贊助體育賽事 提升品牌國際影響力

文/裴瑾 張景云

一、體育賽事贊助類型

1.體育賽事贊助

體育賽事贊助既是經營體育比賽的市場支柱，也是決定體育賽事舉辦成敗的重要因素之一，更是贊助商通過媒體直播獲得品牌曝光率重要渠道。各類體育比賽中受全世界關注的除了奧運會，還有NBA籃球比賽與足球世界杯等。不同于其他傳播方式，體育賽事贊助不需要過多的文化顧忌，主題更加單純，實施起來也更為便捷，可以不受地域限制傳播品牌精神并推廣產品。與賽事緊密貼合有助于推廣品牌，與品牌屬性和所在行業緊密相關的賽事更應當受到重視，例如體育運動用品行業、酒水飲料行業與體育賽事、汽車行業與賽車的天然聯系。

2.體育公益活動贊助

對于全世界的人們來說健康是體育運動生活方式始終追求的共同目標，體育運動倡導健康、促進健康，與公益事業有著天然的關聯，在價值認同上具有普適性。品牌贊助體育公益活動，促進社群或社會事件發展，跨越文化差異獲得更大的傳播聲量，參與公益活動的每個人都可能成為新的傳播源，提升品牌知名度和影響力。比如，Nike作為全球最著名的體育運動品牌，長期致力于通過體育公益活動回饋社會。2016年啟動的“活力校園項目”（Project Active School）是Nike體育公益事業長期承諾的一部分，也是Nike與中國教育部戰略合作的項目，旨在豐富校園體育課程的內容，幫助中國的數百萬學齡兒童運動起來。伊利營養2030發起“為熱愛上場?用營養守護孩子的足球夢”公益項目，帶給孩子們專業教學、球衣裝備和營養物資，守護孩子們的足球夢（圖1）。

圖1 伊利發起“為熱愛上場?用營養守護孩子的足球夢”公益項目（圖片來自伊利集團）

3.體育組織（奧組委、國家隊、俱樂部）合作

大型賽事活動因為項目、舉辦方式和目的、舉辦城市的政治、經濟、文化等制度的差異，往往需要各類體育組織相互協調共同舉辦。選擇贊助體育組織可以直接與相關賽事進行綁定，與受眾的聯系更深入、更廣泛。成為奧委會的合作伙伴、與國家隊達成戰略合作、贊助著名俱樂部等都是受歡迎的贊助方式。奧運會對贊助商要求很苛刻，成為“奧林匹克全球合作伙伴”全球贊助計劃的企業，都是公認的實力雄厚的品牌（圖2）。

圖2 截至2022年10月國際奧委會全球合作伙伴（圖片來源：https://olympics.com/ioc/partners）

4.簽約個人（體育明星、教練員）

與體育賽事掛鉤的體育明星、教練員擁有不少粉絲，將體育明星的熱度、美譽度以及影響力賦能于品牌，占據公共心智，為品牌帶來忠實用戶，提高品牌國際影響力。C羅，堅毅自律、自強不息，成為人氣爆棚的世界球星；內馬爾，憑借卓越的個人球技和帶隊能力，再次率領“桑巴軍團”重回世界足壇之巔；貝克漢姆，曾經馳騁綠茵場的“永恒7號”，以“貝式弧線”給一代球迷留下了諸多美好回憶。他們對足球的熱愛，與伊利對于健康事業的熱愛相契合。簽約明星與賽事和俱樂部（球隊）密不可分，而且是一個長期連續的過程。結合賽事贊助，不僅可以通過支持賽事，助力當地體育事業發展，還可以研發和推廣新品，傳達品牌價值主張，并提升品牌在國際市場的活躍度和影響力。伊利牽手奧運17載、筑夢CBA聯賽、助力亞洲杯，相繼與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等頂級國家足球隊達成合作，并攜手多位國際足壇巨星，共同傳遞“品質源于熱愛”的品牌主張。在組建世界足球“夢之隊”的同時，伊利推出夢之隊限量套裝，集合眾球星的限量款包裝，還設計了一套“預測贏球”和“盲盒”的互動玩法，喚起消費者對足球的熱愛。

2022年7月，伊利印尼乳業支持的“加魯達國際杯”足球賽在印尼茂物市舉行，旗下Joyday冰淇淋全程為參賽隊提供服務。大賽共有包括印尼在內的亞洲32支球隊參加。針對卡塔爾世界杯賽事，伊利面向印度尼西亞消費者推出Joyday冰淇淋新品——冠軍足球冰淇淋。該款冰淇淋為足球形狀，在與消費者共襄足球盛宴的同時，帶來獨特的新體驗（圖3）。為了陪伴球迷一起見證賽場上激情時刻，伊利準備了熬夜蓄能的安慕希酸奶、搭配觀賽美食的每益添優酸乳，以及為看球次日提供營養補充的金典有機牛奶等高品質產品，借助賽事觀看過程，通過貼心服務為產品“賦能”。

