商業銀行服務營銷的發展策略

徐璐

摘要：所謂商業銀行，就是通過吸引大眾將存款存入銀行，然后又通過貸款的方式將資金借貸給部分急需資金的人，從中賺取差額利息并在此基礎上提供其他金融類服務并取得利潤的一種金融機構。在我國，商業銀行通常分為國營和私營兩個大類，但隨著現代化經濟建設的不斷發展，無論國營還是私營的商業銀行，都同時迎來了激烈的經濟市場競爭，同時面臨著時代發展過程中的嚴峻考驗。而商業銀行發展過程中的營銷，說到底是一種服務性的營銷，這也就意味著商業銀行在現代化經濟市場中的實際競爭實力與自身服務營銷的實際情況息息相關。因此，在現代化經濟市場不斷革新的大環境下，充分了解我國商業銀行服務營銷的實際情況，尋求切實可行的商業銀行服務營銷的發展策略，是當下所有商業銀行勢在必行的一件事。文章圍繞我國商業銀行服務營銷的現狀、問題、發展策略等方面展開敘述，做出簡要分析。

關鍵詞：商業銀行;服務營銷;發展策略

從商業銀行內部的整個運營過程來看，其實商業銀行內部諸如貨幣、信用卡、債權等一系列金融產品，其本質歸根到底是商業銀行提供服務的一種載體，而商業銀行最根本的產品，則應該是一種服務。所以說，商業銀行的本質營銷，其實是一種服務營銷。服務營銷是一種無形狀態下的營銷，它與普通的實物營銷有著本質化的區別，普通的實物營銷固定在以物換物或以錢換物的簡單模式中，而服務營銷看不見摸不著，卻在無形中影響著整個商業銀行的產品營銷狀況，并且透過產品營銷延伸到商業銀行所有涉及的領域中，產生具有連續性、循環性、長期性的巨大影響力。所以說，在商業銀行內部的運營過程中，從某種程度上來說，服務營銷的地位更高于實際產品的營銷，服務營銷在更大程度上影響著商業銀行的總體發展趨勢，這也就是我國商業銀行在現代化經濟市場中需要不斷尋求服務營銷策略，不斷提升服務營銷水平的根本原因。

一、我國商業銀行服務營銷總體發展現狀

從整體上來看，隨著我國銀行多年改革的不斷深入，各商業銀行積極吸收借鑒國外一些銀行優秀的營銷經驗，目前我國的商業銀行服務營銷狀態總體上處于向好發展，具體體現在如下幾個方面。

（一）對國內金融市場狀況比較熟悉

對于所有國內的商業銀行來說，其服務營銷運營過程中占據的一大優勢就是對國內金融市場的狀況比較熟悉，能夠精準掌握國內金融市場發展趨勢。相較于國外銀行在中國經濟市場中摸爬滾打的狀態，國內商業銀行對于我國金融市場的了解可以說已經處于一個相對穩定、輕松、靈活的狀態。國內商業銀行通過多年在國內金融市場中不斷吸取教訓，積累經驗，已經對國內金融市場的各方面情況都比較熟悉，并在此基礎上基本摸清了絕大多數國內客戶的實際需求及愛好，這對于國內商業銀行在新的金融產品開發方面是十分有利的一個條件。另外，國家政策對國內商業銀行的支持也遠遠大于其他國外進駐的商業銀行，這就意味著國內商業銀行在某種程度上能夠更加及時準確地掌握到國內金融市場變化的相關信息，這就能夠從根本上杜絕大部分因政策因素而造成的金融市場突發變化，導致商業銀行利益受損的狀況發生。因此，相對國外銀行來說，對國內金融市場狀況比較熟悉是我國商業銀行服務營銷過程中比較明顯的一大優勢，也是我國商業銀行整體向好發展的現狀之一。

（二）客戶群體穩定且基數大

客戶群體穩定且基數大，也是國內商業銀行服務營銷過程中向好發展的現狀之一。由于大多數商業銀行在很多年前便已進入到了我國金融市場內部，甚至部分商業銀行的服務營銷體系存在幾乎是與我國整個金融市場同生共長的。在這樣的背景下，國內商業銀行在我國金融市場中可以說是算得上根基深厚，跟國內大部分企業都擁有著長期穩定的合作關系，這給我國商業銀行內部的服務營銷帶來了數量龐大的客戶群體，并且是以企業為單位的，幾乎不具有太大波動性的長期合作關系。單從這一點來看，我國國內商業銀行的客戶數量就遠超后期進駐國內金融市場的外國銀行。畢竟，由于歷史以來的民族觀念和文化背景，國內的大部分企業更加青睞于本土的商業銀行服務營銷。還有，商業銀行的服務營銷理念深受本土文化的影響，在服務理念與客戶溝通方面國內商業銀行與國外商業銀行仍存在巨大差異，因此，國內商業銀行在服務營銷的過程中更能抓住國內客戶群體的需求點，在客戶溝通方面能夠擁有更大的優勢。這也是我國商業銀行客戶群體能夠保持龐大數量且較為穩定的一個關鍵性因素。

