網絡新聞直播內容與傳播優化策略

邵 藍

（作者單位：東莞廣播電視臺)

1 網絡新聞直播的優勢

網絡新聞直播是最近幾年快速發展起來的，在各種重要新聞事件、活動報道中被各媒體廣泛應用。作為一種新興的新聞報道方式，網絡新聞直播能夠實時采集現場信息，依托網絡傳輸信號，受眾可在網絡平臺實時觀看現場報道。相較于其他新聞報道方式，網絡新聞直播具有更強的在場感、時效性、互動性以及操作靈活等優勢。隨著近年來移動互聯網技術的發展，網絡新聞直播憑借其設備和技術門檻低、操作便捷靈活、實時性強、便于二次傳播的優勢，逐漸成為媒體進行新聞報道的重要形式[1]。筆者根據日常直播經驗，對媒體網絡新聞直播的優勢進行歸納。

1.1 操作靈活度高

當前網絡新聞直播的廣泛應用與其靈活性分不開。

首先，網絡新聞直播適合多種新聞現場。針對不同選題，網絡新聞直播可細分為很多形式，有呈現原生現場的慢直播，如《臺風“木蘭”登陸》通過多個固定攝像頭對臺風來襲時的海邊、街景、公園等進行全天慢直播；有呈現重大活動現場、新聞發布現場的實況直播，如春運新聞發布會直播；有記者、主持人現場進行漸進式信息搜集的采訪式直播、訪談式直播，例如《南沙大橋開通》《國際博物館日 探訪東莞各大博物館鎮館之寶》；有以主持人第一視角呈現的體驗式直播，例如《體驗不一樣的公交》……以上各種直播方式在實際操作中也經常組合使用，以配合不同直播選題要求。

其次，網絡新聞直播的拍攝設備選取靈活。攝像機、網絡攝像頭、單反相機、智能手機、無人機、運動相機、全景相機等各種可以直接連接網絡使用的設備都可以作為網絡直播拍攝設備，配合便攜切換臺、網絡切換、導播間切換等方式，以及推流設備，就能完成復雜程度不同的各種直播。

再次，直播信號組合、分發方式多樣。隨著各種軟硬件設備、網絡平臺的發展，直播信號、推送平臺的組合也更具靈活性。工作人員可通過一部手機單路信號直播，也可以實現十幾路信號的接力直播，或是通過二次、三次切換，加入演播廳信號、視頻播放等元素；可以在媒體自有網站、應用程序直播，也可以將直播流推送到抖音、快手、視頻號、嗶哩嗶哩等平臺。

1.2 時效性強，觀看方式靈活，受眾有較強在場感

直播作為實時呈現新聞現場的報道方式，其在時效性方面有著巨大的優勢[2]。網絡新聞直播的時效性、在場感比傳統電視報道更突出，主要表現在：第一，網絡新聞直播播出不受電視頻道資源、節目時長限制，可以長時間、完整地呈現新聞現場，伴隨新聞事件發展全過程；第二，網絡新聞直播收看方式以移動端為主，更便于受眾隨時隨地觀看；第三，網絡新聞直播收集的文字、聲音和影像未經過特殊處理和剪輯，能夠確保視頻畫面與事件同步發展，同時網絡新聞直播主持人實時講解、多角度鏡頭拍攝呈現新聞現場，可以根據受眾需要隨時調整展示的內容，給用戶帶來了真實的臨場感；第四，依托運動相機、全景攝像機、虛擬現實設備，配合5G信號傳輸進行直播，可以給受眾帶來更強的在場感。近年來也有不少媒體嘗試網絡新聞直播，例如廣東省東莞廣播電視臺曾在東莞國際馬拉松比賽報道中通過直播的方式傳遞活動現場相關信息。

1.3 受眾能夠參與內容生產和傳播

網絡新聞直播打破了過去單向傳播時受眾不能參與到直播生產和傳播環節的限制，直播中，受眾能夠通過留言評論、“彈幕”、連麥、轉發分享等方式直接參與新聞的生產和傳播，實現實時互動，增強了受眾的參與感。受眾參與程度即觀看量、留言數、轉發量也被作為評價網絡新聞直播效果的重要指標。

2 當前網絡新聞直播存在的主要問題

2.1 新聞信息分散，影響信息獲取效率和觀看體驗

當前各媒體直播的普遍時長在半小時以上，部分結合慢直播的網絡新聞直播可以達到數日甚至更長。與傳統電視、廣播直播相比，節目播放時長得到擴展，信息容量也得以增加，這與網絡直播特性有關，也與網絡直播時長成本較低有關。從組織者角度，較長的直播有更加充足的傳播時間，便于提升觀看量。但同時，由于網絡直播采用漸進式報道，文字、聲音和影像未經提煉和剪輯，也造成直播中有價值的新聞信息相對分散，有效信息密度降低，從而影響受眾觀看體驗。這一不足對于獲取信息型受眾構成較大影響，但對獲取陪伴型受眾影響較小。