圖3 伊利Joyday冠軍足球冰淇淋新品印尼發布會現場（圖片來自伊利集團）

二、體育賽事贊助的作用

1.找到特定市場的目標受眾

體育賽事將品牌與體育愛好者們聯系起來。根據贊助賽事的不同，針對地域、人口、心理或行為等不同特征的消費者，施以不同的營銷和傳播策略。作為曼聯的贊助商，雪佛蘭曾經開展過一個向全球曼聯球迷征集助威活動的照片，這些照片可以出現在比賽場地旁邊的廣告牌上，讓球迷與曼聯更好地融為一體。

2.提升企業品牌與形象，擴大品牌影響力

將品牌與體育賽事活動相關聯，從而獲得品牌杠桿支撐。贊助商可以在賽事舉辦期間通過各類各樣的營銷活動與目標受眾進行有效的溝通，迅速增強品牌曝光度，有力地聚攏消費者，讓全球的消費者認識了解品牌，使品牌更富有活力，提升品牌知名度和美譽度。

3.建立正面積極的品牌聯想

通過體育贊助，可以將品牌與體育賽事活動緊密地結合在一起，體育賽事中積極正面的形象元素就會轉嫁到產品或品牌上，為品牌增加新的聯想，或者改變既有的品牌聯想的強度、偏好和特性，從而增加品牌資產。

4.推進品牌差異化認知，密切與消費者的聯系

贊助體育賽事可以展現產品創新技術，重塑產品的個性特征。將體育元素融入產品，可以直觀展示產品的效果，使客戶對其產生興趣，并通過聚攏消費群體，提升品牌粘性。比如，利物浦與Skype的合作能夠讓俱樂部通過Skype的平臺更好地與球迷們互動交流，拉近距離，更多的球迷會養成習慣經常使用Skype平臺。

三、贊助商獲取的權益

體育賽事作為體育產業的重要組成部分，涉及的關聯主體眾多，體育賽事贊助的干系人包括：贊助商、被贊助方（體育組織）、體育活動的影響者、中介方、媒體。其中贊助商通過贊助賽事獲得冠名權、特許商品銷售權、媒體推廣權、會徽與吉祥物標志的特許使用權等，擁有廣告、冠名、專利和促銷等回報權利，實現擴大和加強與目標受眾之間的溝通的目的，提高企業和品牌的知名度、美譽度以及顧客對企業和品牌的忠誠度等。

現代體育賽事已形成了賽事冠名權、稱號使用權、會徽使用權、吉祥物及其標志使用權、各類廣告權、賽事現場及周邊特定范圍公關活動權、賽場產品專賣權、媒體曝光權、賽事活動禮遇權等系列贊助活動體系。賽事的贊助分為不同等級，贊助商權益的內容會因為贊助商所處等級的不同而有所區別。投入體育賽事的錢、財、物等數量多的企業，會獲得更豐富、更全面的贊助權益回報。例如北京冬奧會贊助計劃有四個贊助層級，從高到低依次是：官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方供應商，贊助商身份的不同決定了其贊助權益的不同，并且對品牌曝光和傳播也有不一樣的效果。

四、品牌選擇贊助對象的標準

不同的運動項目、賽事都會有不同的形象感知，例如花樣滑冰和速滑帶給人的品牌感知是顯然不同的，同為田徑項目，面向大眾參與的馬拉松賽事，和強調精英對戰的鉆石聯賽也會引發不同的品牌感知。為了建立和提升賽事贊助的品牌價值，需要對贊助比賽類型、贊助方式、贊助時間等關鍵決定進行全面的思考。

體育賽事也是一種獨特的事件品牌，會有品牌Logo、Slogan及形象定位，這將影響賽事傳播的策略、內容選題、風格等，也為品牌開展體育賽事傳播中對契合度的考量奠定了基礎。品牌贊助商需要了解賽事自身的形象定位，以保障雙方形象的匹配性。贊助商的品牌必須與賽事有一定的關聯，關聯性越強，受眾對贊助商的識別準確度就會提高。如果體育賽事與品牌缺少關聯，就很難將聯想轉移到品牌上。

五、案例分析：卡塔爾世界杯品牌贊助

卡塔爾世界杯于2022年11月21日0時正式拉開帷幕。2022年世界杯會徽遠看像一個白色獎杯，又似一個數學中的“無窮大”符號和數字中的“8”，上邊裝飾有勃艮第顏色的圖案。根據卡塔爾最高項目和遺產委員會的描述，這個三維形式的會徽以旋轉式的姿態展示出來，象征著地球和足球的球形。“無窮大”符號表示世界杯將成為卡塔爾和該地區可保留的永久遺產，數字“8”則代表卡塔爾舉辦世界杯的體育場館數量。會徽像披上了一個海灣國家居民冬季習慣佩戴的披肩，體現2022年世界杯賽事在冬季舉行。

