商業文化建設與企業品牌化發展研究

■宋思迪 王化中

（陜西科技大學經濟與管理學院）

引 言

近年來，我國企業通過商業文化建設，較好的推動了品牌化發展。從實踐經驗看，主要是通過吸收跨國公司的經驗、提煉本土企業轉型經驗，構建與本土市場相適用的商業文化，打造與商業化密切對應的內涵。但是，隨著公司治理、內部控制管理制度改革方面的逐漸深化，以及數字化技術的更新及大范圍應用，多數企業仍然處于轉型期。加上“雙碳”目標的提出，能源結構改革進一步推動了產業升級，為集約型經濟增長模式下的企業品牌化發展提供了新的機遇。所以，在商業競爭、企業品牌化發展需求日益加劇的情況下，企業十分有必要透過商業文化建設，為企業品牌化發展尋找新路徑。

1 商業文建設現狀概述

1.1 認知相對全面

當前階段，我國企業普遍面臨的問題集中在產品生產制造產業鏈條兩端。一方面，在設計、研發方面的投入比重較低，見效較慢。另一方面在訂單處理方面已經實現了數字化轉型，但是，在營銷與售后服務環節，仍然具有較大的提升空間。由于前端的研發、設計需要一個漫長的過程，因而，大多數企業在產品生產制造方式升級后，將重點放在了終端。所以，從擴增可營利空間的角度看，多數企業對于商業文化建設的認知相對全面。

1.2 內容由淺入深

商業文化建設中的結構與內容，目前集中到了物質文化、行為文化、制度文化、精神文化四個層面，而且，通過從物質文化外層向精神文化內層的深入的方式，對應的建立了以商品文化、商業營銷文化、商業制度文化、新商人文化為實際內容的商業文化。尤其在當前階段的企業競爭中，除了獨立的同行業企業競爭之外，供應鏈方面的競爭明顯增加，所以，企業要在整個行業所在的產業集群化競爭中，盡可能向著專業分工后的專業方向發展。從實踐經驗看，知識產權創新、產品生產制造工藝優化、基于“定位”的營銷方案研發等，才是保障企業參與全球同行業質量體系標準制定權爭奪戰的必要條件。由此可見，商業競爭已經由外部擴展到了內部競爭。

2 商業文化建設與企業品牌化發展之間的關系

2.1 內容與形式的關系

從二者的關系角度看，商業文化建設屬于內容建設，而企業品牌化發展屬于形式創建，缺乏了商業文化建設，企業品牌化發展將流于形式，反過來，只注重企業的商業文化建設，不將其轉化到具體的品牌上，也不能較好的為企業品牌賦予內涵，提升其品牌的傳播力與影響力。進一步講，商業文化建設實質上是在培育一種與企業品牌相關的精神，旨在揭示企業的賴以生存的信用。但是這種精神又不能以無形的方式發揮作用，所以需要將其具象化到企業產品的生產制造全產業鏈條上，具體表現為高水平的設計理念、高質量的物料配置、高效率的生產加工，以及高品質的訂單處理、市場營銷、售后服務等，進而為企業品牌賦予內容。

2.2 手段與目標的關系

對于企業而言，品牌化發展已經成為必然選擇。理由是品牌化發展可以在消費者與企業之間建立起一種信任機制，使消費者聽到這個品牌，能夠即時的產生一種對產品、對企業、對企業家、對企業制度的信用。所以，企業通常將商業文化建設作為實現品牌化發展的手段，而以品牌化發展為戰略目標。需要注意的是，商業文化建設只是實現品牌化發展一種手段，在其應用時，需要輔助配套知識產權制度的建設才能有效擴大其應用效用。另外，作為手段的商業文化，能夠在企業品牌定位方面，發揮重大影響。例如，在市場認可企業品牌方面，通過商業文化層面的“軟植入”有利于提高消費者的認可度。尤其是近年來受到“國風潮”的影響，具有中國傳統文化特色的商業文化植入，在很大程度上推動了國貨的品牌化發展，而且促進了新品牌的出現與發展。

