社交電商商業模式實例研究

吳瑞芹

摘要：隨著以互聯網為媒介的社交活動越來越普遍，將社交與電商融合的新型發展模式——社交電商成為近幾年的風口。文章在介紹社交電商三種典型模式的基礎上，借助3W2H模型，從目標顧客、產品和服務、目標市場、價值實現和盈利方式五個基本要素，對小紅書、云集微店和拼多多三個實例企業進行了對比研究，分析了社交電商的優勢以及可能存在的問題，并于最后提出了解決對策，希望為未來社交電商的完善發展提供參考。

關鍵詞：社交電商;商業模式;3W2H模型

移動互聯網的普及帶來社會交往模式的新變化，各種社交平臺在信息生產流通、人際聯系交往中發揮著越來越重要的作用，聚集了海量的用戶和流量，不僅為傳統電商突破流量瓶頸提供了機遇，也為新型電商打破傳統電商的流量壟斷提供了機遇。在此背景下，基于社交網絡流量的社交電商迅速發展，成為經濟增長新的風口。

《2019年中國社交電商行業發展報告》顯示，2019年中國社交電商從業人數高達4801.4萬人，同比增長58.3%，社交電商市場規模也突破兩萬億大關，在網絡營銷市場的占比已達到19.4%。社交電商猶如星星之火，正呈燎原之勢，其發展勢頭引起了大批投資者的關注。拼多多、云集微店等社交電商平臺的上市更是讓很多人將社交電商認定為未來發展的主流趨勢。因此本文對社交電商進行研究，希望能對社交電商的發展有一定的參考意義。

一、 社交電商內涵

社交電商是將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用與電子商務交易結合在一起，實現社交和電商二者融合發展的一種創新商業模式。

根據運營方式不同，社交電商可以分為三種模式類型：

（一）內容型社交電商

是基于弱社交關系的社交電商類型，主要靠內容傳播驅動成交，典型代表有小紅書、蘑菇街、小火山、抖音和快手等。這種電商類型適用范圍廣，每一個人都可以是內容的制造者和傳播者，但是網紅IP更易受到追捧，因此內容制造者要專注于發表高質量的內容，從而聚集有共同愛好的人形成社群，然后引導粉絲進行成交和裂變，形成發現-購買-分享再發現的商業閉環。

（二）零售型社交電商

社交電商平臺負責從選品、倉儲、配送到售后等全供應鏈流程，通過分銷機制刺激用戶成為分銷商，然后用戶借助個人朋友圈和社交關系進行分享裂變，實現“自購省錢，分享賺錢”。典型代表有云集微店、環球捕手、貝店、未來集市、花生日記等。

（三）分享型社交電商

主要借助QQ、微信或小程序等流量入口，通過拼團、砍價、秒殺促銷、現金簽到等優惠活動，以低價刺激和抓住用戶，激發用戶分享形成自傳播，實現商品推廣和銷售裂變的社交電商模式。典型代表有拼多多、淘寶特價版、京東拼購等。

二、商業模式理論基礎及分析框架

商業模式是一個企業的經營邏輯，任何企業都有其賴以生存的商業模式。最早出現于信息管理領域，是由Konczal和Dottore于20世紀50年代提出來的。

商業模式的模型為商業模式的分析與創新提供了理論基礎。Osterwalder基于公司、客戶和環境的相互關系，提出了商業模式九要素即畫布模型（Business Model Canvas），主要包括價值主張、關鍵活動、關鍵伙伴、客戶關系、客戶細分、成本結構、關鍵資源、收入和渠道。Kaplan基于組織決策過程，提出了4Ws模型，即制定什么決策（What），什么時候制定（When），誰來制定（Who），為什么制定（Why）。陳佑成提出了商業模式的3W2H模型，包括目標客戶（Who）、產品與服務（What）、目標市場（Where）、價值實現（How to Achieve）和如何贏利（How to Make Money）5個方面，具體見圖1。綜合各模型的特點以及應用范圍，3W2H模型更加適合本文，因此本研究基于3W2H模型從5個要素來分析社交電商的商業模式。

3W2H理論框架包含五個基本要素，可以清晰地剖析社交電商的內在運營邏輯。目標客戶（W）是指為社交電商提供的產品或服務買單的消費人群，一般關注消費者的年齡、性別、學歷、收入等屬性特征。產品和服務（W）是指企業為目標客戶提供的各種產品和服務，既包括有形物品，也包括無形的體驗、社交樂趣等服務。目標市場（W）是指具有相似需求的消費者群體，一般用地理位置來界定。價值實現（H）是指社交電商企業如何更好地利用社交網絡工具在消費者進行電商交易的過程中，為顧客創造價值而做的事情。企業既滿足消費者需求，也實現自身價值。如何盈利（H）即企業的盈利方式，是社交電商平臺在價值實現過程中涉及的盈利優勢、成本結構和收入來源等。

