新媒體背景下電視臺轉型的困境及策略

秦 芳

（作者單位：貴州廣播電視臺）

信息革命使傳統信息傳播方式發生了翻天覆地的變化，隨著互聯網的不斷發展，信息傳播途徑逐漸從報刊、書籍、廣播、電視轉變成數字廣播、互聯網及移動新媒體。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在京發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。現如今，各類社交媒體、移動客戶端已經成為人們獲取信息的重要選擇，其因具有交互性、及時性的特點，迅速占領市場。面對新媒體的沖擊，為及時傳遞社會大眾的聲音，提高基層民眾凝聚力，電視臺應當積極轉型，從而吸引更多受眾。

1 新媒體傳播的特點

1.1 交互性

傳統媒體在傳播信息的過程中是線性、單向的，集中表現在特定時間內給受眾傳播信息，受眾只能被動接收而無法對進行反饋，此種單向信息傳播方式缺乏互動性。而新媒體背景下，信息傳播是雙向的，具有交互性，受眾與信息發布者均可在新媒體平臺上發布信息、進行互動。例如，現在很多傳統媒體都在微博上開通官方賬號，積極與受眾展開互動，搜集受眾反饋的意見，增強受眾參與信息傳播的積極性。

1.2 開放性

相較于傳統媒體，新媒體傳播的內容類型更豐富，包括聲音、圖像、文字等。在新媒體背景下，人們利用新媒體可以隨時隨地與其他人進行交流，信息傳播打破了時間和空間的限制。正如陽光文化集團首席執行官吳征所言：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點就是它的消解力量，消除傳統媒體之間的邊界，消除國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界?！?/p>

1.3 個性化

新媒體背景下，抖音、微信、微博已經成為新的信息傳播途徑，每個人均可以成為信息發布者與接收者，而且能夠表達自身個性化觀點，關注自身喜愛的欄目信息[1]。不過，新媒體的個性化傳播雖然能讓大眾隨時隨地了解各類信息，但也造成了內容參差不齊、個人隱私泄露等問題，因此在信息傳播過程中，大眾要學會辨別信息真假和篩選高質量的信息。

2 新媒體背景下電視臺轉型困境

電視臺在很多地方都是主流官方媒體的典型代表，如今隨著各媒體行業競爭力的不斷加強，特別是在互聯網信息技術高速發展的基礎上，多種新媒體應運而生，這也就意味著電視臺面臨著越來越迫切的轉型任務，電視臺要不斷拓展自身的生存空間。

2.1 經費投入不足

從經濟層面來看，電視臺受到新媒體的沖擊較大，創收能力較為有限，特別是縣級電視臺，更需要政府補助。之前，廣告贊助商在電視臺上投放廣告，看重的是它的傳播力，如今部分電視臺由于受眾范圍有限，自然就難以獲得更多贊助，缺少資金支持。雖然部分電視臺還有其他渠道增加經費，卻也杯水車薪，難以為電視臺轉型升級提供支撐。而且，盡管部分電視臺實施了差額補款策略，與地方政府和廣告商進行合作，獲得經費支撐電視臺運作，但仍然捉襟見肘。

2.2 從業人員的新媒體意識不強

新媒體背景下，受眾逐漸習慣使用新媒體來收集信息，年輕大眾對網絡與新媒體的依賴度也越來越高。在這種情況下，電視臺需要轉變新聞傳播形式，將單一的傳播模式轉變為雙向傳播方式，但是部分電視臺管理者缺乏新媒體意識，缺少用新媒體進行新聞報道的實踐經驗，不能積極有效推進電視臺轉型。除此之外，部分從業人員也缺乏新媒體意識，難以采集到更多有價值的新聞素材，導致新聞作品的內涵不足。而且，盡管部分電視臺已經將新聞內容上傳至新媒體，但由于不了解新媒體平臺的特征，出現了新聞內容同質化的情況，新聞的閱讀量、互動量及點擊量[2]并不如意。

2.3 缺乏專業人才

人才眾，事業興。新媒體的出現對電視臺工作人員的能力、素質提出了更高的要求，部分電視臺從業者是“半路出家”，自身水平有待提升，不僅未能系統性學習與電視業務有關的知識，對新媒體也是一知半解，這在一定程度上限制了電視臺的轉型。同時，部分電視臺受到傳統管理模式的影響，有能力的人才缺乏晉升渠道，而且易被企業、廣告公司挖走，優秀人才的不斷流失也對電視臺節目創新和穩定發展產生了一定的阻礙。在廣播電視臺中，優秀編輯、記者、主持人作為電視臺轉型與發展的核心力量，必須進一步提高自身的工作能力，才能進一步為電視臺轉型創造更好的條件。

