融媒體視角下齊魯文化的傳播媒介探究

趙 靜 張士坤

（作者單位：聊城大學東昌學院）

1 融媒體時代齊魯文化傳播現狀

齊魯文化扎根于齊魯大地并經過歷史積淀而留存在當代社會中，同時齊魯文化還是識別某一地域群體與全民族記憶的特定文化[1]。確切地說，齊魯文化包括齊文化與魯文化。可以說，齊魯文化在歷史的長河中，不僅漸漸成為地域性的文化標志，而且還一躍成為全民族的共同精神財富。齊魯文化一直承載著我國悠久歷史文化，不僅憑借自身的穩定性讓我國民族文化在全世界綻放耀眼光芒，同時更是在世界民族之林打造出了我國獨特的文化名片。齊魯文化作為我國的傳統文化之一，其傳播媒介已經在數字技術的支持下逐步完成了從實物傳播到虛擬傳播，即紙質媒介到數字存儲媒介的過程。尤其“網生代”群體，他們從一出生就生活在互聯網環境中，對于互聯網的傳播媒介有著獨特的敏銳性。因此，如果還停留于傳統媒體思維的話，顯然對于齊魯文化的傳播會帶來一定的阻礙，尤其是對于當下的“網生代”群體而言，如果放棄互聯網傳播媒介渠道，那么則意味著放棄這一極具潛力的群體，甚至還有可能影響齊魯文化的進一步傳播。

2017年，“融媒體”一詞進入學術界，不僅得到學者的廣泛關注，而且產生了十分深遠的影響。相較于以往的傳播媒介而言，融媒體技術不再指單一的傳播媒介方式，而是指融合式的傳播媒介表達，即傳統媒體與新媒體相融合式的新型傳播方式[2]。融媒體不僅打破了傳播渠道單一化的狀態，更是將各種媒介渠道進行有效的合并，使其發揮出傳播媒介所具備的各種優勢與亮點。基于此，探究融媒體視角下齊魯文化的傳播媒介特征及優勢，不但能最大限度地增加齊魯文化傳播的廣度，更能激發傳統文化的內在生命力，從而更好地繼承與傳播中國優秀傳統文化。

2 融媒體時代齊魯文化的傳播方式

在融媒體背景下，各大傳播媒介應運而生，尤其是直播與跨屏互動技術儼然成為當今重要的傳播渠道，而這恰恰也是傳播齊魯文化的一個突破口。現今，進入融媒體時代，齊魯文化具備比以往更加立體、互動和多樣的傳播方式，不僅豐富了齊魯文化的傳播渠道，還能使越來越多的受眾更深入地了解并掌握齊魯文化的深厚底蘊[3]。

2.1 媒介串聯：積聚人氣

電視作為傳統傳播渠道之一，至今仍占據著不可撼動的傳播地位。在融媒體技術的支持下，電視傳播平臺也正在經歷著突破與變革，積極串聯各大傳播媒介，讓越來越多的流量轉變成為電視平臺的收視率，不僅留下了以往的固定受眾，而且吸引到更多的年輕受眾參與進來，從而在一定程度上擴大了傳播群體的范圍。例如，在電視節目《傳家寶里的新中國》中，編導團隊首先是在融媒體平臺啟動了“哇曬傳家寶”的征集活動，讓受眾通過節目二維碼來上傳自己家的“傳家寶”，實現了媒介與媒介之間的有效串聯，不但拉近了電視傳播平臺與手機移動平臺的聯系，還整合了受眾群體，讓受眾能夠在傳播平臺轉換之間增強節目參與感，實現互聯互通。隨后，編導團隊還借助各大短視頻平臺來吸引龐大的粉絲群體，并積極引導一些藝人參與其中，促使受眾積極參與內容的點贊、評論及轉發，以期為節目《傳家寶里的新中國》的播出做好前期的宣傳工作。由此可見，融媒體時代，媒介串聯式的傳播路徑早已不足為奇，節目編導可以通過“話題”來引導受眾參與互動，讓受眾在極其放松且愉悅的狀態下完成點贊、評論及轉發等傳播活動，如此一來，不僅增強了受眾對節目的黏性，而且促進了節目自身與受眾之間的雙向互動關系，進而建構起健康綠色的融媒體生態環境。

