跨境電商視域下天目湖茶葉包裝營銷策略探究

瞿茹蕓 （常州紡織服裝職業技術學院 江蘇常州 213164）

茶文化在我國歷史悠久，因地域、文化、種植方法的不同而呈現出口感、屬性上的差異，各個茶葉產區也因此推出以區域品牌為標志的茶葉產品，使之能夠在市場上搶占有利營銷地位。天目湖茶葉產自江蘇省第二大產茶縣——溧陽，因品質優良、香氣馥郁、文化底蘊豐厚而知名，目前已在茶葉市場中占有一席之地，如何進一步打開銷路及提升市場競爭力，成為天目湖茶葉產業的主要探究方向。國際化環境下，跨境電商成為天目茶葉拓寬發展道路的重要渠道，許多商家嘗試通過包裝設計來突出亮點，助力營銷成效增長，現階段已取得一定成果，亟需在未來發展中延循這一方向進行優化完善。首先對天目湖茶葉包裝營銷的主要特點進行總結，而后分析了跨境電商模式對天目湖茶葉產業營銷的影響，最后從樹立品牌發展意識、圍繞客戶需求核心、優化營銷資源配置、打造互動營銷格局等方面，介紹了跨境電商模式下天目湖茶葉包裝營銷的優化路徑。

一、天目湖茶葉包裝營銷的主要特點

1.材質優良，形式多樣

溧陽地區的茶葉種植歷史悠久，隨著產業規模的擴大，用于貯藏、裝飾、說明的包裝設計體系逐漸形成，所采用的包裝材質也趨于多元化。溧陽人民慣用陶瓷質地的材料進行茶葉包裝，采用黏土燒制成型后，將紋樣、文字等符號拓印在包裝表面，賦予產品更高的藝術價值，與茶文化清靜和寂的特征相符。此外，以竹子、木材為主材料的包裝材質在天目湖茶產業中也較為多見，一般有長方體、正方體或不規則體等，因生產成本高、質感厚重而常用于中高端茶葉包裝中，且得益于良好的密封性與抗腐蝕性，對茶葉產品有明顯保護作用，十分適用于天目湖茶葉的長時間儲存與運輸。比如一些特級天目湖白茶選用木質盒裝的方式進行包裝，一方面有助于更好地鎖鮮，保證天目湖茶葉本身鮮爽的口感；另一方面，木質盒裝設計提升了茶葉檔次，成為送禮的不二之選。

2.造型考究，寓意深遠

茶葉包裝設計中，造型的構建不僅關系著茶葉產品品種、文化的表達，也直接決定著消費者對產品的第一印象，對于營銷戰略的實施成效而言至關重要。天目湖茶葉在包裝設計方面一向善于透過考究的造型來傳達茶葉中蘊含的情感文化、人文歷史，如在部分陶瓷質地的包裝中，利用金魚樣式的蓋頂造型來表達“年年有余”的寓意，為消費者傳遞積極的文化符號，同時在罐身加入君子蘭等象征坦蕩清正的圖案作為點綴，與天目湖茶葉本身的茶文化體系形成相輔相成的關系，吸引更多消費者關注。另外，在包裝造型方面，更多地以天目湖圖案作為背景，將“天目湖”藝術字作為包裝主干，呈現出簡約大氣、富有質感的視覺效果。

3.色彩協調，情感濃厚

色彩是包裝設計中的主要元素，也是在視覺上快速吸引消費者的關鍵，對于茶葉產品的營銷而言，風格明確且搭配協調的包裝色彩能夠給人以優質、高檔之感，也有助于給人留下鮮明的品牌印象。從天目湖茶葉包裝的色彩特征來看，多以少而精、簡約而明快的風格為主，呈現出清新淡雅或自然質樸的視覺效果，分別面向不同需求的消費者群體進行情感傳遞。譬如，在主要面向年輕人群的茶葉產品中，素色、淺色的包裝更能給人以放松、簡約之感，適用于綠茶、白茶等品類中；面向中老年人群營銷時，在包裝上更適合選擇深色調，給人以濃厚不輕浮的沉穩感。天目湖茶葉要進一步提升營銷效果，應當根據茶葉的類別與屬性來選擇恰當的包裝顏色設計，用于象征不同的情感色彩，從而更準確地傳達產品信息，刺激消費者的購買欲。