（三）擁有豐富的分銷渠道

在我國國內商業銀行服務營銷的過程中，擁有相對豐富的分銷渠道也是目前我國商業銀行服務營銷總體趨勢上較為樂觀的一個現狀。所謂分銷渠道，簡單來說就是：如果把服務營銷比做一個具體商品，那么，就需要通過擺攤的商人、小賣部、超市把這個商品推廣出去、賣出去，而售賣這個商品的具體渠道，這些小攤、小賣部、超市、市場，就是具體的分銷渠道。就目前來說，我國商業銀行的分銷渠道相對來說是比較廣闊的，從大城市到偏遠的小鎮，幾乎每個地方都有建設各個商業銀行的支行，這就形成了較為體系化的分銷渠道，并且成網絡狀覆蓋到國內的每一個大中小城鎮。在一些較大的城市，各個商業銀行的支行還通常以區劃分，幾乎每個區都有其支行存在，這就意味著，同一個城市，一些商業銀行也能擁有多個甚至數十個的支行存在。由此可見，當前我國商業銀行的分銷渠道從整體上看是十分廣闊的，服務營銷能夠被大范圍，全覆蓋地推廣出去，擁有著外國商業銀行無法比擬的發展前景。

二、當前我國商業銀行服務營銷亟待解決的問題

（一）沒有形成規范化的客戶管理體系

雖然大部分國內商業銀行在服務營銷過程中已經充分認識到了客戶資源的重要性，但其在客戶資源的管理過程中上仍存在諸多問題，絕大部分商業銀行雖然能夠意識到客戶資源的重要性，但在具體服務營銷過程中并沒有形成規范化的客戶管理體系。簡單來說，大多數商業銀行在具體如何管理銀行客戶上，仍然沒有形成一套規范化的管理體系。比如說某些非常重要的客戶需要以怎樣的方式來管理，如何留住、吸引這部分客戶？除此之外，其他類型的客戶又應該怎樣管理，怎樣去發展？諸如此類問題，國內絕大多數商業銀行都還沒有一個具體、規范化的管理體系。在商業銀行的服務營銷過程中，客戶資源的管理是一個十分重要的環節，如果不能形成科學規范的管理體系，有針對性地發展和穩固客戶資源，那么競爭激烈的現代化經濟市場中，商業銀行將無法快速有效地提升自身市場競爭實力。

（二）銀行內部營銷與外部營銷缺乏良性互動

簡單來說，內部營銷就是由商業銀行內部職工和管理階層發起的銀行內部的營銷活動。而外部營銷，顧名思義，就是商業銀行通過專門的銷售人員針對銀行以外的市場發起的營銷活動。當前，在我國國內商業銀行服務營銷的發展過程中，銀行內部營銷與外部營銷缺乏良性互動是一個長期存在的問題，究其根本是由于傳統思想觀念和銀行體系長期形成的“行政化”狀態。在傳統觀念的意識中，銀行管理層和銀行職員是端“金飯碗”的對象，與營銷活動之間格格不入，認為銀行工作人員只需要辦理相關金融業務就行，而所謂服務營銷，被認為是“職責以外”的活動。另外，我國商業銀行體系中，銀行職員長期被定義為“行政化”工作人員，這就導致國內商業銀行內部的工作人員極度缺乏營銷意識，這就使得銀行內部營銷效率極低，只有很少一部分的營銷活動能夠在銀行內部產生。再加上絕大多數商業銀行都長期重視開發外部營銷市場，卻輕視內部營銷市場，這就更加使得商業銀行內部營銷與外部營銷之間嚴重脫節。對于商業銀行服務營銷的發展來說，銀行內部營銷與外部營銷缺乏良性互動是一個十分不利的因素，不僅容易造成客戶資源的流失，還在很大程度上增加了銀行外部營銷的成本負擔。

