媒體融合，致力構建線上線下聯動、內外宣融合的主流輿論格局。

（二）國企新聞宣傳工作的職責定位

習近平總書記強調，“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”[2]。這為國企做好宣傳思想工作提供了根本遵循和基本思路。宣傳思想工作的對象是人，人在哪里，宣傳工作的重點就應該在哪里。

在全面開啟“十四五”新征程和縱深推進國企改革發展的關鍵時期，國企新聞宣傳工作不僅包括對內宣傳中央、上級組織的重大決策部署、行業相關政策、企業制度、發展規劃、內外部形勢以及企業文化、相關活動等，還包括對外宣傳企業發展動態，發布最新重大工程、節點工期、活動信息等。因此，創新新聞宣傳工作方式，增強企業“軟實力”，是當前國企面臨的一項緊迫課題。

（一）機遇

1.受眾角色轉變，新媒體的發展強化了媒體與受眾間的互動

新的媒介環境下，受眾不再是被動的信息接收者，而是擁有了傳者和受者的雙重身份[3]。互聯網賦予每個媒體用戶同等的權力，即人人都是新聞內容的發布者和傳播者，人人都可以通過移動客戶終端接收信息、轉發信息、發表評論，受眾比過去任何時候都更具有主動性、參與性和個性，信息互動更加自由、靈活。并且，新媒體在信息獲取和運作上的成本更低，這為受眾參與提供了更多可能性，極大地滿足了他們參與、使用、共享個性化的交往與表達需求。

2.新聞呈現形式越來越豐富多樣

傳統媒體時代，新聞呈現形式較為單一，所傳遞的信息內容無法及時更新和補充，且在感官上給予用戶的體驗也相對簡單。進入融媒體時代，新聞呈現形式發生了質的變化。針對同一新聞素材，各傳播媒介和平臺通過生成不同視角的文字、圖片和視頻，實現不同的傳播效果。例如，企業微信公眾號發布的內容，既可以包含文字、圖片，也可以根據內容需要插入與主題相關的音頻、視頻，還可以添加鏈接同類信息報道，或增設投票欄讓受眾為喜愛的作品或某類活動投票等。

3.信息傳播速度加快，信息發布更加及時

傳統媒體時代，新聞要經過周密的組稿、嚴格的審核、細化的排版等一系列流程，具有較強的專業性，內容雖嚴謹、充實，但時效性不強，導致受眾獲取信息不及時，傳播效果被削弱。隨著5G、物聯網、人工智能等技術的普及應用，信息傳播速度遠勝此前，QQ、微博、微信公眾號、新聞客戶端等極大地縮短了從信息源發布到信息傳播的路徑和時間，甚至實現了信息傳播零時間、零距離。

（二）挑戰

1.宣傳方式落后，無法適應融媒體時代的發展要求

隨著信息化程度加深，人們的生活節奏、工作節奏加快，碎片化獲取信息和快餐式閱讀的方式受到越來越多人青睞。尤其是90后、00后，他們更加習慣于通過滑動屏幕和快速瀏覽網頁的方式來獲取新聞信息。隨著“千禧一代”逐漸進入職場，國企新聞宣傳周期長、信息滯后的問題愈發凸顯，明顯無法適應融媒體時代的發展要求。

當前，為適應信息化、數字化、智能化的發展趨勢，大部分國企已經建立起自己的新媒體平臺，但新聞宣傳方式相對落后，生產的內容缺乏創意，標題呆板，在策劃、組稿及深度報道方面缺乏針對性和時效性，所呈現的視覺效果大同小異，很難激發員工的閱讀興趣。久而久之，導致員工產生審美疲勞，影響其對宣傳內容的消化與吸收。

2.復合型人才匱乏

要實現媒體深度融合發展，需要大量復合型人才。人才資源短缺，會很大程度阻礙國企新聞宣傳工作的順利開展。

當前，復合型人才匱乏，正是制約國企新聞宣傳工作發展的重要因素。新形勢對國企新聞工作者提出了更高要求，國企新聞工作者不僅要具備寫稿、宣傳、策劃能力，還要及時掌握并不斷更新新媒體技能，甚至要具備輿情管控、組織宣傳報道等多種能力。但就目前的實際情況看，許多國企對人才的培養重視程度不高，人才專業素養有待提升，甚至有些國企從未對融媒體人員開展專業技能培訓，導致宣傳視野狹窄、技法老舊、理念滯后，嚴重影響新聞宣傳工作質效。