二、跨境電商模式對天目湖茶葉產業營銷的影響

1.品牌價值日益突顯

據調查研究結果顯示，現階段的消費者對于茶葉品牌的關注度逐漸升高，超出對于性價比的追求。天目湖茶葉作為當地區域性代表產業，在當下的市場環境中需以區域品牌的形態逐漸完成口碑建設，凸顯自身品牌價值。跨境電商模式下，天目湖茶葉產業市場競爭不斷擴大，傳統散茶銷售模式在現代營銷戰略中的局限性隨之顯露，這便在一定程度上促使天目湖茶葉形成集約化發展格局，通過在市場中打響區域品牌的知名度來積累口碑，帶動產品體系的全面升級。而通過有效的包裝設計，有助于提升消費者對天目湖茶葉的情感認同，并將情感認同轉化成為購買力，從而進一步提升品牌價值。

2.消費形態發生變遷

跨境電商環境下，消費者在消費市場中的商品可選擇范圍日益廣闊，對于消費行為的認知與選擇也發生著本質的變遷。譬如，在茶葉產品的選擇中，大部分消費者不再僅僅滿足于低層次的飲用需求，脫離于以往側重于追求性價比的思維，更多地關注茶葉產品的類型、品牌與品質；同時，除去對茶葉產地、品類的認知以外，消費者能夠通過互聯網各類信息渠道，更全面地建立起對茶葉品牌的認識，從而根據檔次、包裝、服務等特征來進行針對性選擇，整體消費形態更加趨于多元化，比如包裝大氣、圖案精美的茶葉更容易吸引年輕消費者及商務人士的喜愛和關注。另外，從消費動機層面分析，消費者對于茶葉產品的需求也可細分為送禮、自飲、保健等類，這種需求的細化過程也決定著天目湖茶葉在營銷策略方向的定位。

3.營銷技術渠道革新

為更好地適應跨境電商營銷環境，天目湖茶產業所采用的營銷技術較之以往也發生了質的轉變，融合了現代人類社會發展中出現的新科技、新文化，并在實踐中轉化為相對穩定的營銷模式。譬如，物聯網技術作為支撐跨境電商模式構建的核心技術之一，在天目湖茶葉營銷中也發揮著顯著作用，相關茶企業借助物聯網科技，對茶葉產品生產至銷售的所有環節實行統一的記錄與追溯，幫助茶企業更快地進入跨境電商營銷軌道，在傳統連鎖、直銷等營銷模式基礎上，實現網絡虛擬化營銷，同時為消費者提供更專業、更具有針對性的品牌營銷信息，從而快速辨別茶葉的真偽與優劣。

4.產業轉型升級加速

隨著國際交流協作程度的加深，傳統茶葉營銷模式已難以滿足不斷增長的外銷需求，跨境電商模式的推進落實是我國茶葉營銷格局進一步拓展的標志。天目湖茶葉加入跨境電商戰略體系以來，供給市場增速加快，為跟進全球市場終端消費變化，在茶葉種類、包裝設計、需求對應等方面進行了全面優化升級，通過開發新資源、擴大產品體系、加強流動速率、創新服務板塊等舉措推動了產業整體轉型，通過開發與產業出口國文化底蘊相匹配的包裝設計，更有助于吸引國外愛茶人士的關注，從而極大提升天目湖跨境電商發展效果。

三、跨境電商模式下天目湖茶葉包裝營銷的優化路徑

1.樹立品牌發展意識，重塑區域品牌形象

客觀上看，茶葉產品基于其屬性，同質性特征一般較為明顯，與其他消費品相比，品牌形象的建立顯得更為必要。借助現階段不斷豐富完善的包裝設計理念，天目湖茶葉可以此為切入點，通過標志性、特色化的產品包裝來與其他茶葉品類區分，并充分樹立全新的品牌發展意識，圍繞產品核心，重塑品牌形象，提升營銷力度與成效。譬如，加強對于茶葉品牌專利的認知，通過注冊商標等舉措來保護天目湖茶葉的品牌建設，完善茶葉品控體系，以優質產品帶動品牌口碑的增長，從而進入更多茶葉消費者的選擇范圍內。另外，重新確立天目湖茶葉在未來跨境電商發展中的市場定位，圍繞核心定位做好相關策劃宣傳，針對出口國的文化底蘊、受眾文化偏好、受眾群體進行有針對性地包裝設計，比如針對年輕群體而言，可以在茶葉包裝上選擇便攜式小袋為主，圖案突出活潑的特征；而針對商務人士而言，茶葉包裝可以選擇小罐包裝，罐身不應有較多色彩及圖案點綴。最后，從營銷戰略角度進行品牌命名，增強產品在消費市場中的辨識度，再于此基礎上搭建對應的品牌識別體系（CIS），使消費者能夠更快地獲悉天目湖茶葉與其他茶葉產品之間的區別，開發出更多元化的品牌價值，在更深入滿足消費者需求的前提下獲得更大的營銷收益。通過有效的包裝設計，促使天目湖茶葉品牌更加鮮明，為其市場化運作創造條件。