三、案例分析

（一）案例選取

考慮案例的代表性以及資料獲取的便利性，如前所述社交電商根據運營方式不同，分為內容型社交電商、零售型社交電商和分享型社交電商，基于此分別選取小紅書、云集微店和拼多多三個企業，利用3W2H模型進行典型案例研究。

（二）典型案例基本情況分析

1. 小紅書

被稱為種草神地的小紅書于2013年6月在上海成立，其發展非常迅速，已經獲得5輪融資。用戶可以通過文字、圖片、視頻筆記等方式在小紅書分享自己的美好生活和經驗心得，一開始主要集中在美妝個護，后來逐漸出現美食、健身、旅游、家居、藝術等泛生活方式的信息分享，如今小紅書已經成為消費者的一個購物參考地和生活方式平臺。截至2019年7月，小紅書用戶數已超過3億人，月活躍用戶數已經過億，而且還在以較高的速度增長。

2. 云集微店

云集微店成立于2015年，屬于會員類零售型社交電商，具有互聯網和電商基因，致力于為會員提供美妝、母嬰、食品等各種產品，并給予正品貨源、快捷物流、售后客服等一站式零售服務。會員用戶可以以相對低價買到質量保障的商品，因此云集的復購率非常高，高達93.6%。2016年、2017年和2018年，三年完成訂單量分別是1350萬、7580萬、1.53億，2018年總收入達到130.15億，相較于2017年的64.44億元同比增速達到101.97%，三年買家數量分別為250萬和1692萬和2320萬，付費會員也從2016年的90萬，增長到2018年的740萬，都維持著較高的增長水平。

3. 拼多多

游戲公司內部孵化的拼多多于2015年9月上線，早期主要是基于微信生態的拼單購買，宣傳標語是“多實惠，多樂趣”，把有趣的游戲和購物結合在一起。另外，這一模式利用了熟人社交的強關系特點，一上線迅速呈爆發之勢，在阿里京東統治的電商紅海里，拼多多上線兩周，用戶達到200萬。兩年時間付費用戶達到2億，估值超過百億。三年用戶超三億，上市以后，市值一度超過京東和百度。

（三）基于3W2H模型的商業模式實例分析

1. 目標客戶

小紅書的社區內容特點決定了它的用戶以女性粉絲為主，而且有一定的購買力，年齡集中在25～40歲之間，比較注重產品品質，對價格不太敏感，有個人偏好，喜歡追逐潮流且愿意分享，注重個性化和體驗式消費。

云集的目標客戶也是以女性為主，而且家庭主婦較多，他們一般都有自購需求，同時也希望能有一份工作，節省家庭開支，云集“自購省錢，分享賺錢”的模式正好符合這些客戶的當下需求，讓她們可以利用碎片化時間實現輕創業。

拼多多主推的是有性價比的商品，它的客戶群年齡覆蓋面相對較廣，從年輕的學生到剛接觸互聯網的中老年用戶都有，這些群體都有自己的圈子，對價格比較敏感，而且空余時間比較多，愿意付出時間換取低價商品。

2. 產品與服務

小紅書一開始主要以提供海淘產品為主，保稅區備貨和海外直郵的模式最大限度地保證了產品質量。后來小紅書的客戶群越來越年輕化，電商產品也從國外品牌逐漸擴展到國內品牌產品。同時，作為一個信息分享和購物平臺，原創筆記系統一直是小紅書的核心模塊和核心競爭力，主要以原創內容吸引粉絲種草拔草，為用戶提供消費決策服務。此外，小紅書也會有一些貼心的服務，比如在一些重大節日或活動的時候，都會在快遞盒上設計非常有意思的圖案，送給客戶一個非常特別的小紅盒。

云集微店最開始是靠美妝起家，后來根據消費者需求做精選商品，現在云集已經能提供全品類的各種商品，覆蓋范圍比較廣，尤其是性價比高、毛利率高的商品。云集微店還提供倉儲、物流配送、售后等一體化服務，已成為一個一站式零售服務平臺。云集上還提供了一鍵成為店主的方法，新店主不需要對售前售中售后各環節有任何顧慮，甚至連促銷信息都是由平臺提供的標準化的內容，只需要店主一鍵發給自己的朋友圈即可。

