大數據在企業營銷管理創新中的運用研究

李景紅

（廣州華夏職業學院，廣東 廣州 510935）

由于互聯網技術的不斷發展，大數據技術成果應用的發展成熟，大數據技術已經能夠廣泛地運用到企業的各項管理活動中，包括企業的營銷管理項目。但是當前我國企業的營銷管理模式還沒有實現與互聯網時代的完全契合，急切地需要進行營銷管理模式的創新和改革。而大數據技術作為現代化的企業管理資源要素，能夠有效地幫助企業進行營銷管理創新。基于此，本文從利用大數據技術進行企業營銷管理創新的必要性以及相關的作用出發，先對大數據在營銷管理創新中的應用方面進行了分析，進而提出了借助大數據推動企業營銷管理創新的具體措施。希望能夠通過本文的探究，為企業探尋出一條適合大數據時代的營銷管理路徑，促進企業的持續發展。

一、利用大數據技術進行企業營銷管理創新的必要性

1.營銷觀念的轉變需要

大數據技術是企業營銷管理工作中新興的管理資源，在傳統的企業管理體制下，企業并沒有將數據資源作為企業重要的管理資源。傳統的企業營銷管理觀念下，擴大企業產品或服務的知名度和吸引消費者是主要目標，但是沒有科學地對消費者進行層次劃分和偏好掌握，所以營銷管理比較粗放，沒有實現精準有效的營銷管理。因此，為了適應大數據時代的發展，企業需要盡快地推動營銷管理觀念的轉變[1]。當前互聯網信息技術快速的發展，大數據技術作為互聯網信息行業的前沿科技和應用最廣泛的技術，具有運行速度快、搜集信息數據種類豐富等優勢，能夠滿足企業營銷管理創新的需要。由此可知，在大數據時代下企業具有營銷管理觀念的轉變需求，傳統的營銷管理觀念已經落伍，企業營銷管理工作的思維方式沒有因為大數據時代的發展而發生根本性突破，已經不再適合當前企業的發展方向和戰略計劃的實施。

2.信息安全的保障需要

在大數據時代，企業營銷管理創新朝著數據化、信息化的方向發展，而在營銷管理創新的初期，企業面臨著較為復雜的數據信息安全風險環境。大數據技術在企業營銷管理創新中的應用本身就具有一定的風險，數據信息存在著一定的安全隱患。海量的信息數據中如何篩選甄別有價值的數據，排除無效的信息；利用技術去彌補大數據技術在實際應用中存在的信息數據泄露風險；保證企業營銷管理人員能夠穩定順利地利用大數據技術實現用戶的精準定位；避免違法分子攻擊企業數據系統，出現商業信息失竊等情況成為了企業在營銷管理創新中需要特別重視的問題。因此，在大數據時代背景下，企業面臨著信息安全保障需求。信息數據的儲存、使用和管理風險會影響企業的營銷管理創新進程，也會導致企業的信用等級下降，不利于企業的長期發展。

3.降低營銷管理成本的需要

從傳統的企業營銷管理策略模式下，企業的前期營銷成本和后期的營銷成本都比較高，主要利用打廣告等方式來擴大企業產品的營銷范圍，吸引更多的消費者。在當前這個競爭激烈的時代，企業要想在市場中擴大市場份額，占據有利的發展地位，就必須要從自身出發，加強成本控制。而一直以來居高不下的營銷管理成本與其所帶來的營銷效果并未成正比，導致企業的成本費用支出增加但是收益變化幅度較小。因此，企業存在著降低營銷管理成本的需求。在企業的長遠發展戰略目標下，降低營銷管理成本是其非常重要的一部分內容，而營銷管理成本的降低就可以通過使用大數據技術精準地定位消費者和投放營銷方案來實現成本的降低和收益的增加。雖然從短期來看，企業的數據化建設前期投入資金規模較大，但是在后期能夠實現邊際成本遞減，有利于企業優化營銷管理模式，實現有效創新。