3 以商業文化建設促進企業品牌化發展的建議

3.1 提煉前期改革經驗，優化商業文化建設內容

在我國商業文化大背景下，應該結合中國商業文化語境，提煉前期改革經驗，優化商業文化建設內容。具體建議如下：

首先，進入新時代后，我國已經從國家戰略發展高度上，提升了品牌化發展的重要程度。此時，企業應該以此為標志，將國家層面的品牌化發展戰略，分解到企業品牌化發展戰略之中。然后，結合具有中國特色的商業文化建設經驗，吸收地域性文化，如“涪陵榨菜”、“金華火腿”之類的品牌，就是吸收了地域性文化。

其次，應該在“文化自信”理念牽引下，借助對“品牌”中的商業文化層次的解析，優化商業文化建設內容。在我國多數本土市場的品牌化企業中，十分重視現代商業文化理念與傳統商業文化內涵的開發與挖掘，而且，在品名、品語、品相、品標上，增強商業文化內涵的同時，深入到了品質、品種、品行、品位等層次，借助賦予商業文化以傳統文化中的內在屬性，將表層面的商業文化，深化到了相對較深的層次上，進而將其轉化成為了企業產品的附加值、企業員工的職業素養，以及企業管理中的人性化管理之中。尤其是在表層、深層的商業文化內容豐富后，進一步可以由表及里，將企業商業文化擴展到內蘊深厚、含義豐富的“品德”上，進而將法治化理念牽引下的商業文化內容，與道德化理念下的商業文化內容進行了有力融合。如將“君子愛財，取之有道”的品德，與“守法經營”進行融合。再如，將“義利觀”與“誠實守信”、“公平買賣”相對應等。均可以豐富企業商業文化建設，并在這種建設思路下，將法律規定中的各項責任與義務，逐條擴展到企業商業文化建設內容中，進而達到優化商業文化建設內容的目標。

3.2 應用先進數字技術，加快商業文化建設速度

目前，根據對科學、技術的研究，普遍認為技術包括了科學技術、管理技術兩種類型。在企業品牌化發展戰略目標明確的條件下，運用新技術，實際上是要運用科學技術、管理技術。就科學技術而言，我國企業的基礎性研究相對薄弱，而在管理技術方面，標準化程度相對較低也是事實。所以，在品牌化發展過程中，需要“雙管齊下”，才能以后發優勢，較好的推動企業向著品牌化發展。

由于商業文化建設是企業獲得品牌化發展的內容與手段，因此，建議在選擇新技術的過程中，于科學技術方面引入數據庫技術、大數據技術。如此，一方面可以對前期“互聯網+”改革時期形成了信息化管理系統進行升級，使企業業務管理要素、財務管理指標，能夠通過數據庫技術的應用，建成要素庫、指標庫。同時，在要素、指標、信息的數據共性特征下，通過應用大數據技術，建立一個以商業文化數據“采集——傳輸——存儲——分析——生成分析報告——利用分析報告——調整商業文化體系”的數據化管理系統，完成商業文化信息化管理向數據化管理的轉型，進而推動企業向著品牌化發展。

需要注意的是，在我國企業利用數字技術加快商業文化建設速度方面，已經配套的建設的知識產權制度，該制度不僅有利于輔助優化生產要素配置，擴大資源利用效率，也能夠有效的借助該制度中的利益驅動機制、“獨占權”激勵機制，推動企業商業文化建設方面的創新能力。包括在數字技術方面的功能開發與挖掘，以及新型數字技術的研發設計等。因此，建議在我國企業高質量發展階段，盡可能從全面建設的角度出發，做好商業文化建設時的配套措施建設，包括知識產權制度建設、人力資源管理制度建設等。

