融媒體環(huán)境下國企新聞宣傳工作創(chuàng)新路徑研究

摘要：隨著中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，這一形勢對國有企業(yè)發(fā)揮好新聞宣傳工作的引領(lǐng)和示范作用提出了更高要求。文章結(jié)合中鐵建生態(tài)環(huán)境有限公司的宣傳工作實(shí)例，在融媒體視域下，就如何創(chuàng)新宣傳工作方式、如何有效利用新興傳播媒介，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合展開探究，以期為國有企業(yè)新聞宣傳工作提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：媒體融合；融媒體；國有企業(yè)；新聞宣傳；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0166-03

（一）融媒體

莊勇在《從“融媒體”中尋求生機(jī)的思考與探索》一文中指出，融媒體是充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一載體，把廣播、電視、報紙這些既有共同點(diǎn)、又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。

隨著移動終端的普及和信息技術(shù)不斷更新迭代，尤其是5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息傳播媒介和傳播途徑發(fā)生了質(zhì)的變化，“融媒體”概念被越來越多地使用。當(dāng)前，國企新聞宣傳工作大力推動媒體融合。中鐵建生態(tài)環(huán)境有限公司（以下簡稱“鐵建生態(tài)”）積極組建融媒體中心，通過企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、微視頻、微博、內(nèi)刊等平臺推動媒體融合，致力構(gòu)建線上線下聯(lián)動、內(nèi)外宣融合的主流輿論格局。

（二）國企新聞宣傳工作的職責(zé)定位

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)”[2]。這為國企做好宣傳思想工作提供了根本遵循和基本思路。宣傳思想工作的對象是人，人在哪里，宣傳工作的重點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。

在全面開啟“十四五”新征程和縱深推進(jìn)國企改革發(fā)展的關(guān)鍵時期，國企新聞宣傳工作不僅包括對內(nèi)宣傳中央、上級組織的重大決策部署、行業(yè)相關(guān)政策、企業(yè)制度、發(fā)展規(guī)劃、內(nèi)外部形勢以及企業(yè)文化、相關(guān)活動等，還包括對外宣傳企業(yè)發(fā)展動態(tài)，發(fā)布最新重大工程、節(jié)點(diǎn)工期、活動信息等。因此，創(chuàng)新新聞宣傳工作方式，增強(qiáng)企業(yè)“軟實(shí)力”，是當(dāng)前國企面臨的一項(xiàng)緊迫課題。

（一）機(jī)遇

1.受眾角色轉(zhuǎn)變，新媒體的發(fā)展強(qiáng)化了媒體與受眾間的互動

新的媒介環(huán)境下，受眾不再是被動的信息接收者，而是擁有了傳者和受者的雙重身份[3]。互聯(lián)網(wǎng)賦予每個媒體用戶同等的權(quán)力，即人人都是新聞內(nèi)容的發(fā)布者和傳播者，人人都可以通過移動客戶終端接收信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息、發(fā)表評論，受眾比過去任何時候都更具有主動性、參與性和個性，信息互動更加自由、靈活。并且，新媒體在信息獲取和運(yùn)作上的成本更低，這為受眾參與提供了更多可能性，極大地滿足了他們參與、使用、共享個性化的交往與表達(dá)需求。

2.新聞呈現(xiàn)形式越來越豐富多樣

傳統(tǒng)媒體時代，新聞呈現(xiàn)形式較為單一，所傳遞的信息內(nèi)容無法及時更新和補(bǔ)充，且在感官上給予用戶的體驗(yàn)也相對簡單。進(jìn)入融媒體時代，新聞呈現(xiàn)形式發(fā)生了質(zhì)的變化。針對同一新聞素材，各傳播媒介和平臺通過生成不同視角的文字、圖片和視頻，實(shí)現(xiàn)不同的傳播效果。例如，企業(yè)微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，既可以包含文字、圖片，也可以根據(jù)內(nèi)容需要插入與主題相關(guān)的音頻、視頻，還可以添加鏈接同類信息報道，或增設(shè)投票欄讓受眾為喜愛的作品或某類活動投票等。

3.信息傳播速度加快，信息發(fā)布更加及時

傳統(tǒng)媒體時代，新聞要經(jīng)過周密的組稿、嚴(yán)格的審核、細(xì)化的排版等一系列流程，具有較強(qiáng)的專業(yè)性，內(nèi)容雖嚴(yán)謹(jǐn)、充實(shí)，但時效性不強(qiáng)，導(dǎo)致受眾獲取信息不及時，傳播效果被削弱。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的普及應(yīng)用，信息傳播速度遠(yuǎn)勝此前，QQ、微博、微信公眾號、新聞客戶端等極大地縮短了從信息源發(fā)布到信息傳播的路徑和時間，甚至實(shí)現(xiàn)了信息傳播零時間、零距離。