二、大數據在營銷管理創新中的應用

1.分析客戶數據信息，定位營銷對象

在傳統的企業營銷管理過程中，通過較為粗略的受眾者預測和分析投放產品廣告會造成較為嚴重的資源浪費。因為受眾群體預測和分析不夠準確，仍然有很大一部分廣告資源投放到了非產品對應受眾者身上，導致這部分廣告營銷沒有能夠獲得相應的回報。因此，企業應當通過應用大數據的信息數據分析功能，針對性地分析客戶數據信息，定位營銷對象，提高對產品受眾和營銷方案投放的精準度，促進企業營銷管理創新[2]。通過大數據技術的應用，正確地設計和規劃營銷方案和經營策略，避免盲目的營銷宣傳，提高企業營銷管理資源的利用效率。在此基礎上，企業的營銷管理人員還能夠利用大數據對本企業的產品競爭力和同類比進行分析，確定產品的優勢和劣勢，在進行產品營銷時重點突出產品的優勢和產品的特別之處，構建與市場上其他產品具有差異化的特殊產品。而后，營銷管理人員還可以應用大數據的用戶分析管理功能將消費者、產品或服務以及企業串聯起來，形成清晰的脈絡，明確營銷管理的主、客體和途徑，以更加精準地定位消費者，提供更加有效的營銷活動。

2.獲取消費者偏好，開展定制化營銷服務

利用大數據技術的信息數據整合和分析功能能夠做出相關的產品偏好趨勢圖，根據整合分析數據得到的產品偏好趨勢圖進行研究能夠更加直觀地獲取消費者偏好，開展定制化的營銷服務。在精準化的營銷管理下，大數據不僅能夠精準地定位企業產品的受眾群體和營銷方案的主要對象，還能夠通過大量信息數據分析得出產品受眾群體的消費偏好。當前的消費者普遍追求個性，個性化和定制化服務往往比同質化的產品和服務更加受歡迎。因此，企業應當在這整體的消費偏好變動趨勢下應用大數據細化不同類型消費者的消費偏好，并且根據消費偏好開展定制化的營銷服務。大數據技術下預測的消費者偏好更加具有及時性，是基于當下消費者的搜索頻率、熱度等對消費偏好進行及時的總結歸納，與傳統的預測相比更加準確和科學。對消費者偏好的預測大多是通過后臺大數據統計實現的，當消費者登錄相應的平臺，大數據技術能夠在后臺實現對相關信息數據的安全合法收集，進一步了解消費者的消費偏好和消費結構。營銷管理人員則需要按照消費偏好和消費結構調整營銷策略，同時反饋信息到產品研發部門和管理部門，及時地調整企業的產品服務類型以及業務經營范圍。

3.構建信任機制，建立長期合作關系

大數據技術并不是獨立存在的一項信息技術，而是在互聯網信息技術快速發展的背景下，在物聯網形成的背景下形成的先進的管理技術。因此，應用大數據技術與互聯網技術能夠實現企業和消費者的交流，通過大數據建立起長期的合作關系。企業應用大數據對營銷管理進行創新，企業的營銷管理質量和效率會得到大幅度的提升，因此企業的信用等級也會隨之上升。提高企業在消費者群體中的口碑也是營銷管理部門所開展的營銷活動，能夠通過改善企業形象吸引消費者。應用大數據技術的便利性，企業再充分掌握消費者偏好后能夠通過線上交流與消費者之間形成一對一或者一對多的針對性營銷管理，建立起龐大的客戶交流網，維護企業與客戶的關系。應用大數據，企業營銷管理者還能夠了解到新老顧客的消費情況，利用大數據對顧客類型進行分類，對新老顧客實施差別化管理，最大限度上留住對企業產品具有一定忠誠度的顧客群體。

