虛擬主播：廣播電視媒體融合轉型的新基因

敬思秋

（作者單位：四川廣播電視臺）

2021年10月，國家廣電總局印發了《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》，規劃特別提到，推動虛擬主播、動畫手語廣泛應用于新聞播報、 天氣預報、綜藝科教等節目生產，創新節目形態，提高制播效率和智能化水平[1]。

由國家廣電總局明確提出，并寫入行業的“十四五”規劃，政策力度和發展決心不可謂不大。本文將分析國家廣電總局力推人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術在節目制播環節中多元應用的背景和目的，以及力推AI政策之下，媒體融合的機遇和問題。

1 技術催生與多維應用場景互構下的虛擬主播發展現狀

雖然是新興技術，但截至2021，AI 已經不算絕對新鮮的事物。大眾對于AI及其應用場景也有了基本認識。各地各級媒體從不同需求出發，也對AI的使用有了多種嘗試。無論是中央廣播電視總臺，還是新華社和人民日報社，都推出了讓人眼前一亮，難辨真偽的AI主播。

2018年5月，復刻央視知名主播康輝的虛擬主持人“康曉輝”亮相熒幕，他和記者江凱共同主持《直播長江》安徽篇；2019年央視網絡春晚，同樣有原型的虛擬主持人“朱小迅”“小小撒” “高小博”“龍小洋”的精彩表現，成為晚會熱點話題，真假主持共同博得滿堂彩；同樣是2019年，人民日報社首款人工智能虛擬主播亮相中國國際大數據產業博覽會；2020年，隨著技術的再度突破，全球首個3D版AI合成的新聞主播“新小微”精彩亮相，這是新華社聯合搜狗公司研發的AI產品；2020年9月，《光明日報》也推出了AI虛擬主播“小明”。這些AI主播的背后離不開人工智能技術的大力支撐，而作為國內相關技術的龍頭企業，科大訊飛也成了AI主播研發領域的大本營，直接推動很多AI主播落地使用。“一帶一路”虛擬記者“通通”、央視國際頻道虛擬主播“紀小萌”、人民日報社首位虛擬主播“果果”、江蘇首位AI虛擬主播，還有合肥電視臺的兩位虛擬主播……均出自科大訊飛之手。這些橫空出世、天生不凡的小哥哥、小姐姐因為人工智能的標簽和高度仿真的外貌瞬間引發受眾好奇和圍觀。

不難發現，最早試水AI主播的大多是央媒，尤其是其中的平面媒體，除了有敢為天下先的勇氣，似乎也有在主播領域補短板的用意。地方電視媒體也緊跟風潮，2020年，上海國際進口博覽會期間，東方衛視在全天大直播中推出二次元虛擬新聞主播“申雅”，這也是國內首位在大型新聞直播中亮相的二次元虛擬新聞主播。愛吃、愛逛展、愛主持，這就是“申雅”的標簽。她是上海廣播電視臺運用實時光學式動作捕捉和增強現實跟蹤兩大技術，并通過5G加持，創造出來的虛擬新聞主播。

隨著技術的普及，AI 的應用場景也從相對單一的新聞播報，向著不同類型的節目形態蔓延。生活服務類、綜藝類、游戲競技類的節目中我們也能發現不同形態的AI主播身影。例如，2021年，湖南衛視也借用AI技術，開始了又一次創新，旗下的數字虛擬主持人“小漾”在2021年10月閃亮登場。“小漾”名字由以英文單詞“young” 翻譯而來，意喻活力、年輕、青春、積極、向上。湖南衛視介紹說，“小漾”不局限于新聞播報，結合自身平臺特色，以后會出現在湖南衛視的各大綜藝和晚會上。

除了媒體的廣泛應用，一些政務、商務領域也能看到AI主播的身影。2020年，浙江溫州市政府啟用AI虛擬主播解讀政策文件，推出的短視頻欄目“政AI播”受到各方關注。這是溫州政務公開的又一新舉措，在國內也屬首創。2020年，廣發證券傾力打造的首位AI主播“小田”正式上線，并開始在廣發證券易淘金應用程序上播報每日的早盤視點、盤中熱點和收盤點評等實時資訊。AI主播“小田”是以廣發證券的員工為原型，結合錄制該員工的多條音頻和視頻記錄，通過語音識別、語義理解、人臉關鍵點檢測、人臉特征提取、情感遷移等多項前沿科技，結合語音、圖像等多模態信息進行聯合建模訓練上線的。

相對于媒體AI主播的特定功能，上述AI主播的業務更為繁雜，它們發布政務信息、社會資訊和商務需求，從而釋放更大的信息生產力，輻射更龐大的社會人群。

從頭部企業的技術攻關、央媒的開路、強勢媒體的快速跟進，到縣融的全面鋪開，AI主播一時風光無兩。隨著研發不斷升級成熟，其應用從位于金字塔尖的媒體逐漸下沉， AI主播和AI技術也開始在各地各領域快速鋪開。

