泛娛樂化趨勢下主持人的埋頭創作和仰頭傳播
——以《央young之夏》為例

◎西芷若

泛娛樂化時代，奉行“娛樂至上”甚至“娛樂至死”理念的節目不計其數，“奪眼球”“逐流量”的手段讓綜藝市場充斥著不良的“低俗狂歡”之風?；蝺r值觀在部分網民身上悄然建立，預示著社會發展存在的危機。讓正能量主導內容，讓主旋律引領輿論是新時代主持人的社會使命。主持人要在“用戶本位”價值邏輯的基礎之上，多一些理性價值的考量。

一、“埋頭”創作要有風骨

（一）“有風骨”的時代內涵

在抖音，《央young之夏》#爺童回#話題占據熱搜榜Top1；在快手，#撒貝寧帥到給自己下跪#、#被李思思扳腿震驚到#話題分別搶占快手熱榜Top1、快手娛樂榜Top1；在B站，節目收獲“神仙合奏左手指月”熱搜，彈幕上，網友對“高級公司年會”的質感贊不絕口。流量很重要，但厘清“流量邏輯”更為關鍵。以《央young之夏》為代表的高質量作品，不單單追求曝光量、傳播量，還蘊含價值的承載量和含金量。所以，“有風骨”的時代內涵就是對傳統文化的回歸以及對主流價值觀的引領。

（二）反哺邏輯

1.對中華傳統服飾文化的反哺

在“Sunny姐妹團”演繹的變裝歌舞節目《瀟灑走一回》中，9位主持人將富含韻味的旗袍穿在身上，把東方女性滲透在骨子里的高貴、知性、堅忍、包容展現得淋漓盡致。隨著經濟全球化的發展，西式服裝逐漸傳入中國，歐美潮牌、日韓服飾等影響著中國年輕消費者對服飾的選擇，作為中國國粹和女性國服的旗袍備受冷落。中山裝、漢服等中華傳統服飾也“同病相憐”，然而JK制服、Lolita洋裝卻成為時尚潮流，甚至一件普通T恤就可能讓一些人百米沖刺前往搶購。究其根源，是部分人對中華傳統文化認知不夠，導致文化自信根基不穩。面對這種困境，主持人及創作團隊應圍繞Z世代進行內容創作，利用互聯網優勢反哺中華傳統服飾文化。兩者相輔相成，為中國非遺文化傳承貢獻力量。

2.對古樂器的反哺

在“康莊大道會贏隊”帶來的《左手指月》節目中，主持人李思思在淡泊優雅的尺八、剛柔并濟的古箏、鏗鏘有力的鑼鼓的和聲之間翩翩起舞。該節目用年輕人的審美來反哺新國樂，刷新大眾對國樂的固化思維，讓古樂器也可以奏出不老的音符，讓國人重新燃起對國樂藝術的熱忱之心。受到全球化及現代文明融合發展的影響，傳統文化被逼到一個“角落”，面臨逐漸被時代遺忘的困境。被列為國家非物質文化遺產的國樂也脫離了原有的文化氛圍和土壤，在現代社會的喧囂中與我們漸行漸遠。音樂被現代人視為更新迭代的“快銷產品”，一些人的目光被“時髦”“潮流”吸引。因此，在一些地方，西洋樂器演奏成了當地主流，而中華傳統樂器卻舉步維艱。主持人要發現古樂器各自的閃光點，掌控好時代性與民族性的關系，把握住“西化”的趨勢，運用互聯網數字化理論來重新構想傳統文化遺產的要素，從縱向、橫向上擴展古樂器文化的傳播效果，重拾我們獨有的“高山流水”“珠落玉盤”的藝術韻味。

3.對詩詞的反哺

詩詞作為物質載體，是古人智慧的見證。在中國人代代相傳中，詩詞背后的文化底蘊、價值情懷和民族精神逐漸形成了綿延不絕的文化記憶，滋養著人們的精神生活。但視覺文化時代的法則是：人們愛看圖像更勝于文字。與文字相比，視頻更具誘惑力，這便使得圖像的狂歡成為新的文化儀式。為更好地推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，中央廣播電視總臺將詩詞文本轉化為可觀可感的視覺畫面。比如，李梓萌化身英姿颯爽的執劍俠女，配合吟誦“不要人夸好顏色，只留清氣滿乾坤”的豪氣詩句，借助燈光舞美與新興技術，搭建出一個詩詞符號與節目舞臺有機融合的儀式性文化敘事場景，通過深挖當代人為之感動的“痛點”，采取一邊“喚醒”一邊“強化”的方式反哺國人的文化自信。一人、一詞、一情，立體式的解讀方式讓詩詞有了“風骨”，有了“血肉”，讓國風的魅力得到了直觀全面的展現。