2.2 用戶留存時長不足

當下受眾接收信息的習慣有了很大改變，觀看時長短、內容緊湊、沖突矛盾集中、信息濃度高、信息興奮點密集的短視頻成為受眾習慣的信息接受方式，也由此誕生了“黃金三秒”原則[3]。這也意味著受眾在觀看和自身利益無關、非興趣或熱度不夠的網絡新聞直播時，注意力很容易被其他“彈窗”推薦、應用信息轉移，或是主動放棄觀看，只有極少數受眾會完整觀看直播。

2.3 內容出現同質化，“出圈”困難

網絡新聞直播的普及也促使了新聞選題和呈現模式同質化的問題：一方面是內容同質化，針對同一重大事件，多家媒體同場進行直播，直播內容、呈現方式類似；另一方面是直播模式同質化，各家媒體平臺推出的直播大同小異，缺乏新意，觀眾的可選項增多，受眾被眾多平臺分流。而隨著各媒體網絡新聞直播的日常化，受眾對網絡新聞直播的新鮮感也逐漸消失，加上觀看耗時較長、獲取有效信息效率較低等因素，當前網絡直播傳播率有所降低，“破圈”難度提升的問題逐漸凸顯。

2.4 部分選題難以用直播形式呈現

網絡新聞直播雖然不受頻道資源、節目時長限制，但是在一部分新聞報道中仍難以實現或無法單獨通過網絡直播的方式達到滿意的報道效果。這主要是受到信號傳輸條件、新聞事件本身進展所需時間過長、視覺呈現沖擊力不夠等因素影響。

3 網絡新聞直播內容與傳播優化策略

3.1 堅持內容創新，構建核心價值

當前網絡新聞直播形式、內容的同質化，受眾留存時間短，有很大程度上是由于直播策劃不充分導致，相關人員要加強直播選題策劃，深入分析新聞選題中的受眾興趣點，挖掘新聞價值，創新呈現形式，同時也需要重視熱點發散思考，基于各個視角找到容易被忽視的選題角度，實現網絡新聞直播內容的創新。網絡直播僅僅是一種技術方式和手段，它雖然轉變了人們信息接收和傳播的方式，提高了信息的時效性，然而其內容輸出的本質沒有變化。因此，網絡新聞直播仍需要堅持“內容為王”的原則，將內容和呈現方式的創新作為自身發展的根本和發展的核心價值，通過合理規劃內容，從受眾角度思考內容呈現方式，增強有效信息密度，提升直播質量。與此同時，也要建立起一套規范的直播生產機制，將選題、編審、崗位、技術方案、應急處置等方面的標準細化，既將創新機制納入生產流程，又為播出安全提供保障。

3.2 “網絡新聞直播+政務服務”，滿足受眾信息“剛需”

新聞發布會、大型會議和重大時政活動是近年來網絡新聞直播應用的主要場景。網絡新聞直播一方面能服務政府部門對重點工作的宣傳，另一方面也能滿足受眾快速獲取政務服務信息的“剛需”[4]。例如，東莞廣播電視臺通過知東莞應用程序和東莞陽光網推出的“陽光熱線”系列直播，結合了廣播節目與網絡視頻直播，每周邀請政府部門相關負責人通過直播與市民進行交流，介紹近期重點工作，解答市民疑問。由于節目涉及的都是有關民生的新聞，所以每期直播都能吸引數萬用戶觀看。此外，全市疫情新聞發布會、全市小升初電腦派位、市民保發布、春運實時路況等直播，也能吸引到大批的受眾觀看。

3.3 短視頻與網絡新聞直播互動引流，實現直播“破圈”

短視頻與直播互動引流是實現新聞直播“破圈”的一大利器。在重大新聞事件直播開始前，直播策劃團隊可準備一定數量的相關短視頻，一方面發布在各大短視頻平臺進行直播預告和引流，吸引用戶預約直播；另一方面也可在直播期間應急插播，應對突發狀況。在2021和2022年農歷新年，因政府倡導市民就地過年，東莞廣播電視臺策劃推出《在莞過年》系列全媒體直播，聯動9個城市的廣電媒體，通過記者或主持人同時走進留莞人員、家鄉親人家中，在兩地過年歡樂聚會的場景中，讓就地過年的游子與家人“云團圓”，同時展現兩地年俗，傳遞遠方家鄉對游子的關切，營造溫馨熱鬧的新年氛圍。為推廣網絡新聞直播，制作團隊聯系在莞各地同鄉會、商會，提前拍攝十余條方言賀年視頻、特色年俗活動視頻，并將其統一包裝，在直播前通過各視頻平臺、同鄉微信群、微博等渠道進行分發，為直播引流；同時，相關短視頻也會在直播中播放；在當期直播結束后，制作團隊立即將直播內容剪輯成短視頻進行二次傳播，回顧本期內容，也為下一期直播預熱。

