發展傳播學視角下鄉村文化振興短視頻實踐策略探析*

□文│吳占勇

黨的十九大作出實施鄉村振興戰略的重大決策部署。2018年全國兩會期間，習近平總書記參加十三屆全國人大一次會議山東代表團審議時進一步作出產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興重要指示，指出要“深入挖掘優秀傳統農耕文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，培育挖掘鄉土文化人才，弘揚主旋律和社會正氣，培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風。”在鄉村振興總體戰略中，“以農民為中心”的文化振興被認為是首先且根本性的問題，[1]原因在于城鄉發展不平衡的背景下，全社會對鄉村文化存在某些認知偏差和價值忽視，導致鄉村文化在社會傳播體系中失語，削弱了鄉村文化與現代文化的對接能力。鄉村文化振興不僅關乎鄉村精神風貌建設，更是填補城鄉文化鴻溝、樹立中華文化自信、建設社會主義先進文化的必由之路。

隨著鄉村移動互聯網基礎設施日漸完善，短視頻這一數字傳播手段迅速深入鄉村生活。當前學界和業界關于鄉村短視頻的討論主要集中在電商帶貨、鄉村扶貧等經濟發展層面，從文化振興角度對短視頻功能與路徑的思考尚不充分。本文旨在探索短視頻如何在鄉村文化振興中系統性發揮作用，援引發展傳播學相關理論，對鄉村短視頻的傳播特征進行分析，并結合短視頻在鄉村文化振興中的功能定位，從傳播全過程的視角提出短視頻助力鄉村文化振興的實踐策略，以期為數字時代的鄉村文化建設提供參考。

一、發展傳播學視角下的鄉村短視頻傳播

鄉村振興本質上是發展問題。發展傳播學（Development Communication）是經濟學領域的發展研究與傳播學研究相融合的產物，它關注的是社會發展中的傳播過程、策略與原則，目的在于改善發展中國家和社會弱勢人群的生活質量和生活條件。[2]發展傳播學伴隨20世紀后半葉全球對第三世界國家經濟發展的關注而誕生，其本身包含的內容非常寬泛，既在行為層面關注信息傳播的方式、過程對社會發展的影響，也從技術層面探索新型傳播科技與社會發展的關系等。但總體而言，新技術帶來的新傳播、新組織、新行為及其對欠發達地區的推動作用，是發展傳播學持續關注的議題。

在發展傳播學理論譜系中，由拉美學者提出的“多元范式”值得關注。他們認為，欠發達地區要依據差異化的本土民情因地制宜謀發展，以多元的、協商式的信息互動方式而非單向的、自上而下的傳播模式解決在地問題。貝爾蘭特等學者將這一觀點解釋為橫向的、草根的和民主的傳播，其實質可概括為參與式傳播理論。[3]他們認為，只有從當地實際發展生態出發，讓弱勢群體在充分的對話和交流中拓展思想、獲得提升，才能真正推動欠發達地區發展。參與式傳播主要分為人際傳播和以媒體為中心的傳播，[4]隨著媒介技術發展，傳播媒介在組織各階層力量共同推動社會持續性發展中的角色愈加突出。

短視頻是近年來在鄉村地區日漸普及的新型傳播形態。從發展傳播學的視角來看，鄉村短視頻不只是一種訴諸視聽感官的信息形式，它能在更深層意義上激發鄉村地區的文化發展動力和外部資源協同，是一種新型發展手段。這主要基于短視頻的3種本體特征。

一是強烈的參與性，激發農民傳播主體意識。

鄉村文化是以農民為中心的文化，鄉村社會的創造智慧和蘊含其中的地域精神，無不以農民為世代傳承的載體。短視頻訴諸視聽文本而非書面文字的方式大大降低了農民信息傳受的文化門檻，拍攝和上傳技術亦簡單易學。截止到2020年12月，快手平臺上的三農興趣用戶超過2億，相關短視頻日均播放量6.5億次。[5]農民用短視頻記錄自己的生活、展現日常勞作、講述鄰里故事，以主動參與之姿成為鄉村文化的構建主體。