主持人可以遵循拉斯韋爾提出的5W模式來構建傳播內容，把握好節目傳播過程中的傳播者（Who）、傳播內容（Says What）、傳播渠道（In Which Channel）、受眾（To Whom）和傳播效果（With What Effect）五個要素。主持人要將自身的特有感受與詩詞內涵相結合進行二度創作，通過媒介化的傳播渠道，讓觀眾產生情感與價值共鳴。例如，海陽rap版的《慶功酒》與康輝、朱廣權rap版的《竹石》，用大眾樂于接受的方式，將詩詞的美韻展現得游刃有余，傳遞小詩背后的大精神，展現經典背后的大時代。

4.對戲曲的反哺

目前，鄉村振興之路方興未艾，傳統基于物理空間的文化生態轉化為了移動化的文化景觀。然而，戲曲的傳承方式還充滿自我復制的無序內耗和邏輯悖論，所以“戲曲危機”“戲曲振興”成為當代戲曲文化發展十分關注的熱點。近年來，政府先后出臺一系列政策來推動傳統戲曲的人才培養、院團發展和舞臺創作，理應收獲社會效益、藝術效益、市場效益多重績效。但戲曲票房的持續低迷及觀眾規模增長緩慢的事實也一再表明，曾經“歌聲鼎沸，竟夜不休”的戲曲陷入了表面喧囂與內部委頓的“冰火兩重天”的境遇。美國品牌戰略研究專家道格拉斯·霍爾特與道格拉斯·卡梅隆指出，文化銷售市場應該強調“文化創新”。①“康莊大道會贏隊”用“流行音樂《萬疆》+戲曲”的演唱形式，讓人們領略到了中國戲曲文化的無窮魅力。中央廣播電視總臺遵循“以用戶為中心”進行創作和傳播，創造輕松化、情感化的傳受關系，反哺了戲曲與觀眾的黏性。

科技的發展于戲曲而言是把雙刃劍，有些戲曲創作者過度注重戲曲表演中的舞美等表象。這或許會給受眾以耳目一新的感官體驗，但是稍一推敲，受眾很快就會看到炫目下的空洞與蒼白。要想戲曲文化長久傳承，創造“叫好又叫座”的劇目才是必然之勢。

5.對主流價值觀的反哺

主流價值傳播和社會輿論引領，一直以來都是主流媒體的重要任務?！洞┰綍r空遇見你》和《仰望星空》通過追憶央視主持人夢想跋涉的感人畫面，以及主持人自然而然流露的情緒，使受眾產生共鳴。這種直抵人心的傳播達到了事半功倍的效果?！堆難oung之夏》通過內容與形式的創新，讓節目在現代與歷史的交融中有著時間跨度、歷史厚度和現實深度，同時提升主流價值傳播的全程把控力、全息創新力、全員生產力和全效輻射力，既展現溫度，又反哺深度。

受泛娛樂化的影響，眼球經濟、流量經濟充斥人們的眼球?！爸髁鲀r值觀是一根民族的脊梁，一塊國家穩定的基石。一個國家主流價值觀的彰顯，表示出一個國家的社會穩定和有序，并將有力促進經濟發展?！雹跒榻嬌鐣r值秩序，主流媒體需擺脫“嚴肅語態或致脫離群眾”和“俏皮語態或致迷失本位”的兩極風險，從內容細節入手，引起受眾的共鳴共情，通過水紋效應，形成社會反響。

