新零售環境下茶產品銷售模式的變革和創新研究

林鑫悅 張啟瑋 趙鑫宇 李會凌 金蘭

(南開大學濱海學院管理科學與工程系 天津 300450)

茶承載著悠久的傳統文化，飲茶在人們的日常生活中扮演著重要角色。隨著互聯網的蓬勃發展，傳統的購茶、飲茶方式發生了巨大改變，以適應當代社會發展的多元化需求。消費者追求新的生活模式，不僅不拘泥于復雜且講究的泡茶方法與工具，還極少在傳統茶館、茶樓消費。近年來，茶零售行業迎來了難題，線下門店銷售量慘淡，線上零售也不斷面臨著用戶成本增長的問題。隨著用戶需求的多元化與消費升級，新零售將線上與線下之間的沖突逐漸演變成融合，實現傳統茶行業的改變與創新。

1 茶產品的發展現狀

1.1 茶葉產品需求量增加

當下，人們在滿足基本生活需求的同時，也開始關注健康養生，茶作為中國傳統飲品，不同的品類、不同的飲用方式對養生也有不同的效用。中國茶葉流通協會與中商產業研究院提供的數據顯示，國內市場規模逐漸擴大，茶葉內銷總額與總量呈持續上升趨勢。此外，目前我國從茶源到銷售渠道，再到消費市場已形成完備的產業鏈。由于歷史原因和消費習慣，歐洲是部分茶品的主要消費地，中國作為茶葉生產大國，茶葉出口量不斷增長(見圖1)。

圖1 2016-2020年中國茶葉銷售情況統計

1.2 產品種類豐富化

隨著時代的變化，人們不滿足于傳統的單一茶品，刺激了茶企的茶品變革，踴躍出眾多新式茶飲品牌和各色茶產品，如“滬上阿姨”將五谷與茶結合，“喜茶”創新沖茶方式等。奶茶、果茶的出現不僅帶動了茶葉的銷量，還讓飲茶群體規模持續擴大。此外，生活節奏的加快讓便攜式茶飲成為消費者的迫切需求，茶棒、茶包等銷量也不斷增加。

1.3 創新銷售模式

在我國茶葉行業得到快速發展的同時，傳統經營模式受互聯網的發展也發生了改變。傳統的茶葉經銷商銷售產品主要依靠線下實體店，這種銷售模式不但成本高，而且宣傳度低、客流量小，難以在短時間內實現預期的經濟效益。互聯網的出現與發展，讓大量經銷商涌入移動銷售平臺，成為電商，并通過線上線下聯動，突破了時間和地域的限制，實現了整體經濟效益的增長。

2 現有茶產品銷售模式存在的問題

本文通過派發問卷進行調查，本次調查回收的有效問卷填寫共457份，男女比例近乎1:1，設置了21道問題，并且為了保證分析數據的客觀性，填寫人群個體私營及自由職業居多，其次為學生群體。結合調查問卷情況及相關資料的查閱后，總結出以下幾點。

2.1 茶產品創新度低

在本次問卷調查中，針對消費者不購買茶產品的影響因素方面，數據顯示：在被調查者中，認為沖泡程序太過麻煩者占35%，認為在特定場所飲用不便者占31%，認為茶葉包裝缺乏新意者占21%(見圖2)。由以上調查結果來看，受茶產品的沖泡步驟、飲茶場所限制，包裝創新度低，茶產品廣告炒作過多等，導致茶產品銷量減少。因此，茶企更應創新簡易沖泡方式，如便攜式茶包。

圖2 調查問卷相關數據統計

本次調查問卷的數據顯示：在被調查者中，選擇奶茶的消費者占比達到61.49%，純茶占比只有30.2%。為了盡可能提高調查問卷的信度和效度，本文查閱了艾媒報告數據中心數據：2021年中國消費者喝純茶占33.1%，喝奶蓋茶、水果茶、奶茶的消費者分別占42.1%、59.5%、69.7%。從消費者對新式茶飲品類的喜好分布來看，奶茶、果茶系列是消費者最喜愛的新式茶飲類型。

2.2 茶產品購買渠道逐漸發生變化

隨著電商行業的蓬勃發展，消費者開始通過線上渠道購買茶產品。據2021年相關數據統計，56%的消費者選擇從電商平臺購買茶葉，55%的消費者更傾向于線下專賣店購買，48.6%的消費者選擇線下商超，32.0%的消費者選擇農戶渠道直接購買。

