自媒體時代下社群經濟的探究與展望

時若晴

一、引言

“物以類聚，人以群分”，社群一度引起社會學家的熱議，在移動互聯網的背景下，其被賦予了新的內涵。社群不僅僅是將人強行聚攏到一起，而是通過樹立相同的價值觀，讓擁有共同社群目標的成員集合起來，形成一個社群生態圈。自媒體的出現使社群演變為一個商業詞匯，其概念進一步拓展到經濟學領域，承載起復雜的商業模式。

企業在工業時代尋找用戶，在信息時代尋找粉絲，在移動社交時代尋找社群。企業依托社群發展，社群經濟應運而生。所謂社群經濟，是指圍繞著擁有共同興趣、價值觀的用戶共同體，提供給他們所需產品或服務，并通過社群內部的互動交流和相互影響，對產品和品牌產生價值反哺，從而實現盈利也就是說，這是基于社群而形成的集生產、銷售、消費為一體的商業模式。

二、社群經濟的演變路徑

1.傳統媒體下的營銷模式

俗話說，“廣告一響，黃金萬兩”，1979年農歷正月初一，我國的電視廣告史正式開啟。很多企業不惜重金打造自己的品牌，一遍遍地洗腦消費者。在那個時代，普通民眾生活水平單一，電視節目少，電視廣告的存在恰巧豐富了電視節目的內容，它的沖擊力和感染力是極強的，因此電視廣告成了企業宣傳的主要陣地。

在自媒體時代，電視廣告的影響力是否能一如既往呢？很明顯答案是否定的。由于自媒體已經融入生活的各個領域，人們對電視的依賴度也在不斷降低，因此電視廣告的影響力也在逐漸減弱。除此之外，電視廣告自身也存在諸多弊端。首先，投放廣告費用昂貴。沃納梅克曾提出過一個問題堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，即“我知道花在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。有研究數據表明，茅臺、伊利等這些酒水飲料類每年在電視廣告費用上的投入至少上億元。其次，信息量小。電視廣告一般只有幾十秒甚至是幾秒，轉瞬即逝。最后，效果沒有保障。因為觀眾的多少、電視機音量的大小、電視機的信號狀況等，都是不可控的，而它們又決定著廣告的傳播效果。

2.自媒體時代的營銷模式

（1）企業+網絡互動

在傳統媒體時代，只有特定的媒介才能發聲，如報紙雜志、電臺、電視臺。但是在移動互聯網時代，媒體渠道發生了巨變，各類App都擁有流量，企業可以依托App來推廣產品。顯然，自媒體擁有得天獨厚的優勢：一是企業自建的推廣平臺節省了高額的廣告支出。二是實現了與客戶的雙向互動，能夠建立良好的情感紐帶。品牌推廣的核心就在于互動，企業通過自媒體與客戶高頻互動，能迅速建立品牌效應，改善了傳統媒體中單向傳播的低效率狀況。

以上是相對于傳統媒體來講，對自媒體自身而言，仍存在不少弊端。首先是信息量過大，質量參差不齊。自媒體的出現被不少人當作商機，都想從中分一碗羹，各種信息一哄而上，大量低質信息出現，而優質內容被雪藏，不利于整個行業的持續健康發展。其次是企業的自媒體所擁有的粉絲量較少，傳播效果差?？偟膩碚f，這仍是一種被動的方式，它只是對傳統媒體的簡單復制，并沒有起到立竿見影的效果。

（2）企業+網紅經濟

自媒體的涌現難免造就大批網絡紅人，網紅經濟應時而生。所謂網紅經濟，往大點講也叫粉絲經濟，即企業依靠網紅直播帶貨實現盈利。以薇婭為例，她曾被稱為“淘寶直播一姐”，多次刷新淘寶主播直播交易額的歷史記錄。2018年，她創造了全年27億的交易額，9月26日直播5小時帶貨1.02億元，同年10月10日，直播5小時帶貨1.5億元。這一系列數字不由得引發人們深思，粉絲經濟太強大了，那么網紅直播帶貨究竟帶來了哪些影響呢？

