從Web2.0到元宇宙：論技術與用戶驅動的新聞產品創新

□文│鄧建國 劉 博

新聞創新一直是全球關注的熱點話題，是一個需要在實踐中不斷調整認知的行動過程，[1]而新聞產品研發和投放則是新聞創新的一個重要維度。通常，在內部政策變動與外部技術驅動的雙重影響下，傳統媒體的新聞創新主要受內容驅動。而人工智能時代則出現了創意視覺新聞、數據新聞以及沉浸式新聞產品，它們擴展和延伸了人的感官——“媒介即人的延伸”。此時，新聞創新的技術驅動和技術集成特征更加明顯，凝練出一種產品化思維。

將新聞視作一種產品，并非新概念。改革開放以來，我們逐漸并充分認識到文化傳媒產品具有經濟性與意識形態性雙重屬性。但當下的“新聞產品”是建立在“互聯網高度發達、數字技術重塑甚至顛覆了傳統新聞學體系中的一系列重要概念與基礎性命題”[2]這一認知上的一種新聞創新的新方法和新理念，它帶來的是新聞生產方式與媒體消費理念的體系性變革。本文聚焦于實踐，從新聞產品變化透視新聞生產創新，試圖回答三個問題：第一，當下的新聞場域出現了哪些變化？第二，這些變化如何推動了新聞產品創新？第三，新聞產品創新的具體體現為何？從新聞產品的視角出發只是一個很小的切入點，我們意在探求當下的新聞實踐如何豐富了新聞理念，以期為當下的中國新聞研究和實踐提供一些啟發。

一、互聯網傳播格局變遷中的新聞創新

新聞具有公共服務屬性，而新聞產品（news products）則指向其商業性，或者說，新聞產品是公共性與商業性的統一有機體。新聞產品是一種典型的新聞創新，這種認知以覺察當下新聞傳播格局的變遷為前提。新聞傳播格局變遷推動和形塑了新聞創新的策略。

1.傳播格局變化增加新聞創新壓力

傳統媒體時代，新聞機構在傳播生態中具有主導性地位，通過在生態中的結構性地位優勢以及專業性、權威性，進行著新聞的生產、流通與分配，承擔著守望社會和社會動員等公共職能。例如，據第56屆世界報業大會報告數據顯示，《人民日報》以8200萬發行量位居世界首位。《人民日報》作為中國的權威大報，其報道對中國的社會、政治、經濟和文化都有著巨大的影響力。

2000年前后Web2.0的出現則激活了個體的傳播潛力與資源，帶來了一場傳播革命，本質是打破信息壟斷，實現傳播資源的社會化與傳播權力的全民化。[3]憑借互聯網的連接與開放特性，大眾轉變為具有公共性、參與性、社會化的新聞傳播主體，生產出大量的“用戶生產內容”（UGC），導致新聞生產從專業化逐漸向社會化轉變。例如，微博的流行使得“人人都有麥克風”，更成為專業記者的新聞線索來源，記者的微博個人賬號也成為其“職務角色的延伸”。[4]

進入人工智能時代，算法參與到新聞生產中，進一步推動專業化和社會化的新聞生產轉向。[5]在當下的新聞生產中，算法不僅是一種輔助性技術，且已經成為一種新的主體，與新聞從業者形成共生關系。[6]例如，在數據充分的報道領域（如體育、財經和自然災害預報中）“機器人記者”能獨立地進行著報道；而自然人記者則可以從事更具深度與創造力的新聞實踐。這種人機協作將成為未來新聞生產的重要模式。當然，由于機器人對新聞生產越來越深的參與，“人工智能能否被賦予人的道德主體地位”這一問題也值得新聞研究者關注。[7]

新生產主體（網民和算法）的出現，進一步增加了新聞機構“保衛影響力”的創新壓力。與Web2.0時代早期的“報紙上網不一定能活，但不上網一定會死”的心態不同，今天新聞機構的創新態度更加積極，路徑更加清晰，成效也更加明顯。