2.2 媒介并聯：擴大推廣

齊魯文化節目的傳播推廣一直是業界與學術界經久不衰的話題之一。由于齊魯文化節目的自身屬性，文化內容漸漸成為制作者關注的重中之重，而文化的傳播推廣模式亟待創新。現今，齊魯文化節目要想提升受眾的關注度，有效合理地傳播推廣無疑成為制作者著重關注的問題。文化離不開社會環境這一優渥土壤，媒介平臺的并聯傳播不但能凸顯出文化的個性，而且更能呈現出文化的豐富性。換句話說，在融媒體背景下，新媒體已經開始反哺電視等傳統傳播媒介，除了利用新媒體媒介來提前帶動節目熱度與話題之外，同時更需要解構與建構電視傳統節目，為以往固化的齊魯文化節目注入新的血液，從而實現齊魯文化節目的推廣與傳播。例如，依托電視節目《國學小名士》而創作出的短視頻節目《小名士有新番》就是有力證明。《小名士有新番》面對青少年群體，主要在互聯網平臺播出，不僅傳播了齊魯文化之美，更是將齊魯文化與流行文化進行了有效融合，節目一度成為焦點話題。可見，將齊魯文化積極與年輕受眾靠近，不僅需要在傳統傳播平臺播出，還要擴展到其他融媒體平臺同步推廣，讓齊魯文化得到最大限度的傳播，實現各大媒介平臺的并聯推廣。

2.3 媒介融合：深耕內容

新媒體平臺的出現，不僅拓寬了齊魯文化的傳播渠道，同時還加大了齊魯文化的傳播推廣力度，但新媒體平臺并不是電視節目的數字化版本，而是電視節目的漸變與演變。換句話說，新媒體平臺的齊魯文化節目憑借著傳播媒介的優勢，在文化傳播內容方面更加重視場景化與現場化[4]。顯然，在媒介融合的前提下，齊魯文化類節目要想得到進一步的傳播推廣，深耕節目內容已成為首要任務。具體來說，媒介融合就是指綜合多元化的傳播渠道，并充分有效地利用起新技術的傳播特質，來填充受眾碎片化的空閑時間，從而提升齊魯文化類節目的影響力。但是，對于齊魯文化類節目而言，能夠第一時間抓住受眾的是視聽語言，其次才是文化內容。因此，在確保齊魯文化類節目內容立意精準的同時，還要豐富視聽語言的表達，進而帶給受眾極致的感官享受。

例如，在電視節目《山東之美》中，制作者就大量使用航拍鏡頭來展現全景風貌，不僅增強了節目內容的空間感，而且提升了受眾的視覺感受。又如，在展現雜技藝術畫面時，制作者還巧妙地使用計算機動畫技術、陣列取景、重復拍攝及多機拍攝等多種方式，輔之以強化鏡頭、場景靜止及模擬變速等攝影技術，從而營造出“子彈時間”的畫面效果，使其呈現出獨具神韻的雜技之美，而在其背后，正是齊魯文化的深層次輸出。再如，在電視節目《齊魯家風》中，由于節目內容相對晦澀，受眾很難獨立地接受文化知識，于是節目組特地在節目中設置了二維圖示、情景模擬和三維動畫等效果，再加上歷史學家的專業解讀，更利于受眾對于齊魯文化的深度理解。總而言之，媒介融合讓節目內容進一步深化，不僅滿足了受眾精神層面的需求，而且傳播了齊魯文化，從而讓越來越多的受眾看到傳統文化的內涵與魅力。

2.4 媒介破圈：“線上+線下”

對于齊魯文化的傳播推廣，不應止步于打造品牌化欄目，應努力搭建其他傳播平臺，積極提升齊魯文化的傳播效果，即實現媒介“破圈”，完成虛擬數字與實體物質的“線上+線下”傳播。也就是說，齊魯文化不僅要在各大數字媒介平臺積極推廣傳播，同時還要致力于發展線下傳播渠道，通過一些社會文化活動，讓齊魯文化形成“線上+線下”的有效聯動，不但可以整合傳播媒介資源，而且可以拓展齊魯文化的傳播范圍，進而使齊魯文化內容及相關產業在一定程度上得到進一步發展。

文化傳播始于社會并回饋社會，在融媒體環境下，齊魯文化類的節目要積極踐行“線上+線下”的傳播方式，以文化為引導，充分整合媒介資源，打造并推出“文化+”模式。例如，電視節目《國學小名士》就大膽開啟“文化+教育”的線上與線下模式，節目不僅完成了線上的制作與播出，同時還積極舉行線下曲阜“杏壇論道”活動，讓受眾在感受到文化魅力的同時，放大節目的傳播效果，使齊魯文化得到更加多元化的傳播與推廣。再如，電視節目《天下泉城》推出了“文化+活動”模式，讓節目與社會活動巧妙地結合在一起，不僅起到了宣傳節目的作用，而且增強了受眾的參與感，從而更有效地傳播齊魯文化。文化傳播要想快速發展，那么打造“文化+商業”模式也成為必然趨勢，電視節目《非遺說》就是一個鮮明的案例。該節目首次開創“藝術市場”，讓非遺與商業結合，不僅增強了市場的活躍性，同時還發揮出電視產業的市場價值，收獲了受眾的贊賞，增強了齊魯文化的傳播效果。