3.新媒體的發展給國企新聞宣傳工作帶來沖擊

一方面，人們通過新媒體接收的信息越來越豐富、有趣。傳統媒體則缺乏刺激性、貼合性、趣味性，導致人們接收信息的動力不足。新媒體的發展改變了人們的信息交流方式與思維方式，加上算法的加持，人們更愿意聽取網絡大V等的言論。

另一方面，盡管新媒體在新聞傳播方面具有不可比擬的優勢，但就新媒體平臺為人們提供的隱藏性和充分的表達空間而言，也存在一定弊端。相較傳統媒體，新媒體把關人的角色被弱化，平臺充斥著許多負能量信息，對人們樹立正確的價值觀和倡導主流價值觀產生了較大的消極影響。企業員工因此產生的負面情緒，對企業發展和意識形態的發展形成阻力。此外，新媒體的發展也使得非理性聲音的傳播途徑增多，即便是一些小的公共事件，也很可能會對企業造成嚴重的社會影響，使企業面臨沉重的輿論壓力，對企業形象造成巨大損傷。

新的傳播生態下，新媒體如雨后春筍般涌現，對國企新聞宣傳工作提出了更高要求。過去，國企新聞宣傳工作主要借、靠傳統媒體，隨著融媒體時代的到來，國企新聞宣傳工作必須緊跟時代發展步伐，轉變思路，把握傳播規律，堅持以先進技術為支撐，內容建設為根本，整合各類媒體資源，促進傳統媒體與新媒體優勢互補、一體發展。

（一）突出亮點，做強矩陣，凝聚宣傳合力

在媒體平臺的設計方面，要盡可能地豐富平臺功能，運用好不同層級的媒體平臺，并根據不同媒體的特點開展多元化傳播，不斷擴大傳播范圍，提高傳播效率，以構建國企和諧、穩定的內外部環境。

一是嚴格管理信息采集、編審、發布等各個環節，確保企業新聞信息來源的真實性、可靠性，以及發布的時效性、準確性。鐵建生態黨群（紀檢）工作部依據《中國共產黨宣傳工作條例》，結合企業《黨建工作考核評價辦法》及上級部門新聞宣傳工作考核辦法，根據“一體多維”宣傳平臺的不同特質，科學制定了《中鐵建生態環境有限公司宣傳報道工作管理辦法》，組建起40余人的一線宣傳報道骨干工作群，全面建立“中央廚房”與“新聞現場”人員的廣延伸、全覆蓋、深融合機制，構建起新聞中心統領、業務部門支撐、項目單位聯動的新聞宣傳工作體系，并落實“項目基層書記初審—業務部門復審—黨群部門終審”的“三審三校”制度，確保新聞信息快速、有效傳播。

二是確定以企業為中心，基層項目單位為網絡的宣傳矩陣，運用好VR、AR、直播、短視頻、H5等，把專業性較強的內容通過創新、易懂的表達方式呈現出來。

三是堅持整體化與差異化并重，逐步形成多元化傳播模式。如通過公眾號用戶需求數據和清博指數，了解廣大員工的心理需求和使用策略，進而制定相應的調整策略和發布機制；針對移動終端呈幾何倍增長，微博、微信成為員工之間最直接的交流方式的現狀，有效利用這些平臺傳播迅速、覆蓋面廣的優勢，主動搭建企業微博、微信交流平臺，及時將準確信息傳遞給每一名員工，實現點對點互動。

（二）內容為王，技術加持，講好國企故事

融媒體環境下，國企新聞宣傳工作要改變傳統的宣傳方式，構建“大宣傳”格局，要善于利用媒體資源，推動各媒體平臺互融互通，發出國企好聲音，增強國企影響力[4]。

1.要有充實的內容做保障

積極在微信、微博、抖音等平臺推出互動、可視化的內容，不斷挖掘和釋放融媒體的發展潛力，深挖時代感強的新鮮素材，貼近生活，聚焦投資建設一線，把優秀的投資建設經驗用接地氣的語言講述，把黨的大政方針用淺顯易懂的聲音闡述，匯聚新聞傳播的強大正能量。鐵建生態通過組織“黨徽閃耀的地方”微視頻大賽、“青年素質提升工程”活動等，以貼近員工的口吻講述員工在施工一線的生產、工作和生活，注重引導，充分調動了員工的積極性。