2.技術變革重構新聞生產和消費

信息與傳播技術在增加傳播主體的同時，也為新聞生產機構整合技術、重構新聞生產流程提供了條件。

這首先體現專業新聞生產的數字基礎設施的變革上。2015年3月，《人民日報》推出了中央廚房試驗場；同年7月，新華報業傳媒集團開啟新型全媒體報道平臺。此后，全國的媒體機構相繼跟進，構建起“智能編輯部”，這體現出技術集成創新的顯著效應。通過新的數字化新聞生產平臺，新聞機構內部組織結構實現了扁平化，各職能部門和人員能通過網絡共享資源，集中采集，集約化制作，實現媒介資源的合理化分配與新聞內容的高效分發，大幅提高了生產效率，降低了生產成本。這也導致新聞生產中的崗位職能的變革。例如在新聞媒體的眾多直播報道中，記者在現場拍攝短視頻做簡單編輯之后便可直接上傳到該媒體的相關頻道。體現出記者和編輯的職能出現融合趨勢，他們同時都轉變為新聞內容的整合者、選題策劃者、報道者和新聞產品的創新者。

其次是新聞生產變得更加“用戶需求驅動”和智能化。過去，新聞生產主要以傳者為中心，現在則更加以受眾為中心，甚至產生了“用戶新聞學”[8]。今天，在智能媒體技術的支持下，新聞機構能動態挖掘受眾行為數據，精確提煉受眾需求和關注的話題，從而生產出高度匹配的內容，并精準投放給目標受眾，從而實現了“人找內容”向“內容找人”的轉變。

最后是技術改變了受眾消費新聞的方式。移動設備的多功能特性將此前的被動受眾轉化成了“生產消費者（producer + consumer， prosumer）”，并讓后者在新聞的生產和消費中獲得更大的選擇權。此時，決定新聞是否被消費的關鍵不僅取決于新聞價值，還包括新聞對其用戶產生的效用。技術變革同時是新聞創新的推動力和重要構成。它打破了傳統新聞生產的秩序，降低了生產成本，響應了受眾需求，從而也夯實了專業新聞生產機構的地位。

3.新聞消費凸顯新聞產品屬性

技術變革，尤其是技術在新聞消費者中的廣泛滲透，要求“新聞作品”轉型為“新聞產品”。過去新聞生產的著眼點，大多落在新聞機構層面，注重新聞的專業性和導向性。新聞生產作為一種規范化的信息采集與傳播活動，新聞機構在產品、價格、渠道、推廣等可控的層面具有主導地位。此時，新聞生產只在末端的銷售過程中考慮到用戶需求，其他環節并不重視用戶的作用。換言之，“生產者導向的”（4P）新聞生產著重強調新聞的“作品”屬性，采取單向的投放策略，對新聞的消費市場缺乏響應動機和服務精神。

技術革新與市場競爭將“受眾”提升為“消費者”和“用戶”，這要求新聞內容有“產品化”甚至“服務化”的意識，在滿足用戶需求的同時實現新聞的社會價值與經濟價值。[9]面向“消費”的新聞生產，強調如何關注和滿足新聞消費者的需求。消費者通過點贊、瀏覽、評論、轉發等量化機制獲得優勢“議價權”，在顧客價值（Customer Value）、顧客成本（Cost to the Customer ）、便利性（Convenience ）、溝通（Communication）和社區分享（Community）等5C層面對新聞生產進行引導。這時，新聞消費者的“獲益”與“分享”考量成為決定其新聞消費行為的兩個關鍵變量。[10]

二、多維形態指引的新聞創新路徑

新聞產品創新是一個生成過程，是新聞生產者圍繞一個新觀念，在新聞組織內部發展并執行一套解決方案，進而將其落實為新聞產品的過程。[11]新聞產品創新注重思維層面上對新聞生產的指導。新聞產品創新包括推出新的新聞類型和新的新聞工作實踐，[12]但這僅僅只是創新最基本的理解，我們有責任關注和辨別是什么行動帶來了這些創新。

1.技術形態催生“內容科技”