二是廣泛的連接性，架構文化共通共融橋梁。

鄉村文化振興并非是對鄉村文化簡單復現或將其束之高閣，而是在鄉村文明與現代文明的對話中實現價值共生與共融。文化研究學者詹姆斯·凱瑞認為，傳播能夠建構一個有意義、有秩序的文化世界，在時間上維系社會運轉。[6]農民群體對短視頻的廣泛使用，使鄉村地區與城鎮地區的文化傳播緊密聯系起來，建立了多元文化群體的連接、各類文化形式的連接、不同文化價值的連接與多重文化關系的連接，橫亙在城市與鄉村之間的文化藩籬被打破，現代化語境與鄉村傳統文化形成積極互動。

三是功能的復合性，為鄉村文化建設提供新思路。除滿足村民自我展演和表達的需求外，短視頻發揮著知識學習與交流功能，鄉村用戶可通過短視頻平臺獲取各類知識信息，提升自身文化素養。其次，短視頻具有文化符號塑造功能，依托組織化、風格化的內容設計、制作與傳播，短視頻能夠培育代表性的鄉村文化標識，建立獨特的鄉村文化辨識度和影響力。再次，根據短視頻交互性強的特點，可將其嵌入鄉村公共文化服務體系中，在線上功能開發、文化信息普及、文化活動組織等方面發揮作用，強化公共文化服務的實施效果。

由此，短視頻正在重構我國鄉村傳播的既有秩序和內在邏輯，農民群體以前所未有的程度參與到鄉村話語的能動性建構中，基于橫向的、草根的、多元的發展傳播格局正在形成，為鄉村文化振興注入新的方法維度。

二、短視頻在鄉村文化振興中的功能定位

鄉村文化振興面臨兩個向度的工作任務，一是由內向外，即挖掘農耕文化中的優秀思想傳統與文化遺產，在將之發揚光大過程中建設鄉村風貌、傳承中華文化；二是由外向內，即以豐富的文化內容滿足鄉村地區群眾的精神文化需求，推動主流價值和社會正氣在鄉村落地生根。兩者相輔相成、密不可分。圍繞以上要點，短視頻在鄉村文化振興中的功能定位體現在3個方面。

1.文脈賡續：以文化可見性守根鑄魂

媒介環境學派認為，媒介技術對人感官的延伸始終面臨著“既超越生物障礙又不犧牲語音、色彩以及自然界的直接接觸”的壓力，[7]因此媒介進化的趨勢使再現真實世界的水平不斷提高。短視頻以聲畫并行的方式生動再現拍攝場景，其內容呈現高度的真實性，為受眾帶來一定的沉浸式體驗。長期以來，孕育在農耕文明中的鄉村文化一直處于“低可見性”的狀態，這一方面源于不少人將現代化建設與農耕文明對立起來，認為后者是過時的、落后的，另一方面鄉村文化在媒體傳播中持續處于邊緣地位。當短視頻技術廣泛進入鄉村社會，農民群體開始利用短視頻展現日常生活，鄉村的可見性空前提升。

然而，由鄉村的可見性到鄉村文化的可見性，其必由之路是引導、鼓勵鄉民及鄉村組織利用短視頻傳播鄉村文化，使之成為一種自覺行動。這其中包含3層要義。一是挖掘歷史文化故事。農民作為傳播者的核心優勢是能夠扎根鄉土社會中，挖掘鄉村發展史上被忽視的文化記憶和歷史痕跡，全面展現千百年來繼襲而成的“鄉風文化”。二是傳承鄉村文化遺產。短視頻生動再現拍攝對象與拍攝場景的特質，能夠將文化遺產置于其所生發的原汁原味的文化情境中，令受眾如臨其境感受文化魅力。三是弘揚鄉土文化精神。鄉村社會在漫長的發展史中，為了應對來自自然、人為的危機和挑戰，發展出豐富的處理人與自然、人與社會關系的制度規約、風俗習慣和倫理觀念，短視頻的傳播重心在于將中華傳統社會的思想價值發揚光大，這亦是構筑國家文化認同的題中之義。