首先，直播帶貨的好處值得肯定。第一，相比單調的圖文，直播能夠渲染商品，激發觀眾的情緒。第二，網紅的高人氣帶來了流量加持，從而使得銷量更佳。第三，它擁有超強的價格競爭力。直播間往往以低價福利、紅包雨等玩法吸引觀眾。第四，網紅與企業之間有對賭協議。所謂對賭協議，其實是期權的一種形式，可通俗地理解為網紅帶貨效果越可觀，其收入提成越高，能使企業和網紅之間達到雙贏。

（3）企業+自營社群

由于網絡互動的被動性、網紅經濟的不可持續性，自營社群模式隨之誕生。首先，自營社群轉化網絡互動的被動為自身的主動，即主動聯系用戶，聽取其訴求、采納其意見、甚至邀請用戶參與研發生產，使用戶融入產營銷各個環節。其次，轉化網紅經濟的不可持續性為自身的可持續性，企業直接與用戶對接，價格折扣由自己核定，口碑攜手社群一起打造，形成一個可持續的去中心化平臺。

例如小米社區，通過線下活動讓用戶更直觀地參與，不僅是對米粉身份的認可，使之產生歸屬感，還能給用戶超越預期的實物體驗。因此，在社群經濟時代，企業要將以自我為中心轉變為用戶參與的雙向互動，讓消費者轉變為生產者，圍繞自身需求，創造更大的產品價值，既提高用戶的參與感，又進一步催生用戶的消費需求。

三、社群經濟的商業模式

1.用戶參與的生產模式

在傳統的商業模式中，生產者、傳播者、消費者之間界限分明、各司其職。而社群經濟將三者角色重合，消費者也能參與生產研發、傳播營銷。1980年，托夫勒在《第三次浪潮》中首次提出產消者（Prosumer）一詞，將那些為了自我滿足而不是為了銷售或交換而創造產品、服務的人命名為產消者，2006年托夫勒又提出“產消合一”的概念，即生產者和消費者融合。在移動互聯網時代，用戶參與生產的機制更容易形成，自組織的產營銷一體化模式也水到渠成。在這種模式下，生產更加柔性化。成員之間基于社群進行及時交流，減少了冗雜的中間環節，節省了多余的開支，取得了更大的效益。此時，消費者扮演了篤定的生產者、積極的傳播者和忠實的消費者三大形象。

2.精準的營銷模式

傳統的經濟模式以大批量營銷為主，而社群經濟追求精準化營銷，呈現小而精的發展模式，培養出一批核心用戶作為社群的堅實根基。社群規模越小，成員間的交流越深入，更利于形成特定的社群文化，口碑效應得以實現倍增。因此，在社群創建初期應樹立明確的社群價值觀，打造特有的魅力人格體，贏得用戶認可，以吸引更多用戶加入社群，產生更大的口碑效應。通過消費者吸引消費者，社群成員獲得極大成就感的同時，也形成了更精準的社群輻射力?！斑壿嬎季S”的爆紅正是如此，羅振宇通過精準定位受眾群體，打造與之匹配的高質量內容，聚集了第一批“種子用戶”，之后通過與社群成員頻繁互動、發放福利等，拉近成員間的距離，加深彼此的認同感，最終得以實現精準營銷，帶來一定的規模效益。

此外，在這個量化的社會，大數據在營銷中是一項關鍵參考資源。今日頭條的成功，離不開對大數據的熟練操控。它利用算法實施個性化的推送機制，保證精準地推送信息。它將“你關心的，才是頭條”作為宣傳口號，鮮明地亮出了自己的優勢，也契合用戶的心聲。

3.參與式的消費模式

隨著人們生活水平的提高，消費理念也在革新升級，由過去的功能式消費、品牌式消費到體驗式消費，再發展為社群經濟的參與式消費。所謂參與式消費，就是讓用戶參與全過程，從產品的設計研發、到傳播營銷、再到消費售后，給予用戶全方位多層次的融入感。以小米為例，它就很好地實現了消費模式轉型。在體驗式消費時代，小米開了很多家高檔的體驗店，它讓用戶感知到自己所買的不僅是一個品牌，更是品牌背后的產品體感。如今，在參與式消費里，小米實時更新社群內的產品信息，在這一過程中，產品經理會及時吸納普通用戶的意見和建議，不斷地對產品進行升級改造，以滿足用戶的多樣化需求，打造了一個完美的參與式消費模式。

