跨文化視域下在日華人自媒體視頻的媒介框架分析
——以李姉妹、楊小溪、くまちゃん為例

方子儀

一、引言

隨著社交媒體在全球范圍內的縱深發展，諸如YouTube等的新媒體平臺已然成為各國間跨文化交流的重要窗口。以YouTube為代表的媒體平臺上，華人自媒體博主如李子柒等憑借短視頻火爆海外，成為現象級非官方媒介文化的傳播文本。央視新聞評價李子柒為講好中國文化故事、對外傳播中國形象的典范。［1］

中日兩國是一衣帶水的鄰邦，有著相同的文化源流，但兩國民眾間也有著難以消除的刻板印象和慣性偏見。據2021年第17屆“中日關系輿論調查”顯示，對華無好感的日本民眾高達90.9%。但相較于中日兩國民眾相互好感度整體下滑，中日青年對彼此國家的好感度要樂觀得多［2］。同年，日本內閣府公布的外交輿論調查［3］顯示，超三成的日本青年對華抱有好感。因此，以青年群體為主要受眾的社交媒體成為傳播中國文化、打破刻板印象的重要突破口。而YouTube是日本青年的首選社交平臺，2021年10-20歲及20-30歲的日本青年群體中YouTube的利用率高達94.7%和90%［4］。YouTube平臺上的在日華人自媒體成為中國面向日本青年群體進行跨文化傳播的重點渠道。

在日華人自媒體具備跨文化背景和雙語能力，以日本青年為主要目標受眾進行精準傳播。另外，其包括本土文化的外來體驗者、涉中輿論事件的意見領袖、流行文化傳播者、法理層面的歸化者等在內的多重身份標識，一方面能夠降低文化折扣，獲取日本民眾信任感，另一方面也肩負著正確傳遞中國文化價值觀、消解中日民眾隔閡的重任。因此，深入探究在日華人自媒體博主的案例，加強對其文化傳播的引導成為必要。

基于此，本文以YouTube平臺的在日華人自媒體視頻為研究對象，探究海外華人自媒體視頻在傳播中是如何呈現中國文化、獲得受眾信任、消解文化隔閡等議題，并反思現存的問題及其背后的文化因素，為我國媒體跨文化傳播提供案例和新轉變路徑。

二、文獻綜述

（一）框架理論

“框架”概念源于心理學和人類學，由人類學家高利·貝特森首次提出。1974年，美國社會學家歐文·戈夫曼在《框架分析》一書中將框架概念應用于傳播學領域。戈夫曼認為框架就是人們將社會真實轉為主觀真實的重要依據，是傳播者提供給受眾應當如何理解符號的詮釋規則和認知圖式。［5］

國內的框架理論研究中，最具代表性的是中國臺灣學者臧國仁的結構分析理論。他指出所有的框架都有類似的基本成分，即高層、中層、低層三個結構層次。其中高層結構主要是通過標題、導語等表現的主旨，中層結構包括主要事件、歷史、歸因、評估等，而低層結構則是具體的文本，包括由字、詞等組合而成的修辭與風格等。［6］

新媒體視頻作為一種兼具視覺化呈現與碎片化傳播的媒介形式，順應了社交媒體時代的發展趨勢，影響力不斷增強，是用戶規模和使用率最高的內容形式。已有不少研究將框架理論與新媒體結合，如依據高、中、低三層次框架理論，通過分析視頻內容、結構及文本框架，總結視頻框架建構的特點和規律［7］。但研究多集中分析官方媒體視頻框架，對以普通大眾為內容創造主體的自媒體為對象進行的研究較少。且各學者大多重靜態文本信息輕動態影像內容，對于視頻的低層框架有所忽略。此外，利用框架理論研究新媒體跨文化傳播更是少之又少，這并不利于我們全面了解中國文化的對外傳播形勢。

自媒體視頻作品已基本形成固定風格,擁有一套信息處理固定準則［8］。因此，可借用框架理論的高中低層次分析法剖析YouTube自媒體視頻框架的層次結構，并尋找其在視頻傳播框架上的共性特征。

（二）跨文化傳播與自媒體

1959年美國傳播學者愛德華·霍爾在著作《無聲的語言》中創造性地提出“文化即傳播”的觀點，強調文化在人類交流中的功能和重要性，奠定了跨文化傳播研究的基礎。我國自20世紀80年代開始研究跨文化傳播，跨文化傳播不僅僅指不同文化背景的社會成員之間的交流活動，也包括各種文化要素在世界范圍內流動的過程及其對不同文化群體乃至人類共同體的影響。

