智媒時代縣級融媒體中心建設實踐進路研究*

□文│劉 峰

傳統媒體與新興媒體相互融合，在智媒時代成為影響世界的重要力量。縣級媒體肩負著傳播政治經濟政策方針與宣傳喉舌的雙重功能，是連接中央、省、市與基層的橋梁與樞紐。[1]2018年8月在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。[2]近年來，黨和國家站在時代高度，頂層設計和擘畫媒體發展新藍圖，打通媒體融合與服務群眾的“最后一公里”，推進實現向縱深發展，并使之深度嵌入商業經濟、生產消費、社會流通等諸多領域，深度融入政治經濟、社會生活、生態文明、文化傳播等多維度社會治理之中，全面開啟現代化智媒建設新征程。

把握好未來發展趨勢并通過有效路徑推進媒體融合，對于媒體高質量、跨越式發展意義重大。對于媒體融合“最后一公里”的基層縣級融媒體中心來說，仍待從微觀層面剖析當前融合發展瓶頸。為此，本文從科學把握縣級融媒體中心建設的“三圖維度”、融合發展之困、推動其高質量建設與發展的實踐路徑及未來發展趨勢等方面展開論述，以期為縣級融媒體中心建設有效破局提出應對之策。

一、科學把握縣級融媒體中心建設的“三圖維度”

智媒時代在人工智能、5G、AR/VR、云計算等技術加持下，傳統媒體與新興媒體深度融合，萬物互聯、萬物互能、萬物互融日漸變為現實。未來，智能化技術必將進一步推動各級融媒體高質發展與向陽生長。[3]

從2014年審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到2020年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，再到黨的十九屆五中全會提出“推進媒體深度融合，建強用好縣級融媒體中心”，我國媒體融合實踐系統地呈現出“三圖維度”，即國家從戰略維度為媒體融合頂層設計好媒體融合的規劃圖，各級媒體從實踐維度布局落實好媒體融合的具體施工圖，東西及中部地區先行先試的典型媒體從示范維度打造融合樣板圖，以此形成頂層設計的巨大牽引力、基層實踐及科技的推動力、典型樣板模式的驅動力，使得縣級媒體融合工作取得突破性進展和長足發展。

1.國家戰略維度頂層設計規劃圖

2020年6月30日，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，指出推動媒體融合向縱深發展。[4]同年11月3日，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”[5]黨中央從國家戰略高度出發，強化媒體融合頂層設計，全面構建由中央到地方、覆蓋全國的全媒體傳播矩陣，四級媒體融合建設成效顯著，媒體融合發展進入新階段。

2.基層實踐維度系統布局施工圖

各地系統布局、扎實推進融媒體中心建設。一方面，省級融媒平臺云端漫步，為縣級融媒體中心建設提供技術等多方支持。如浙江日報報業集團“天目云”和浙江廣播電視集團“中國藍云”共建技術平臺，對全省地方融媒體建設予以支持并吸引近百家機構入駐；湖北廣電“長江云”平臺，聚合全省17個市州及所轄縣（市）120個“云上市縣”官方客戶端，整合了300多家媒體、2220家黨政部門、8192多萬用戶，將所有信息整合進“中央廚房”，進行全平臺傳播；[6]江西、天津等省（市）打造出“贛鄱云”“津云”等平臺。另一方面，縣級融媒體中心平地而起。近三年，縣級融媒體中心在全國范圍內如火如荼地建設掛牌，數量呈井噴式增長。我國34個省級行政區域，北京、天津、上海、福建、安徽、河南、湖南、陜西、重慶、廣西、貴州、江西、甘肅、內蒙古等多個省（區、市）均已實現縣（區）融媒體中心建設全覆蓋。融媒體用戶體量及黏性在持續增強，內部造血功能不斷提高，正在成為社會輿論的“蓄水池”。[7]