拼多多主要提供相對便宜，性價比高的商品，通過拼團拼購的方式實現快速傳播、裂變和轉化，但是產品的品質和售后服務等方面經常遭人詬病。

3. 目標市場

小紅書一開始主要集中在一、二線城市，隨著年輕用戶的逐漸加入，地域范圍也逐漸從一、二線城市拓展到三四線城市。

云集微店是一個一站式的零售服務平臺，在戰略層面上大中小城市都可以布局，但是由于大城市競爭比較激烈，小城市對于云集微店自建物流的要求又有一定的障礙，因此云集把優先發展中等城市作為自己的戰略選擇。

拼多多從下沉城市起家，走的是農村包圍城市的路線。對農村用戶來說，2015年智能手機剛剛進入他們的生活，一些相對復雜功能的產品對他們來說是性能過度的，或者說他們中的很多人對品牌沒有要求，只要能用就行。淘寶和京東越來越高端的背后，形成了一個空白的下沉市場，隨著智能手機的普及，這部分市場潛力無限。拼多多就是利用這種低端顛覆邏輯，實現了精準的目標市場地位，不和巨頭正面競爭，而是先去占領“低端”市場，然后再向一二線城市進攻。目前拼多多三四線及以下城市的占比達到56.6%，一線城市用戶只有7%左右（數據來源：QuestMobile Growth用戶畫像標簽數據庫）。

4. 價值實現

小紅書從一個海淘化妝品平臺，到一個UGC內容分享社區，“標記我的生活”已經成了小紅書的宣傳標語，高質量的用戶原創內容則成為小紅書目前的核心競爭力。小紅書作為一個真實用戶口碑分享的社區，已經成為消費者的一個消費決策入口。

云集微店作為一個一站式服務平臺，直接完成了品牌到消費者的連接，對于店主或消費者而言，得到的就是高性價比的東西。為了吸引更多的人成為店主，云集會給店主5%～30%的返利，一些家庭主婦在“自購省錢，分享賺錢”的誘導下，會選擇支付會員費，成為微店主，同時借助個人朋友圈進行分銷。這種將消費和銷售有機結合的商業模式為云集微店的發展提供了可持續發展的基礎。

拼多多善于以砍價拼團的方式，以低價吸引消費者。打出的口號是“多實惠，多樂趣”，立志于滿足用戶追求性價比的需求，同時實現社交和購物的融合，讓購物社交化，讓社交成為購物的一部分。

5. 如何盈利

小紅書、云集微店和拼多多都有獲得高額風險投資，從而保證了運營資金的充足，收入主要來源于平臺廣告收入、銷售收入、第三方店鋪費及抽成等等。成本主要包括人力成本、網站維護和營銷推廣等費用，云集微店由于是自建物流倉儲，因此在這方面有較大的成本投入。小紅書因為是自營模式設立了保稅倉和專門的海外物流系統，因此也有一定的資金投入。

在盈利優勢上，小紅書利用真實口碑的原創價值內容，大大降低了廣告費用，展開了低成本高效率精準互動的個性化營銷，將社交元素融入電子商務中。云集微店因為是一站式購物，實現了品牌到消費者的連接，優勢在于既保障了產品和服務質量，又減少了中間流通環節，降低了成本。拼多多因為通過社交途徑實現流量精準化，因此可以以較低的獲客成本獲得優勢，同時拼團模式可以獲得大額訂單，形成規模效應，降低成本，有利于供應鏈的改造升級。

四、案例評價與問題分析

本文基于3W2H模型，對小紅書、云集微店和拼多多3個社交電商的典型案例進行了對比分析，研究了社交電商商業模式的5個構成要素，可以了解到各社交電商的優勢及存在的問題。

第一，小紅書作為內容社交電商的典型代表，以發表原創內容作為自己的核心競爭力，同時用戶的瀏覽、點贊和收藏等記錄都會留下海量數據，這些數據又會幫助小紅書為用戶提供精準的內容和產品。但是2019年7月小紅書因為用戶發布明文禁止的信息包括違禁藥品、藥草軟文等，受到13條行政處罰。而且小紅書代筆刷單橫行，廣告泛濫，管理跟不上發展，一系列事件導致小紅書被下架。購物社交過于依賴用戶內容，而內容監管總是慢半拍操作。小紅書想要商業化，實現快速增長，就要找到保證用戶體驗與合理變現的平衡點，現在看來還有很長的路要走。