本屆卡塔爾世界杯官方贊助商（圖4）的贊助等級也有所區分，其中阿迪達斯、可口可樂、萬達、現代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA為國際足聯合作伙伴，百威、BYJU、CRYPTO、海信、麥當勞、蒙牛、vivo為FIFA世界杯贊助商，雅迪、BOSS直聘（亞太區）等為國際足聯世界杯區域贊助商。據英國調研公司Global Data的數據，中國企業在本屆世界杯的贊助額再創新高。萬達、蒙牛、海信、vivo四家企業為本屆世界杯贊助了13.95億美元（約100億元人民幣），超過美國企業的11億美元，成為本屆世界杯最大贊助商。

圖4 2022卡塔爾世界杯贊助商（圖片來源：https://www.fifa.com/fifaplus/en/tournaments/mens/worldcup/qatar2022）

根據贊助等級不同，獲得的世界杯權益也不相同。就曝光位置和傳播效果而言，在比賽時場邊環繞的廣告牌一定是最佳的選擇之一，此次不少品牌都獲得了場邊廣告的露出權益，各品牌多采取“圖標+中文/阿拉伯文/英文”的形式出現。海信先后打出了“中國第一、世界第二” “CHINA’S NO.1” “WORLD’S NO.2” “中國制造，一起努力”“海信中央空調 品質首選” “干就干好，爭就爭王”等廣告語。不少企業在露出品牌名稱、Logo之外，注重品牌價值觀的傳遞，并開展趣味營銷。

作為本屆卡塔爾世界杯的官方贊助商，蒙牛已開展一系列與世界杯相關的品牌活動，包括發布世界杯歷史系列包裝，推出主題TVC廣告片，在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯訂制產品“隨變”系列冰淇淋。本次蒙牛以“營養世界的每一份要強”作為Slogan，希望繼續通過與世界杯的合作，向全世界消費者展示健康、美味又有內蘊文化的產品，將蒙牛乳業的品牌價值與世界杯競技精神融合。“蒙牛”在開幕式場邊廣告露出時，由于不認識中文，工作人員將蒙牛的廣告牌安裝反了。這一“烏龍事件”引發了社交媒體熱議。蒙牛順勢展開話題討論，打出“進球就好，反正都牛”“無論誰進球，都來找蒙牛”口號，回復網友說“歡迎全世界人民來學中文”，并配上一張帶有蒙牛官方世界杯小程序的二維碼（圖5）。接下來，蒙牛在抖音官方直播間推出了“每進一球贈送200箱純甄藍莓”的優惠活動，沉淀了私域流量。

圖5 蒙牛世界杯話題營銷（圖片來源于蒙牛官微）

可口可樂在本屆世界杯推出創意短片《Believing is Magic》，用一場“萬人狂歡”表達了對這項賽事的期待和關注，延續可口可樂2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”，呼吁大家向周圍的人傳遞暢爽、振奮的積極精神，盡情享受和擁抱人性閃光的每一刻，同時推出世界杯的定制鋁瓶。麥當勞Slogan “We deliver”，以世界杯為靈感打造了“穿越時空的漢堡”這個概念，講述了一個清新的愛情故事并與三屆世界杯相關聯，建立了產品與世界杯之間的聯系，展現麥當勞漢堡同世界杯一樣，陪伴著每個人的青春。百威啤酒邀請梅西、內馬爾和斯特林一起出鏡，以執行神秘任務的情節邀請球迷關注世界杯，推出世界罐定制款。大眾汽車分別贊助了法國、荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國、澳大利亞隊，成為贊助入圍本屆世界杯球隊數量最多的車企。阿迪達斯作為官方贊助商，成為7支世界杯正賽球隊的球衣贊助商，并將產品和世界杯文化結合，推出三款世界杯款球鞋，發布了全新廣告大片《Family Reunion》，品牌大使梅西領銜主演，各國“當家”球星出鏡，融合了足球文化、世界杯的經典懷舊和不同球員獨特的個性，展現人們對于足球的瘋狂熱愛。在足球現場反復出現的“Impossible is Nothing” Slogan表明“當足球是你的一切時，一切就皆有可能”的品牌態度。

除了官方贊助之外，企業與品牌也通過簽約國家隊、持權媒體合作、簽約足球明星、推出新品等方式參與世界杯體育營銷，進行品牌營銷與傳播。通過贊助賽事，國內一些社交媒體還成為2022世界杯持權轉播方，如，抖音、今日頭條、西瓜視頻，甚至PICO等一系列抖音集團旗下的產品都獲得了世界杯的授權。B站創建了“整點不一樣的足球”、“其實我也是球迷”等話題，鼓勵up主參與世界杯相關內容的討論與創作；小紅書上線“世界杯球評大會”，搭建暢聊賽事的社區……

大型體育賽事是國際文化交流、溝通合作的重要平臺，同時也在推動國家和地區經濟社會發展中扮演重要角色。贊助世界杯是借勢用力，可以直接提升產品銷量，提高企業在全球范圍的品牌影響力和知名度。企業通過多元化的方式參與體育賽事，特別是國際性體育賽事，與國際高端平臺進行戰略合作，可以促進品牌敘事的全球化表達。