淺析企業信息系統化建設對營銷費用管控的策略研究

■王仙玉

（農夫山泉股份有限公司）

引 言

隨著互聯網技術的發展，信息技術已經嵌入到社會發展的各個領域中。很多企業也認識到了信息技術的重要性，努力提高信息系統智能化和數字化水平。但從目前的實際情況來看，企業的信息系統建設仍存在一系列問題，比如企業信息系統對費用管控的力度較弱、無法很好地實現對風險的控制以及系統無法有效地支持業務發展等。如果企業不能夠實現對營銷費用的有效管控，那么企業的成本費用就會高居不下，嚴重影響企業的發展能力。因此針對優化企業信息系統，加強營銷費用管控的研究顯得尤為重要。

1 企業營銷費用管控的現狀分析

1.1 營銷費用居高不下

由于市場競爭的日益激烈，很多企業為了擴大銷售規模，加大了在各項市場費用的投入。而這種方式必然會伴隨最高額的營銷費用。這種狀況主要表現在以下兩個方面。一方面，企業的廣告費用居高不下[1]。廣告在擴大企業知名度，改善企業市場形象方面具有非常重要的作用。然而廣告項目的費用具有多元化的特點，包括廣告合作、設計、制作及推廣費用等等，因此費用額以百萬千萬計。另外一方面，營銷人員的薪酬費用居高不下。很多企業為了激發銷售人員工作的積極性，會給予銷售人員較高的提成[2]。同時，企業會通過各種方式花在終端客戶方面的費用支出，加強市場執行力度。

1.2 預算控制作用薄弱

完善的預算控制制度能夠實現對營銷費用的事前、事中和事后全方面管控，是一種非常有效的前瞻性設計。但是從實際情況來看，很多企業的預算控制作用非常薄弱。一方面，預算審批的時間過長。由于公司管理者對預算審批比較重視，這導致預算審批的周期很長。甚至業務部門在月初申請預算[3]，在月末才能得到預算審批的結果。此時業務部門的各項費用已經發生了。而且由于業務部門在銷售過程中會遇到各種突發狀況，這就導致原有的預算計劃需要進行調整。但是由于預算審批的滯后性，很多時候業務部門不得不提前墊付營銷費用。而在月末報銷營銷費用時，財務部門往往會以沒有經過預算審批為由拒絕報銷。另一方面，由于預算控制作用的薄弱。部分業務部門往往夸大預算數據，向公司申請較多的營銷費用，甚至部分業務部門和經銷商串通作弊套取公司的營銷款。除此之外，企業沒有建立完善的預算績效考核制度，對營銷人員的預算考核力度弱。很多營銷人員在預算執行的過程中沒有責任意識，故意鉆企業預算制度的空子。

1.3 營銷費用的核銷制度有效性不足

由于很多企業還沒有建立完善的營銷費用核銷制度，導致營銷費用的審核標準非常混亂，具體表現在以下幾個方面。首先，很多經銷商代墊營銷費用的報銷進度比較緩慢，主要因為經銷商所提供的報銷單據并不完整，比如有些報銷單據缺少經銷商單位公章和經辦人的簽名。因此，這種情況會導致經銷商代墊營銷費用報銷情況的推遲。由于經銷商代為墊付的款項無法及時收回，將會嚴重打擊經銷商開展業務的積極性。其次，很多企業的業務模式采取的是經銷商代理的方式。而這種方式需要經銷商代墊一部分的營銷費用，最后交由企業報銷。由于代墊費用在發票開具方面會存在一定的困難，因此企業往往以銷售折讓的方式來體現這一部分費用，但這種模式往往蘊含著較大的稅務風險。

1.4 營銷費用管理措施不健全

隨著我國綜合實力飛速發展，使同行企業競爭激烈，現如今絕大多數企業領導層通常會將工作重心放到項目運營上來，過于重視項目經濟收益，忽視了營銷費用管控的重要性。經調查發現，部分企業現今仍存在營銷費用管理措施不健全問題，這種情形導致企業在后期核對相關項目營銷費用時，不能結合初期制定的項目規劃分析費用是否合理，無法準確找到營銷中存在的潛在風險，弱化了營銷費用管理價值。另外，部分企業原有的營銷費用管理措施無法適應市場需求，需要相關工作人員結合現實情況進行調整。