第二，云集微店作為零售類會員類社交電商的典型代表，勝在產品保障和無后顧之憂的一條龍服務，而“自購省錢，分享賺錢”的模式吸引了很多會員成為店主，店主利用自己社交圈，幫助用戶以批發價買到好貨。但是該模式存在一定的法律風險，云集微店曾經因為分銷層級不清而陷入傳銷的爭議并受到處罰。

第三，拼多多作為分享類社交電商的典型代表，宣傳口號是“多實惠，多樂趣”，通過拼團，立志于滿足用戶追求性價比的需求，實現了社交和購物的融合。同時，拼團可以實現大額訂單，拿到議價權，從而可以大幅降低成本，也有利于供應鏈的改造升級。但是拼多多的產品質量、售后服務、監管能力不足等一直遭受質疑。

五、社交電商商業模式完善的對策研究

通過對社交電商三種典型模式和三個實例企業的分析，可以看出社交電商既有自身的優勢，也存在一定的問題。隨著行業的不斷發展，社交電商還會涌現出更多的創新模式。未來社交電商怎樣才可以揚長避短，走一條可持續發展之路呢？為此，本文提出以下幾點：

（一）保證商品質量和服務是關鍵

社交電商不等于低價，更不等于假貨。只有商品質量和服務有保證，才能為社交電商的發展提供基礎，而這需要完善商家入駐審核制度和售后服務體系。只有商品質量和服務不斷提升了，才能讓用戶愿意將商品通過社交圈分享出去，不用擔心售前售中售后的任何問題，而只需要關注分享傳播轉化即可，只有這樣才能真正實現流量的轉化與銷售裂變。

（二）利用好社交這把雙刃劍，真正贏得社交紅利

社交電商的重點應該是社交，而不是以流量為主導的電商。一味透支流量，只會自掘墳墓。現在有的社交電商平臺為了賺快錢，存在“殺熟”現象，但這并不長久，無法形成裂變和復購。

社交電商是基于社交的人群形成的圈層經濟，為了贏得社交紅利，和用戶建立深度連接，就要學會社群運營。社群運營可以幫助我們進行品牌宣傳，可以和用戶良性溝通，建立信任感，增加黏性，形成裂變，最大化地開發客戶的終身價值。社群運營是忠誠用戶的培養皿，但是社群也是一把雙刃劍，用戶對產品和服務滿意，他就會分享，反之，會產生不好的影響，因此提高社群運營的綜合能力非常重要。

（三）以消費者為中心，實現價值增值

始終把以消費者為中心放在第一位，以用戶為中心是社交電商的核心經營理念。社交電商基于社區、直播、社群等方式的平臺下沉，就是在進一步消除用戶和產品之間的障礙，把產品通過最短的渠道輸送到用戶手里去，這也是未來新零售要做的，這樣即使流量紅利殆盡，我們依然可以為產品打開銷路，讓用戶和產品再度實現高效對接，為消費者實現更大價值，從而為企業盈利增加更多空間。

與此同時，每個客戶的需求都不盡相同，社交電商可以借助自己的流量優勢和大數據，根據消費者的搜索習慣、瀏覽記錄等，分析消費者的需求，然后平臺就可以為用戶提供精準的產品和服務，從而促進消費，提升企業價值。

此外，社交電商平臺還可以把用戶需求的大數據提供給上游的生產商家，使生產廠家減少產品設計和研發的時間，提升新產品的生產效率，進而改造產業鏈，提高整個鏈條的效率。而供應鏈的質量和效率或將成為未來社交電商的核心競爭壁壘。此時社交電商承擔的角色是新產品的集散地，而不是過期商品的傾銷點，當社交電商有了新產品，并通過新產品來實現商業模式閉環，而不是通過補貼的方式來輸血發展社交電商才能跳出以流量收割為主打的發展模式。社交電商不僅僅要獲取流量，還要利用流量甚至是去改造產業鏈。只有這樣社交電商才能賦有更多新的內涵和意義，才能向新零售的過渡搭建好橋梁。

（四）增強監管能力，抓住機遇，規范發展

2018年9月《社交電商經營規范》提交商務部審核，2019年1月《電子商務法》落地，進一步完善了電商市場的監管制度。

而5G時代大大提高移動互聯網的速度，更多的人加入移動互聯網，而人工智能、大數據和云計算等技術的發展，也給社交電商帶來新的發展機遇。社交電商應該抓住政策和技術發展機遇期，在國家政策的大框架下，形成行業的自我約束機制，增強平臺的自身監管能力，與違法違規行為徹底劃清界限。然后充分利用龐大的社交流量和電商資源，規范有序發展，真正為消費者提供滿意的產品和服務。

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（作者單位：上海農林職業技術學院）