2.4 節目競爭力弱

電視臺節目因受到新媒體的沖擊，傳播力、影響力有所降低，難以有效吸引觀眾，在一定程度上降低了自身的市場競爭力。具體表現為以下兩個方面：一方面，電視節目類型單一，創新力不足，內容雷同且以趣味性內容為主，娛樂化傾向較強，內涵不足；另一方面，由于觀眾的口味多元，電視臺要想推陳出新就需要投入更多的財力、物力、人力，而電視臺難以負擔經費開支，對節目進行創新的阻礙重重，往往尋找捷徑，采取模仿、引進其他節目等方式，導致很多電視節目內容雷同，競爭力不斷被削弱[3]。

3 新媒體背景下電視臺轉型的措施

新媒體時代悄然而至，電視臺轉型勢在必行。要想取得良好的轉型效果，電視臺從業人員務必要運用可行性轉型措施，打破電視臺發展阻力和思維模式，調整自身定位，拓展新的轉型思路。

3.1 提高自身實力，為轉型夯實基礎

新媒體時代，信息傳播渠道多元化，大眾對電視臺的依賴程度越來越低。而且，各種自媒體層出不窮，在其不斷沖擊下，電視臺難以吸引到更多受眾。為此，電視臺需要提高自身實力，轉變盈利路徑，為自身轉型升級奠定經濟基礎。在此過程中，電視臺應拓展盈利路徑，尋求國家的支持，同時要適應新媒體發展環境，發揮自身的優勢，改變傳統依賴廣告的創收模式，尋找新的經濟增長點，提高創收能力。同時，電視臺也可以利用新媒體平臺開展線下活動和線上直播，增加經濟效益。例如，浙江衛視采取合作經營的模式，利用優勢資源與商業媒體、公司、政府建立資源網，引進資金舉辦多樣化賽事，在企業與政府的支持下不斷挖掘地方旅游資源[4]。另外，電視臺還可以利用國家扶持文化產業政策開發文創項目，制作政府宣傳片，構建融媒體平臺，提高自身的創收能力。新媒體技術的發展給電視臺帶來了更多的發展機遇，電視臺需要重構運營模式，更新硬件和軟件設備，提高節目生產質量。以硬件設備為例，以往的設備是電視臺根據傳統節目的制作要求配制的，和新媒體智能化、便捷化的移動設備相比顯得笨重，電視臺需要更新硬件設備，以保證節目制作質量。為了避免更換的軟硬件設施出現不兼容的情況，電視臺可建立非線性生產流程，根據節目制作流程，適當增加或減少相關軟件，引進智能化設備，做好軟硬件的升級工作，以便工作人員利用智能化系統統計公眾關注的話題，為后續節目的設計與制作奠定基礎。

3.2 樹立新媒體意識，完善采編流程

新媒體背景下，為了實現電視臺的轉型發展，媒體工作者需要樹立新媒體理念，實現新聞產品一次采集、多次分發的目標。媒體人員在采編新聞的過程中，應當改變傳統制作模式，創新內容制作、生產與發布方式，加強與受眾的互動，從而更好地滿足受眾的需求。一方面，電視臺工作人員應明確新媒體帶來的挑戰，改變自身角色，主動利用微信公眾號、微博、網站等尋找新聞素材，為受眾提供更有價值、更真實的新聞；另一方面，需要不斷完善采編流程，電視臺可建立官方賬號，鼓勵大眾在微信公眾號、微博、抖音等官方賬號下留言，擴大新聞采集范圍，拉近新聞與大眾之間的距離，吸引更多大眾的注意力[5]。同時，采編人員也要明確大眾的多樣化需求，在此基礎上創新節目內容，提高新聞內容的吸引力，將有價值的新聞呈現給大眾。

3.3 引進優秀人才，為轉型提供保障

人才是電視臺轉型的推動力，電視臺從業人員需要豐富自身知識結構，成為一專多能的人才，以利于促進電視臺轉型發展。首先，電視臺要拓寬人才招聘渠道，既可以通過與學校合作來儲備優秀人才，又可以面向社會聘用崗位勝任能力較強的人才，引進新型人才為電視臺從業隊伍注入新鮮血液，使電視臺在轉型階段獲得新思路。其次，電視臺應該對工作人員開展業務培訓，利用自身資源，不斷提高從業者的綜合職業素養。在培訓過程中，要運用新穎的培訓方式和動態的培訓內容，確保培訓期間提供的內容能夠更好地滿足電視臺從業人員的實際需求。再次，電視臺可以采取“傳幫帶”模式，在新聞編輯、采訪、寫作等方面，讓經驗豐富的老員工為經驗不足的新員工提供幫助，這既能營造融洽的團隊關系，又能增強電視臺內部人員的凝聚力和向心力，這在一定程度上有利于不斷提升工作人員的綜合素養。同時，媒體人員要與各個行業的學者專家進行交流，抓住機會不斷學習，進而提升自己。