自媒體是新媒體發展的最新階段，指“利用以博客為代表的網絡新技術進行自主信息發布的那些個體傳播主體”［9］。作為一種新興的傳媒，自媒體在跨文化傳播中扮演了重要角色，其所具有的及時、互動等傳播特點，在對外傳播中具有不可比擬的優勢［10］。自媒體被視為除官方媒體外的第二個傳播場，運用民間傳播場的“軟”力量，可以巧妙化解一些“硬”事件，構建信源豐富、立體化的對外傳播網絡［11］。

以“李子柒”為案例的跨文化傳播效果影響因素及其框架研究發現，自媒體所選擇的話題屬性、鏡頭數量、音樂屬性以及制作者身份在跨文化適應性方面均有顯著差異，高跨文化適應性的視頻存在一些共同特征［12］。而視頻主題、時長、文案語種等也顯著影響自媒體視頻的跨文化傳播的深度、廣度和參與度。［13］

從以上回顧和梳理可以看到，自媒體視頻跨文化傳播現象已引起學者廣泛關注，且已有研究對其傳播效果的影響因素進行分析，探究如何達成理想的跨文化傳播效果。但各學者多著眼于李子柒等頭部自媒體作者在美國視頻網站上的跨文化傳播現象，關注受眾更垂直細分的小眾自媒體的跨文化傳播案例較少。跨文化傳播并非單方面對外傳播，而是雙向傳播，因此，在熟悉對象國文化國情的基礎上，更有針對性的進行跨文化傳播成為必要。

近年，在日華人YouTuber的影響力越來越大，出現了一些頗有人氣的青年博主，但有關中日兩國的跨文化傳播研究上卻幾乎是空白。鑒于此，筆者將借助框架結構分析理論，從在日華人自媒體博主入手，尋找在日華人自媒體博主在視頻傳播框架上的共性特征，深入研究其如何傳播并呈現中國文化這一重要議題，以期填補現有研究的空白。

三、在日華人自媒體視頻作品框架分析

本研究以“在日中國人”為關鍵字在YouTube平臺搜索，得到符合條件的在日華人自媒體博主共7位。依據粉絲數量排序，本文選取其中前三位博主李姉妹、楊小溪、くまちゃん進行分析。

研究使用八爪魚采集器，抓取三位博主截至2022年5月10日發布在YouTube平臺的所有視頻，共766條。如表1所示，抓取內容包括標題、文案、播放量、點贊量和評論量。通過詞頻計量和人工編碼分類等方法，對李姉妹、楊小溪、くまちゃん的視頻進行框架分析，尋找其在視頻框架上的共性特征。

表1 李姉妹、楊小溪、くまちゃん粉絲量及視頻信息

研究以臧國仁的框架理論為基礎，對在日華人自媒體作者的視頻框架的層次結構進行如下分析：高層次的結構主要研究自媒體視頻的主題設置問題，即如何選擇標題、文案等；中層次的結構主要指的是選取各類視頻時的重點傾向、敘事策略等；低層次的結構主要研究語言符號和非語言符號。

（一）高層結構：選題遵循“受眾本位”理念

對李姉妹、楊小溪、くまちゃん視頻的高層結構主要從主題呈現和敘事兩個度來分析。如圖1所示，對標題進行人工編碼并分類，發現三位博主的視頻主題涉及范圍廣泛，主要可分為四類：中文教學類、中國國情科普類、中國美食類和旅行vlog類。其中，中國國情科普主題是三位博主共同的的主要選題方向， 這類主題以差異化內容為前提，內容更具有獨特性和新奇性，能夠引起受眾的強烈興趣和觀看欲望。