（三）客戶關系管理缺乏科學性

在目前的商業銀行服務營銷過程中，大部分商業銀行的客戶關系管理缺乏不同程度的科學性。絕大多數商業銀行在服務營銷的過程中，都將大部分的注意力投入到了能夠直接對接的這部分客戶的客戶關系維護過程中，卻忽略了同行之間的客戶資源共享，以及其他潛在客戶群體的關系維護。絕大部分的商業銀行往往更注重通過情感聯絡等方式來維護直接接觸客戶的關系，以此來穩定銀行的客戶資源，但卻不注重以其他方式來發展客戶群體，科學化地維護客戶關系。這對于現代化經濟市場中存活的國內商業銀行的客戶資源發展來說，是一種當前并不被看好的客戶關系管理方式，甚至會在很大程度上造成商業銀行客戶資源的固化和流失，嚴重影響商業銀行的服務營銷發展進程及商業銀行整體的發展趨勢。

（四）網點規模大，效率低

由于國內銀行多注重發展直接分銷渠道，這就導致各個商業銀行的支行設置點位大規模增長，甚至一些銀行的支行幾乎已經遍布全部各地所有鄉鎮。但是，商業銀行支行密集，分銷渠道廣，網點規模大，卻并非都能產生較高的經營效率，反而在很大程度上造成了商業銀行本身運營成本的負擔，不利于資本經營的集約化發展。據一組數據顯示，日本某銀行的分行在全日本不超過三百家，但其平均資產持有量卻高達3298萬美元，而我國幾個較大規模的商業銀行，其支行數量多達三至五萬個，平均資產持有量卻與之分別形成50倍至100倍不等的差距。雖然近些年我國銀行業積極改革，總體向好發展，但其網點規模大，效率低，平均資產持有量少的境況仍然還有待改善。網點規模大，效率低，平均資產持有量少，這些問題綜合在一起，對國內商業銀行服務營銷的發展及銀行整體運營發展都有可能造成極為嚴重負面影響，因此，解決國內商業銀行服務營銷過程中網點規模大，效率低，平均資產持有量不足的問題，是當前國內眾多商業銀行共同面臨的嚴峻考驗。

（五）服務及產品同質化嚴重

近年來，在國內商業銀行服務營銷的發展過程中，銀行服務同質化及產品同質化的情況日益嚴重，各個商業銀行間業務發展現狀趨同的形勢變得較為明顯。一方面，大部分的商業銀行在業務發展方面缺乏對市場實際情況的了解，對市場變化的預測缺乏精準度，這就導致銀行業務出現盲目跟風的現狀，各個商業銀行之間，某個銀行突然推出某種新產品，另一銀行也會在不考慮自身實際情況的狀態下盲目跟風推出同類的同質化產品，長此以往，國內商業銀行服務和產品同質化的情況也就變得日益嚴重。另一方面，銀行缺乏體系化，科學化的成本核算和利益分析，再加之大多數商業銀行對于客戶相較于多變的實際需求不能及時掌握，對市場和經濟的整體變化趨勢缺乏一定洞察力，這就導致商業銀行好不容易創新出來的新產品，并不能與客戶實際需求和市場實際供需完美貼合，極容易造成商業銀行產品滯銷，資金成本運轉困難的情況。另外，商業銀行的服務理念仍處于落后階段，服務手段也在當前的經濟發展現狀下顯得較為單一，這些都是造成國內商業銀行服務和產生同質化嚴重的重要因素。

（六）缺少優秀金融人才

從整體情況來看，當前我國國內商業銀行內部的優秀金融人才仍處于較為缺乏的狀態。優秀的金融人才對于商業銀行整個發展過程來說都是十分重要的，其深厚的專業知識和長期學習過程中形成的對金融市場敏銳的洞察力，對于商業銀行的總體發展來說擁有著強大的推動力量。從某種程度上來說，優秀的金融人才可以直接被視為現代商業銀行的市場競爭實力的展示。反之，優秀金融人才的缺失，不僅對商業銀行的整體運營和服務營銷發展來說是極為不利的影響因素，同時還意味著商業銀行市場競爭實力的不足。