日新月異的技術發展為新聞產品創新提供了可靠的支持。技術與新聞兩者之間從此前簡單的介質承載關系轉變為今天復雜的相互依賴的共生關系。此時，技術已經成為新聞產品創新的基礎性、生態性要素。因此，今天的新聞產品創新需要從本體論上思考技術的價值。彼得斯指出，今天技術已遍在如自然環境。[13]因此，新聞產品創新自然前所未有地滲透了技術。2019年7月，人民網提出“內容科技”概念，次年3月發布《2019，內容科技（ConTech）元年》白皮書，即是充分注意到技術對內容帶來全方位的變革。

技術擴展了我們對于內容的認知——內容不僅包括具體的新聞訊息，還指向滿足消費者需求的功能或服務，這正是新聞產品創新的重要內容。[14]這就要求我們大力發展內容科技，通過技術創新實現“內容”向“產品”轉型。[15]

強調新聞產品創新中的技術，是對技術可供性的重視，即技術為行動者提供的行動可能性，它聚焦于行動者與技術相互建構相互影響的過程。堅持“內容為王”是新聞業一貫堅持的創新策略，但不注重形式的內容斷然無法為王。[16]具體而言，“科技”催生不少新聞“內容”的新形態：

“鳥瞰式新聞”擴展報道視角的廣度?！皶r空征服”是人類媒介技術演進的一貫邏輯。[17]不同形態的技術具有不同的時空偏向，決定著新聞產品的儲存方式、產消對象、分發手段以及消費場景，也會帶來全新的新聞類型。例如，新華社衛星新聞實驗室推出的《60萬米高空看中國》利用遙感、測繪等衛星技術，這就在新聞報道中引入了“鳥瞰”般的空間維度，擴展了新聞報道的視角，給新聞消費者帶來前所未有的體驗。

“數據驅動的新聞”增強報道的深度。受制于新聞報道資源（時間、人力、篇幅和播放時段等），新聞報道的深度和廣度都是有限的，而新技術的引入則能克服這一局限。例如，2019年澎湃新聞推出《53027條留言背后，網絡樹洞里絕望者的自救與互助》的數據新聞報道，不僅增強了新聞報道對公眾意見的代表性，而且還可視化與可聽化這種代表性，更加充分地發揮了新聞媒體的公益職能。

以上技術對報道廣度和深度的增強能提升新聞產品的質量，從而提升了新聞消費者對新聞機構的黏性和忠誠度。

2.場景形態推動新聞產品消費

場景作為媒體的新要素，同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍，每一種場景會帶來不同需求。[18]恰如短視頻新聞必然包含一個連接設備的環節，新聞產品必須經由消費場景的中介才能促成消費者的消費行為，從而實現新聞的社會和經濟效益。

新聞產品能夠傳播的關鍵不僅取決于內容的質量，也取決于其在不同消費場景中與用戶的互動。當下，對用戶而言，新聞產品的“延伸與互動”功能已經取代此前其單純的“中介與代理”功能，實現內容與用戶之間的信息交互也已成為新聞產品的最終目的。[19]

實現這一點需要新聞內容匹配用戶的消費場景。例如，新聞產品的投放應與用戶的“作息圈”以及用戶群體特征相關：用戶在躺著時聽音樂、站著時看視頻、跑步時聽廣播、通勤時刷抖音……；殘障人士需要手語才能獲得新聞，特定議題需要特定呈現方式，等等。如果新聞產品能緊密結合用戶場景特征和用戶群體特征，將能有效促成用戶對新聞產品的消費。2022年全國兩會期間，新聞報道中出現開幕式手語唱國歌畫面，這種互動形式在一定意義上保障了殘障人士對重大新聞的消費需求；黑龍江廣播電視臺在2022兩會報道中推出《兩會“云”訪談》，通過采用“5G+MR”遠程交互式數字虛擬技術，營造現場訪談對話場景，實現了主持人與代表委員的千里同屏，從而拉近了觀眾與代表委員之間的距離，也讓相對嚴肅的政治議題報道變得更加鮮活和平實。

新技術也會創造出新的消費場景。例如，據觀研報告網的《中國VR行業現狀深度研究與發展趨勢預測報告（2022—2029年）》顯示，2021年，我國虛擬現實行業市場規模約為228.5億元。[20]盡管VR（虛擬現實）發展前景可觀，VR新聞產品目前卻只是新聞報道和消費的補充而非主流形式。這是因為VR新聞產品的消費需要用戶具備VR設備，但VR設備尚未普及。在此背景下，我國目前在全國建立了約8000家各類VR線下體驗店，目的就是為了盡快普及VR 設備，并期待在用戶自主使用中能涌現出新的新聞和信息消費場景。未來的VR新聞生產和投放也將契合這些新消費場景。

