地域文化融入廣告設計課程的意義探究

◇趙 起 郭有為 杜 娟 嚴紹佳

一、地域文化與廣告設計

中華文化博大精深、源遠流長，不同地域因為其自然地理環境、資源物產、民俗風情等的不同，孕育出了各具地方特色的地域文化。不同地域的人們在長期的社會生活實踐中形成了獨特的文化精神特質，這些特質蘊含在地域的優秀傳統文化中，彰顯著時代精神和民族精神。將地域文化融入廣告設計課程，能夠豐富課程內容，促進課程教學改革，不斷提升學生的文化素養，增強學生的文化自信。

廣告設計課程是視覺傳達專業非常重要的一門專業課，廣告設計拒絕千篇一律，強調獨特的創意和鮮明的個性。特別是在當今視聽信息大爆炸的數字傳媒時代，一個廣告必須與眾不同才能令人耳目一新，吸引人的眼球，達到最佳的傳播效果。而地域文化恰恰具有天然的獨特性，因此，將地域文化巧妙地融入廣告設計，可以使廣告設計既充滿文化底蘊，又具有新鮮感，能夠滿足人們求新求變的心理，達到事半功倍的傳播效果。另外，在全球經濟一體化的今天，產品的營銷和推廣往往是跨越國家和地區的，廣告的受眾也會具有不同的文化背景，很容易出現眾口難調的問題。因此，很多國際品牌在推出一個新產品時，都會針對不同國家和地區的消費者設計推出不同版本的廣告。這就需要首先了解目標地域受眾的價值理念、生活習慣、宗教信仰等方面的特點，做出相應的廣告策略調整，使廣告設計更符合當地消費者的審美心理和文化理念。例如，本田公司新生產了一款摩托車，希望能夠成功進入美國市場。在了解了美國消費者特別是年輕人追求叛逆、崇尚個性的心理之后，本田公司將這款摩托車命名為“叛逆者”，結合簡潔明了的廣告語，很好地迎合了美國年輕消費者的喜好，也就很快打開了市場。在中國春節期間，可口可樂的廣告中適時地加入了貼春聯、放鞭炮、舞龍、家人團聚等中國傳統的春節文化元素，使廣告中充滿了歡樂祥和的節日氛圍，表現出濃郁的中國味道，契合了中國消費者的文化心理。這一廣告設計通過對中國傳統文化的展現來樹立親和友好的品牌形象，贏得了中國消費者的好感。由此看來，在廣告設計中融入地域文化，就像在品牌與消費者之間搭建起一座溝通的橋梁，讓消費者與品牌產生文化和情感上的共鳴，使廣告更易于傳播，更易于被消費者接受和喜愛。

地域文化在不斷發展中形成的豐富的思想觀念，以及豐富的設計資源，是現代設計取之不盡用之不竭的寶藏。教師要在廣告設計課程中引入地域文化元素，如赫哲族元素、冰雪文化元素等，引導學生深入全面地搜集和挖掘與之相關的素材，整理形成調研報告，并提煉出設計元素，應用于現代廣告設計實踐中。通過這一過程，學生不僅可以開拓設計思維，提高設計實踐能力，而且能夠加深對地域文化的理解，增強對本地區文化的認同，進而逐步建立文化自信。此外，還要堅持育人為本、德育為先，把地域文化的精神內涵融入廣告設計人才培養的全過程，深入探討廣告設計課程和地域文化的關系，實現二者互動發展、共生共融。

二、地域文化的融入提升學生的文化修養

地域文化的融入正是對廣告設計課程的一種有益補充，既能擴展學生的創作思路，也能用豐富的文化資源提升學生的文化修養。當今的很多廣告設計作品存在商業功利性較強和表現形式趨于一致的問題，所以在廣告設計課程中，要引導學生深入調研地域文化，了解地域文化特色，尋找創意的新視角和出發點，進而提升學生的文化修養。學生在他們的設計中融入地域文化，能夠使作品不再空洞乏陳，逐漸具有深意。