圖1 在日華人自媒體各類別視頻占比

此外，從對三位博主各類別標題統計中可以發現，三位博主在以下兩種主題選擇上均具有一定共性：

一是中文教學主題，從教學模式來看，視頻皆以傳統教學模式為主。如圖2所示，以李姉妹為例，非正式的“中文教師”身份已成為她們頻道的特殊品牌標識。受中日兩國共有的“恥感”文化等的影響，日本學生在課堂上偏向內斂和沉默，中國講座式的網課模式之于日本語境適用性較強。從教學內容來看，多立足于中日文化異同點。以中日語言差異為切入，如同形同義、同形異義、異形同義，制定有針對的詞匯、漢字教學；并意識到漢日語音的淵源，對因日語音讀而產生的偏誤進行有針對的糾音和聯系。同時，也從日本受眾熟悉的方面入手，如方塊漢字、敬語等打消初學者的畏難情緒；以相似文化為切入，如書法與書道、茶藝與茶道等，激發學習中文的興趣。中日同屬古代東亞漢字文化圈，兩國語言文化具有高度相似性，如漢字詞的語音和表意等，而由于兩國歷史發展演進進程的不同，又存在顯著的差異。積極利用中日文化歷史淵源，以文化異同為切入，能夠最大程度地消解語言文化壁壘，達到最佳語言傳播效果。

圖2 李姉妹中文類標題詞云

二是中國國情科普類視頻，如圖3所示，選題均遵從“受者本位”理念。這類視頻選題大多從日本受眾的角度出發思考傳播內容，根據日本受眾的興趣選擇主題。有效地跟進社會熱點、觀察社會現象是在日華人自媒體博主進行內容選題時的一個重要原則。例如，李姉妹等以當下熱播劇為切入口介紹中國清朝歷史文化；選取當下廣受日本年輕人歡迎的《三國演義》為主題發布系列視頻，從中國人的角度解讀三國志，科普三國時期的歷史背景知識等。社會熱點意味著話題度高、關注度高，更容易吸引流量，迎合大眾，能夠有效地輸出自己的價值觀和態度［14］。

圖3 三位博主中國國情科普類標題詞云

自媒體時代，用戶話語權提升，以文化接收方為主，即“受眾”本位的理念成為自媒體跨文化傳播的大趨勢。在日華人自媒體博主因其所在地的原因，對日本社會當下網絡熱門話題、熱點事件更敏感，擅長從生活中感受、觀察到的社會現象中尋找與日本民眾有共通性又能彰顯中華文化魅力的話題，最大程度地吸引受眾。另外，積極利用中日文化淵源，立足文化異同點，能夠有效降低日本受眾的理解門檻，提高認同度和接受度，展現和而不同的中國文化。

（二）中層結構：“解答窗口”與“家庭”場景搭建

如表2所示，根據數據統計發現，三位博主的國情科普類視頻平均播放量、評論量和點贊量均明顯高于其他類視頻，因其契合日本受眾的關注點、興趣點獲得了更多關注和互動。

表2 各類視頻平均播放量、評論量、點贊量對比

在內容呈現方面，視頻中的場景扮演了重要角色。一方面，場景展現了這些自媒體賬號最具特色的一面，他們通過不同地域和風格的場景建構，打造自己的專屬空間，另一方面，受眾可以在他們構建的場景中，產生一種具象化的體驗，形成基于情感的雙向互動［15］。李姉妹等的視頻場景以直接對話式的室內觀察場景和記錄式的日常生活場景為主。就室內觀察場景而言，其題材多來自于受眾的私信或提問，以問答形式進行科普。而對于記錄式的日常生活場景，則多以自身家庭背景為中心向外發散，如圖4所示，李姉妹的視頻專欄“李家の事情”（李家的日常）、くまちゃん的美食類視頻專欄“熊パパのレシピ”（熊爸爸的食譜），通過展現自家生活化的場景，介紹中國普通家庭的美食，如自家包的餃子、春節的年夜飯；傳達包括親子關系、婚戀觀念在內的樸素家庭觀念，展現家鄉風土人情等。

圖4 三位博主美食類標題詞云

中日兩國同屬儒家文化源流，親情孝文化、集體意識等的“家”觀念是兩國民眾共通的價值觀念和情感連接。這些情感價值的普遍性和敘事文本的開放性使得視頻內容本身不具有限定性的內容理解，視頻僅僅作為作為一種記錄方式，為文化背景具有差異性的日本受眾提供了多元的理解和闡釋空間，引起情感共鳴，從而使日本受眾潛移默化地感受、吸收中國文化價值。［16］

（三）低層結構：符號“日化”

本文將李姉妹、楊小溪、くまちゃん視頻中低層結構上所呈現的文化符號分為語言符號和非語言符號兩類進行分析。

1.語言符號

在語體使用上，楊小溪、くまちゃん與李姉妹中的妹妹使用的均為關東標準日語，而李姉妹中的姐姐則使用關西方言。由于日本特殊歷史地緣，關西方言覆蓋范圍廣、影響力強大，語言表達中加入地道關西方言能夠巧妙利用日本人的地緣歸屬心理，給人以親近感，讓日本關西地區觀眾于無形中形成對于傳播內容的文化認同；語法上，視頻均使用敬體而非敬語或簡體，在交流過程中盡可能拉近與受眾的距離又不使其感到冒犯，意在建立與觀眾親近又不失敬意的關系，契合日本受眾舒適的社交互動距離。

