綠色發展理念指導下的甘肅特色農產品品牌創新策略研究

□王麗君，葛成莉

（蘭州工商學院，甘肅 蘭州 730000）

1 研究背景

在創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念中，綠色發展是濃墨重彩的一筆，內涵豐富、寓意深遠。在綠色發展理念指導下，甘肅特色農產品打出了“甘味”特色農產品品牌。“甘味”特色農產品品牌下的農產品是在甘肅省轄區內依托綠色標準化基地生產，有農產品品質評價體系、產地循環檢測體系、質量安全追溯體系支撐，以悠久歷史文化為背景，具有獨特自然生態條件、優良產地環境、綠色有機特質的特色優勢農產品，是綠色化、標準化、優質化、質量安全可追溯的甘肅特色優勢農產品的統稱。近年來，甘肅省以“‘甘味’省級公用品牌+市（縣）區域品牌+企業品牌”3 級融合模式，構建了協同發展、互為支撐的品牌發展體系。“甘味”品牌農產品的陣容不斷發展壯大，帶出了一批具有一定知名度的特色農產品。本研究通過問卷調查，分析了甘肅特色農產品品牌建設與發展中存在的主要問題，為甘肅特色農產品的品牌創新提出建議。

2 甘肅特色農產品品牌發展中存在的問題

2.1 問卷調查情況

采用線上問卷的方式進行調查，填寫問卷的人數為508 人。

2.1.1 被調查者畫像

調查對象中，甘肅省內的消費者占74.41%，甘肅省外的消費者占25.59%。在年齡方面，調查對象在21～35 歲的占60.43%，36～48 歲的占25.98%。在學歷方面，大學本科占比較大，其次是碩士以上學歷，占比分別是69.28%和12.8%。在收入方面，3 000～5 000 元的占32.87%，5 000～8 000 元的占22.05%。調查對象具體情況見圖1、圖2、圖3、圖4。

圖1 調查對象地區分布

圖2 調查對象年齡分布

圖3 調查對象學歷構成

圖4 調查對象收入情況

2.1.2 問卷分析

一是消費者對甘肅省有代表性的特色農產品比較了解。被調查的508 人中，對定西馬鈴薯和蘭州百合的了解程度最高，所占比例分別是76.18%和73.82%；其次是對天水花牛蘋果了解的消費者占比為72.24%。具體見表1。

表1 被調查者對甘肅特色農產品了解情況

二是消費者對甘肅特色農產品的了解主要因為自己使用過和自己購買過。對調查結果進行在線SPSS 分析，從表2 中可以看出，自己使用過的平均值最高，為0.72，自己購買過的平均值為0.66，農產品推介會的平均值為0.32。這說明大部分消費者是通過直接的方式了解甘肅特色農產品，通過電視廣告、直播平臺以及農產品推介會了解的程度偏低。

表2 被調查者對甘肅特色農產品的了解渠道

三是被調查者購買甘肅特色農產品的渠道較多。調查發現，消費者在購買特色農產品時的渠道與途徑較多，但是通過農貿市場和大型超市的占比較多，分別為60.04%和58.07%。也有消費者通過網購平臺和社區便利店去購買農產品，占比分別是40.94%和34.06%。具體見圖5。

圖5 調查對象購買甘肅特色農產品渠道情況

四是被調查者在購買甘肅特色農產品時，對農產品的宣傳和農產品的地理標識重視程度高，平均值分別為2.59 和2.44，其次是對包裝的視覺感官比較重視。具體見圖6。

圖6 被調查者購買甘肅特色農產品時重視因素平均值分布

五是調查甘肅特色農產品美譽度情況可知，被調查者表示，能夠在公益活動或贊助活動中看到甘肅特色農產品的占比較低，平均值為3.19。被調查者認為甘肅特色農產品的品牌標識的認同度較低，平均值為3.3。在調查甘肅特色農產品品牌廣告語、口號和包裝設計等具有文化特色方面時，被調查者保持中立的占比較多，有一部分被調查者對甘肅特色農產品的廣告語、口號以及文化特色并不認同，在該項調查中，平均值為3.3。具體見圖7。

圖7 甘肅特色農產品美譽度調查

2.2 結論

通過分析調查問卷以及收集、整理研究資料發現，目前甘肅特色農產品在品牌發展與建設中主要存在以下幾個方面的問題。

2.2.1 消費者對甘肅特色農產品的企業品牌了解程度較低

在調查過程中發現，消費者對蘭州百合、定西馬鈴薯、天水花牛蘋果等甘肅特色農產品的了解程度較高，但是對高原夏菜、隴南綠茶、油橄欖、隴南藥材、會寧小雜糧等其他特色農產品了解程度較低。消費者對于具有地域標識的特色農產品認知較高，但是對甘肅特色農產品企業品牌了解比較有限。針對會寧小雜糧品牌知名度進行調查，當問到對于會寧小雜糧企業品牌的知曉度時，在調查的105 人中，了解大墩梁五谷九珍雜糧的占26.67%，了解賜億亞麻籽油的占14.29%，了解發滋瑞苦蕎粉的占17.14%。由此可見，消費者對于企業品牌并不太了解。