3.典型示范維度先行先試樣板圖

各地聚焦媒體融合發展的新圖景，積極推動融媒體建設與發展駛入快車道。目前，國內較成功的先行先試典型樣板模式：一是以經濟驅動與自主探索為主的東部區域，包括北京、天津、上海、廣東、遼寧、江蘇、浙江、山東、福建等地，典型模式有浙江長興模式、北京延慶模式、江蘇邳州模式等，其共同點是順應平臺化發展趨勢，充分發揮資金、人才等優勢，自主探索、成效顯著。二是以技術驅動與上下聯動為主的中部區域，包括山西、內蒙古、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等地，典型模式有湖南望城模式、河南項城模式、吉林農安模式等，其共同點是依托省、市級媒體優勢建設，成效日漸顯現。三是以政策驅動與外部助推為主的西部區域，如四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆等地，典型模式有甘肅玉門模式等，其共同點是針對短板實施外部助推戰略，為縣級融媒體中心建設與發展提供人才支撐、智庫支持等多維保障。

二、縣級融媒體中心建設的融合發展之困

當前，我國縣級融媒體中心建設實現了多元化發展，全媒體傳播體系基本形成。但同時仍面臨著思想觀念陳舊、智媒人才資源匱乏、產品內容同質化嚴重、核心技術支撐乏力、產業鏈條延伸不足等諸多現實困境。為此，應強化問題意識、堅持問題導向，以便科學分析并解決問題。

1.受傳統觀念制約之困

縣級媒體深度融合與競爭發展，既體現在運營機制競爭上，也表現在思想觀念競爭上。往往因其原生力量薄弱，思想觀念陳舊與傳統管理體制及運營機制相互影響。首先，約有六成以上縣級融媒體運營人員系在編兼職人員或無編制人員，部分縣甚至整個新媒體運營團隊人員均為兼職。[8]這在生態傳播鏈中，加大了融媒體主角的定位難度，與運營模式契合差日漸拉大。其次，智能技術推動了傳媒行業的內容生產變革、生產流程重構以及產業結構的優化升級，但相當一部分從業人員對VR、H5等新技術較為陌生，難以跟上行業快節奏步伐。最后，長期依靠國家財政吃飯的媒體，其運營模式與融媒體迅猛發展步伐不相匹配，難以在新理念與新技術的引入以及智媒復合型人才引進等方面擺脫痼癥頑疾，這些必將影響到縣級媒體融合與發展的深度和廣度。

2.受人才瓶頸制約之困

當前，全媒體傳播矩陣建設推動了縣級融媒體中心在管理、技術、內容、平臺、渠道、經營等方面的深度融合。對智能型融媒人才的需求量不斷增加，其人才缺口越來越大，對縣級融媒體中心高質量建設與發展形成“利空”。縣域融媒體中心難以有效補充到專業智媒型人才，加之存在薪酬體系不完善、考核獎懲機制賞罰不分明等現實問題，致使融媒人才極易流失，其梯隊也極易形成斷層。因智媒復合型人才匱乏，智媒設備無法有效發揮其效能的情況也時有出現。

3.受優質內容制約之困

融媒體建設的核心競爭力在于優質原創產品內容的生產能力，而內容同質嚴重、優質原創內容不足等瓶頸問題，制約著縣級媒體的深度融合與發展。據調查，縣級媒體優質原創內容較為稀缺，融媒體內容生產同質化指數超過七成，突出表現為“三多三少”。首先，同款多、爆款少。一些縣級融媒體重產品思維、輕精品觀念，原創優質產品產出率較低。其次，挑戰多，應戰少。今日頭條等互聯網熱門應用圈地搶占大量用戶資源，縣級融媒體缺乏競爭優勢。最后，轉發多，原發少。優質原創作品成為稀缺產品，優質產品高產出、高效傳播的良性局面難以有效形成。

4.受核心技術制約之困

數字化、智能化的核心新技術正在持續抬高縣級融媒體的競爭門檻。首先，移動化建設步履維艱。移動化已成為主流，融媒體客戶端成為用戶獲取信息的重要渠道。但縣級融媒移動客戶市場占比嚴重不足，難以在智媒技術應用、運營模式創新等方面打開突破口，移動化建設效果不明顯。其次，平臺化建設任重道遠。融媒體建設需以整體平臺化再造為依托，但對縣級融媒體中心來說，推進一體化、平臺化建設進程任重道遠。最后，智能化技術驅動乏力。目前大多縣級融媒體中心還未能有效運用智能化技術，技術代差較為明顯，以數字化、智能化、網絡化為核心技術的創新驅動效果難以有效顯現。