4.幫助企業全面掌握市場行情信息

大數據技術能夠應用到企業的信息數據收集部門，替代傳統的以市場調研為主的信息采集和分析方式，借助大數據技術廣泛地收集海量信息數據的特點，幫助企業更加全面地了解和掌握市場行情信息以及消費者偏好的變化。在當前這個瞬息萬變的時代，企業所處的市場環境是難以預測的，各行各業的發展更是千變萬化。大數據技術能夠對各個物體和消費者實現有效地連接，并且從各個終端搜尋相應的信息數據[3]。因此，應用大數據技術能夠廣闊地搜集海量的信息，將整個市場發展的相關信息都盡可能的收集起來并且進行有目的的分類分析，使企業能夠根據所從事的行業準確地分析產品在當前的市場行情以及預測未來產品的調整方向和營銷方案的設計方向。應用大數據技術，企業的營銷管理人員能夠在工作時充分地了解消費群體和產品市場，作為營銷管理人員的一線工作人員充分地掌握精確的產品市場和消費市場狀況，保證工作人員能夠及時地對營銷策略進行調整。

三、借助大數據推動企業營銷管理創新的措施

1.創新營銷管理的觀念

企業營銷管理創新首先需要對推動營銷管理觀念的創新，借助大數據技術的先進性推動企業營銷管理思想觀念的轉變，使企業的營銷管理觀念能夠主動適應新時代下新經濟形勢的發展趨勢，設計出更加符合時宜的營銷方案。企業的營銷管理人員應當立足于大數據技術成果廣泛轉化為管理資源的背景下，更新大數據技術的應用的認識。在大數據技術發展初期，大數據技術的應用成本較高，基本上只有擁有較為雄厚資金規模的大企業才有能力應用大數據技術[4]。而隨著信息技術的全面發展，大數據技術的應用成本逐漸降低，眾多中小企業也有能力應用大數據技術輔助開展營銷管理工作。企業的營銷管理人員要認識到大數據在精準定位消費者方面的優勢，改變傳統的隨大流的同質化產品生產和營銷方案設計，根據大數據技術推動營銷管理的多樣化以及個性化。

此外，企業的營銷管理人員還要根據市場經濟的發展轉變營銷服務的觀念，以開展定制化服務為主要內容實現營銷管理創新。企業的營銷管理人員應當認識到定制化服務在營銷服務中的重要地位，并且結合對大數據的認識，利用大數據推動同質化的營銷服務朝定制化的營銷服務轉變，推動營銷服務模式的創新。當前，傳統的營銷管理模式已經不再適應新時代下經濟的發展，企業開展營銷管理所需的管理要素也較之前有了巨大的變化，數據資源成為了重要的管理資源。因此，企業需要增強對數據資源的重視程度，樹立起市場化和個性化的營銷服務理念，根據企業產品在市場中地定位調整自身的發展方向和營銷管理的內容，朝著多層次、多樣化的方向提高企業的營銷服務質量。

2.建立健全信息安全制度體系

在大數據背景下，企業應當根據大數據技術和數據資源的利用狀況對應地建立健全信息安全制度體系，降低大數據技術利用對企業營銷管理創新帶來的數據信息泄露和遺失風險。而信息泄露也是大數據技術廣泛應用的背景下，企業進行營銷管理創新最需要關注的問題之一。因此信息泄露不僅會損害消費者的個人信息安全，還會大規模地降低消費者對企業的信任程度，會對企業發展帶來不利的影響。因此，企業應當要充分調動企業內部的各方監控和管理資源，配合大數據安全管理，對企業營銷管理工作的全過程實行有效的全過程和全范圍監督管理，以規范大數據技術的廣泛應用下所開展的營銷管理活動。

一方面，企業應當規范營銷管理工作流程。因為大數據技術的使用，企業的營銷管理模式有所調整，為了避免由于營銷管理人員不適應大數據應用下的工作模式而產生工作上的失誤，企業應當要完善相應的規章制度，保障企業營銷管理人員能夠嚴格按照工作流程開展工作。其次，大數據技術收集了很多消費者的信息，企業的營銷管理人員要增強對客戶信息保密的安全意識，建立完善的客戶信息保密機制[5]。企業需要將客戶信息合理地分類儲存到企業的數據庫當中，并且建立相應的網絡安全防火墻，降低客戶信息庫被攻擊的風險。企業還應當采用重要信息加密技術，對重要的信息數據打包封存進行加密，防止企業營銷管理的重要文件以及客戶信息文件資料泄露。