首先在廣告設計課程教學中，通過對一些具有地域文化特色的廣告作品進行分析，例如，時下流行的國潮風、新中式，以及包含非遺文化及少數民族文化的廣告作品，解構其表現語言及創意方法，對其圖形要素進行分析，同時橫向拓展學生的知識體系，讓學生深刻感受地域文化的魅力，能夠主動去探知地域文化，并運用新的設計理念去詮釋這種文化。例如，在講到東北民俗特征時，對東北地區的氣候條件、住房構造、交通工具、特色美食、農娛文化等進行詳細介紹，提煉總結出具有東北地域特色的圖形元素和色彩語言，將其與優秀的廣告作品結合起來進行分析，進而促使學生懂得如何運用這種文化元素創作出貼近大眾、有感染力的作品。

其次，社會各界也在積極舉辦一些關于地域文化的文化創意比賽，這也給學生提供了很好的展現平臺。通過參加各種賽事，學生的眼界逐漸提高，創意思維和設計能力也在不斷提升。

例如，在廣告課程的實踐教學中組織學生參加“紋化自信—中國紋樣創意行動”海報征集的比賽，學生在詳細解讀策略單之后，深入挖掘中國傳統紋樣元素，結合現代設計理念，使傳統紋樣通過現代藝術設計手法展現出新樣貌，通過此次活動將地域文化很好地融入廣告設計課程教學，增強了學生的文化修養。除了地域文化主題的廣告賽事，筆者還帶領學生參與了一些公益廣告大賽。這也可以在無形中幫助學生樹立正確的價值觀和良好的職業素養。公益廣告的創作也需要學生立足所處的時代，對人類給予關懷，能將正向的社會理念轉化為優秀的設計作品。筆者還組織學生參加了上海國際大學生廣告節公益命題“磨難壓不垮，奮起正當時”公益海報創作、時報金犢獎“春暖花開向前行”戰“疫”公益廣告設計獎等設計活動，鼓勵學生結合在廣告設計課程中所學的內容進行創作構思，設計出傳播正能量、凝聚力量的公益海報。課程結束時共完成設計作品60 余件，以專業的力量為戰勝疫情貢獻力量，用設計作品傳達出設計人對社會的責任。

在地域文化融入廣告設計課程教學中，要通過教學內容等指導學生形成正確的價值標準、行動指南，使學生以正確的價值觀武裝自己，堅定文化自信，堅守自己初心，在廣告作品的創作中，結合具有民族特色和時代特色的地域文化資源，創作出能夠傳遞正確價值觀念的優秀作品，增強文化自信。地域文化通過藝術形式進行傳播，能夠使其得到大眾的欣賞和認同，還可以創造一定的經濟價值和精神價值。

在教學實踐活動中鼓勵學生積極參與，多注重培養學生的執行能力，在輔導學生的過程中，不要輕易地否定學生的設計和審美，最好能使學生自由發散思維，鼓勵學生在創作中大膽創新。例如，在商業廣告設計實踐中，依托于本土品牌，為學生提供相應的設計命題。學生會根據命題進行實地考察，深入了解本土的地域文化，了解當地的風土人情和人民群眾的喜好特征等。在這個過程中，學生會對當地的地域文化有更深的了解，積累豐富的文化視覺語言符號，從而在構思作品時，自覺融入地域文化，創作出有文化氣息的、地域特征鮮明的好作品。

在廣告設計課程中融入地域文化，將理論教學與實踐教學相結合，能夠提升學生的文化修養以及廣告設計能力，使學生的設計作品能夠具備濃厚的文化底蘊，傳遞正確的價值觀念。要鼓勵學生多創作精品，傳遞積極向上的價值觀，并通過專業知識和地域文化的相輔相成，增強學生的文化自信，提升學生的文化修養，傳承和弘揚中國傳統文化，推進廣告設計課程和地域文化的和諧發展。

三、地域文化融入廣告設計課程的教育價值

為了促進地域文化在廣告設計課程中的教育功能最大化，正確引導受眾的政治方向，提升全民的政治素養，需要在教學和實踐中進一步促進專業知識和地域文化之間的相輔相成。比如佳木斯大學黨委決定圍繞“喜迎黨的二十大”“佳木斯大學建校75 周年”，舉辦“奮進新征程 建功新時代”佳木斯大學第四屆主題性藝術作品展，以弘揚東北抗聯精神、北大荒精神、大慶精神（鐵人精神），以及艱苦奮斗、求真務實、開拓創新、奮發有為的偉大精神。以冰雪文化、赫哲族文化為主題征集廣告設計作品，學生通過調研地域文化，進行創意設計。調研的過程可以拓寬學生的視野，提升學生的專業素養，豐富學生的專業知識。因此，要用學生喜聞樂見的方式改進教育方法，貼近學生的現實生活，提升學生的學習興趣與參與度，鼓勵學生依據實踐課題多思考，不斷豐富教育內容，讓學生在實踐中提升自己的各項能力，從而有效實現地域文化在廣告設計課程中的教育價值。