（二）挑戰(zhàn)

1.宣傳方式落后，無法適應(yīng)融媒體時代的發(fā)展要求

隨著信息化程度加深，人們的生活節(jié)奏、工作節(jié)奏加快，碎片化獲取信息和快餐式閱讀的方式受到越來越多人青睞。尤其是90后、00后，他們更加習(xí)慣于通過滑動屏幕和快速瀏覽網(wǎng)頁的方式來獲取新聞信息。隨著“千禧一代”逐漸進(jìn)入職場，國企新聞宣傳周期長、信息滯后的問題愈發(fā)凸顯，明顯無法適應(yīng)融媒體時代的發(fā)展要求。

當(dāng)前，為適應(yīng)信息化、數(shù)字化、智能化的發(fā)展趨勢，大部分國企已經(jīng)建立起自己的新媒體平臺，但新聞宣傳方式相對落后，生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，標(biāo)題呆板，在策劃、組稿及深度報道方面缺乏針對性和時效性，所呈現(xiàn)的視覺效果大同小異，很難激發(fā)員工的閱讀興趣。久而久之，導(dǎo)致員工產(chǎn)生審美疲勞，影響其對宣傳內(nèi)容的消化與吸收。

2.復(fù)合型人才匱乏

要實(shí)現(xiàn)媒體深度融合發(fā)展，需要大量復(fù)合型人才。人才資源短缺，會很大程度阻礙國企新聞宣傳工作的順利開展。

當(dāng)前，復(fù)合型人才匱乏，正是制約國企新聞宣傳工作發(fā)展的重要因素。新形勢對國企新聞工作者提出了更高要求，國企新聞工作者不僅要具備寫稿、宣傳、策劃能力，還要及時掌握并不斷更新新媒體技能，甚至要具備輿情管控、組織宣傳報道等多種能力。但就目前的實(shí)際情況看，許多國企對人才的培養(yǎng)重視程度不高，人才專業(yè)素養(yǎng)有待提升，甚至有些國企從未對融媒體人員開展專業(yè)技能培訓(xùn)，導(dǎo)致宣傳視野狹窄、技法老舊、理念滯后，嚴(yán)重影響新聞宣傳工作質(zhì)效。

3.新媒體的發(fā)展給國企新聞宣傳工作帶來沖擊

一方面，人們通過新媒體接收的信息越來越豐富、有趣。傳統(tǒng)媒體則缺乏刺激性、貼合性、趣味性，導(dǎo)致人們接收信息的動力不足。新媒體的發(fā)展改變了人們的信息交流方式與思維方式，加上算法的加持，人們更愿意聽取網(wǎng)絡(luò)大V等的言論。

另一方面，盡管新媒體在新聞傳播方面具有不可比擬的優(yōu)勢，但就新媒體平臺為人們提供的隱藏性和充分的表達(dá)空間而言，也存在一定弊端。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體把關(guān)人的角色被弱化，平臺充斥著許多負(fù)能量信息，對人們樹立正確的價值觀和倡導(dǎo)主流價值觀產(chǎn)生了較大的消極影響。企業(yè)員工因此產(chǎn)生的負(fù)面情緒，對企業(yè)發(fā)展和意識形態(tài)的發(fā)展形成阻力。此外，新媒體的發(fā)展也使得非理性聲音的傳播途徑增多，即便是一些小的公共事件，也很可能會對企業(yè)造成嚴(yán)重的社會影響，使企業(yè)面臨沉重的輿論壓力，對企業(yè)形象造成巨大損傷。

新的傳播生態(tài)下，新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，對國企新聞宣傳工作提出了更高要求。過去，國企新聞宣傳工作主要借、靠傳統(tǒng)媒體，隨著融媒體時代的到來，國企新聞宣傳工作必須緊跟時代發(fā)展步伐，轉(zhuǎn)變思路，把握傳播規(guī)律，堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，整合各類媒體資源，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。

（一）突出亮點(diǎn)，做強(qiáng)矩陣，凝聚宣傳合力

在媒體平臺的設(shè)計(jì)方面，要盡可能地豐富平臺功能，運(yùn)用好不同層級的媒體平臺，并根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)開展多元化傳播，不斷擴(kuò)大傳播范圍，提高傳播效率，以構(gòu)建國企和諧、穩(wěn)定的內(nèi)外部環(huán)境。