另一方面，企業應當建立相關信息資料的訪問權限，適當地下放相關的訪問權限給一線的營銷管理人員。并且對應地建立起問責和追責制度，對造成安全隱患的責任人進行嚴厲的懲罰，并且完善信息數據泄露和遺失安全風險的應對措施體系。由于大數據技術的快速發展，關于網絡安全方面的法律法規制度體系并不完善。因此企業需要切實地保障事前安全防控，將安全風險遏制在搖籃里，避免信息數據出現泄露后由于政策法律不完善而導致各方利益主體難以維護合法權益。

3.建立數據有較強參考價值的數據管理平臺

企業應當要應用大數據技術和互聯網技術建立起所收集和整合的信息數據資源有較強參考價值的數據管理平臺，將數據管理平臺和企業的營銷管理工作融合在一起，使企業的營銷管理活動有充分的信息數據參考。建立起一個數據信息資源具有較強參考價值的數據管理平臺應當主要分三步走，首先是建立數據管理平臺，其次是對數據進行監測和糾正，最后是將信息數據與企業的營銷管理工作結合在一起，形成具有較高價值的數據信息資源。

首先是要初步建立起數據管理平臺，依靠大數據技術建立起能夠獲取海量市場信息數據資源的平臺，設置關鍵字來對海量的市場信息數據進行搜集，將其匯總到同一個數據管理平臺上。企業要根據產品屬性和市場定位設置關鍵字和敏感詞，積累各種數據信息，并且將其儲存在平臺的數據庫中，根據大數據技術的數據資源整理和分類技術將海量的數據信息進行分類儲存[3]。在不斷的數據信息資源積累過程中提高數據庫的規模，不實行數據覆蓋方式，避免有效的信息數據流失。企業要拓寬數據管理平臺籌集數據的類型和渠道，除了需要收集市場信息和消費者信息數據以外還需要籌集其他企業成功的營銷管理案例經驗以及企業內部的營銷管理信息數據。

其次，企業的營銷管理部門需要對大數據平臺進行有效的監測和數據篩選。在企業營銷管理創新過程中，所需要的信息數據資源類型也有所不同，因此企業需要深入搜尋營銷管理創新中存在的問題，并且進行針對性的優化。企業的營銷管理人員應當將各類信息數據實施分別監測，進行對比分析，根據企業營銷管理創新的目標改進相關的數據平臺運行機制。企業要建立起動態的數據管理運行機制，要根據營銷方案的實際設計和執行狀況以及市場風向的變化及時地完善數據管理平臺的運行機制和監測機制，能夠保證企業營銷管理人員利用大數據技術對營銷方案實行動態監測，定期整理和分析相關的信息數據資源，以保證企業數據管理平臺的數據長期保持及時性特征。

最后，推動企業營銷管理和數據信息的有機融合，根據營銷管理創新的具體要求，將數據管理平臺的數據信息作為企業營銷管理創新的執行指導，使數據管理平臺的數據信息真正地能夠成為有價值的管理資源。企業應當通過技術手段深入挖掘隱藏的重要信息數據，將非結構性數據經過科學的整合和分類轉化為能夠指導企業營銷管理方案執行的結構性數據，形成有價值的數據資源。通過構建有效的數據管理平臺能夠為企業營銷管理創新方向指明路徑，全面提高企業營銷管理創新的效率和質量水平。

4.增強營銷管理人才的培養

在企業的營銷管理創新發展中需要將大數據資源和人力資源緊密地結合在一起，全面提高企業營銷管理人員的綜合素養和專業技能，使企業營銷管理人員能夠充分地發揮其主觀能動性。當前這個時代人與人之間已經通過互聯網實現了密切的線上交流，互聯網像一張巨大的網，而人則是這張網上的網點，人與人之間能夠通過縱橫交錯的脈絡實現聯系。因此，企業需要充分地利用營銷管理人員自身的人際關系網，實現線上線下的產品宣傳和營銷，幫助各個營銷管理人員能夠培養起自身的固定的消費者群體。除了營銷管理人員以外，企業還應當動員企業的內部員工，利用自己的人際交往優勢宣傳企業的產品和服務，使企業員工能夠就企業的產品和服務織成網，擴大企業產品和服務的營銷范圍。