2 企業信息系統化建設對營銷費用管控的作用分析

2.1 解決信息不對稱問題

企業通過信息系統的建設，能夠建立同營銷費用管控有關的各種功能模塊，從而將企業的預算審批、執行和反饋都轉移到信息系統模塊上來。這種模式大大解決了信息不對稱的問題。一方面，企業的業務部門在向財務部門匯報預算數據時，應該以往年的銷售數據作為依據，同時要結合市場環境的變化得出較為合理的預算數據。業務部門要提供預算數據確定報告，而財務部門可以通過信息系統對歷史銷售數據進行審核，并且可以對市場環境的變化進行進一步確定。信息系統實現了業務部門數據的共享，消除了財務和業務部門信息不對稱狀況。另一方面，基于舞弊動機的存在，很多業務部門的銷售人員會串通經銷商，共同套取企業的營銷款，而信息系統則規避了這種風險。信息系統實現了同合作經銷商、終端門店的價格分享機制，同時要求業務人員提供完整準確的證據證明。這種模式實現了營銷費用支出的透明化。

2.2 提升了營銷費用管控的效率

企業信息系統的應用能夠提升費用管控的效率，可以在審批流程、核銷環節以及匯總分析方面提升費用管控的效率。首先，信息系統大大縮短了營銷費用審批周期。從上文的敘述中可知，由于信息系統能夠實現業務與財務的有效融合，提高業務部門預算數據的準確性。面對這種情況，企業的管理者也減輕了審批工作量，從而縮短了審批周期。業務部門的費用支出可以按照預算計劃來執行。其次，在營銷費用報銷環節，信息系統實現了電子報銷。企業的經銷商和業務人員在取得有關的報銷單據之后，可以將報銷單據的掃描版上傳到信息系統，而信息系統在對報銷憑證的真偽進行驗證之后，然后依據相關的合同，即可支付報銷費用。這種模式大大提升了營銷費用管控效率。最后，在傳統的費用管理模式下，一般情況下管理者只能在月末才能夠得知企業月度的營銷費用的使用情況。但是，隨著企業信息系統的應用，企業的營銷費用可以實時展現在系統界面上，還可以生成智能化的費用明細報表。這大大提升了營銷費用匯總的效率，為管理人員進行營銷費用決策提供了數據支持。

2.3 提升了營銷費用管控的效果

企業的信息系統建設提高了營銷費用管控的效果。首先，企業的信息系統可以對企業營銷費用管控流程進行重新梳理，包括預算編制、費用審批、費效反饋等。而通過流程的梳理，企業可以發現費用流程中存在的風險點，從而進行針對性地改進。其次，由于企業信息系統提高了預算審批的及時性，可大大降低經銷商為企業代墊營銷費用的概率，從而降低企業支付經銷商費用時存在的稅務風險。最后，企業可以憑借智能化的信息系統，制定營銷費用的績效考核制度，確定每一個業務部門的第一責任人，然后設計有關營銷費用考核指標。指標既要從營銷費用的絕對量角度去評定績效，同時也要引入相對性的評價指標，這樣才能夠提升績效考核的合理性和科學性。

3 企業信息系統化建設對營銷費用管控的應用

3.1 流程化

要想發揮企業信息系統對營銷費用管控的作用，就必須依賴系統，從而實現營銷費用管控流程的重塑。首先，企業應該對營銷活動的管理流程進行重新梳理。業務員在申請營銷活動時可以在系統中提交營銷活動申請書，而部門主管在接到營銷活動申請書之后，可以在系統中進行審核。一旦審核通過，就進入到營銷活動的協議管理環節。在協議管理環節，系統會自動將審核通過的活動申請書傳遞給業務經理。業務經理在審核通過之后，進入費用確認環節。由財務部門對活動費用的合理性進行審核，在審核通過之后，營銷活動則可以順利執行。其次，企業信息系統還可以重塑營銷費用的預算流程。企業所有營銷費用的預算都應該在信息系統中進行填報、審核、審批和變更。各個部門負責人在信息系統中遞交預算申請之后，可以通過系統查詢到審批后的預算費明細和總額。

