基于OBE理念的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程改革探索

于軍勝

一、引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐也隨之發(fā)生了巨大的變化，如何在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中將知識(shí)能力的培養(yǎng)與營(yíng)銷實(shí)踐更加緊密地結(jié)合，成為擺在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)面前的一個(gè)重要的亟須解決的問(wèn)題。而OBE教學(xué)理念所強(qiáng)調(diào)的以產(chǎn)出為導(dǎo)向，以學(xué)生為中心構(gòu)造教學(xué)體系的教學(xué)理念，對(duì)于解決這一問(wèn)題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、OBE教學(xué)理念

OBE教學(xué)理念最早由美國(guó)學(xué)者Spady提出，所謂OBE即Outcome-based education的簡(jiǎn)稱，其教學(xué)理念為“清晰地聚焦和組織教育系統(tǒng)，使之圍繞確保學(xué)生在未來(lái)生活中獲得實(shí)質(zhì)性成功的經(jīng)驗(yàn)”。成果導(dǎo)向的教育理念自1981年提出以來(lái)，已經(jīng)在多個(gè)國(guó)家得到了應(yīng)用，采用的學(xué)科也從最早的工程類學(xué)科拓展到了工商文理等各個(gè)學(xué)科，都取得了較好的效果。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和探索，其核心理念被總結(jié)為“學(xué)生中心，產(chǎn)出導(dǎo)向，持續(xù)改進(jìn)”。其中學(xué)生中心意味著在整個(gè)OBE教學(xué)體系的建構(gòu)過(guò)程中，要突出學(xué)生的主體地位，要關(guān)注的問(wèn)題是如何調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性，意味著要承認(rèn)學(xué)生的個(gè)體差異，構(gòu)造更加個(gè)性化和有針對(duì)性的教學(xué)體系。產(chǎn)出導(dǎo)向意味著要以市場(chǎng)和企業(yè)行業(yè)對(duì)畢業(yè)生實(shí)際工作的知識(shí)、能力和素質(zhì)要求作為整個(gè)教學(xué)體系構(gòu)造的輸出目標(biāo)，以此目標(biāo)為起點(diǎn)設(shè)定學(xué)習(xí)成果，反向構(gòu)造教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和考核體系。這里需要注意的是，OBE所強(qiáng)調(diào)的學(xué)習(xí)成果，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的知識(shí)的獲取和積累，而是內(nèi)化到學(xué)生內(nèi)心深處的多維度的學(xué)習(xí)成果，不僅有常規(guī)的認(rèn)知維度，同樣包含行動(dòng)維度即應(yīng)用能力和情感維度即內(nèi)化到價(jià)值觀系統(tǒng)。整個(gè)學(xué)習(xí)成果包含的內(nèi)容非常豐富，感知覺(jué)、知道、了解、記憶和相信都可以看作學(xué)習(xí)成果。而為了使得所學(xué)內(nèi)容真正能夠內(nèi)化到學(xué)生的心靈深處得到長(zhǎng)久保存，就需要學(xué)生在活動(dòng)實(shí)踐中獲得鮮活的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)成果獲得的深度。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程體系目前面臨的問(wèn)題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程定位

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程是營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的主干專業(yè)必修課程之一，在學(xué)科體系中占重要位置。其特點(diǎn)是理論性與實(shí)踐性都較強(qiáng)，并且要求二者的緊密結(jié)合。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程體系中存在的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的工作多以項(xiàng)目式的工作方式展開，強(qiáng)調(diào)分析和解決問(wèn)題的能力以及創(chuàng)新能力，而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)普遍存在理論與實(shí)踐結(jié)合不夠緊密的問(wèn)題，原有的課程內(nèi)容和教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)需求。