2.圍繞客戶需求核心，明確茶葉營銷定位

茶葉作為消費品，在營銷中應始終以滿足消費者需求為核心，立足于產品特性及主要消費群體特征，重新劃分茶葉營銷定位，在真正獲得消費者認可的基礎上擴張商業版圖，進而打入國際市場，占據更多市場份額。茶葉的營銷定位不僅是茶文化、價值觀的綜合體現，也直接關系著消費者的選擇，因此，在跨境電商視域下，天目湖茶葉要進一步增強自身市場競爭力，更需要及時了解客戶需求的變化，將有限的營銷資源合理地分配到適當的產業結構當中，從而獲得更高的經濟效益。一方面，根據茶葉的功能屬性、營銷渠道、包裝賣點等情況，確定主要的消費群體及競爭優勢，主動挖掘營銷亮點，提取符合消費者訴求的要素，進行針對性開發推廣。例如在進行包裝的時候可以選擇小包裝+木質盒結合的方式，小包裝以天藍色為主，象征生態、天然，字體可以選擇金黃色，彰顯茶葉的上乘品質。另一方面，實行差異化產品開發策略，即捕捉某種對消費者具有獨特性吸引力的特征，在此基礎上完成價值創新，譬如豐富產品線、優化包裝設計、注入新發展概念等，使消費者能夠更快地形成產品品牌印象，產生文化認同感，進而在茶葉品類選擇中更容易接納營銷信息，提高購買欲。

3.優化營銷資源配置，創新銷售渠道體系

天目湖茶葉雖是溧陽縣的主推項目，但在跨境電商領域中的發展時長較短，尚未形成健全的營銷體系，在資源配置方面也亟待優化。因此，有必要充分結合跨境電商環境下的新要求，結合目前茶葉銷售行業已有的營銷資源體系，有規劃地開展階段性的銷售渠道創新建設，打造扁平化的經銷商渠道網絡，并依照企業的規模及茶品的資源，對企業經銷商渠道的層次進行重新調整，使之與分配的資源相適應，同時定期對渠道中的經銷商進行嚴格篩選，實現渠道運作利益的最大化。為此，可以對天目湖茶葉原料進行分級評定，針對不同等級設置不同包裝系列，以更好地對茶葉價值進行評定，也為后續營銷工作奠定基礎。另外，還可通過開啟廠商聯營O2O模式，來促進茶葉新商業生態的形成，減少營銷鏈條中的成本支出，切實提升覆蓋效率。譬如，品牌商與經銷商可共同以“內容提供者”的身份存在于茶葉銷售服務鏈條當中，同時與互聯網金融產業進行有機結合，以完善的金融產品體系支撐跨境電商平臺內的流通與運轉，同步發揮信用保證與資金融通價值，真正為天目湖茶葉營銷結構的品牌方與消費者搭建深度對接關系。

4.打造互動營銷格局，增強優勢互補效果

對于跨境電商視域下的茶葉營銷而言，“互動性”是其中不可或缺的部分，不僅包括品牌方與消費者之間的互動，也包括線上銷售渠道與線下銷售渠道之間的互動。要真正提升天目湖茶葉產品的宣傳營銷力度，單獨依靠線上或線下的渠道存在不完善之處，只有將兩者進行有效結合，才能促使營銷成效得到最大化發揮。在線上營銷傳播渠道中，首先需要利用盡可能多的互聯網傳媒資源，將天目湖茶葉的文化內容、品牌信息進行大范圍輸出，并借助大型電商平臺完成產品展示與銷售過程，在此過程中搭建起對應的消費者數據庫，用于支持未來精準營銷戰略的實施；在線下營銷中，則應主要以增強消費者體驗為主，如選取適宜地段開設天目湖茶葉體驗店，并將天目湖的生態美景、茶葉種植及制作場景拍攝成小視頻進行展示，在進行茶葉包裝的時候就可以從視頻場景中截取片段進行設計，這種“經典化”的包裝場景能夠使消費者能夠切身感受當地茶文化，形成更直觀的品牌印象。

四、結語

綜上所述，天目湖茶產業發展中，跨境電商是現階段需要重點探究的新領域，對于產業的擴張及效益的增收均具有重要意義。要制定符合跨境電商環境的營銷戰略，在市場競爭中進一步鞏固核心競爭力，就應當緊密結合當下消費者需求，在包裝設計、營銷思維等方向做出適時革新，從區域品牌建設的視角來選擇包裝營銷策略的優化道路，使天目湖茶葉產品在目標客戶群體中打響知名度，并逐步轉化為品牌效益、經濟效益。