通過對回收問卷的統計，被調查者中，有47.05%選擇線下專賣店購買，29.54%選擇電商平臺購買，線下渠道占比最大，電商渠道次之。中國傳統茶行業的銷售更偏向線下，部分消費者積極響應國家政策——扶貧助農，因此更傾向線下實物購買(見圖3)。

圖3 調查問卷相關問題數據統計

但隨著電商行業的發展，且受新冠疫情的影響，電商渠道逐漸成為消費者選購茶葉的重要途徑，同時直播帶貨，社區團購等新零售為了占領市場，用更多的福利和更優惠的價格逐漸吸引了部分顧客。在新冠疫情的影響下，線下傳統茶葉零售商門店客戶逐漸減少，基本依靠回頭客和忠實茶友維持銷售。在如今的形勢下，線下傳統門店吸引不到新的客戶，而線上新零售產品品質參差不齊，沒有保障，茶葉傳統零售商想要吸引新顧客，就必須做出轉型改變，實現線上與線下的雙線運營。

2.3 品牌效應差

品牌效應是樹立企業形象的有效途徑，同時是產品經營者因使用品牌享有的權益。但除了茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等較為出名的奶茶品牌有一定的品牌效應外，其余大部分茶產品對廣大消費者來說并沒有太深刻的印象，原因是中國茶葉更注重品類概念而非品牌建設，且茶葉門檻極低，茶農自己就可以生產產品銷售，所以中國茶市場比較混亂，導致中國的茶葉品牌化程度較低。此外，筆者從發放的調查問卷中發現，因品牌效應選擇購買茶葉的消費者占比只達到了17.72%(見圖4)。

圖4 參與調查的消費者購買茶葉的影響因素統計

2.4 銷售模式單一

以前，同行間茶商茶企的競爭是茶行業的主要競爭對象，但隨著互聯網的發展，銷售模式呈現多元化，部分茶企傳統單一的銷售模式受到沖擊，各行業競爭者涌入茶行業，行業進入門檻降低。其中，大部分競爭者擁有豐富的互聯網經驗，在新零售這種新型商業模式上更具優勢。同時，他們憑借自己的流量優勢，以更低的獲客成本占據茶行業市場份額，成為傳統茶的競爭對手。

3 基于新零售的茶產品銷售模式的建立

3.1 新零售模式的運作原理

新零售模式運作原理如圖5所示。

今年的金樽獎大師班以“新西蘭，何止長相思”展開探討學習。大師班選用的10款新西蘭葡萄酒均由David Allen 大師親自挑選，從聲名遠揚的馬爾堡長相思、馬丁堡黑皮諾，再到梅洛，甚至晚收甜酒、波特酒等，全面展現個性新西蘭的獨特魅力。去年作為酒商代表參加金樽獎大師班時，David對主賓國風土的講解讓我印象頗深，更重要的是聯系他所結合的行業數據分析，也讓我在往后的葡萄酒銷售中掌握了不少話術技巧。而今年作為《葡萄酒》雜志的一員參與跟David對接大師班的細節，更是了解到舉辦這樣一場大師班，整個團隊所需要付出的努力有多少。

圖5 新零售模式運作原理圖

3.1.1 業務模式

通過對線上行為統計及線下動態追蹤獲得的數據進行采集，其中線下數據會上傳到線上平臺，讓消費者及時跟進線下門店動態，線上平臺數據將反饋給線下，以提升體驗及改進產品設計。線上、線下數據進行整合，讓消費者能在線下門店與公眾號、電商平臺等線上平臺間實現信息共享，也打通了線上線下雙向數據交流渠道，通過互動式營銷實現店鋪營收增長。整個業務流程實現線上流量與線下流量間的共同引流，能有效降低獲客成本、提高消費者復購率。

3.1.2 線下門店功能

線下門店主要為顧客提供到店飲茶及沉浸體驗的場所，整體設計將傳統與現代相結合，既讓顧客在店內感受傳統茶文化氣息，又能體驗現代科技。新型門店分為不同的服務區域，工作人員根據顧客要求提供茶道知識教授及茶藝表演等特色服務，另一區域設VR體驗場所和自助式茶臺，讓顧客享受到更加靜謐的氛圍及VR帶來的現代科技魅力。