2 虛擬主播正成為廣電媒體融合發展的聚焦點

融媒時代，傳統報紙、電視、廣播的內容生產和形式也亟待創新，然而創新發展的內在需求和當下大多媒體的營收瓶頸間一直存在不可調和的矛盾。主播本是傳統媒體中廣播和電視的特有角色，也是相對于平面媒體而言，有聲媒體的行業護城河之一。但隨著平面媒體在聲音和視頻領域的猛烈發力，作為有聲傳播重要傳播介質的主播也急需被“拿來主義”。媒體屬性相似，但是報紙和廣播卻不可能、也不必要再養一群真正的主播，所以此時AI主播的出現就如一場及時雨。融媒進程中，技術催化下，“假”主播，卻是真甘霖。AI 主播的加入，可獨當一面，也可真假配合；可獨立成為單元，也可成為某些環節上的亮點。傳統一個人的獨角戲節目，以極低成本就可以變成雙播，乃至三播。一些不需要太多創造性，但對傳播精度有極高要求的內容，借由AI主播，也可以更低成本獲取更好的效果，使受眾耳目一新。AI技術支撐的“聰明主播”將大大豐富傳統節目制播的想象空間，拉長不同媒體人跨界的半徑，打破了長期以來媒體融合的“結界”，創造不同屬性媒體合作的更多可能。從實際效果來看，虛擬人確實起到了“增效”的作用，到底是否“降本”不得而知，主要看未來這項技術的應用成本有多高，與人工相比，哪個性價比更高。不過作為企業，應該積極擁抱新生事物，嘗試用數智化技術提升服務和效率[2]。因此，低成本、高效能，將是新一階段融媒建設的必然選擇。

隨著縣級融媒體中心建設的全面鋪開，伴隨內容建設出現大量的缺口，技術的斷層問題也亟待解決，技術匱乏、人才匱乏、資金匱乏構成了縣級融媒體建設的“三座大山”。但基層媒體和基層政府組織籌集資金自建一套信息發布和管理體系毫無必要，會導致大量重復建設和人力物力浪費，地方財政資金也不支持其搭建與長期運作。因此，AI主播的廣泛應用成了基層傳播體系建設和治理體系完善的內在需求。越來越多的基層媒體和政府組織開始感受到AI的便利。2020年2月，湖北秭歸縣融媒體中心首位AI主播“小晴”亮相，一上線就擔當大任，播起了當地重磅的秭歸新聞，受到當地民眾的熱議和好評。2021年1月28日，兩款人工智能虛擬主播分別亮相江西日報社“贛鄱云”和江西廣播電視臺“贛云”，成為江西“兩會”節目的亮點，網友驚呼“太逼真了”。這是江西省融媒體推進中心利用新華智云技術，賦能于媒體的基于真人模型AI虛擬主播。

借用現成技術，快速“復制粘貼”是基層優化信息傳播，服務政務商務，服務人民群眾的最佳選項。相比簡單的文字，AI主播也能讓基層的信息傳播和政務發布更生動直觀。一次購買、循環使用的模式也將大大降低基層新聞傳播領域的成本，在突發事件，如洪水、地震、疫情面前，更具優勢。有的縣級融媒體中心利用“新華社AI技術+現成的名臉”，享受到巨大的科技紅利的同時，更是從傳播領域助推了基層治理體系的完善和升級。

傳播的終極目的是有效到達。既需要互聯網思維不斷升級，也需要分析用戶的需求，尤其是新需求，這是媒體永恒的功課。傳統受眾一邊老齡化，一邊追逐年輕，老年人的網癮不輸給年輕人，因此，不能一成不變地看待傳統受眾需求。年輕一代受眾，越來越喜歡多元化表達，越來越趨向于二次元思維。AI二次元主播或許更符合“90后”“00后”的胃口。湖南衛視為了吸引更多的年輕受眾，從“快樂中國”向“青春中國”升級。而在AI主播領域，我們也看到近兩年，已經有越來越多的媒體和機構，開始將AI 主播的形象向二次元方向轉變。他們可以是卡通形象，可以穿著漢服，可以來自某個知名的IP（這里指適合二次或多次改編開發的影視文學、游戲動漫等）。很多年輕人已經完全沒有大屏主播的概念，誕生在虛擬世界中的主播對于經常上網的他們來說更有吸引力。

時代在變，科技在進步，但是媒體是黨和政府的喉舌的功能沒有變，服務人民群眾的屬性沒有變，更好更優地傳播黨和政府的大政方針的職責沒有變，所以，無論是真主播，還是虛擬主播，能夠優化傳播、吸引受眾、讓政策和信息有效到達的就是我們需要的主播，打造“新主播”也應該是媒體傳播改革和努力的方向。