三、我國商業銀行服務營銷存在問題的解決策略

（一）建立健全規范化的客戶管理體系

對于大部分身處于競爭激烈的現代化經濟市場中的國內商業銀行來說，客戶資源的發展狀態和穩定程度，在某種程度上直接決定著商業銀行內部服務營銷的發展前景。因此，就當前我國國內的金融市場大環境來說，建立健全規范化的客戶管理體系已經成為大多數國內商業銀行服務營銷發展過程中迫在眉睫的一件事情。建立健全規范化的客戶管理體系，首先，要對銀行現有客戶進行分類，所謂分類，重點是根據客戶影響力來進行一個大概的分類，再根據各類客戶的實際情況來制定管理方案，管理方案要盡量細化到多個方面，力求能夠做到原有客戶資源長期處于穩定狀態，這樣才能保障商業銀行服務營銷的持續穩定的發展。其次，在客戶管理體系中，應在明確客戶管理方案的同時，將管理責任落實到具體的部門甚至是個人，要力求做到在客戶資源管理過程中條理分明，職責明確，只有這樣，才能使商業銀行的客戶資源管理體系形成長期的一個良性循環，也有利于促進商業銀行服務營銷向好發展。最后，在商業銀行的客戶資源管理體系中，還應該針對潛在客戶的發掘和吸引制定出有效的實施方案，通過市場的調研考察和所在地區的實際經濟狀況，制定出可行性較高的客戶發展戰略，力求在穩固原有客戶資源的基礎上不斷挖掘、發展新客戶。只有從以上幾個方面入手，才能切實有效地建立健全規范化的國內商業銀行客戶管理體系，也只有建立健全規范化的客戶管理體系，國內商業銀行服務營銷的發展前景才能不斷向好發展，國內商業銀行才能不斷增強自身市場競爭實力。

（二）加強銀行內部營銷與外部營銷的良性互動

銀行內部營銷與外部營銷缺乏良性互動，一方面致使銀行失去老客戶發展新業務以及挖掘潛在新客戶的機會，另一方面也會無形中造成銀行運營成本的增加，長此以往，不利于商業銀行優化自身結構體系，提升市場競爭實力。要解決銀行內部營銷與外部營銷缺乏良性互動的問題，從根本上促進國內商業銀行服務營銷的發展，需要從以下幾點方面入手。首先，銀行管理層要充分意識到銀行內部營銷的潛在力量，從根本上重視內部營銷的發展，并根據銀行實際發展情況制定出合理科學的內部營銷方案和內部營銷管理體系;其次，銀行應定期開展專題教育活動，通過體系化的培訓，改變銀行內部職員的“行政化”思想觀念，并在此基礎上對銀行內部職員進行專門的營銷理念和營銷手段的培訓，提升其營銷實力;最后，銀行應適當調整外部營銷投入成本，力爭降低銀行整體運營成本，同時將內部營銷與外部營銷結合起來，通過業績考核，經驗分享等多種手段來加強內部營銷與外部營銷的互動性，提升銀行服務營銷的整體效率。

（三）科學管理客戶關系

俗話說：“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往?！迸c其通過單薄的情感聯絡來維護客戶關系，還不如通過利益同步或利益共享的方式來發展，穩定客戶關系。通過情感維護的客戶關系，一旦與發生實質性的利益沖突，這份從根源上就顯得并不牢固的客戶關系將在頃刻間分崩離析，而存在利益共享的客戶關系，將在任何時候都能夠做到共同進退。因此，商業銀行服務營銷過程中，要不斷提升科學管理客戶關系的意識和管理觀念，要不斷尋求新的客戶關系維護方式。比如說通過與其他行業群體共同合作的方式，通過與同行業其他銀行形成合作，爭取客戶資源共享的方式。只有不斷更新客戶關系管理理念，不斷將其時代化、科學化，才能不斷促進國內商業銀行長期、持續、穩定、突破性的客戶資源發展，保障商業銀行多元化的且穩固的客戶關系。

（四）合理規劃網點，提升服務營銷效率

針對國內商業銀行網點規模大，效率低，平均資產持有量少的情況，銀行需要合理規劃網點，提升服務營銷效率。具體可以采取以下方法：第一，銀行可以適當減少網點的設置，同時加大力量發展網絡業務辦理窗口。一方面，適當減少網點設置能夠有效減少銀行整體運營成本的投入，為銀行節約部分資金成本，以保障銀行資金充足;另一方面，加大力量發展網絡業務辦理窗口，不僅能夠有效緩解撤銷網點帶來的業務壓力，同時還能夠在很大程度促進銀行業務辦理及服務營銷的效率，同時還有利于銀行整體運營體系中信息化水平的提升。第二，在適當調整網點規模，大力發展網絡業務辦理窗口的同時，國內商業銀行還應注重培養銀行內部職員的業務辦理能力，通過專業的業務技能培訓和設置相應業務考核標準的方式，不斷提升銀行內部職員業務辦理的能力，從而提升商業銀行內部職員業務辦理的效率及服務營銷水平與效率。第三，銀行還應投入專項資金，用于改善銀行內部基礎設施設備。比如說在業務辦理大廳增加休息區域，設置適量桌椅，美化環境，甚至可以適當開發部分休閑娛樂區域，這樣一來，就能夠通過改善環境和氛圍的方式來無形中形成獨特的銀行內部企業文化，這對于提升銀行服務營銷效率和業務辦理效率來說都是一個十分有利的因素。