二、“埋頭”創作要有血肉

（一）“有血肉”的時代內涵

羅伯特·斯考伯在2014年出版的《即將到來的場景時代》中預言：“互聯網在未來25年將邁入場景時代?！雹蹐鼍皞鞑プ钔怀龅奶攸c是將受眾放在首位，將傳播內容微末化、沉浸化、共情化，并借助豐富的媒介形式來搭建價值共融的情境?；魻栐凇峨娨曉捳Z中的編碼與解碼》中將電視話語的意義生產分為三個階段：編碼階段、成品階段、解碼階段。④只有在編碼階段將節目的底層邏輯構建好，才有可能生產出“有血肉”的成品，吸引受眾順利解碼。主持人要放棄說教式的、程式化的、宏大的記錄視角，以微末視角講述平實而又震撼的中國故事，建構虛擬記憶場，用真情實感觸發個人記憶，增強受眾的在場感，沉浸式激發受眾的情感和價值認同。

（二）微末式敘事

脫口秀節目《“倪”姐來了》和情景劇《辦公室的故事》，通過展現央視主持人的工作趣事來“還原”臺前幕后的匠心精神。魯迅說：“太偉大的變動，我們會無力表現的，不過這也無須悲觀，我們即使不能表現它的全盤，我們可以表現它的一角，巨大的建筑，總是一木一石疊起來的，我們何妨做做這一木一石呢？”⑤如央視新聞在其抖音號制作視頻合集《有你真好》，一個“你”字，既有一張張熟悉或陌生的面孔，更有我們偉大的祖國。其將鏡頭對準一線醫務人員、志愿者、患者、軍人，形成積極正面情緒的集聚地。主持人只有站在黨、國家和人民的高度看到小題材，才能透射出反映社會時代精神的主旋律，創作出有溫度、有深度、沾泥土、帶露珠的好作品。

（三）沉浸式敘事

“沉浸式”是時下Z世代評價媒介的一條重要指標。主持人應著力提高“互動性”表現形式和“故事敘述場”的內容生產，與創作團隊共同打造沉浸式的觀看體驗環境?！堆難oung之夏》將“猜成語+繞口令+即興直播帶貨”的游戲設計作為一種階段性的“中介物”來連接觀眾與節目?！堆難oung之夏》構造出歷史空間與現實空間相互交融的“故事敘述場”，重塑節目中表演的時空關系，增強受眾的“在場性”。比如，節目《白蛇傳·世》在處理時空關系時融匯人物扮演者的前世今生，共同回憶前世的斷橋初遇和現世的工作際遇?！啊缎侣劼摬ァ凡荒苓t到，《春節晚會》不能感冒”這句節目臺詞，使觀眾擺脫時空限制，甚至可以喚起觀眾情緒的波動。

（四）共情式敘事

主持人作為節目的靈魂支柱，要想打動并說服受眾，訴諸情感勝于訴諸理性。主持人要以細膩的人文主義情感色彩為先導，構建與受眾之間的平等關系，營造出巨大的“情緒域”。如“冰皮月餅”隊傾情演唱的《仰望星空》，上演“回憶殺”，節目回望主持人們初登熒屏時的樣子，表達“星并不遠，夢并不遠，只要你踮起腳尖”的美好初心。青春和夢想是最能引發廣大受眾互動欲望的話題，觀眾很容易對此產生情感共鳴。經由視覺符號與聽覺符號雙重編碼所形成的經典場景為場內外觀眾構筑起一個區隔于日?？臻g的儀式空間，在集體往事的喚醒與重構中，觀看者在共享往事的同時亦完成了共同情感與意義的確認。⑥

三、“仰頭”傳播要有個性

在《央young之夏》中，主持人抓住央視的內容優勢、人才優勢與技術優勢，通過內容融創、人才融創與技術融創，促進新舊媒體一體化發展，主動擔負起新型主流媒體人的社會責任，使節目實現了社會效益與經濟效益的最大化。

（一）內容融創

從內容融創來看，《央young之夏》實現了東方與西方、文化與時尚、古代與現代、內涵與娛樂的完美統一，如《左手指月》既有中國的古樂器尺八、古箏和中國鼓，又有西方的鋼琴伴奏。節目打破了文化在國家間的界限，讓我們看到東西方藝術結合所迸發出的火花和中國傳統文化的無限包容力。節目《竹石》用音樂給詩詞插上了翅膀，在迎合受眾審美傾向的同時，還能讓受眾體味詩詞的審美意蘊和文化內涵。內容融創的成功建立在各內容元素環環相扣、相輔相成的內部閉環生產體系基礎之上⑦，因此，要加速內容從“相加”到“相融”的轉型，不斷提高媒體產品的質量，力推更多的文化精品。