除此之外，電視臺還可以建立互動機制，加強與地方高校的互動交流，進而提高從業者的綜合素質。特別是在新媒體背景下，傳媒產業結構被重構，技術在不斷發展，電視臺面臨的新挑戰更是層出不窮，電視臺可以與高校建立合作關系，引進更多的專業人才，高校學生也可以進入電視臺實習，與從業人員進行充分交流，這樣不僅可以提高雙方的業務能力，也可以為電視臺轉型打下良好的人才基礎[6]。

3.4 豐富節目內容，凸顯自身特色

21世紀是信息大爆炸的時代，電視媒體要想吸引觀眾的眼球，應對新媒體帶來的挑戰，就要豐富節目內容，凸顯自身特色，進而提高節目的收視率，實現自身轉型。首先，電視臺要凸顯節目內容的特色，盡可能豐富電視節目的類型，打造特色優質節目，以吸引更多觀眾的注意力。其次，電視臺要深度挖掘和利用地方優勢資源對節目進行創新，這是電視臺在新媒體時代創新發展的主要路徑，能夠提高電視臺的核心競爭力和節目收視率。再次，電視臺要基于觀眾需求精心制作電視節目內容，滿足不同觀眾的多種需求，增強觀眾黏性，并擴大觀眾群體。最后，電視臺要加強與觀眾之間的互動，借助網絡平臺、社交軟件等加強與觀眾的交流與溝通，并根據觀眾反饋適當調整電視節目的制作方案，提高節目的質量和收視率，打造特色電視節目。

例如，在2017年春節，中央電視臺綜合頻道的《晚間新聞》設計了“‘據’說過年”環節，以在大屏幕上公布精準的數據，為觀眾準確呈現出過年的各種信息，包括“年貨網購，東西比人先到家”“北漂族晚了3天回家”“短途遷徙成為熱門路線”等。在“兩會”階段，電視臺也沿用“‘據’說過年”模式，采取“‘據’說兩會”的方式，以清晰的數據和特色的節目內容，為觀眾展現了民眾最關注的問題和焦點事件，給人以耳目一新的感覺，深化了觀眾對節目內容的認知與了解，提高了電視臺節目的傳播價值。

3.5 打造媒體矩陣，鎖定目標受眾

電視臺要想實現轉型和發展，就要打造媒體矩陣，擴大節目傳播范圍，加強內容與目標群體的聯系，提高節目內容的影響力。新媒體時代背景下，電視臺僅依賴電視播出節目難以吸引更多觀眾的注意力，其要想實現自身轉型，就必須結合時代特點，圍繞國內外熱點制作節目，打造新媒體傳播矩陣，擴大節目傳播范圍，提高電視節目的傳播力和影響力。在此過程中，電視臺還可以利用微博、微信公眾號等新媒體平臺宣傳節目，將節目錄制過程中的花絮或者有趣的視頻用短視頻的形式傳播出去，以吸引更多的人觀看完整節目，提高節目的收視率。當然，媒體矩陣的打造不能一蹴而就，需要電視臺從業人員深入探索、總結規律、積累經驗，充分發揮媒介的優勢，為電視臺順利轉型提供驅動力。

在打造新媒體傳播矩陣的基礎上，電視臺還需要鎖定目標受眾。為此，電視臺要培養相關制作人員的受眾思維，使其能夠制作出有價值、有吸引力的節目，以更好地滿足受眾的需求。另外，電視臺也可以利用新媒體平臺明確目標受眾的需求和喜好，了解觀眾的收看信息，在此基礎上調整節目制作方案，增強節目的趣味性，以使其更好地吸引受眾的注意力[7]。除此之外，電視臺還要明確自身定位，不斷創新節目，避免出現節目內容同質化現象，提高節目質量，實現自身轉型發展。

4 結語

新媒體背景下，電視臺面對新媒體的沖擊，只有不斷推陳出新，提高節目質量，才能實現轉型發展。因此，電視臺應當結合實際情況，通過提高自身實力、樹立新媒體意識、引進優秀人才、彰顯節目內容、打造媒體矩陣等方式，突破陳舊體制的限制，建立專業團隊，實現從內到外的轉型升級，進而增強自身的專業性、權威性與公信力。