2.要嚴把稿件質量關

國企新聞工作者要站在專業化的角度對信息進行編輯和加工，無論是公文流轉、轉載的內容，還是員工撰寫的新聞稿件，都要從政治高度、質量角度嚴格、認真地篩選，向員工傳遞有價值的新聞信息。

3.要積極拓寬傳播渠道，形成多渠道宣傳合力

緊緊圍繞重大事件、重要項目、重要節點和典型人物，全方位、立體式、多角度開展宣傳報道。2021年，鐵建生態舉辦首屆媒體開放日活動，充分利用系統內外媒體資源，邀請人民日報、工人日報、大眾日報、齊魯晚報、山東商報、新黃河等多家主流媒體進駐山東區域投資建設項目現場進行深度采訪，充分展示了企業在生態環保全產業鏈經營的優勢和實力，極大地提升了企業的正面形象。

（三）增強“四力”，提升素養，培育復合型人才隊伍

傳統媒體與新媒體融合，歸根結底靠人來融合。國企新聞宣傳工作要想取得實質性發展，必須提高國企新聞工作者的專業素養，培養一支具有敏銳的捕捉能力和適應融媒體發展要求的復合型人才隊伍。

1.要以增強“四力”為重點，建立專業化課程體系

通過開設通訊員培訓班、攝影專題培訓班、新媒體沙龍等形式，聘請高校教授或知名新聞工作者，就宣傳報道、新媒體宣傳等內容作重點培訓，以提高國企新聞工作者的策劃、采訪、寫作、攝像、攝影、編輯等能力，使其成長為集多種能力于一體的復合型人才。

2.要建立相應的人才流動機制，充分發揮“鯰魚效應”，發動施工一線具有宣傳經驗的員工加入宣傳隊伍

根據一線宣傳人員的考核情況，不定期地將業務能力較強、有新聞功底、肯吃苦耐勞的人才選拔到融媒體團隊中，確保宣傳隊伍的穩定性和可持續發展，為全力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、協同作戰能力強的宣傳隊伍奠定基礎。

（四）高度重視，加強監管，提升輿情處置工作水平

融媒體時代帶來了技術革新，使信息傳播更加便捷、快速，人人都可以是媒體人，人人都可以是評論家，面對這樣的環境，企業完善輿情應對機制已是勢在必行的舉措[5]。

1.要加強輿情監測

持續健全重大輿情和突發事件處置引導工作機制，提高輿情研判水平；加強與行業主管部門、地方新聞主管部門的溝通聯系，實現與所在地宣傳部門、融媒體中心等的緊密對接。

2.要加強輿情處置

可適時開展“文明溝通專項行動”等，教育引導廣大員工提高媒介素養，避免產生負面輿情；持續推進網絡評論員隊伍建設和業務培訓，提高對重點敏感事件、重大節點輿情風險的監測、排查、防控力度，及時回應公眾關切，精準、有效處置負面輿情，不斷提高輿情處置能力，牢牢把握輿論主導權。

3.要規范信息發布

健全新聞發言人制度和突發事件新聞處置應急預案，加強網絡輿情與企業危機公關培訓等。

新媒體的誕生和發展給國企新聞宣傳工作帶來了諸多挑戰，但同時也為其工作方法的改進和創新提供了新的土壤。融媒體環境下，國企新聞宣傳工作只有在堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向的前提下，充分利用新媒體的傳播優勢，構建多維宣傳矩陣，建立企業宣傳交互平臺，完善輿情應對機制，培育靈活高效的融媒體隊伍，才能為新聞宣傳工作注入創新活力，才能開創國企宣傳思想文化工作的新局面。

參考文獻：

[1] 李瑋.跨媒體·全媒體·融媒體：媒體融合相關概念變遷與實踐演進[J].新聞與寫作，2017（6）：39.

[2] 張曉松，黃小希.習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表重要講話[EB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0823/ c40606-30245183.html，2018-08-22.

[3] 石曉菲.新媒介傳播環境下的產品策略創新淺析：以小米網絡在線直播新品發布會為例[J].安徽文學，2017（2）：107-108.

[4] 姚遠.加強國企新聞宣傳的策略探析[J].新聞研究導刊，2022（13）：169.

[5] 劉婭，魏超.融媒體時代企業新聞宣傳的技術變革[J].傳播創新研究，2021（15）：109.

作者簡介 張鵬，本科，政工師，研究方向：企業黨建工作、新聞宣傳。