3.媒介形態影響新聞產品的營銷方式

新聞產品創新必須結合媒介形態——包括媒介的形式（文字、音頻、視頻、互動圖表、數據新聞和VR新聞等）以及媒介的長短（如長視頻、中視頻和短視頻）與用戶之間的距離（如延時和即時）以及媒介的個性化和豐富性程度等。不同的媒介形態承載了新聞產品不同的表現形式與敘事方式，也讓新聞產品具有不同的功能，能滿足新聞消費者不同的需求。例如， Vlog（視頻記錄）作為一種媒介形態，具有直觀性、人格化、情感化和社交化等特征，近年來已經成為一種重要的新聞形態。 Vlog新聞報道視角以第一人稱為主，將“觀眾”轉變為“用戶”，“觀看”轉變為“體驗”，常常能帶來巨量的用戶互動。2019年11月，央視主持人康輝發布《大國外交最前線》系列Vlog，從第一人稱視角展現自己在新聞采訪前所做的準備和采訪中的實況，與觀眾形成了情感共鳴。又如，2020年開始，上海廣播電視集團二次元虛擬新聞主播“申?雅”已在多個大型新聞直播現場亮相。這一“主播+偶像”的定位創造了全新的新聞報道形式，除發揮了新聞播報公共性職能外，還在B站與年輕群體互動，帶來了粉絲經濟效益。未來“申?雅”將以“虛擬人+真記者”聯合的敘事方式培育一個全新的新聞產品市場。由于很好地契合了相關媒介形態，這些新聞產品直觀、鮮活、個性化，大大縮短了新聞與新聞消費者之間的距離，獲得了很好的傳播效果。

三、元宇宙呼喚“新聞產品設計師”

作為對各種新興的信息與傳播的集大成應用，元宇宙將支持和呼喚更新的新聞生產理念和更多的新聞產品創新。E.羅杰斯在《創新的擴散》一書中指出， “創新”（innovation）是被個體或其他主體認為新穎的 “觀念、做法或物件”；[21]“創新的擴散”指創新通過特定時間與渠道在某一社會團體成員中的傳播過程。我們認為，元宇宙作為一種“創新”（觀念和技術），應用在新聞生產領域中，將打造出一個全新的內容生產、傳播、消費和變現模式，因此關注元宇宙中的新聞產品創新具有很強的現實指導意義。以下筆者將從產品思維、互動場景和角色轉換三個方面來把握元宇宙中的新聞產品創新與擴散。

1.提升新聞產品的“元宇宙率”

元宇宙的核心技術是虛擬現實，給用戶帶來沉浸體驗，讓我們以具身方式置身互聯網之中，而并非“在外觀看”。元宇宙新聞產品并非新生事物，此前存在的AR（增強現實）新聞和VR新聞就屬于元宇宙新聞。

依據沉浸性和交互性程度的不同，所有媒介都具有一定的“元宇宙率”（Metaverse Ratio）。[22]但元宇宙新聞的“元宇宙率”含量必須更高，并解決“虛擬—現實”之間如何實現高效互動的問題。根據創新擴散理論，目前元宇宙處于“S”型擴散趨勢中的用戶快速增長階段，此時新聞生產機構應該積極推進“元宇宙新聞”的研發和投放。這就要求新聞生產機構必須具有一種元宇宙新聞產品思維。

元宇宙新聞產品創新可以從三個方面推進。一是提升新聞的“元宇宙率”，元宇宙所營造的“沉浸感和交互性”不僅要求新聞產品在傳播效果上實現“見字如面”，而且在傳播速率上需要“實時交互”，這就對元宇宙新聞信息產品的沉浸感和遠程交互性提出了更高要求。二是重視新聞產品的變現模式。元宇宙是現實世界的延伸而非現實世界的替代，它在Web3.0技術的支持下構建了一個全新的數字產品和服務的交易市場。這也意味著，與在網下“新聞必須免費”的慣常觀念不同，元宇宙新聞信息產品將獲得新的變現模式。三是需要從技術層、核心層、環境層[23]綜合開發元宇宙新聞信息產品，例如元宇宙由多個共存共生的子元宇宙組成，因此元宇宙新聞信息產品還必須考慮如何在不同子宇宙之間、元宇宙與現實之間實現數據交互與混合。