一是嚴(yán)格管理信息采集、編審、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)，確保企業(yè)新聞信息來源的真實(shí)性、可靠性，以及發(fā)布的時效性、準(zhǔn)確性。鐵建生態(tài)黨群（紀(jì)檢）工作部依據(jù)《中國共產(chǎn)黨宣傳工作條例》，結(jié)合企業(yè)《黨建工作考核評價辦法》及上級部門新聞宣傳工作考核辦法，根據(jù)“一體多維”宣傳平臺的不同特質(zhì)，科學(xué)制定了《中鐵建生態(tài)環(huán)境有限公司宣傳報道工作管理辦法》，組建起40余人的一線宣傳報道骨干工作群，全面建立“中央廚房”與“新聞現(xiàn)場”人員的廣延伸、全覆蓋、深融合機(jī)制，構(gòu)建起新聞中心統(tǒng)領(lǐng)、業(yè)務(wù)部門支撐、項(xiàng)目單位聯(lián)動的新聞宣傳工作體系，并落實(shí)“項(xiàng)目基層書記初審—業(yè)務(wù)部門復(fù)審—黨群部門終審”的“三審三校”制度，確保新聞信息快速、有效傳播。

二是確定以企業(yè)為中心，基層項(xiàng)目單位為網(wǎng)絡(luò)的宣傳矩陣，運(yùn)用好VR、AR、直播、短視頻、H5等，把專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容通過創(chuàng)新、易懂的表達(dá)方式呈現(xiàn)出來。

三是堅(jiān)持整體化與差異化并重，逐步形成多元化傳播模式。如通過公眾號用戶需求數(shù)據(jù)和清博指數(shù)，了解廣大員工的心理需求和使用策略，進(jìn)而制定相應(yīng)的調(diào)整策略和發(fā)布機(jī)制；針對移動終端呈幾何倍增長，微博、微信成為員工之間最直接的交流方式的現(xiàn)狀，有效利用這些平臺傳播迅速、覆蓋面廣的優(yōu)勢，主動搭建企業(yè)微博、微信交流平臺，及時將準(zhǔn)確信息傳遞給每一名員工，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)互動。

（二）內(nèi)容為王，技術(shù)加持，講好國企故事

融媒體環(huán)境下，國企新聞宣傳工作要改變傳統(tǒng)的宣傳方式，構(gòu)建“大宣傳”格局，要善于利用媒體資源，推動各媒體平臺互融互通，發(fā)出國企好聲音，增強(qiáng)國企影響力[4]。

1.要有充實(shí)的內(nèi)容做保障

積極在微信、微博、抖音等平臺推出互動、可視化的內(nèi)容，不斷挖掘和釋放融媒體的發(fā)展?jié)摿Γ钔跁r代感強(qiáng)的新鮮素材，貼近生活，聚焦投資建設(shè)一線，把優(yōu)秀的投資建設(shè)經(jīng)驗(yàn)用接地氣的語言講述，把黨的大政方針用淺顯易懂的聲音闡述，匯聚新聞傳播的強(qiáng)大正能量。鐵建生態(tài)通過組織“黨徽閃耀的地方”微視頻大賽、“青年素質(zhì)提升工程”活動等，以貼近員工的口吻講述員工在施工一線的生產(chǎn)、工作和生活，注重引導(dǎo)，充分調(diào)動了員工的積極性。

2.要嚴(yán)把稿件質(zhì)量關(guān)

國企新聞工作者要站在專業(yè)化的角度對信息進(jìn)行編輯和加工，無論是公文流轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，還是員工撰寫的新聞稿件，都要從政治高度、質(zhì)量角度嚴(yán)格、認(rèn)真地篩選，向員工傳遞有價值的新聞信息。

3.要積極拓寬傳播渠道，形成多渠道宣傳合力

緊緊圍繞重大事件、重要項(xiàng)目、重要節(jié)點(diǎn)和典型人物，全方位、立體式、多角度開展宣傳報道。2021年，鐵建生態(tài)舉辦首屆媒體開放日活動，充分利用系統(tǒng)內(nèi)外媒體資源，邀請人民日報、工人日報、大眾日報、齊魯晚報、山東商報、新黃河等多家主流媒體進(jìn)駐山東區(qū)域投資建設(shè)項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行深度采訪，充分展示了企業(yè)在生態(tài)環(huán)保全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的優(yōu)勢和實(shí)力，極大地提升了企業(yè)的正面形象。