3.4 積極調動受眾參與內容生產與傳播

受眾參與網絡新聞直播互動既包括了與主持人的互動，也包括了受眾彼此之間的互動。而受眾在轉發直播時所附帶的自己對直播內容的評價和解讀也可視為其對直播內容的參與。

在網絡新聞直播中，主持人能從實時評論中接收受眾的反饋，從而掌握用戶對于新聞事件的態度和看法，與受眾一起探討，共同采集新聞信息。因此，主持人在網絡新聞直播過程中要打破單向傳播的傳統媒體新聞報道思路，善于鼓勵用戶評論。例如主持人可以積極回答用戶的問題，點名及復述用戶留言，或者主動向用戶提問，了解用戶群體的喜好，和用戶進行有效互動，通過互動提高受眾的留存率。

同時開辟留言評論功能也為受眾間相互交流提供了途徑。受眾在留言區相互探討，一方面能夠增強受眾體驗感，另一方面也能夠增強網絡新聞直播的熱度與影響范圍。例如在雷神山和火神山醫院的建設慢直播中，受眾在直播留言中聊天稱在“云監工”，以及共同為施工機械起名、加油，成為該直播“破圈”的重要元素。而網絡直播團隊也可以參與到用戶的交流中，對交流話題進行積極引導。

受眾參與傳播的數量即轉發量，作為評價網絡直播選題和質量的指標，轉發量是直播是否“出圈”的客觀評價標準。因此，網絡新聞直播在設計時還可以安排吸引受眾參與轉發的環節，包括設計不同風格海報、主持人提示轉發、轉發獎勵活動等。

3.5 建立多層次的傳播、分發機制

一場網絡新聞直播是否能夠“出圈”，除了要考慮選題、內容能否吸引受眾外，也要看直播的預熱宣傳和分發是否充分。媒體掌握的自有平臺資源、矩陣資源以及媒體聯合分發、社群傳播等方式都能發揮作用。第一，在直播開始前，充分利用媒體掌握的平臺資源對直播信息進行預告，制作宣傳海報，通過微信群、朋友圈進行社群傳播[5]；第二，要利用好各大平臺的直播預約功能，提前發布預告短視頻、預告推文，通過有質量、有亮點的預告內容，吸引受眾預約觀看；第三，通過媒體在各平臺建立的宣傳矩陣預告、宣傳直播信息，打造直播品牌；第四，通過媒體聯合分發機制，將直播推送到各大平臺。

同樣以《在莞過年》為例，該系列網絡新聞直播每期內容在不同融媒體平臺或電視同步播出。為擴大直播影響力，東莞廣播電視臺提前通過廣播全天滾動播出預告，并為每期節目制作了網絡宣傳海報、預熱網絡推文，在網站、客戶端、微信公眾號、微博等平臺發布，并將相關信息轉發至各種同鄉會、商會微信群。根據直播內容，在直播當天利用廣播、電視新聞欄目以及網絡平臺的資源推出相關報道，并制作多個短視頻在網絡平臺傳播，擴大影響力。除自有平臺，制作團隊還將直播宣傳內容上傳至人民日報客戶端、新華社客戶端、央視新聞移動端、觸電新聞等國家或省級媒體平臺。所有宣傳物料同步打包提供給當期合作電視臺并提供宣傳建議，聯合兩臺資源共同進行宣傳。

3.6 直播拆條，做好內容的二次傳播

直播拆條是指將網絡直播內容拆分為短視頻報道的二次傳播方式。通過直播拆條能讓直播中分散的新聞信息變成信息點突出的短視頻，更符合當前受眾的信息接收習慣，從而實現核心信息的二次傳播，提高信息傳播的效率。在直播中，后方導播可以依托智能拆條系統和前方記者、編導配合，按照直播中的不同新聞點快速選取直播視頻片段進行剪輯、包裝、分發。直播進行的同時就能將有新聞傳播價值的短視頻推送到各個平臺，一方面是對直播內容的二次傳播，另一方面也可實現為直播引流[6]。

4 結語

網絡新聞直播與過去的傳統新聞報道方式相比，其實時性、互動性更強，受眾是直播內容生產和傳播中不可忽視的部分。但網絡新聞直播也存在新聞信息分散、受眾留存時間短、內容同質化、“出圈”困難等問題。因此，在組織網絡新聞直播時，制作團隊要通過優化直播選題、精細化規劃直播內容、建立多層次的傳播分發機制、調動受眾參與、利用短視頻為直播引流、做好直播內容二次傳播等方式，提升網絡新聞直播內容的傳播力。同時，直播制作團隊也要積極總結和探索，不斷加強網絡新聞直播工作流程的優化，為內容創新、形式創新提供保障，促進網絡新聞直播的不斷發展。