2.再造社區：構筑鄉村文化傳播共同體

根據民政部發布的《2020年民政事業發展統計公報》，至2020年年底，全國共有鄉級行政區劃38741個。每個鄉級行政單位下轄若干村莊，它們共同形成我國豐富多元、特色鮮明的鄉村文化版圖。鄉村是獨立完整、層次多樣的文化單元，所謂“一方水土養一方人”，每一處鄉村都有自身獨特的文化歷史和集體記憶。從發展傳播學視角來看，雖然學者對于參與式傳播的內涵尚未形成共識，但普遍認為參與式傳播的出發點必須是社區，并且強調地方社區文化身份的重要性以及多層面的民主化參與。[8]鄉村本質上是由生產生活于一定地域范圍內的人群構成的本地社區，他們在長期的共同生活中形成了共享的文化傳統和精神價值，具有相同的地方社區文化身份，形成了地方文化共同體。

在新媒體時代，鄉村社區的存在方式由基于地理位置生成變為線上線下共存的方式，即所謂的“新型鄉土社會”。[9]地理藩籬的破除意味著村民無論身處何地工作、生活，都能夠通過網絡社區與生長于斯的鄉里鄉親保持連接，使村民共同的文化身份在高度流動的現代社會得以錨定。短視頻進一步強化了鄉村社區的在線實踐。一方面，短視頻具有社交屬性，“抖音、快手等新型社交媒體的使用推動了村民的自組織化行為”，[10]視頻共享和交流成為建立社會連接的新載體。另一方面，短視頻傳播鄉村文化的方式豐富多樣，既可由原創者拍攝視頻上傳，也可由其他用戶在轉發、評論、點贊等過程中推動視頻裂變式傳播，這就使來自同一鄉村的用戶共同傳播特定文化內容成為可能。由此，把握短視頻帶來的傳播生態變革，以及隨之而來的鄉村社會結構變遷，培育村民的鄉村傳播共同體意識和行動路徑，是短視頻賦予鄉村文化振興的又一功能啟示。

3.資源聚合：助力鄉村振興全面實現

鄉村文化振興是鄉村振興戰略的有機構成，“產業興旺、生態宜居、治理有效、鄉風文明、生活富裕”是國家對鄉村振興戰略的整體布局。鄉村價值理論認為，村莊本身是一個由自然資源、產業資源、社會結構和文化傳統以及村民的生活方式等構成的復雜系統，具有穩定性和自身的發展邏輯。[11]因此，鄉村文化振興并非單純強調鄉風、家風和民風建設，而是將之嵌入鄉村振興的有機整體中，實現文化、產業、生態、社會等多個層面的協同發展。短視頻使鄉村社會的可見性大大提高，其直接效果是為鄉村帶來了注意力資源，這些資源經過有效的引導與整合，能夠成為促進鄉村持續發展的建設性要素。

以2020年11月上線的短視頻《丁真的世界》為例，作為四川甘孜州拍攝的旅游宣傳片，其實質與短視頻無異，并借助短視頻平臺迅速走紅。該片以20歲青年丁真的視角，展現了他所生活的理塘縣壯闊的雪山、草原等生態美景，以及騎馬、唱情歌等風土民情。其所吸引的受眾注意力持續轉化為兩種資源。一種是消費資源，主要表現為帶動當地旅游業發展，據理塘縣人民政府官網消息，2021年“十一黃金周”理塘縣旅游總收入1.52億元，同比增長72.4%。另一種是生產建設資源，依靠知名度和游客消費需求刺激生產發展，例如當地建設了高原大棚果蔬基地，解決了理塘蔬菜供應不足的問題，還給當地提供了就業機會。[12]在這一案例中，短視頻以文化為切入點，成為促進文旅體農商融合發展中的重要一環，為全面實現鄉村振興發揮著資源聚合的作用。