首先從教學(xué)目標(biāo)設(shè)定來(lái)看，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)設(shè)定上往往比較籠統(tǒng)，知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)設(shè)定結(jié)合不夠緊密，使得學(xué)生的能力培養(yǎng)缺少真正的操作基礎(chǔ)，缺少具體的成果導(dǎo)向的指導(dǎo)。其次，在教學(xué)方式上，傳統(tǒng)的教學(xué)方式以教師為中心，以PPT講授灌輸學(xué)生知識(shí)為主，忽視了學(xué)生的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性，難以培養(yǎng)學(xué)生的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題以及創(chuàng)新能力。最后，在課程考核體系上，學(xué)生的考核評(píng)價(jià)多以簡(jiǎn)單的考試成績(jī)?yōu)樵u(píng)定結(jié)果，這種知識(shí)性、結(jié)果性的考核方式，很容易造成學(xué)生只注重知識(shí)的簡(jiǎn)單積累，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理解流于表面。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)體系的重構(gòu)

OBE教學(xué)理念下的“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程教學(xué)強(qiáng)調(diào)以營(yíng)銷實(shí)踐中需要的知識(shí)和能力定教學(xué)目標(biāo)，由教學(xué)目標(biāo)制定教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)組織形式和考核評(píng)價(jià)機(jī)制，使得各個(gè)教學(xué)模塊成為一個(gè)有機(jī)的整體支撐教學(xué)目標(biāo)。

1.制定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程目標(biāo)

根據(jù)OBE教育理念，課程目標(biāo)是制定整個(gè)教學(xué)體系的起點(diǎn)，承擔(dān)著將市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中需要的知識(shí)技能轉(zhuǎn)化為教學(xué)中明確目標(biāo)的重要作用。教學(xué)單位必須對(duì)學(xué)生應(yīng)達(dá)到的能力及其水平有清楚的培養(yǎng)目標(biāo)，然后構(gòu)造適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)體系來(lái)保證學(xué)生達(dá)到這些預(yù)期目標(biāo)。要想制定好教學(xué)目標(biāo)，首先要深入理解企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90.48%的企業(yè)招聘時(shí)最主要考慮畢業(yè)生的綜合素質(zhì)，其中發(fā)展?jié)摿?、分析?wèn)題的能力、團(tuán)隊(duì)關(guān)系處理能力尤為看重。進(jìn)一步梳理營(yíng)銷崗位的職責(zé)，可以更加明確市場(chǎng)對(duì)于畢業(yè)生的要求。在營(yíng)銷工作中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的畢業(yè)生主要從事市場(chǎng)部、銷售部、企劃部等部門的工作，不同的部門又有不同的職責(zé)。如市場(chǎng)部的職責(zé)要求：市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)；制定營(yíng)銷足額和方案、協(xié)調(diào)各部門實(shí)施；產(chǎn)品與產(chǎn)品線規(guī)劃與管理；開拓市場(chǎng)、公關(guān)與策劃。

在梳理這些崗位職責(zé)要求的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)訪談以及國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)要求，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的課程總體目標(biāo)確定為使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)基本理論與知識(shí)，學(xué)會(huì)在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，掌握市場(chǎng)環(huán)境分析能力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)決策能力、銷售管理能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場(chǎng)決策能力，增強(qiáng)分析解決問(wèn)題的能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和表達(dá)能力。該目標(biāo)分為三個(gè)層次，第一個(gè)層次是對(duì)于營(yíng)銷基本知識(shí)與技能的掌握，這個(gè)層次的知識(shí)主要包括市場(chǎng)的認(rèn)知和分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析和確定、市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和控制的相關(guān)知識(shí)技能。第二個(gè)層次是履行營(yíng)銷工作崗位要求處理實(shí)際問(wèn)題的能力，偏重于由基本知識(shí)技能轉(zhuǎn)化的應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐的專項(xiàng)能力。包括市場(chǎng)環(huán)境分析能力、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)決策能力、銷售管理能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、市場(chǎng)決策能力。第三個(gè)層次為更加一般的通用能力，通過(guò)不同知識(shí)與技能的整合升華，獲得能夠適應(yīng)不同情境需要、創(chuàng)新解決問(wèn)題的通用能力。包括分析解決問(wèn)題的能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和表達(dá)能力。