3 融媒體時代齊魯文化傳播優勢

3.1 多元化的文化創作

齊魯文化從來就不是一塊封閉的園地，它兼收并蓄的特點使其能夠持久創新。在融媒體時代，齊魯文化以一種更加平等的方式來與受眾對話。具體來說，融媒體背景下節目制作者可以通過擬人化的形式，對齊魯文化的經典故事進行二度創作，巧妙地滲透齊魯文化，使受眾在平等的審美環境中感受齊魯文化的博大精深。例如，當今大多數青少年雖然在自己的學習生涯中接觸過齊魯文化內容，但他們更多的是被動接受，因此很難領悟到齊魯文化背后的深層次哲理意蘊。然而，在融媒體時代，新媒體技術不僅能夠將課本中的文化知識與動漫、游戲、影視劇等相結合，還能使課本中的人物形象出現在現實生活之中，吸引青少年群體的關注。由此可見，多元化的文化創作手法，不但能夠為受眾創造富有想象力的文化故事[5]，而且能夠促進齊魯文化的表達與傳播。

3.2 直觀化的文化表達

齊魯文化作為傳統文化之一，除了具備智慧性之外，還具有一定藝術性。但是在融媒體環境下，齊魯文化的傳播則主要體現出直觀性特質。比如，線上的綜藝節目及影視作品可以將齊魯文化直面地呈現在受眾眼前，尤其是一些大型歷史文化，如果單純靠文字讓受眾去猜想是很難達到理想的文化輸出效果的，但線上通過綜藝節目或影視作品視聽化的表達方式，不僅能夠使受眾可觀、可聽、可感，而且能讓受眾可想，這種可想的親切體驗，正是融媒體時代的傳播優勢之一。線下的文化活動與線上的視聽感官體驗能夠拓展受眾的知識面，但是要想讓受眾能夠真正地感受齊魯文化的厚度，那么線下的文化活動是必不可少的，也正是有這一環節才能使受眾真切地感受到齊魯文化的力量。“線上+線下”的齊魯文化符號更是直接將齊魯文化直觀化地展現出來，從而體現出齊魯文化的多元藝術性，讓受眾能夠真正感知齊魯文化內在的文化底蘊。換句話說，融媒體為齊魯文化的傳播提供了技術支持，讓一部分晦澀難懂的內容以更加直觀的方式展現在受眾面前，不僅提升了齊魯文化與受眾之間的黏合度，更是加深了受眾對齊魯文化的認知，促進了齊魯文化的傳播與推廣。

3.3 精準化的文化傳播

傳統單一的傳播媒介使得齊魯文化的傳播速度較為緩慢，再加上對齊魯文化展示得不夠全面與直觀，只能吸引一部分受眾的關注與認可。但隨著融媒體時代的到來，齊魯文化相關短視頻能夠憑借受眾的點擊、瀏覽、搜索等大數據來精準定位受眾，從而為目標受眾推送相應的齊魯文化內容[6]。可以說，融媒體背景下齊魯文化的傳播會精準定位受眾，從而一對一投放其心儀的文化產品，讓任何年齡段的受眾在及時接受齊魯文化內容的同時還能獲得情感的滿足。由于齊魯文化只是我國傳統文化中的一支，所以大多數人對于齊魯文化的了解仍是浮于表面，但若能夠實現精準化傳播，除了能讓齊魯文化的受眾基數快速增加，還有利于齊魯文化的傳播。換言之，在保證齊魯文化內容質量的前提下，當傳播內容快且準之時，齊魯文化才有可能占領文化輸出高地。因此，快速且精準地向世界傳播齊魯文化，不僅能弘揚中國傳統文化，還能增強民族自豪感和中華文化影響力。

4 結語

目前，齊魯文化的傳播仍舊存在短板。首先，沒有形成品牌節目，齊魯文化對受眾的吸引不足；其次，缺乏對融媒體產品的開發，節目內容缺乏一定的生機與活力，這也就導致齊魯文化節目受眾群體缺少年輕受眾；再次，對融媒體技術的運用不夠熟練。齊魯文化作為地域特色文化，其文化的品牌形象及推廣力度還遠遠不足，只有加大傳播力度，提升融媒體技術使用水平，才能使齊魯文化更好地緊跟融媒體的發展步伐，讓更多受眾有機會接觸到齊魯文化。