出版IP開發中書迷角色定位與作用影響*

□文│蔡雨坤 張 虎

從出版IP產品多元化發展的角度來看，根據出版物內容改編成其他文化產品形式如影視劇、動漫、綜藝、游戲、文博文旅以及授權衍生品如文創產品、玩具、服裝等是當下常見的模式。如，影片《只是一次偶然的旅行》的部分靈感就來源于山東教育出版社出版的小說《西斯廷快車》，同時該書還獨家授權專業音頻分享平臺喜馬拉雅FM進行廣播劇運營。應該說，傳統出版業在內容資源和作者資源上都有較強的核心競爭力，可以利用內容優勢打造有效的出版IP。在篩選有效IP后，還需要精細化的運營，而其中關鍵的一步就是要判斷出版IP產品的目標消費者范圍并了解其需求。關于出版IP的目標消費者，從是否接觸過出版物來看，可劃分為接觸過和沒有接觸過出版物兩種類型。其中，書迷是接觸過出版物的群體，也是出版IP產品有效的目標消費者之一。

一、出版IP開發中書迷概念的厘清

早期，書迷的形象多是愛讀書，甚至因愛書若癡而有點“書呆子”的形象。如今，書迷被拆開為“書”“迷”兩字，多被納入媒介迷群的概念體系中，與影迷、電視迷、動漫迷、游戲迷、網迷等相似。在此視角下，書迷則是一群由對出版物共同的情感、態度而組織起來的人群。其主體性、能動性、群體感強，多有以下幾個特征：一是對出版物的內容有興趣；二是對出版物或其中的符號形象產生了某種（積極）的情感或態度；三是個人行為更為主動，但往往融入群體行動。從這個角度上看，一位常年買書但并不每本都看的讀者，或者閉門讀書卻與世隔絕的讀者，不一定能成為這一概念下的書迷。

以上關于書迷特點的分析，對出版IP開發時針對目標消費者的研究具有一定指導意義。總體來看，這類消費者不僅是對出版物感興趣的個人，還是對出版IP感興趣的個人及其形成的群體，其情感態度與行動策略對出版IP產品的營銷效果有顯著的影響。

二、出版IP開發中書迷角色的定位

在出版業數字化營銷繁榮的背景下，書迷不再是閉門讀書的一個人，而是活躍于網絡文化圈的一群人，他們深刻影響著出版IP的開發和營銷活動。具體而言，在出版IP開發中書迷主要充當以下四種角色。

1.出版IP受眾需求的“觀測點”

出版IP開發的常見路徑之一，是通過紙質、數字銷售平臺和新媒體營銷渠道如二維碼、視頻及直播售書等方式拓展不同場景下的圖書銷售，讓圖書本身發酵，將讀者培育成為書迷，并在出版IP孵化期內適時推出恰當的IP系列產品，即“出書大賣再有IP”。在由書到IP產品的這一開發鏈條中，書迷先是讀者，而后是出版IP產品的重要目標消費者。當書迷成為目標消費者的一員或已經產生了產品購買行為時，通過對書迷的觀察可以幫助出版IP開發者了解其對出版IP的內容、價值、傳播渠道等的消費心理和消費需求，并以此為基礎預測未接觸過出版物的更多消費者的需求。

2.出版IP口碑塑造的“共創者”

僅僅依靠出版社或是IP產品開發者的推廣是不夠的，如今出版IP的營銷和推廣都離不開書迷“自來水”式的口碑傳播。正是基于增強對出版IP的歸屬感、提高參與感與認同感，書迷積極主動地開展各種形式的文化實踐，自覺成為出版IP產品的口碑“共創者”，具體體現為以下兩點：第一，與網絡用戶進行圖書以及出版IP信息的交流與分享，主動向更多的網友推薦其感興趣的出版IP，自主地塑造出版IP的口碑。事實上，這種口碑的共創是書迷在網絡社會尋求更多認可、滿足自身心理訴求的一種行為表現。第二，書迷積極成為出版IP營銷宣傳的參與者。如書迷可以選擇自己感興趣的宣傳信息向身邊的好友進行分享和傳播，這種口碑共創還可以通過書迷自制廣告或宣傳信息形式呈現。