2.豐富互動場景，強調“元宇宙服務于新聞”

創新的特質與其相對優勢決定了它被采納的速度。元宇宙指向未來人類生活的虛實交互與人機協同的愿景，具有彼得斯所言的綜合了人造與自然的“兩棲”媒介特征。在元宇宙中，萬物均可以被模擬、復現和回溯，而元宇宙中多樣的互動方式將拓展元宇宙新聞的應用場景，催生新的元宇宙新聞產品。

例如，用戶真身與他人化身之間的互動將影響新聞生產方式。用戶真身能通過實時和遠程傳輸與他人化身（比如虛擬主播）互動，在“央視頻”客戶端推出的《“冠”察兩會》新聞產品中，“AI王冠”作為超仿真主播，語言流暢、面部表情逼真，并且可以與嘉賓進行連線互動，具備專家級財經數據分析、處理與播報能力。又如，用戶真身與其化身之間的互動將影響新聞的消費方式。用戶在元宇宙可以隨意改變自己的身份特征（性別、年齡、容貌等），甚至可以隨時更換自己的身體。如電影《失控玩家》中所呈現的畫面一樣，用戶僅憑一副眼鏡就能實現裝備升級，在虛擬世界與物理世界之間自由切換。這種用戶真身與其化身之間的融合互動將影響用戶在元宇宙中的信息接收方式，從而要求元宇宙新聞具有不同于傳統新聞的敘事形式與表現方式。

這意味著，在元宇宙中將會產生更多的新聞倫理問題。例如，虛擬新聞主播化身與真實用戶的互動具有欺騙性，此時何為虛擬？何為現實？人是現實世界的主體還是虛擬世界的主體？另外，元宇宙新聞將原本追求真實和客觀的新聞“文本”轉化為現在追求用戶共情的“體驗”，可能會讓用戶過于“媒介化”（over mediated），導致情感在用戶群體中快速蔓延，使得理性“公眾”退化成非理性的“群眾”，[24]此時人的尊嚴、理性將何去何從？這都是我們在進行元宇宙新聞產品創新時要思考的問題。為了回答好這些問題，我們必須秉持和貫徹“技術服務于新聞”而不是“新聞服務于技術”的精神。

3.轉換角色，敢做“元宇宙新聞產品設計師”

元宇宙中的新聞產品創新，其快速“擴散”必須依靠保持其“創新性”來實現。作為一種主動實踐，“創新”的導航與糾偏要求新聞人從關注新聞內容生產過渡到關注深耕產品特性、挖掘目標用戶、匹配內容與用戶需求、維護用戶關系等方面。在持續的創新中，新聞人逐漸轉變為“新聞產品設計師”，在元宇宙環境中尤其如此。

如果說專業化、社會化和工業化的新聞生產是在傳統新聞商業模式之下的機制調整或效率提升，元宇宙則有可能開拓出一個全新的有效新聞市場。在Web2.0時代，專業新聞機構投入大量資源生產的優質新聞內容一方面找不到新的商業模式，另一方面版權又被大量侵權，從而造成了傳統媒體營收的斷崖式下滑。在元宇宙中，由于Web3.0技術的支持，優質新聞產品版權侵權風險大大降低，其盈利模式也更可能實現。因此，元宇宙新聞產品的設計師必須考慮元宇宙的技術特點，將新聞內容與用戶具身體驗需求結合起來，并積極參與構建新的新聞商業模式，才能在元宇宙中生存下來。元宇宙作為新的生態系統與有效市場，迫切需要能提供優質新聞的傳播主體，滿足用戶需求，而為這一使命創設的新崗位——“元宇宙新聞產品設計師”的工作無疑將充滿樂趣，富有挑戰。