廣告設計不僅可以從正確的角度向人們傳達好的思想觀念，而且可以通過公益廣告等形式發揮警示作用，將公益廣告與思政教育相融合，營造出輕松的學習環境。在廣告設計教學內容中融入地域文化元素，可以讓學生在課堂中更直觀地理解傳統文化，讓學生能夠認識是非曲直、真善美等觀念的判斷標準，從優秀傳統文化中尋找到真正有用的知識，結合現實生活來正確引導和教育學生，增強學生對地域文化的認同感。

地域文化融入廣告設計課程，能夠培養學生的愛國主義精神和兼容并包的心態，所謂“海納百川，有容乃大”，學生的學習不應僅僅專注甚至局限于專業知識和專業技能方面，特別是對于人文社會學科來說，學生應該從更多元的視角和更廣泛的領域去了解不同地區的文化特點，拓寬自己的知識結構，豐富自己對人類社會歷史和文化的認知，同時最大限度地消除文化上的地域偏見與隔閡，具備尊重文化差異、兼容并包的心態。我國疆域遼闊，民族眾多，豐富多彩的地域文化共同構建了閃亮而不朽的中華文化。大學生往往來自祖國各地，在廣告設計課程中，可以設置家鄉旅游宣傳廣告項目，讓學生分別介紹自己家鄉特色的飲食文化、戲曲文化、建筑文化等等。這樣一方面能夠讓不同地方的學生從文化層面上加強溝通，加深對彼此了解；另一方面，學生運用現代設計原理將這些文化元素加以歸納提煉，并應用到旅游宣傳的廣告設計中，能夠對家鄉文化進行宣傳，同時也加深了其對家鄉的情感。愛國的起點是愛家鄉，可以說對每一種地域文化多一分了解，便會對中華文化多一分熱愛，對祖國和民族多一分自豪。這對于培養學生的愛國情懷，構建社會主義和諧社會有著積極的意義。

廣告作為一種文化傳播的載體，其內容包羅萬象，涉及社會生活的方方面面，而這些內容都離不開特定地域文化的影響。因此，設計師也必須盡可能地了解不同地域的文化形態，這樣在廣告設計的過程中才能做到游刃有余，設計出具有豐富文化內涵的優秀廣告作品。“地域文化本身有一種強大的精神力量，當它經過挖掘、整合、歸納、成型，被群眾所認可進而深入人心之后，就會對本地區的社會經濟發展提供強大的精神動力，時時刻刻發生影響和作用”[1]。在廣告設計課程中，不僅要讓學生了解各個地方的地域文化，而且要引導學生運用馬克思主義理論和社會主義核心價值觀對地域文化資源進行科學的甄別和篩選，取其精華、棄其糟粕。同時，結合現代廣告設計理論，將優秀的地域文化恰當地融入廣告設計實踐。比如，在課程中采用以賽促學的方式，組織學生參加“長江·未來”國際公益海報邀請展，引導學生了解長江流域的地理環境、歷史傳承、風土人情、神話傳說等地域文化資源，并從中找出與公益海報主題相契合的文化要素，結合適當的視覺形式在作品中加以表現。通過這個實踐項目，學生既加深了對長江流域地域文化的了解，感受到其精神和魅力，又將其應用于公益海報的設計中，實現了其現代價值的轉化和發展。在商業廣告中融入地域文化元素，還可以直接促進商品銷售，帶動經濟發展。由此可見，地域文化融入廣告設計課程，可以將地域文化的精髓通過廣告作品進行傳承和弘揚，同時能夠帶來一定的社會效益和經濟效益，為區域發展做出貢獻。

在當今知識經濟迅猛發展的時代背景下，要不斷加強學生綜合素質、綜合能力的培養，增強學生的文化自信，引導學生樹立正確的價值觀，還要以全面素質教育為基礎，與時俱進，持續優化教育方式[2]。在廣告設計課程中融入地域文化，既能夠促進地域文化的傳承和弘揚，又能夠豐富廣告設計課程的教學內容，為廣告設計課程的教學改革注入活力。