3.出版IP產品消費的“中堅人”

在數字化營銷環境下，出版IP營銷過程中，很大一部分工作都是圍繞出版IP消費者的維護、留存、轉化與拓展而展開的。和其他產品消費一樣，出版IP產品的消費邏輯就是要在消費前讓目標消費者通過最佳信息源暴露、注意、了解到出版IP產品信息并產生消費行為，并以在消費后感受到出版IP產品帶來的愉悅。出版IP產品消費的特殊之處在于，書迷因為事先閱讀過圖書而被認為是知情的。他們對圖書所呈現的故事、情節和人物較為了解，因此能夠在改編影視劇、游戲等出版IP產品中辨認出故事、主題、人物或場景等，因此其消費出版IP時的動機與期望通常伴隨重復接觸的熟悉感而來，這使得書迷獲得來自圖書和出版IP產品體驗的雙重愉悅以及確定、可控、無風險的娛樂體驗。大部分書迷是希望出版物能被搬上熒屏，或改編為游戲、話劇以及開發衍生品的。因此，書迷可以說是出版IP產品消費的“中堅人”。

4.出版IP文化新意的“體驗者”

出版IP能夠被傳播的重要原因在于社會文化的流行。從社會文化的視角上看，出版IP產品是一批用戶共同認可的世界觀、人生觀、價值觀的反映。用通俗的話來講，出版IP要“找意義”，就是在當前的社會文化環境下與圖書相比，其所確立的出版IP產品在內容和精神上有“什么不能變”和“什么要變化”的方向。出版IP既要告訴書迷，其在新的社會環境中想要表達的符合社會需求的新的含義，以變化求適應，以創新求生存；也要告訴不是讀者或書迷的目標消費者，出版IP產品是“社會價值觀積極正向、藝術品質出眾、制作精良、貼近時代生活”的高質量產品。

從這個意義上講，出版IP產品是在一定的時代文化下基于圖書的特定標簽被再衍生的產品。原來的書迷是出版IP產品“新的文化意義”的重要體驗者，這種體驗伴隨著雙向適應，使得出版物的生命經過不同時空、不同傳播載體的重塑，獲得延續和流傳，碰撞出更多的回響與演繹的可能性。

三、出版IP開發中書迷行動的問題

雖然書迷容易轉變為出版IP產品的消費者，但書迷對出版IP產品也可能產生一些負面的行動，這集中體現在書迷對出版IP是否忠實于原著的要求上。具體而言，當圖書改編為影視劇、游戲等不同文化產品形式后，其變化是顯而易見的。書迷會根據自己的想象對圖書解讀出一種自我的、且被認為是最正確的意義，而出版IP產品是IP開發者的想象，與書迷心目中的產品形象極有可能出現不匹配的問題。于是，書迷往往會基于與原著的對比提出批評，或質疑出版IP開發與原著不一樣；或不知不覺中被裹挾進出版IP開發只能“復制”原著的論調。

1.書迷質疑出版IP對原著不忠實

通常情況下，書迷會對出版IP開發起積極作用，但消極的一面在于書迷對出版IP是否忠實于原著常有質疑。這一質疑大多源于對出版IP產品與書迷心中對原著想象的對比。以出版IP改編影視劇為例，書迷會在影視劇改編的前期籌備階段即對影視劇名稱、選角等提出意見；在宣傳發行上映后又會對故事情節、人物設定、視聽造型、后期特效等提出疑問。

書迷的質疑其實是將原著作為優先性的權威文本，而將出版IP產品看作附屬品、衍生品的結果。通常，當書迷認同原著層級高于出版IP產品時，書迷對是否忠實的追問會越發強烈。來自書迷的質疑，讓改編影視劇的制片方、編劇或者改編游戲的制作者等不得不頻頻表示，將“忠于原著，合理改編”“做到了對原著90%以上的還原”等。