2.2.2 甘肅特色農產品品牌擴展存在一定風險

品牌擴展就是將一個成功的品牌使用在不同產品類別上。在發展特色農業中，甘肅省打造了“甘味”省級區域公用品牌，在該品牌下加入甘肅省具有一定優勢的特色農產品品牌。在推出“甘味”省級公用品牌之后，甘肅特色農產品在“甘味”的品牌傘下得到了長足有效的發展。品牌策略應用存在一定的風險[1]。品牌擴展就像拉皮筋一樣，當過度擴張后就會繃斷，也就是說，在“甘味”品牌下，要確保所加入的不論是企業品牌還是農產品品牌，其承載的產品品質能夠始終如一，否則會出現一榮俱榮、一損俱損的局面。

2.2.3 甘肅特色農產品品牌的推廣方式較傳統

甘肅省在2021 年1 月成立了“甘味”品牌推廣運營中心，品牌推廣主要采用農貿會、農產品推介會、主題推介會、建立特色農產品專賣店、體驗館、直播平臺等方式。媒體傳播主要通過新聞、主題節目進行，而在網絡媒體及新媒體中投放的廣告較少。在一些較大的電商平臺，如京東、天貓、拼多多等平臺搜索“甘味農產品”后并不能找到“甘味”品牌產品，但如果輸入“會寧”“靜寧”“定西”等區域名稱后會彈出這些地方的特色農產品。另外，通過對508 位消費者調查顯示，在電商平臺、微淘、微商等平臺上看到甘肅特色農產品廣告信息的被調查者比較少，只占8.27%，大多數被調查者保持中立的態度。

2.2.4 甘肅特色農產品品牌定位缺乏精準性

目前，在甘肅特色農產品品牌形象的建設中，不論是歸屬在“甘味”品牌目錄中還是沒有進入目錄的特色農產品，許多生產經營者對產品品牌的定位非常模糊甚至沒有定位。甘肅省相關政府機構在推廣“甘味”品牌時重點在產品的品質，多是通過“獨一份，特別特，好中優，錯峰頭”來闡釋“甘味”品牌特色，而沒有精準選擇目標消費群體，沒有從消費者需求的角度出發，也沒有從農產品品牌定位角度出發塑造品牌形象，導致甘肅特色農產品品牌定位缺乏精準性，無法將企業品牌信息根植于消費者心中，達不到理想的品牌宣傳效果[2-3]。

2.2.5 甘肅特色農產品品牌文化程度較低，難以形成差異化優勢

品牌文化是一個綜合性概念，是指文化特質，如經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態結晶在品牌中的積淀和品牌經營活動中的一切文化現象，以及其所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀的綜合[4]。甘肅省構建了“省級公用品牌+市（縣）區域品牌+企業品牌”3 級融合模式，在品牌塑造與推廣中，重點強調“甘味”的品牌內涵。消費者可能只記住了“甘味”名稱，而沒有識別和記憶企業品牌。通過調查發現，甘肅特色農產品品牌的發展與塑造在品牌文化方面的表現并不突出，無法給消費者留下深刻的印象。

3 綠色理念指導下甘肅特色農產品品牌創新建議

3.1 基于消費者擴大企業品牌宣傳

甘肅特色農產品品牌在宣傳過程中要轉變思維。農產品的流通最終是進入消費者市場，要基于消費者進行宣傳與推廣。在建立了“省級公用品牌+市（縣）區域品牌+企業品牌”3 級融合模式后，要有針對性的宣傳，即當省級公用品牌和市（縣）級區域品牌有了一定知名度和影響力后，就應該著重加大對企業品牌的宣傳力度，使消費者對3 級品牌都有一定程度的了解、熟悉和信任。只有當消費者對品牌產生信任和偏好后才會在購買過程中減少隨機性，增加針對性[5]。因此，相關部門除了對“甘味”省級公用品牌宣傳與推廣外，還應支持特色農產品的地方性中小企業打造企業品牌，樹立企業品牌形象，才更有利于提升甘肅特色農產品品牌競爭力與影響力。