3 博弈與協商共存中的問題與化解方法

最關心和介意AI主播上崗的無疑是大量的傳統主播，面對AI主播的優勢，傳統主播的價值何在？傳統主播和AI主播如何共舞這不僅是傳統主播應該思考的問題，也是傳統媒體的管理者需要厘清的問題。毫無疑問，AI主播一定比傳統主播更精準、更聽話、更吃苦耐勞，更不計報酬。雖然科技的進步沒有“天花板”，但是以當下情形包括可預見的未來相當長的時間來看，AI主播對傳統主播的替代依然是有限的。傳統主播只需認真審視自身能力，如果只是停留在見字出聲的水平且基本功還不夠強的情況下，那么被AI代替或許就是時間問題了。如果傳統主播有思想力、有情感，并非簡單的傳聲筒，那大可不必焦慮。另外，AI主播在紙媒、廣播、自媒體的廣泛運用勢必進一步瓦解傳統電視媒體主播的生產力和渠道力。但是就傳統主播的影響力和知曉度而言，新誕生的AI主播顯然不占上風，對于電視媒體而言，是否可以利用現有優質主播資源打造其AI分身，延續并擴大其影響力，通過后臺賦能，讓優質主播的AI分身更長時間在線、更多空間展現、更多平臺分發，真假身份雙重發力，營造更強的傳播力和影響力呢？大屏的康輝和AI 的“康曉輝”，已經在進行這樣的探索。我們相信不同平臺的實踐接下來還有很多。

由于機器缺乏人類情感品質和有意識的情感體驗，目前仍處于弱人工智能的初級階段。因此，如何建立AI主播的“倫理”，怎樣構建“人機交互”情感認同與人機傳播機制，情緒對情感的影響價值如何，這些是AI研究的重點[3]。受眾選擇接收，本質即消費，消費的是不同平臺和渠道的資訊信息和娛樂產品。所以，傳輸內容到底是“直播”還是“重播”,抑或是“稍早前錄影”。受眾有權知道其現在看到的是直播的，還是錄播的。這決定著受眾的選擇、情感的投入、情緒的波動。AI主播的出現也在相當程度上涉及傳播倫理。從技術角度而言，除了卡通和二次元方向的AI，絕大多數走仿真人路線的主播追求的一定是以假亂真、越真越好的方向。但是，“一假到底”和“以假亂真”是否對受眾的接收構成困擾甚至是冒犯，換句話說，在傳播標準上，所有的AI主播是不是都應該進行明確標識，以供受眾識別與認可。明確告知受眾此刻的主播是真是假，是原創AI，還是真主播分身，使受眾不產生無謂的精神消耗。AI主播只是一種傳播工具和載體，附著于媒介之上的傳播以及傳播背后所追求的人與人交流的傳播秩序才是媒介傳播的真正意義。

AI技術的終極目的是更好地服務內容。在媒體不斷融合，內容創新的需求越來越高的情況下，怎么樣在傳統內容中有機加入AI，從形式走向內容，從仿真進階到說服，這是對下一階段媒體內容創新提出的新要求。目前，已經上線的AI主播更多的是秀形式，更多地服務于新聞的播報和信息的發布。隨著技術的不斷進步，AI主播可以更多地參與內容嗎？目前的AI主播大多在打下手的角色上，今后可以讓真人主播給AI主播打下手嗎？AI主播可以獨挑大梁嗎？當前的技術條件下，AI主播的合成語音，在音準、音域和音調上可以做到更標準，但在聲音節奏和情感上尚未達到真人的效果。AI主播的圖像算法，也沒有完全實現神態、動作和語言的自然協調。AI主播作為受眾與虛擬世界鏈接的智能體，需要從以下幾個方面升級：首先，在外形上與象征上強化AI主播與受眾的神似，形成同體效應；其次，在表情、動作、語氣、語調和語速上強化AI主播與受眾的同步效應；最后，需要增加AI主播與受眾的互動頻次，形成多看效應[4]。

多看多贊是否呼喚AI主播批量上線呢？不一定，因為對于AI主持人要處理好量和質的關系。運用越來越成熟的AI技術，要打造1個主播或10個主播都不在話下，但是如果只是通過不斷換臉滿足受眾對帥哥美女的不倦愛好，其技術價值、社會價值反倒體現不出來；相反，通過類似于傳統主持人的成長路徑的選擇性復制，遵循市場化原則，定制化誕生、本土化成長、協作化賦能，才能打造AI主持人的品牌力，其不論是播新聞、拍綜藝，還是電商帶貨，具有一定的影響力。如果是動漫AI主播，如何擁有卡通價值、IP價值，并使其AI價值能夠順利商業化和變現，是需要思考的問題。

國家廣電總局發布的《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》還要求，強化人工智能、大數據、區塊鏈在內容選題、素材集成、編輯制作、內容審核、媒資管理、字幕制作等環節的應用，促進制播流程智能化。科學技術是第一生產力，筆者相信在下一個五年，不斷加入的科技手段將進一步賦能媒體融合，優化傳播架構，服務生產生活。