2.書迷被裹挾進負面評論

一些網絡文章多用“不符合原著”作為對出版IP的常用評價。當網絡輿論過多強調出版IP要“求同”而較少關注“同中存異”時，書迷也容易被裹挾進負面評論的漩渦中。

這個問題在情緒易于堆積的新媒體環境下更為明顯。比如，書迷常常被裹挾進關于出版IP開發是否要忠于、在多大程度上忠于原著的討論。特別是負面評論易引發負面情緒，并轉化為網絡中較低的評分、罵戰等更嚴峻的情況，影響出版IP潛在消費者的認識、行動，進而影響到出版IP的傳播和開發效果等。

四、出版IP開發中書迷服務的優化

出版IP開發應有意識地樹立為書迷服務的理念，這種策略表現為重視書迷需求，打造針對書迷的傳播觸發點和情感引爆點，并以書迷為基礎拓展出版IP的受眾群體等。

1.將書迷視為重要目標消費者，關注其需求

出版IP開發應將書迷視為重要目標消費者并滿足其需求。首先要對書迷的信息及其消費行為，如年齡、性別、區域、消費力、消費滿意度等作出分析和判斷。其次要了解書迷的需求。書迷并非不愿意看到變化，而是希望這種變化符合原著精神內核。最后，開發后的產品契合書迷的需求。如瑪麗·雪萊在1818年出版的《弗蘭肯斯坦——現代普羅米修斯的故事》是一個經典IP。1910年，托馬斯·愛迪生的公司就制作了《科學怪人》的首部無聲片。之后出現了數個改編版，但每一個改編版都在積極回應著當時時代的發展需求。如，1931年詹姆斯·懷勒執導的首部有聲改編版《科學怪人》中出現了換腦、縫線、疤痕等視覺元素。此后的版本中，腦神經科學、器官移植到后來的異種威脅、賽博格（Cyborg，即人和人造物組成的結合緊密的統一功能體）等將不同時代的新科技愿景賦予經典IP的呈現之中。

2.打造針對書迷的傳播觸發點和情感引爆點

新媒體時代，書迷的主體意識得以充分激活。大量書迷的自發宣傳等讓其獲得了在出版IP的內容生產和傳播營銷方面的更大話語權。調動書迷的傳播積極性、增強互動引導已經成為包括出版IP在內的重要傳播路徑。

因此，要通過書迷熟悉的信息傳播渠道，一方面打造針對書迷的有高傳播性的信息，另一方面創造出版IP的情感引爆點，以期將書迷群體認同的文化態度和價值觀傳播出去，促進出版IP產品的賣點與書迷等消費者的買點重疊。這在網絡文學IP開發時較為常見。比如唐人影視拿到《步步驚心》影視版權后，就在網絡上發起了如“你最期待的演員陣容”“你最期待的劇集主題曲”等大量話題，發動原著的粉絲熱情參與。情感引爆點也是重要的傳播觸發點，“符合期待的產品”加上“表達自我的情感”能讓出版IP被書迷傳播起來。

3.推動出版IP全產業鏈消費者的聯合與統一

有效的出版IP一定有明確的目標消費者群體，因此出版IP開發需要關注書迷向消費者的轉化。同時僅僅抓住書迷是不夠的，出版IP想要成功應同時兼顧書迷及更廣泛的受眾。如果消費者沒有發現這是一個由出版物改編而來的IP，其消費體驗與一部原創的作品并沒有差別。此外，拓展消費者群體的過程，不是僅僅從書迷到其他受眾這一條路徑，比如電視劇《人民的名義》的熱播就再次帶動了原著的紙書銷量和網絡點擊量增長。從這個視角上看，書迷可以轉化為影迷，而影迷也可以轉化為書迷。也就是說，拓展出版IP消費者群體的過程應該是出版IP全產業鏈各個不同類型文化產品及衍生品的消費者之間的互動與轉化。因此，出版IP開發要重視書迷，也要注重出版IP產業鏈上每一類消費者的聯合與一體化。