四、結語：新聞產品的實踐與反思

新聞產品創新是一個“正在成為”的過程。傳統媒體時代，新聞業在面臨各種危機時，其新聞創新之道關注提升新聞內容質量。[25]這是一種結合政策和社會變化進行的微觀層面創新。平臺社會興起后，新聞受眾向新聞用戶轉變，技術驅動凸顯了新聞生產的智能化、自動化與工業化特征。將新聞視作一種產品有助于突破對舊的新聞內容創新的路徑依賴，突出其改變傳統新聞觀念的潛力。

新聞產品創新必須考慮新聞內容與技術可供性、媒介形態、用戶需求和消費場景的適配，思維范式從“如何生產新聞”轉變為“如何售賣新聞”。元宇宙的迅猛發展帶來了新聞產品創新的新機遇和挑戰。概而言之，從20年前互聯網進入Web2.0時代，到今天的元宇宙時代，“新聞產品化”都是專業新聞機構抱有復雜情感的新聞創新概念。目前，“新聞產品化思維”在新聞生產實踐中已經落地生根，并結出了一些果實。這些果實值得我們珍惜，也讓我們有理由期待，在施以更多的辛勞后，未來的收成將更加喜人。

注釋：

[1]新聞創新實驗室研究團隊，王辰瑤，劉天宇.2021年全球新聞創新報告[J].新聞記者，2022(1)

[2]常江.數字新聞學：一種理論體系的想象與建構[J].新聞記者，2020(2)

[3]魏然，周樹華，羅文輝.媒介效果與社會變遷[M].北京：中國人民大學出版社，2015：7

[4]陳寧，楊春.記者在社會化媒體中的新聞專業主義角色——以記者微博的新聞生產為例[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2016，38(1)

[5]鄧建國.機器人新聞:原理、風險和影響[J].新聞記者，2016(9)

[6]張巖松，孫少晶.人—算法共生主體：計算新聞生產網絡中的主體創新[J].編輯之友，2022(3)

[7]喻豐，許麗穎.如何做出道德的人工智能體?——心理學的視角[J].全球傳媒學刊，2018，5(4)

[8]劉鵬.用戶新聞學:新傳播格局下新聞學開啟的另一扇門[J].新聞與傳播研究，2019，26(2)

[9]姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產理念創新[J].新聞界，2015(14)

[10]劉明洋.新聞產品化的意義[J].青年記者，2015(12)

[11]李艷紅.生成創新：制度嵌入如何塑造新聞創新差異——對三家媒體數據新聞實踐的比較[J].新聞與傳播研究，2021，28(12)

[12]白紅義.新聞創新研究的視角與路徑[J].新聞與寫作，2018(1)

[13]鄧建國.從認識論到本體論：彼得斯《奇云》中的“媒介道說”[J].新聞記者，2019(11)

[14]Dogruel， L. What is so Special about Media Innovations? A Characterization of the Field[J].Journal of Media Innovations，2014

[15]彭蘭.“內容”轉型為“產品”的三條線索[J].編輯之友，2015(4)

[16]夏德元.內容何以為王[J].青年記者，2012(10)

[17][24]鄧建國.時空征服和感知重組——虛擬現實新聞的技術源起及倫理風險[J].新聞記者，2016(5)

[18]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015(3)

[19]何天平.“交互即信息”：互聯網新聞產品交互設計基本理念與創新路徑[J].中國出版，2019(20)

[20]觀研報告網.我國虛擬現實（VR）行業供需現狀與細分市場分析：應用推廣度與深度有待加強[EB/OL].https://www.chinabaogao.com/market/202206/601689.html

[21]E. M. Rogers.Diffusion of innovations (4th Ed.)[M]. New York: Free Press，1995：11

[22][23]鄧建國，劉博.2021-2022 騰訊-復旦 元宇宙報告.化身與智造：元宇宙坐標解析[EB/OL].https://new.inews.gtimg.com/tnews/3eed360f/6df7/3eed360f-6df7-4960-8476-e078fd976ffb.pdf

[25]王辰瑤.從技術創新到內容創新:報紙“數字化”轉型路徑考察[J].中國出版，2017(13)