3.1.3 線上平臺架構

線上平臺主要為顧客反饋信息及了解企業動態提供渠道，且各個平臺間信息共享。開發公眾號、小程序、電商店鋪等線上平臺，視頻號發布的內容主要為茶道知識，公眾號推文以宣傳茶文化為主，可在公眾號內查詢線下門店位置和動態，服務模塊可跳轉至線上商城。

線上平臺之間通過超鏈接實現渠道互通，微信公眾號首頁可通過超鏈接切換到視頻賬號，公眾號可點擊“商城”跳轉至購物平臺，在推文末尾設有小程序購物平臺超鏈接。信息發布平臺與購買平臺間互相跳轉，最終實現多個平臺間的渠道互通。

3.2 開發新式茶產品

消費者對市場產品多元化的要求越來越高，不斷推出符合消費者預期的產品是一個企業恒久發展的保證。為適應當下快節奏的生活及需求多元化的市場，除了傳統的禮品盒裝茶葉之外，茶企還推出了更加便攜的新式茶品，如茶液、茶粉、棒棒茶等。

為了以更接近時代潮流的方式來傳播茶文化，行業推出茶系列盲盒及文創產品等新式產品形式，盲盒會根據時令、節日、熱門資訊等因素設計推出。符合品牌形象的文創產品能更好地為品牌進行宣傳，可在文創產品設計上多采用相關茶元素，同時加以醒目的品牌名稱及產品Logo，形成深度的品牌認知。宣傳渠道多樣化對提高品牌知名度具有非常重要的作用：盲盒主要針對年輕消費群體，有利于將品牌擴大到新消費群體；文創產品不局限于個別群體，有利于提高品牌效應。

3.3 銷售模式的創新

3.3.1 賦能線下，定制個性化服務

為強調品牌個性化及提高消費者黏性，茶企應加大在茶產品銷售時的創新力度，為消費者提供個性化服務。目前，新型銷售模式是讓消費者成為會員，即擁有一畝茶園經營權和享受茶園管理、茶葉加工、成品包裝及所產的優質茶葉和茶旅游服務，實現企業與消費主體的雙贏。有的茶企業推出了“異地送禮”網上定制服務，在線上平臺下單，線下專員進行配送，配送員甚至會攜帶特色茶具上門提供泡茶服務及茶藝表演。

3.3.2 社群營銷

社群營銷是一種全新嘗試，在未來積累一定量的用戶后，將開拓社區團購市場。線上下單、線下提貨，線上線下相互融合。

線下門店的受眾群體主要聚集在門店周邊，通過構建社群平臺擴大銷售，進一步創新線下運行模式。社群成員通過團長發送的鏈接購買茶產品，線下自提產品。社群營銷的獲客成本低，獲客渠道為團長的線下關系鏈條及熟人之間相互推薦，實現群體內信息的快速傳播。

3.3.3 線上線下信息共享，實現互動式營銷

線上和線下消費者均可通過微信小程序、公眾號等線上平臺隨時隨地了解產品信息、店鋪活動等內容，實現消費者線上線下購物信息的共享。同時，消費者還能從各渠道接收、反饋信息，及時推送門店信息和接收顧客反饋，在經營過程中充分利用顧客意見，實現互動式營銷，從而提高顧客滿意度。

4 結語

互聯網時代為傳統行業發展提供了全新的營銷模式，借助新媒體打造新品牌，為傳統茶產品與新消費群體創造互動空間。新式茶飲企業傳統的調味茶消費增長日漸緩慢，如今與時俱進地推出改革的原味茶，這也預示著新茶飲企業與傳統茶飲企業將相互融合發展，出現你中有我、我中有你的局面。在新零售模式和新冠疫情的影響下，將出現多種銷售渠道，要采取全方位營銷推廣措施，更加注重符合消費者心理追求的外觀設計與品牌運營。茶企業的發展也將拉近與消費者之間的距離，讓消費者感知背后的茶文化。未來，茶產業銷售渠道的轉型升級可能是茶產業擴容爆發的重要驅動力，茶行業渠道變革方向一定會有連鎖新零售模式。