三、短視頻在鄉村文化振興中的實踐策略

短視頻的傳播全過程內嵌于鄉村文化振興事業之中，本文借鑒大眾傳播經典的5W模式，從傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾、傳播效果5個方面，嘗試提出短視頻在鄉村文化振興中的實踐策略，以期從傳播全過程視角考察短視頻的現實運用。

1.建立多元主體協同參與的傳播路徑

短視頻的迅猛發展得益于人人皆可制播的技術特質，然而僅靠鄉民自發的個體敘事，難以形成“振興”意義上的文化傳播，典型表現為鄉村短視頻中尚充斥大量獵奇、低俗的內容。就現階段而言，鄉村文化的傳播需要堅持個體與組織協同原則、自主與引導并濟原則、對內與對外共生原則，建立個人、團體、機構等多元主體有機融通的傳播路徑。

首先，發揮鄉村文化達人的引領作用。鼓勵善于運用短視頻技術的鄉村年輕人和鄉土文化人才積極傳播鄉村文化，尤其是非物質文化遺產傳承人，將其打造為鄉村短視頻傳播的KOL（關鍵意見領袖)，以他們為核心節點構筑鄉村文化傳播網絡。

其次，發揮鄉村組織機構的支撐作用。無論民間自發形成的文化愛好者團體，還是具有機構性質的協會、社團，均是鄉村文化活動的重要構成單位。調動鄉村組織機構的短視頻傳播積極性，提高機構負責人的短視頻傳播素養，打造具有標識性的組合或視頻系列，能夠形成合力輸出鄉村文化精品。

再次，發揮管理部門的引導與協調作用。在鄉村政府及更高級別管理部門中，首先要樹立短視頻在鄉村文化振興中的重要功能意識，在此基礎上挖掘典型鄉風、家風故事，利用短視頻做好宣傳報道。同時通過組織短視頻技能培訓、開展短視頻文化競賽、扶持優質創作者等方式，對內引導村民參與本土文化傳播，對外積極推介優質短視頻內容。

但從根本上而言，文明鄉風、良好家風、淳樸民風的建設，不能依靠國家機構的強制力量保障實現，而是需要以村民及鄉村團體潛移默化的、自覺的、純粹的文化濡化過程來實現。鄉村短視頻為村民打開了繼承發揚傳統文化的實踐渠道，培育廣大村民、村干部、鄉村黨員、鄉賢人士等全員共同參與的文化傳播慣習，是鄉村文化振興的根本動力。

2.多平臺并舉搭建短視頻融合傳播渠道

短視頻在近年來成為全社會熱門的網絡應用，其問題之一是視頻信息冗余、泥沙俱下。優質鄉村短視頻在復雜信息生態中的廣泛傳播，離不開各級各類傳播平臺的支持與推介作用。其中，與鄉村基層有著天然聯系的縣級融媒體中心，以及抖音、快手等短視頻所屬的媒體平臺，是推介鄉村短視頻的主要依托。

縣級融媒體中心建設是打通媒體融合“最后一公里”的重要舉措。中心架構于縣域基層、扎根于鄉土社會，具有完整的縣域社會觸達網絡，并與上級管理部門和媒體單位密切協作，發揮上傳下達和下情上傳的溝通作用。縣級融媒體中心應積極開展對鄉村短視頻的引導、挖掘和推介，利用中心自有的各類融媒體渠道對優質內容進行多次多級傳播，并通過改編、整合等方式將鄉村短視頻納入相關內容矩陣，做好優質內容的上推和宣介工作，提升優質鄉村短視頻的傳播動能。