2.非語言符號

在日華人自媒體視頻中的非語言符號具體可通過情態和視頻畫面設計兩個方面表現出來。首先，三位博主在表情呈現、語音語調方面均符合日本年輕女性的表現特征。受日本國民意識中的集團意識、共感意識、關懷意識影響，日本人特別是日本年輕女性在會話中常運用特殊的表情和語調以博取對方認同，體諒對方情緒。與日本人無異的情態特征能夠在一定程度上拉近與受眾的距離， 進一步提高視頻內容的勸服效果。其次，如圖5所示，在畫面設計方面，三位博主的封面設計、文字字體以及配備的圖像多以色彩鮮艷的可愛動畫設計為主，借助可愛的形象設計能夠觸發受眾共情，傳達中國文化親切感。同時也契合于日本動漫產業發達下的萌文化語境，迅速吸引日本年輕受眾。

圖5 李姉妹視頻封面一覽

另外，如圖6所示，李姉妹等還將具有傳統標志性的文化元素如熊貓、刺繡、旗袍、青花瓷等作為視頻片頭固定出現的代表性標識和視頻背景，以喚起他國文化者對于中國文化的記憶。同時也時常建立新型文化符號如火鍋、表情包、漢服等，打破日本民眾對中國文化的刻板印象，建構賦予了時代內涵的新符號，更新其對于中國新時代的文化認知［17］。

圖6 李姉妹視頻片頭

中日兩國同屬于含蓄的高語境文化，“以心傳心”文化造成了信息傳達的隔閡，傳播內容易在符號解碼過程中產生折扣。在日華人自媒體在跨文化傳播過程中的符號表達是多方面“日化”后的結果，對受眾進行全面“關懷”。語言符號上，地道的語言表達使傳受雙方免受第三方譯介的干擾；非語言符號上，和日本人相似的情態表達與符合日本人審美的制作技法形成補充，能夠在最大程度上消除日本受眾在視覺、聽覺上的違和感，降低文化折扣，從而達到高度日化的精準傳播效果。

四、總結

在日華人自媒體視頻的框架構造為我國媒體跨文化傳播提供了案例和有益的轉變路徑，從高層結構看，立足中日文化異同，堅持“受眾本位”理念，提煉符合受眾需求和興趣、能夠引起廣泛共鳴的主題，消解受眾因刻板印象產生的回避心理，打破第一層“接受”壁壘；中層結構上，解答窗口模式和家庭場景的搭建，賦予具體事物抽象的情感意義和文化內涵，建立情感認同；低層結構上對受眾進行符號“關懷”，最大程度上消解受眾在視覺和聽覺上的違和感。高層主題奠定視頻以受者為主導的總體基調，符號多方“日化”消解文化壁壘，為共通價值觀念和情感提供了充足的理解和闡釋空間，三層次框架互為補充，以獲得最理想的傳播效果。

但研究發現，此類自媒體在跨文化傳播中暴露出一些問題。首先，內容同質化嚴重，主題碎片化、不成體系。李姉妹、楊小溪、くまちゃん的視頻內容都著眼于衣食住行等物質層面的單向輸出，不同博主會呈現相似內容，受眾易形成審美疲勞，其吸引力也在下降。其次，作為個人賬號，其對中國文化的闡釋還流于表面，對中華文化的介紹，僅為簡單的知識科普，缺乏對歷史、價值觀等更深層文化的詮釋。

在日華人自媒體這股日籍跨文化傳播“軟力量”，可以巧妙化解中日文化交流的“硬壁壘”。中日官方媒體機構皆可積極利用其優勢，加大宣傳引導，提升其文化傳播自覺性，打造對日傳播的全新民間形象。另外，中日兩國同根同源，文化上有諸多相通之處，對于在日華人自媒體所采用的高度精準化的跨文化傳播模式有一定優勢。因而，我們是否能將此模式推向亞洲周邊國家？如何最大程度地動員海外華人力量，能動地、適應性的利用這類傳播方式？這些問題，也值得進一步探討。