5.受產業鏈條制約之困

縣級融媒體中心建設往往因縣域市場規模小、產業鏈條延伸受限等因素制約，致使自身“造血”能力弱。首先，縣級財政“輸血”不足。大部分縣（市）在人、財、物上對建設縣級融媒體中心支持力度非常有限，加之縣級融媒自身資源難以得到有效的整合與開發，更難形成有市場競爭力的產業鏈。其次，平臺“造血”能力不強。縣級融媒體中心往往因經營機制落后、產業結構單一，對市場資源的優化配置、產業結構的優化調整等調控能力較為欠缺，“媒體+”業態局面難以形成，通過延長產業鏈來增加經營性收入的愿景難以實現。最后，產業化運營與轉型效果不太理想。縣級融媒產業大多盈利模式單一，多元化經營成效不明顯，難以形成優勢產業。

三、推動縣級融媒體中心建設高質量發展的實踐路徑

縣級融媒體中心要積極采取“革新觀念賦能發展、培育人才增添動力、做優內容吸引受眾、引進技術提升質效、延伸產業促進深融”等有效措施，搶占基層輿論陣地，推進基層媒體的深度融合以及高質量建設與發展。

1.革新智媒融合觀念，建設矩陣賦能發展

縣級融媒體中心要做大做強，一要積極革新觀念，以智媒融合發展理念助推管理模式向開放式、扁平化方向轉變，加強與省、市優質媒體資源的對接與多元合作，滿足媒體用戶需求，提高用戶的忠誠度與黏性。二要建設生態傳播融媒體矩陣，全方位賦能縣級融媒發展，全面提升縣域媒體的輿論傳播力與引導力。如江蘇邳州“銀杏融媒甲天下”，以九位一體矩陣式融媒平臺為基，借助短視頻、直播、H5、VR等傳播手段，持續創作推出在地爆款產品，讓直播化、移動化成為縣級媒體融合發展的新突破。再如北京市大興區融媒體中心著力建設“1+3+7+226+N”融媒矩陣，以賦能公用事業與生活服務業，為區域治理的現代化建設貢獻縣域媒體智慧。

2.培育新型智媒人才，增添融合發展動力

人才是媒體融合發展的壓艙石。縣級融媒體中心要通過填充人才洼地來有效托舉智媒發展高地。首先，抓吸納。建立科學合理的人才激勵機制和晉升機制，廣泛吸納和引進智媒復合型人才。其次，抓存量。勇于破題，敢于創新，全面提高媒體從業人員薪資待遇，用好并留住人才，做大存量。最后，抓梯隊。打造一支在地融媒人才隊伍，構建全媒體生態傳播格局。如長興傳媒集團實施萬物生長融媒人才學習提升計劃，實施“對外引進”和“內部培養”等配套機制，探索推行五級貫通升降制、首席制等系列激勵新舉措與新模式，不斷完善薪酬體系，廣泛吸納高層次融媒人才，整體提升人才隊伍素質，為行業發展注入了新動力。[9]

3.秉承內容為王理念，筑牢融媒輿論陣地

當前，各級媒體緊緊圍繞學習宣傳貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，全面推動媒體融合向縱深發展。智媒時代縣級融媒在渠道、技術等要素競爭方面更加激烈，但總體來看，內容依舊是王者。如成都市溫江區融媒體中心運用全景直播、H5、大數據圖表等傳播手段，讓縣級融媒主題宣傳“活”起來，所策劃的溫江孝子、誠信留言條等融媒“爆款”產品，先后13次在新華社、人民日報、央視等媒體刷屏。[10]再如湖南望城融媒體中心在“準、新、微、快”上下功夫，推動“相加”走向“相融”，推動技術優勢走向優質內容傳播優勢，精準解讀“最強聲音”。

4.引進先進數字技術，提升融媒發展質效

媒體領域處在先進技術應用的時代潮頭，以5G、人工智能為代表的新技術，將從技術應用、行業發展等方面催生融媒系統變革。為此，要積極運用先進的數字技術，生產出多樣化、“爆款”式融媒產品，著力構建“上接天線、下接地氣”的融媒體生態圈，提供技術保障、智庫支撐、渠道傳播等多維支持和全方位服務，全面提升縣級融媒發展質效，使之朝著一體化方向發展。如北京市海淀區融媒體中心通過實行技術革新，提供數字技術、信息共享等支持，全面搭建融媒智慧系統，實現功能與效益一體化。該融媒中心曾以《65歲保潔大叔竟是現實版“掃地僧”》為題，運用數字技術采集報道平凡人物典型故事，播發后受到百余家媒體爭相轉載。再如貴州石阡縣融媒體中心，運用現場云等智媒數字技術，深度挖掘系列扶貧、脫貧故事，將主流力量、主流聲音在云端匯聚，生動講述人民故事，傳播人民心聲，使得縣級融媒體在基層輿論陣地建設中發揮了實效。