對于短視頻平臺而言，應做好商業效益與社會效益的平衡工作，承擔起助力鄉村文化振興的社會責任。通過開設精品鄉村短視頻板塊、培育鄉村文化傳播自媒體、舉辦鄉村文化傳播活動、在分發算法上予以傾斜等手法，為鄉村文化短視頻傳播提供資源支持。例如，抖音平臺自2018年起通過“山里DOU是好風光”“非遺合伙人”“非遺集市”等多項措施與活動，幫助鄉村非遺文化走向社會，打造了非遺新的開放平臺。

此外，注重傳統媒體對鄉村文化振興的助推作用，這里不僅僅強調傳統媒體對短視頻的二次傳播，還主張媒體深入鄉村報道典型事跡、優秀文化，生成來自專業媒體的短視頻內容，與鄉村自媒體的內容傳播形成呼應，強化多平臺的互動傳播效果。

3.以優質內容提升鄉村文化傳承效度

內容問題依然是困擾鄉村短視頻傳播的核心問題之一，不少鄉村用戶用夸張、戲謔等手法呈現并無實質意義的內容，甚至出現“全網最小二胎媽媽”等違背公序良俗的內容。這反映出兩個更深層次的問題，一是長期以來整個社會對鄉村地區的關注不夠，二是村民本身對鄉村深厚文化底蘊的認識不足。鄉村用戶急于用刺激性內容博取關注，是缺乏文化自信的典型表現。實際上，鄉村是凝結鄉愁、匯聚鄉情的厚重載體，是人們在當代原子化社會中精神依托的來源，一花一木皆能激發人們的情感投射，因此，優質內容應建立在對鄉村真實生活面貌的呈現上，用美好的鄉村生活為大眾呈現溫暖的精神家園。具體可從3個方面入手。

呈現壯美的鄉土景觀。鄉土景觀包括人文景觀和自然景觀，它們是鄉村文明發展的物質載體，鄉村坊間的山、林、田、水、路，鄉村的古宅、祠堂、民居等，無不承載鄉村獨有的文化記憶和鄉土情懷。短視頻將鄉土景觀轉化為生動的媒介符號，喚起人們植根于鄉村記憶的鄉戀之情，在“符號—記憶—情感”的邏輯理路中生成對鄉村文化的認同。

呈現樸實的鄉間勞動。鄉村傳統文化在村民生產勞動中誕生和發展，農耕文明中蘊含豐富的思想價值，如人與自然和諧統一、勤于勞作、守望田園等，與今天倡導的和諧、環保、低碳等理念不謀而合。李子柒短視頻的走紅，恰恰說明了人們對鄉間勞作生活的向往和喜愛，其背后恬淡的生活態度、豐富的農耕智慧以及美麗的鄉土景觀，共同為受眾帶來心靈慰藉。

呈現淳樸的鄉村社會。注重展示傳統禮俗、鄉規鄉約、文化儀式在當代鄉村的實踐活動，發掘文化傳統中的思想價值，傳承優秀鄉土文化根脈。有影響力的鄉村自媒體、民間組織和鄉村管理機構要善于挖掘鄉村好人好事，關注鄉賢鄉士、道德模范、非遺傳承人等鄉村人物的文化生活，透過生動的鄉村故事展現鄉村文化的當代實踐。

4.產業化發展驅動注意力資源變現

鄉村文化振興既要富腦袋，也要富口袋，以文富民，是鄉村振興宏觀戰略的題中之義。短視頻具有廣闊的受眾市場，其背后的注意力資源為鄉村文化產業化發展提供重要的變現基礎。

發揮短視頻營銷傳播優勢，助力鄉村文化品牌打造。近年來，依托鄉村地域特色和文化傳統打造文化品牌，開創文旅體農商協同發展之路，是鄉村文化產業發展正在形成的共識。例如打造生態農業體驗活動、農民豐收歡慶節、農村文化藝術節、傳統體育文化節等。短視頻在品牌塑造和價值變現中具有獨特優勢：靈活多樣的內容設計、沉浸式的現場還原、航拍等新視聽技術的運用、體系化的視頻矩陣建設、傳播時機的策劃安排等。在特殊活動中打造新聞型短視頻，在常規運營中打造內容型、體驗型短視頻，在整體布局中打造宣介型短視頻，通過系統化的傳播布局形成對文化活動品牌的持續塑造。