此外，企業還需要增加在營銷管理人員培養方面的資金資源投入，以全方位提高企業營銷管理人員的綜合素養和專業技能，并且引導營銷管理人員主動學習大數據技術相關的操作技能和知識，全面地融入大數據時代。企業應當定期組織開展業務技能培訓，給與企業營銷管理人員參與大數據技能和知識學習培訓的機會，集中地進行拓展知識的培訓，加強企業營銷管理人員的綜合素質[7]。最后，為了保證企業營銷管理人員能夠充分各盡其職，保質保量地完成相應的工作，企業還應當進一步完善人員績效考核體系和薪酬福利激勵制度，將企業營銷管理人員的工作績效作為評價和薪酬福利分配的重要指標，激發營銷管理人員的工作熱情，并且提高營銷管理人員學習大數據技術的主動性。通過這種方式來為企業培養更加具有優勢、綜合素養強的營銷管理人員隊伍，有效地增強企業的核心競爭力。

5.推動企業營銷管理決策的數據化轉型

在企業的營銷管理創新過程中需要利用大數據技術進行企業營銷管理決策的全方位轉變，從決策主體的轉變和決策方向的轉變這兩個方向出發，在轉變過程中充分融入大數據技術，以提高企業營銷管理決策的質量。推動企業營銷管理決策主體的轉變需要將以傳統的企業管理人員為決策主體轉變為以廣大的企業員工和消費者為決策主體，使企業營銷管理決策能夠更加貼近消費者需求和市場。雖然在傳統的營銷管理模式下，企業的管理層掌握著企業各項經營業務的決策權，但實際上真正的熟悉消費者習慣和市場動態變化的還是營銷管理活動的一線員工。這部分員工的日常工作就是根據消費者的消費習慣和偏好，分析市場的變化結果，設計和貫徹落實營銷方案。因此，這部分員工應當承擔起企業經營管理決策的任務，利用大數據技術廣泛地收集和分析市場信息數據，為決策提供更加真實有效以及有參考價值的數據，提高企業營銷管理決策的科學性。

推動決策方式的轉變要立足于大數據發展的時代背景，依靠大數據技術對企業營銷管理決策所需要的信息數據進行整合分析。以往企業所以依賴的決策方式多是通過市場調研和對消費者群體進行抽樣調查，以總結得出營銷管理的方向變化。而在大數據廣泛應用的背景下則需要改變這一傳統的決策方式，廣泛地采集市場上有效的信息數據進行分析比對，利用大數據技術的數據資源分析整合功能得出更加全面精確的數據，以為企業營銷管理決策提供更加科學的參考[8]。企業利用大數據對市場千變萬化的信息進行全方位考察和分析，能夠較為及時準確的預測市場動向，破除傳統決策模式下市場調研的滯后性缺點。企業應當要進一步拓寬數據籌集的渠道，廣泛地和其他的互聯網企業以及電子商務平臺建立起合作關系，實現合法范圍內的數據資源共享，以用更加豐富和準確的數據去支撐對消費者偏好研究的成果，更好地調整產品，進行營銷管理決策的優化，提高企業的市場競爭力。

四、結語

根據對大數據在企業營銷管理創新中的必要性、具體應用和應用措施等進行探討充分證明了大數據對于當今企業轉型升級的重要性。在這個競爭激烈的時代以及消費者消費偏好越發多元化的狀況下，企業利用大數據對消費者和市場進行全面且細致的分析能夠幫助企業更好地做出業務調整，制定發展戰略。而大數據技術在企業營銷管理創新中所發揮的作用也充分證明了企業現代化轉型升級的必要性。企業只有順應時代，充分挖掘和利用大數據資源進行營銷管理的自我轉變，才能夠更加精確地捕捉消費者偏好和市場方向，以支撐企業在變化莫測的市場中站穩腳跟，獲得長遠發展的動力。