2.制定教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)形式

在教學(xué)內(nèi)容方面，為了使得OBE的教學(xué)理念在教學(xué)中更好地得到貫徹落地，結(jié)合教學(xué)目標(biāo)和營(yíng)銷工作的流程，對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)過(guò)程進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)。將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容劃分為市場(chǎng)營(yíng)銷理念（模塊一），理解和分析市場(chǎng)（模塊二）、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（模塊三），營(yíng)銷組合策略（模塊四）和營(yíng)銷規(guī)劃與管理（模塊五）。五個(gè)模塊既要有所側(cè)重，也要注意相互融合。如模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷理念，主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史和發(fā)展趨勢(shì)，又是在課程內(nèi)容最前邊的章節(jié)，學(xué)生缺少營(yíng)銷知識(shí)的基礎(chǔ)，在教學(xué)的過(guò)程中可以暫時(shí)以記憶和簡(jiǎn)單的理解為主，不作為教學(xué)的重點(diǎn)，而隨著教學(xué)的深入，這些營(yíng)銷理念又可以反復(fù)滲透在不同的內(nèi)容章節(jié)中，如營(yíng)銷戰(zhàn)略的模塊，可以分析根據(jù)不同的營(yíng)銷理念形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而在營(yíng)銷組合的模塊，不同的營(yíng)銷理念也意味著不同的營(yíng)銷組合，在這些模塊中聯(lián)系營(yíng)銷理念的內(nèi)容分析，就可以將較低層次的記憶和粗淺的理解，上升到深入理解、應(yīng)用、分析、評(píng)價(jià)甚至創(chuàng)造的層面，這種融合會(huì)大大加強(qiáng)學(xué)生所學(xué)知識(shí)的整體性，更容易內(nèi)化到學(xué)生的知識(shí)體系和價(jià)值系統(tǒng)中。由于市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，為了更好培養(yǎng)營(yíng)銷能力，在每一個(gè)模塊下，設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷實(shí)踐任務(wù)，促成教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。比如在理解和分析市場(chǎng)模塊中，可設(shè)置營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)，更可以將這種營(yíng)銷調(diào)研任務(wù)細(xì)化為研究方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研結(jié)果使用、調(diào)研工作和調(diào)研數(shù)據(jù)處理。而為了更好貫徹OBE的個(gè)性化教學(xué)理念，激發(fā)學(xué)生的參與性與積極性，可以讓學(xué)生根據(jù)興趣選取不同的行業(yè)進(jìn)行調(diào)研分析。

教學(xué)組織形式是承載教學(xué)內(nèi)容的重要載體，對(duì)于教學(xué)效果具有重要作用。在教學(xué)組織形式上采取“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念為指導(dǎo)，將傳統(tǒng)教學(xué)的以教師為主，知識(shí)灌輸式的教學(xué)組織形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于學(xué)生的理解、應(yīng)用、分析、評(píng)價(jià)和創(chuàng)造要求更高的開放式的、探索式的教學(xué)組織形式。在具體形式上可以采用課堂講授、小組討論、作業(yè)匯報(bào)、項(xiàng)目教學(xué)、混合課堂和翻轉(zhuǎn)課堂等形式。課堂講授主要針對(duì)知識(shí)性的內(nèi)容，講授主體可以是老師，也可以是從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的具有豐富經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐人員，通過(guò)這些人員的報(bào)告將理論與實(shí)踐相結(jié)合的知識(shí)傳授給學(xué)生，使得學(xué)生不僅僅是站在一個(gè)學(xué)習(xí)者的角度去掌握知識(shí)，而是要轉(zhuǎn)換為一個(gè)營(yíng)銷工作者的角度，從企業(yè)和行業(yè)的視角將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為可以應(yīng)用的知識(shí)和技能。分組討論、作業(yè)匯報(bào)展示可以使學(xué)生學(xué)習(xí)的理論知識(shí)得以轉(zhuǎn)化為自身的知識(shí)，并在這一過(guò)程中鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、語(yǔ)言表達(dá)能力和創(chuàng)新能力。混合課堂充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采用雨課堂、學(xué)習(xí)通等互動(dòng)平臺(tái)，微課、慕課等形式，將關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為線上資源，更有助于實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容有所側(cè)重，改變傳統(tǒng)教學(xué)中重點(diǎn)不夠清晰的問(wèn)題。合作式教學(xué)，加強(qiáng)了學(xué)生和學(xué)生，學(xué)生和老師之間的互動(dòng)，使得學(xué)生積極探索，有助于學(xué)生真正將知識(shí)內(nèi)化到自己的知識(shí)體系和價(jià)值觀中。翻轉(zhuǎn)課堂，強(qiáng)化學(xué)生的主體地位，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，促進(jìn)了個(gè)性化教學(xué)。