（五）加強品牌建設，提高同質產品競爭力

針對國內商業銀行當前現狀下服務和產品同質化嚴重的問題，應從以下幾個方面來尋求解決策略：首先，商業銀行應投入資金和人力，開展市場調研活動，并成立長期性的，穩定的市場調研部門，以此來保障企業清晰明了地了解市場變化趨勢，掌握市場實際的供需關系，這樣一來，就能夠避免因市場了解不夠深入而造成盲目投產新產品的情況發生;其次，在掌握了市場變化趨勢和供需關系之后，商業銀行應深入剖析銀行本身實際發展狀況，將銀行實際情況與市場變化趨勢緊密結合起來，制定出一套符合自身實際情況的發展計劃和攻略;最后，商業銀行應在完成前面兩條的基礎上，投入資金和力量，大力發展建設自身品牌，打造獨特的品牌效應，并且要實行分類服務。這樣一來，根據銀行自身實際情況，緊抓市場及客戶的實際需求，打造出自身獨特的銀行品牌，不斷創新金融產品和服務模式，就能夠使得原本同質化的發展趨勢得到根本改善，同時讓部分趨同的產品能夠在品牌效應下產生獨特的標簽，區別于其他的同質化產品，在市場供需中取得較大營銷優勢。

（六）積極引進、培養優秀金融人才

優秀金融人才對于現代化經濟市場中存活的商業銀行來說是一個至關重要的發展因素，因此，積極引進優秀金融人才是當前我國國內商業銀行服務營銷想要取得良好發展的關鍵因素之一。積極引進優秀金融人才，首先要積極改善內部工作環境，營造良好的企業文化和工作氛圍，打造出獨具特色的銀行文化品牌。這樣，一方面能夠增強銀行內部職員的歸屬感，從無形中促進其業務能力和工作態度的向好發展，另一方面，也能從環境上取得一定優勢，吸引優秀的金融人才加入銀行;其次，銀行管理層要不斷提升人才重要性的意識和理念，從根本上重視內部人才的培養。一方面可以聘請專家學者來對銀行內部職員進行專業化的培訓以提升全體職員的職業能力和服務營銷效率，另一方面，還可以通過設置合理科學的考核標準，讓一些能力突出的職員得到能力展示的機會，同時也為銀行發掘出內部的優秀金融人才;最后，銀行應該大力投入資金，提升銀行內部優秀金融人才的薪資待遇及外部引進的優秀金融人才的薪資待遇。這些切實有效的舉措不僅能夠使得內部優秀金融人才長期穩定在銀行內部，還能從根本上吸引到外部優秀金融人才的加入，同時在無形中形成一股督促和鼓勵的力量，促使銀行內部更多的職工不斷提升自身服務營銷水平和業務辦理效率，努力成為更加優秀的金融人才，這對于商業銀行的總體發展來說是一個十分有效的舉措。

四、結語

綜上所述，當前國內商業銀行服務營銷的發展狀況總體向好，但仍存在客戶管理體系不規范，客戶關系管理不科學，內部營銷與外部營銷缺乏良好互動，服務產品同質化嚴重等諸多問題。因此，國內商業銀行服務營銷的發展想要在現代化經濟市場取得更進一步的發展，就必須要從規范體系，科學管理，引進人才，調整網點規模，建設自身品牌等多個方面來入手。只有形成規范化的管理體系，擁有科學化的客戶關系管理方案，不斷引進優秀的金融人才，不斷加強打造自身品牌的力度，科學調整網點規模，不斷促進銀行內部營銷與外部營銷的融合發展，才能不斷提升國內商業銀行服務營銷在現代化經濟市場中的市場競爭實力，從而促進國內商業銀行服務營銷及整體運營狀態的向好發展。

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（作者單位：營口銀行股份有限公司）