（三）增強(qiáng)“四力”，提升素養(yǎng)，培育復(fù)合型人才隊(duì)伍

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，歸根結(jié)底靠人來融合。國企新聞宣傳工作要想取得實(shí)質(zhì)性發(fā)展，必須提高國企新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)一支具有敏銳的捕捉能力和適應(yīng)融媒體發(fā)展要求的復(fù)合型人才隊(duì)伍。

1.要以增強(qiáng)“四力”為重點(diǎn)，建立專業(yè)化課程體系

通過開設(shè)通訊員培訓(xùn)班、攝影專題培訓(xùn)班、新媒體沙龍等形式，聘請高校教授或知名新聞工作者，就宣傳報道、新媒體宣傳等內(nèi)容作重點(diǎn)培訓(xùn)，以提高國企新聞工作者的策劃、采訪、寫作、攝像、攝影、編輯等能力，使其成長為集多種能力于一體的復(fù)合型人才。

2.要建立相應(yīng)的人才流動機(jī)制，充分發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”，發(fā)動施工一線具有宣傳經(jīng)驗(yàn)的員工加入宣傳隊(duì)伍

根據(jù)一線宣傳人員的考核情況，不定期地將業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)、有新聞功底、肯吃苦耐勞的人才選拔到融媒體團(tuán)隊(duì)中，確保宣傳隊(duì)伍的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展，為全力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、協(xié)同作戰(zhàn)能力強(qiáng)的宣傳隊(duì)伍奠定基礎(chǔ)。

（四）高度重視，加強(qiáng)監(jiān)管，提升輿情處置工作水平

融媒體時代帶來了技術(shù)革新，使信息傳播更加便捷、快速，人人都可以是媒體人，人人都可以是評論家，面對這樣的環(huán)境，企業(yè)完善輿情應(yīng)對機(jī)制已是勢在必行的舉措[5]。

1.要加強(qiáng)輿情監(jiān)測

持續(xù)健全重大輿情和突發(fā)事件處置引導(dǎo)工作機(jī)制，提高輿情研判水平；加強(qiáng)與行業(yè)主管部門、地方新聞主管部門的溝通聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)與所在地宣傳部門、融媒體中心等的緊密對接。

2.要加強(qiáng)輿情處置

可適時開展“文明溝通專項(xiàng)行動”等，教育引導(dǎo)廣大員工提高媒介素養(yǎng)，避免產(chǎn)生負(fù)面輿情；持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)評論員隊(duì)伍建設(shè)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高對重點(diǎn)敏感事件、重大節(jié)點(diǎn)輿情風(fēng)險的監(jiān)測、排查、防控力度，及時回應(yīng)公眾關(guān)切，精準(zhǔn)、有效處置負(fù)面輿情，不斷提高輿情處置能力，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)。

3.要規(guī)范信息發(fā)布

健全新聞發(fā)言人制度和突發(fā)事件新聞處置應(yīng)急預(yù)案，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情與企業(yè)危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)等。

新媒體的誕生和發(fā)展給國企新聞宣傳工作帶來了諸多挑戰(zhàn)，但同時也為其工作方法的改進(jìn)和創(chuàng)新提供了新的土壤。融媒體環(huán)境下，國企新聞宣傳工作只有在堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向的前提下，充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，構(gòu)建多維宣傳矩陣，建立企業(yè)宣傳交互平臺，完善輿情應(yīng)對機(jī)制，培育靈活高效的融媒體隊(duì)伍，才能為新聞宣傳工作注入創(chuàng)新活力，才能開創(chuàng)國企宣傳思想文化工作的新局面。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李瑋.跨媒體·全媒體·融媒體：媒體融合相關(guān)概念變遷與實(shí)踐演進(jìn)[J].新聞與寫作，2017（6）：39.

[2] 張曉松，黃小希.習(xí)近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2018/0823/ c40606-30245183.html，2018-08-22.

[3] 石曉菲.新媒介傳播環(huán)境下的產(chǎn)品策略創(chuàng)新淺析：以小米網(wǎng)絡(luò)在線直播新品發(fā)布會為例[J].安徽文學(xué)，2017（2）：107-108.

[4] 姚遠(yuǎn).加強(qiáng)國企新聞宣傳的策略探析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（13）：169.

[5] 劉婭，魏超.融媒體時代企業(yè)新聞宣傳的技術(shù)變革[J].傳播創(chuàng)新研究，2021（15）：109.

作者簡介 張鵬，本科，政工師，研究方向：企業(yè)黨建工作、新聞宣傳。