3.考核方式改革

OBE的教學(xué)理念要得以貫徹實(shí)施，構(gòu)建良好的教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制是必不可少的。核心內(nèi)容包括兩點(diǎn)，一方面是構(gòu)建新的考核內(nèi)容，只有更能體現(xiàn)OBE教學(xué)理念的考核內(nèi)容，才能保證教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。傳統(tǒng)的考核內(nèi)容多以教師的觀點(diǎn)去看待學(xué)生，通過(guò)教師的單方面評(píng)價(jià)學(xué)生的知識(shí)掌握情況來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生，這種評(píng)價(jià)難以反應(yīng)OBE理念對(duì)于學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，自然也就難以支撐培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成。由于OBE的教學(xué)理念強(qiáng)調(diào)的教學(xué)目標(biāo)是與營(yíng)銷實(shí)踐緊密相關(guān)的知識(shí)與能力。那么在評(píng)價(jià)內(nèi)容上，就要有能夠準(zhǔn)確反映學(xué)生實(shí)踐能力的考核維度和指標(biāo)。比如在評(píng)估學(xué)生的創(chuàng)造能力的時(shí)候，可以將創(chuàng)造力分解為更具體的指標(biāo)，包括流暢性、變通性和獨(dú)特性去衡量學(xué)生的創(chuàng)造力情況。另一方面是構(gòu)建新的考核方式，OBE教學(xué)理念重視學(xué)生能力的獲取，而能力的獲取是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的過(guò)程，這就需要考核方式不能僅僅是結(jié)論性的一次性的考核，而是要在過(guò)程中設(shè)置多個(gè)考核點(diǎn)，尤其是能力形成的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，獲取學(xué)生學(xué)習(xí)效果的信息，不斷調(diào)整培養(yǎng)內(nèi)容，從而使學(xué)生獲取與營(yíng)銷實(shí)踐相關(guān)的知識(shí)和技能并內(nèi)化到自己的知識(shí)能力體系中。除了注重時(shí)間上的過(guò)程性，由于很多任務(wù)都是學(xué)生協(xié)作完成的，在這個(gè)過(guò)程中學(xué)生的表現(xiàn)，教師掌握較少的信息，那么加大學(xué)生在評(píng)價(jià)中的比重，建立師生共評(píng)的評(píng)價(jià)機(jī)制就非常有必要。

綜合以上分析，將傳統(tǒng)的30%+70%的教師評(píng)價(jià)方式轉(zhuǎn)變?yōu)?0%+40%+40%的師生共建的評(píng)價(jià)方式，其中課堂考勤占比20%，學(xué)生在課堂中的主動(dòng)發(fā)言、提問(wèn)、分享、問(wèn)題回答、互動(dòng)討論、團(tuán)隊(duì)合作等計(jì)入占比40%的過(guò)程性考核，期末考試占比40%。在評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，除了設(shè)置教師評(píng)價(jià)，學(xué)生之間可以互評(píng)，使得學(xué)生在知識(shí)分享、團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面更加具有積極性。

五、結(jié)語(yǔ)

本文基于OBE的教育理念，以市場(chǎng)對(duì)畢業(yè)生的需求為起點(diǎn)，重新設(shè)計(jì)了教學(xué)目標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)重構(gòu)了教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)組織形式和評(píng)價(jià)考核方式，初步建立起了以O(shè)BE理念為指導(dǎo)的教學(xué)體系，該教學(xué)體系能夠更好地培養(yǎng)學(xué)生與營(yíng)銷實(shí)踐密切相關(guān)的知識(shí)和能力，使其更加能夠適應(yīng)高速變化的營(yíng)銷環(huán)境。