3.2 系統化、信息集成

企業的信息系統智能化程度會對企業的營銷費用管控產生非常重要的影響。因此，企業必須高度重視信息系統的系統化、集成化建設。首先，很多企業的營銷終端數量眾多，營銷渠道寬廣，這就要求企業的信息系統具備非常細化的管理維度。而信息集成是指系統中各子系統和用戶的信息采用統一的標準，規范和編碼，實現全系統信息共享，進而可實現相關用戶軟件間的交互和有序工作。所以，企業的信息系統應該是由多個子系統共同構成的，包含財務管理系統、業務管理系統、預算系統、成本費用管控系統等。而且，各個子系統都應該實現數據口徑的統一化和技術標準的一致化。只有這樣，才能夠實現業務和財務系統的無縫對接。企業通過在信息系統中進行授權審批和權限控制，對營銷費用的預算編制、審批、執行、調整、反饋、報銷、記賬等環節進行管理，形成了一個系統的閉環，提高營銷費用管控的有效性。除此之外，企業信息系統還應該具備兩個方面的能力，其一是具備全面預算管理的功能，通過全面預算管理，可大幅度提升營銷費用管理的有效性。其二，是能夠建立海量的數據庫，對營銷環節的各種信息進行沉淀、篩選、分析、異常反饋等。

3.3 實時追蹤、分析、調整、優化

企業的信息系統能夠實現對營銷費用的實時追蹤、分析、調整和優化。這種作用主要體現在兩個方面。一方面，通過全面預算管理可以對業務部門申請的預算執行過程進行有效地跟蹤，比如業務部門對意外情況的處理、對預算金額的追加和調整等。并且企業信息系統能夠通過數據控制的方式降低業務部門預算違規舞弊的可能性。而且信息系統還具備預算數據風險預警功能，能夠對預算數據進行分析，并且形成各種指標。一旦指標超過預警值，那么企業信息系統就會發出預警信息，而企業管理者在收到預警信息之后，可以要求業務部門進行反饋和調整，進而對預算執行的過程進行優化。

3.4 健全企業信息系統對營銷費用管理措施

為了促使企業實現健康穩步發展，企業在管控營銷費用時，應健全信息系統對營銷費用管理措施，立足企業實際情況，建設完善的營銷費用管控制度，切實發揮出信息系統建設在營銷費用管控中的價值。首先，在建設企業信息系統對營銷費用管理措施時，領導層應組織工作人員對內部營銷費用管控現狀進行系統調研，總結營銷費用管理漏洞，并將調查結果以文件形式反饋給領導層，由領導負責健全企業信息系統對營銷費用管理措施。其次，在措施建設完成后，領導層應利用信息技術將其發布到內部網站上，組織全體工作人員進行學習了解，如果工作人員在學習中發現營銷費用管理措施存在不完善的情況時，應及時反映給領導層，領導層可以根據營銷費用實施現狀進行改進。最后，企業建設好營銷費用管理措施時，應明確信息系統對營銷費用管控要求，制定合理的營銷費用管理標準，如果相關人員在之后工作中出現違反制度情況時，管理層可以按照前期制定的管理措施設置懲罰方式，并告訴相關人員正確的工作方法，確保相關人員在之后負責營銷費用管理時，能夠按照制度要求規范自身行為，有序提高營銷費用管控水平。

4 結 語

企業的營業收入和成本費用是經營能力的一體兩面，因此企業在開拓市場，加大營銷力度的同時，還應該對營銷費用進行有效地把控，從而達到投入產出有機平衡。但是從實際情況來看，很多企業在營銷費用管控方面還存在一系列的問題，管控的有效程度還不足，比如企業的營銷費用長期居高不下、企業信息系統的智能化程度弱、預算控制有效性不足等問題。文章分析了企業營銷費用管控的現狀，并且分析了企業信息系統化建設在營銷費用管控中的作用。最后從多個角度提出了在營銷費用管控中應用企業信息系統的策略，比如要重塑企業營銷流程、加強系統化和信息系統化建設、發揮企業信息系統實時跟蹤、分析、調整和優化的功能。望文章的研究能為信息系統在營銷費用管控中發揮作用提供一定的參考和借鑒。