3.2 適度使用品牌擴展策略

在“甘味”品牌擴展策略下，產品生產經營者和企業品牌主體在滿足條件和標準后可以通過申請加入“甘味”品牌目錄，成為該品牌體系中的一員。這樣做主要的好處是：可以縮短消費者對新進入者的認知、認同、接受、信任的過程，有助于降低新進入者推廣的成本費用；有助于強化品牌效應，增加“甘味”品牌的經濟價值；能夠增強“甘味”核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。但是這種品牌擴展策略也有弊端：容易造成品牌認知的飄忽不定，“甘味”品牌下包括了“牛羊菜果薯藥”六大特色產業，而這六大產業又有不同區域品牌和企業品牌，導致消費者對品牌的認知模糊；具有連珠效應，即當六大特色產業中某一個產業或者某個企業的某種產品品質出現問題后，就會導致消費者對“甘味”這個核心品牌認知淡化和失去信任，損害甘肅整個特色農產品品牌形象。因此，甘肅省相關機構在使用這種品牌策略時，要對新進入者嚴格把關、嚴格檢查，制定嚴格的進入制度，同時目錄中的品牌主體在生產經營中應始終如一保證產品質量，才能享受“甘味”品牌傘效應。

3.3 積極利用新媒體進行品牌營銷

對105 名消費者的問卷調查，當問到“想通過什么途徑了解會寧小雜糧產品信息”時，有62.86%的消費者希望通過網絡了解，49.52%的消費者希望通過朋友的推薦了解。由此可見，在移動網絡時代，消費者一般接觸新媒體的機會更多，而廣播、電視、雜志、報紙等傳統媒體幾乎被新媒體所取代。所以，甘肅特色農產品的生產者與經營者要在消費者經常接觸的新媒體上進行品牌營銷才會取得良好的效果。可通過自媒體的宣傳使消費者之間形成口碑效應，擴大甘肅特色農產品品牌影響力和知名度[6]。

3.4 實施精準的企業品牌定位

一般情況下，超級市場和農貿市場銷售的蔬菜、水果等農產品以散裝為主，米類、面粉類、食用油類則以包裝銷售為主。一般的家庭在自用時會采購散裝的瓜果、蔬菜，而在走親訪友時如果要送瓜果等農產品，則以禮品包裝為主。一般的農戶很難實施品牌策略進行農產品的銷售和推廣，因此，需要特色農產品的生產企業和銷售企業通過實施精準的品牌定位實現品牌的創新和提升。在本次問卷調查中，從被調查對象畫像可以看出，學歷和收入都比較高的被調查對象占比較大。因此，品牌定位要結合不同群體的消費者以及不同消費需求，定位不同檔次、不同用途的特色農產品，在定位中突出健康和綠色，傳播綠色消費理念，使消費者在心理上認同甘肅特色農產品的品質和品牌，從而提高品牌美譽度和忠誠度。

3.5 采用“綠色+文化+旅游”三融合模式創新甘肅特色農產品品牌

“綠色”突出了甘肅特色農產品安全、健康的品質。“文化”既體現了“甘味”特色農產品豐富的品牌內涵，也承載了旅游的靈魂。特色農業可成為旅游體驗的載體。因此，甘肅特色農產品在品牌創新過程中，可把綠色、文化和旅游有機融合在一起。

甘肅省政府部門、農業企業、合作社等品牌主體在推進品牌發展與建設過程中，要與消費者的需求緊密鏈接，突出和體現甘肅特色農產品品牌的綠色元素，將品牌與甘肅省得天獨厚的資源整合起來，應用現代信息技術、移動互聯網，使消費者通過掃描包裝上的二維碼就可以知道該產品的生產源頭與其他信息，增加消費者對甘肅特色農產品在品質上的信任與依賴[7]。

在塑造品牌形象過程中，除了體現綠色元素外，還要融入甘肅省的地域文化，使品牌文化和地域文化有機融合。要推動“甘味”農產品品牌發展，不能僅停留在商標注冊層面，還要塑造農產品品牌文化形象，豐富品牌文化的內涵，讓甘肅特色農產品和消費者之間建立起情感紐帶，提升“甘味”品牌形象的核心價值與感染力，形成甘肅特色農產品品牌差異化的優勢。

在甘肅特色農產品品牌的推廣中，可把農產品生產源頭和農業旅游體驗、教育旅游等業態有機融合在一起。例如，農民專業合作社、農業企業或投資者可建設農業體驗基地，讓消費者近距離接觸某品牌特色農產品的生產與加工以及飼養。一方面，可提高特色農產品品牌知名度，增加了對品牌農產品的信任度，從而提高美譽度和忠誠度。另一方面，更加豐富了甘肅特色農產品品牌的內涵與元素，提升品牌形象和品牌價值[8]。

4 結束語

不斷創新的品牌才有可持續發展的成長潛力。甘肅特色農產品在品牌建設過程中，要想使“甘味”品牌深入人心，建立和消費者的情感紐帶，形成品牌差異化的優勢，就要在當前品牌發展的基礎上對品牌持續創新。在今后的品牌創新過程中，甘肅省應通過“綠色+文化+旅游”的融合創新模式，推進甘肅特色農產品品牌發展。