5.延伸融媒產業鏈條，服務地方社會經濟

縣級融媒體要科學布局智媒技術研發與數據運營等產業，積極打造電商平臺、會展平臺，重構新型融媒與多元產業之間相互促進的發展閉環，賦能融媒產業自身建設，推進財政“輸血”和自主平臺“造血”雙效功能的實現，從而更好地服務于地方社會經濟發展。如江蘇省淮安市盱眙縣融媒體中心依托“融媒體中央廚房”，優化“融媒體+政務+服務+產業”工作機制，積極服務地方并推動延伸出百億級的產業鏈。至2021年5月18日，盱眙已舉辦21屆中國·盱眙國際龍蝦節，借助盱眙融媒體平臺，通過網紅主播線上直播帶貨等形式，鑄就了聞名全國的“盱眙龍蝦”金字招牌，其品牌價值達215.51億元。[11]浙江安吉新聞集團以“媒體+”模式聚合資源、延伸產業鏈條，2020年度產業經營等總收入突破2.6億元。[12]

四、智媒時代縣級融媒體中心建設發展的三大趨勢

習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化……我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展。[13]“四全媒體”理念指明了媒體融合的發展趨勢和歷史機遇，對于“十四五”時期推進縣級媒體融合發展具有重要理論研究價值和現實指導意義。

1.順應技術智能化發展趨勢

智能技術的發展帶來傳播活動形態轉變等新現象、新趨勢。[14]智能化在媒體融合與信息傳播中成為現實，成為行業共識。縣級融媒體中心建設正值人工智能技術大范圍應用時期，縣域受眾逐漸適應并追逐互聯網技術帶來的全新體驗。為此，要“依托云計算、大數據、區塊鏈等智能技術保證媒介體系的現代化”。[15]同時，智能化新技術的應用提高了媒體從業人員內容制作傳播效率，有效重塑了融媒生產流程，催生出“人機共生”等新業態，未來人工智能將在傳媒業得到更廣泛應用。

2.順應內容服務化發展趨勢

媒體在服務基層社會治理中，需要發揮主流價值觀的導向作用，以高水平的媒體服務推進基層社會治理。[16]因而，如何獲得用戶情感上的歸屬與認同，是縣級融媒體中心“服務群眾”面臨的重要問題。縣級融媒體中心具備“開放、靈活、整合、服務”等屬性。[17]基層融媒體要讓24小時服務、終身服務成為現實，使得媒體產品的服務終端更加多元化、多場景化，以順應基層社會治理發展需求。在5G、VR、人工智能、超高清8K等數字技術環境下，建構無限逼近真實的傳播場景將不再是夢想，縣級融媒體應借助互聯網等生動、多樣化的傳播手段為用戶提供多元而綜合的服務，全方位滿足用戶需求。

3.順應傳播移動化發展趨勢

移動設備便攜性特征將互聯網服務拓展到社會生活場景中。移動化是當下融媒內容傳播與呈現的重要形式。[18]新技術正在推動“萬物移動”“萬物皆融”，全面移動化是全媒體傳播的必然選擇。[19]中央和省、市級媒體系統在技術上大多實現了移動傳播，縣級融媒體也需順應移動化趨勢，構建縱橫聯動的信息傳播矩陣。未來縣級媒體的深度融合要把主流媒體的主陣地進一步向移動端轉移，全面推進媒體融合向縱深發展。

五、結語

媒體融合是一個連續性、系統性、綜合性的過程，未來還需要各方主體付出長期努力，才能進一步向縱深發展。[20]逐步引導縣級融媒建立長效運營發展機制，為強化縣域主流輿論場、推進縣域治理現代化提供基礎建設保障。[21]智媒時代，要以全球化格局和多維度的思維與視野，建立全媒體生態傳播體系，契合媒體融合的發展趨勢，扎實守好基層主流輿論陣地，全面推進縣級融媒體中心的蓬勃建設與高質量發展。