四、社群經濟的未來方向

1.社群經濟變革的背景

當前，我國已經進入服務經濟時代，服務業在我國經濟總量中占比高達53%，同時也撐起全國就業的半壁江山。據統計局數據，2019年全國餐飲收入為46721億元，其中春節期間的銷售額占比15.5%，而2020年受疫情影響，餐飲業在春節7天的損失高達5000億元，78%的餐飲企業營業收入損失達100%。由此可見，此次疫情沖擊的矛頭就是服務業。但筆者認為，對此不能持完全悲觀的態度，或許該考驗是整個服務業高質量發展的起點，它推動了各種線上模式的快速發展，刺激了傳統社群營銷的大規模推廣，進一步催生新零售社群經濟體的興起。

2.新零售社群經濟體的興起

什么是新零售社群經濟體呢？簡單來說，它就是將自營社群影響的深度和網紅經濟波及的廣度相融合，把實體店和社群結合在一起，即融產品、服務和體驗為一體的新型零售模式。當前，人們熱衷于線上購物，各種線上社群應運而生，這彰顯了社群的巨大價值，也迫使著商家改變傳統的線下銷售模式。

要做好新零售社群經濟體，形成不同于以往的去中心化傳播方式，必須具備一定的社群思維。所謂社群思維，其實就是圈子思維，當前把消費者聚集起來開展集中營銷難以實現，而商家能夠調動社群的力量，實現信息的飛速傳播，以獲得有效的商業價值。

有了社群思維之后，更重要的是要做好社群營銷服務，形成服務口碑。關于社群營銷，有以下幾點需要注意。

（1）增進和老客戶的情感

商家的社群成員基本都是老客戶，并且是十分精準的受眾，維護老客戶遠比開發新客戶的成本低得多。商家通過社群將這些客戶聚集在一起，無須過多的品牌介紹，只需將商品發放在群里，通過限時搶購、打折等活動，讓顧客足不出戶就能得到心儀的商品。此外，商家還應與客戶實時互動，深度掌握客戶的需求、把握市場痛點，更有針對性地推出新產品，贏得客戶的青睞。

（2）打造內容，實現社群裂變

要發揮社群的裂變效應，其中關鍵的一點是要做好自己的內容。內容既是社群的核心，又是成員聚集的黏合劑?！皟热轂橥酢币辉~已經家喻戶曉，想要自己的產品被推廣，優質的內容必不可少。老客戶仍是企業發展的基石，人都是情感性動物，一旦把一個客戶服務成自己的忠實粉絲，就能從該客戶背后挖掘無限個潛在客戶，這也正是社群的裂變效應。

（3）打造店鋪場景

新零售要實現人、貨、場三者的重構，三者中發生變化最大的就是場，因為客戶無法抵達實體店鋪，這就需要商家做好店鋪場景的打造，短視頻、直播都能有效地幫助商家。這也彌補了網紅直播的缺陷，不僅做到了去中心化的直接傳播，而且實現了與客戶的互動。短視頻可以合理地利用客戶的碎片化時間，為實體店鋪宣傳推廣；直播可以帶領客戶云逛店鋪，給予客戶參與感、場景感，提高客戶的社會臨場感，增加對商家的信任，從而更有效地將線上和線下相結合。

五、結語

在移動互聯網時代，自媒體的高速發展為傳統經濟轉型提供了前所未有的便利。而傳統的營銷模式不能夠實現互聯網經濟發展的常態化，新零售社群經濟體充分地認識了用戶的價值，精準地定位用戶需求，開展多元化的線上線下活動，滿足了用戶的基本商品需求和價值觀認同；同時也幫助企業守住了私域流量，實現社群成員的裂變，因此新零售社群經濟體勢必成為未來經濟的發展趨勢。