3.3 發揮商業文化優勢，精準實施品牌市場定位

當前，在商業文化建設與企業品牌化發展研究方面，應該從商業文化的生成、發展、壯大、應用等歷史演進角度，對其進行追溯，從而結合分析結果，開發與挖掘商業文化優勢，進一步促進品牌化發展中的品牌市場定位。具體如下：

首先，我國企業在商業文化建設中，既吸收了國外的企業的經驗，也通過本土化實踐，開發了傳統商業中的“儒商精神”。尤其是進入新時代后，將傳統的商業文化內涵、與現代商業文化中的法治內容進行了比較。進而將具有柔性特征的商業文化，與剛性特征的市場規范進行融合。既有利于企業的法治化建設，也可以促進企業向著品牌化方向發展。尤其在多元全球化背景下，將企業品牌化發展的方向定位在法治與道德并行不悖的方向上，既有利于企業適應法治化的市場經濟競爭，也可利用企業信用等“軟實力”擴大企業品牌的市場定位。

其次，目前積累的經驗表明，常用的方案如下：①根據商品特征、消費者感知進行定位；②根據產品品牌的檔次進行定位；③結合商品功能、應用效用進行定位；④根據消費群體進行定位；⑤根據商品競爭情況進行定位。在這種經驗下，可以引入第六種根據商品文化進行定位的視角。例如，從商業文化中的誠信之道進行定位，不僅有利于增強企業與消費者之間的信用紐帶，也可以促進市場信用機制的發展與成熟。再如，從商業文化中的“美美與共”出發，擴大產品生產制造前端的研發設計與末端的售后服務，從而通過提升產品的審美功能與售后服務質量等，更為精準的定位品牌市場等。

3.4 加強人力資源管理，推動企業品牌化發展

雖然在商業文化建設過程中，其中的管理制度、技術能力、道德能力、企業家精神十分關鍵，但是，要將其付諸實踐則需要合理配置企業的人力要素。所以，如何使企業現有的人才的知識結構、創新能力獲得有效開發、挖掘、使其發揮十分重要。

首先，建議利用現代人力資源管理中的人才檔案分析方法，評估所有人才的綜合素質、專業能力。然后，根據評估結果，制定培養人才綜合素質的專題方案，例如，通過設置行業發展現狀專題、產品生產制造產業鏈條專題、商業文化建設專題、品牌化發展專題等，優化現有人才的知識結構，使其更全面、精準的理解行業本質、企業經營業務、品牌化發展目標、商業文化特色。再如，借助對全要素分析方法的培訓，可以激勵員工對本企業的品牌要素進行全面解析，在發揮員工的主觀能動性與創造能力的條件下，構建新型的品牌化發展方案。同理，也能夠通過對商業文化建設要素的解析，查缺補漏，完善商業文化建設內容。并結合新的品牌化發展方案，研發適用性較強的商業文化內容。

其次，應該借助團隊管理方法，擴大本土企業在組織人才方面的優勢，利用權責機制、協同機制，使人才能力在接受專業化培訓后，實現按能分配。并在協同合作方式下，提高協同效應、加快商業文化建設、推動企業品牌化發展。具體而言，每個企業的項目不同、業務存在差異，而且，現代企業經過轉型升級后，擴大了業務范圍。因而，在同一品牌下，企業也需要創建子品牌，或者創造新品牌。此時，就需要研發能力強、創新效率高的團隊。與此同時，在團隊的組織方面，則可以借助商業文化使各個崗位的行為主體，“擰成一股繩”，從而更好的以協同合作方式，促進品牌化發展目標的實現。

4 結 語

總而言之，在理論層面解析商業文化建設與企業品牌化發展的關系，以及通過商業文化建設促進企業品牌化發展，相對容易。但是，在實踐層面要真正實現商業文化建設工作完成后，產生較大的效用，比較困難。結合以上初步分析，建議提煉前期改革經驗，引入一些新思維、增加對數字化技術的運用，并借助現代人力資源管理中的檔案分析法、團隊管理法等，幫助企業以商業文化為手段，更好的推動企業品牌化發展。