發揮短視頻互動傳播優勢，助力鄉村文化品牌升級。文旅體農商的產業化發展具有強烈的體驗經濟特征，利用短視頻人人皆可創作的特點，鼓勵廣大游客原創制作鄉村旅拍短視頻，激活網絡用戶中巨大的傳播潛能。例如設置系列打卡活動，吸引游客上傳鄉村文化地標、特色體驗、風光記錄等短視頻，將線上線下旅游體驗有效結合，從而推動鄉村文化品牌發展。

發揮短視頻電商中介優勢，助力鄉村文化產業變現。當前短視頻平臺紛紛開通電商功能，為農產品銷售提供廣闊空間。鄉村文化發展應注重對傳統文化的創造性轉化和創新性發展，依托鄉村文化遺產項目發展鄉村藝術，設立文化小組、文創研發工作坊，打造鄉村文化IP，產出融合時代審美與傳統韻味的文化產品，利用短視頻等手段打開電商渠道進行售賣和變現，促進鄉村文化產業多維變現。

5.嵌入鄉村公共文化服務體系新格局

與城市文化建設機制相一致，鄉村文化建設同樣表現為由公共文化服務、文化產業與文化遺產的保護與傳承鏈接而成的運行機制。[13]鄉村公共文化服務建設是鄉村文化振興事業的首要抓手，運用短視頻這一新型技術拓展鄉村公共文化服務的頂層設計、功能維度和實現方式，是在傳播效果層面發揮短視頻社會效用的必然要求。

建立“短視頻+”公共文化服務模式，升級文化服務效果。利用短視頻制作短小精悍的公共服務內容，能夠與線下服務形成互補，共同豐富鄉村文化生活。例如制作鄉村文化演藝教學視頻、文創產品開發培訓視頻、農業信息和農業技術服務視頻、村史黨史普及視頻、優秀現代文藝作品視頻等，以此提升村民文化技能、推動城鄉文化融合、增進村民文化認同。同時，發揮短視頻的信息普及和關系連接作用，與各類在線文化服務緊密嵌合，利用短視頻進行服務引流和宣傳推廣，提升文化服務效度。

以短視頻為載體，豐富村民文化參與手段。鄉村公共文化服務的核心是塑造村民的文化主體性，短視頻則是激發村民參與的有力途徑。2019年，中央宣傳部、農業農村部共同主辦新時代鄉村閱讀季活動，承辦方之一快手科技公司在快手平臺發起#我讀書我快樂#標簽征集活動，一天時間內標簽頁主題視頻播放量達千萬。[14]其中短視頻發揮著將公共服務轉化為村民文化實踐的催化作用，這得益于管理部門、視頻平臺和鄉村組織的共謀互動，也為豐富村民參與手段、打開鄉村文化服務新局面提供了現實思路。

四、結語

鄉村文化是中華優秀傳統文化和思想價值的重要來源，維系著中華民族的集體記憶。在我國鄉村地區實現全面脫貧、步入經濟大發展的當下，需要有植根于本土的優良發展觀、價值觀為鄉村建設做思想支撐，這依賴于鄉村文化振興的有效實現。隨著新型傳播技術日益向基層社會下沉，鄉村文化振興也必然伴隨邏輯迭代和方式轉換，短視頻既是村民文化表達與交流的窗口，也是串聯公眾參與與產業發展的紐帶，為鄉村共建共享共治提供更多想象空間。同時也應看到，技術只是生產要素，發展的實質依然是人，鄉村文化振興依賴民眾、政府和社會的共同努力。只有構建有效的多元行動者路徑，新型傳播技術才能更全面地賦能鄉村社會，進而助力鄉村振興全面實現。