（二）技術融創

2020年11月5日，國家廣播電視總局印發《國家廣播電視總局關于推動新時代廣播電視播出機構做強做優的意見》，其中指出，要通過加快媒體融合、加快廣播電視服務升級、加強新技術應用和創新，打造新型傳播平臺，建設新型主流媒體。由此可見，主流媒體要將新興傳播技術逐漸融入節目內容創作的全流程，主持人要具備互聯網思維，從而使廣播電視媒體的資源優勢和新媒體平臺的傳播優勢進行有效銜接、合理互動。比如，央視頻App設置《央young之夏》專區，用來開展直播、拍攝Vlog等。節目播出前，為增加節目熱度和關注度，主持人朱迅開展了“心動‘迅’號央young之夏后臺大揭秘”的網絡直播活動。正式直播時，用戶可以通過多個終端的選擇來收看節目、發評論、發彈幕與投票。直播結束后，移動端的各個傳播平臺還對節目素材進行二次創作，衍生出具有不同功能的新媒體內容。傳播媒介相互疊加，共同搭建了一個“N次方”的傳播矩陣，進而從整體上提升節目的傳播力。

（三）人才融創

主持人是央視的一大人才優勢，主持IP化是央視在融合創新過程中摸索出的重要經驗。以主持IP為重點元素反哺央視的整體品牌價值，鼓勵并動員名主持、名記者、名編導在“央視頻”開設個人賬號來打造“賬號森林”，為平臺引流，吸引用戶，再讓“大主持”IP帶動新IP，然后“異眾化曝光，全面收割用戶群體”⑧，實現良性循環。比如，央視體育頻道《天下足球》欄目主持人馬凡舒與月亮姐姐同臺表演，馬凡舒憑借精致的長相沖上了熱搜榜，打破了主流媒體“居廟堂之高”的刻板印象，讓更多用戶關注到了主流媒體的轉型。傳統主流媒體要抓住獨家內容資源、技術資源和人才資源，并將其轉化為符合自家媒體屬性的原生IP資源，這會是傳統主流媒體在中國傳媒市場競爭中的重要法寶。

四、結語

《央young之夏》將央視的內容優勢、人才優勢與技術優勢進行融創，借助流量思維反哺文化輸出與價值引領，使受眾獲益匪淺。這一思維邏輯為主持人提供了“媒介化生存”經驗。在泛娛樂化趨勢下，主持人及創作團隊在進行內容創作時，應以回歸傳統文化、引領主流價值觀為目的，通過微末式敘事、沉浸式敘事、共情式敘事，使內容創作有血有肉。內容傳播要聚焦互聯網意識，將獨有的內容、技術或人才優勢IP化。應通過內容融創、技術融創和人才融創，讓多元化的創作內容環環相扣、相輔相成，打造年輕人喜歡的內容之“核”與內容傳播形式之“殼”，用創意擁抱年輕人，使流行元素與文化底蘊完美融合。

注釋：

①[美]道格拉斯·霍爾特,道格拉斯·卡梅隆.文化戰略——以創新的意識形態構建獨特的文化品牌[M].汪凱,譯.北京:商務印書館,2013:176-220.

②林暉.中國主流媒體與主流價值觀之構建[J].新聞與傳播研究,2008(02):41-47+94.

③[美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤,周寶曜,譯.北京:北京聯合出版公司,2014.

④[英]斯圖亞特·霍爾,肖爽.電視話語中的編碼與解碼[J].上海文化,2018(02):33-45+106+125-126.

⑤林永年.善于使用“由小見大”的表現形式[J].新聞界,1990(02):33.

⑥楊惠,戴海波.記憶·話語·情感：儀式性文化節目的國家認同構建——以《典籍里的中國》為例[J].淮陰師范學院學報(哲學社會科學版),2022(02):203-208+214+216.

⑦肖旻,郭恒,田元.融媒體時代新型主流媒體履行社會責任的價值與途徑——以湖南廣電的實踐為例[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報,2021(04):4-8.

⑧閆利超.《央young之夏》：釋放全媒體時代主持傳播力[J].國際公關,2022(02):88-91.