直播營銷商業模式的規范化發展研究

王曉梅　秋懿婷

摘要：助推直播營銷的力量豐富多樣，包括國家對新興產業的鼓勵、人們對生活品質的高要求、互聯網網絡技術的進步、消費者心理的變化、明星以及流量網紅的加入。但在繁榮表象之下，直播營銷這一商業模式也存在著諸多問題：流量趨利而不考慮商品品質、行業進入門檻太低且沒有完善的監管，整個商業模式呈現出浮躁的態勢。因此，直播營銷商業模式需在規范前提下實現可持續發展。直播營銷的參與者要提高自身的信用以及專業能力;整個行業需要提高職業門檻，配置相關的考核和監督機制;監督部門、直播平臺和消費者之間需要更平衡的制約關系，相關者的利益需要更為科學的調控與分配。

關鍵詞：直播營銷;商業模式;規范化發展

隨著淘寶、京東、拼多多、蘑菇街等以現場直播的方式進行營銷的電子商務平臺爆炸式涌現，“直播營銷”進入了大眾視線。淘寶主播薇婭參加了一場專為湖北舉辦的公益直播“為鄂下單”，單場的引導成交額就已超出兩億元。從中看出，直播營銷充分顯示了其打破地域空間限制的優勢，對各行各業在疫情后的復業復工起到了積極作用。在政策層面上，“直播營銷”完美契合扶貧政策，它促進了國家有針對性的扶貧戰略的實施。但是，在發展勢頭強勁的直播營銷的背后，虛假宣傳、夸大宣傳、信用低等問題逐漸暴露。因此，2020年召開兩會時，有十多名人大代表對直播營銷的規制提出建議，要求加強行業監管、嚴格打擊假冒偽劣。

學術研究應當根植于人民，跟得上社會發展的趨勢，體現時代聲音，回應現實問題。可目前看來，對于直播營銷的學術性反思仍然匱乏，所以迫切需要了解市場對于直播營銷的反應現狀，發現其中的問題，給出相應的解決措施，以實現直播營銷行業的可持續發展。

一、直播營銷的概念解析與歷史溯源

（一）直播營銷的概念解析

在《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》中，有一新興職業名為“互聯網營銷師”，由于營銷的場景包括數字直播，所以其外延包含了直播銷售員：在數字化信息平臺上，直播銷售員通過對企業產品進行營銷推廣，同時借以互聯網的溝通渠道以及多平臺的傳播公信力，引導人們進行購買。它具有以下幾大特征：

第一，費用低廉。以往的營銷模式在推出商品之前，依賴以“流行風向標”為導向抓住市場，對流行趨勢的了解需要進行大規模的市場調查，還要同時舉行記者招待會、產品宣傳會議等線下活動豐富項目在群眾中的知名度，上述活動都需要耗費大量的人力、材料及金融資源。今天，直播營銷可以通過現場直播活動，節省所有這些過程，并且容納觀眾的容量比線下演出場所要多得多。

第二，有效期適宜。營銷本身往往包含了復雜的流程與諸多環節，以應對不同消費者在不同時期內的需求變化，這種變化從各代“網紅”的超高速換代中可以得到確認。因此，以往的營銷模式經常是做足準備工作，費心費力地將產品推出后，轉眼間消費者的“樂趣”就轉移到了其他地方。如今，現場營銷以適時高效的方法向消費者展示新產品，很大程度地縮短了準備和營銷的時間，可以隨時根據消費者“品味”的變化采取應對措施。

第三，保持實時宣傳。傳統營銷模式受制于時間和空間的局限，營銷宣發領域著重于覆蓋電視、廣告牌、報紙、公共汽車站等區域。這種宣傳模式不僅耗資巨大，而且由于人們生活節奏的加快和時代的進步，也逐漸不能達到商家想要的宣傳效果。隨著網絡和現場直播流媒體大受歡迎，大多數用戶群體已經用手機與平板電腦等數字移動平臺取代了電視這一傳統媒體工具。此外，當前法律法規已經禁止在電視連續劇中插播任何商業廣告。與此形成鮮明對比的是，直播產品是為了最大限度地利用消費者的業余時間而企劃的，以手機和電腦為平臺，讓消費者可以邊看直播邊購物，成為商家的廣告觀眾并有效發展成為客戶。

（二）直播營銷的萌生和繁榮

直播營銷是阿里巴巴先開始著手進行的項目，當時被冠以淘寶直播這一名稱而推出。據不完全統計，在阿里巴巴等網絡零售平臺上活躍的用戶已然超過5億人次，巨大的流量讓淘寶直播的持續發展壯大有了可預期條件，并且根據數據分析，網絡購物消費者的數量仍處于增長中。“淘寶直播”的初期定位是“以消費為中心的直播”，是一種以全新方式出現的商業模式，與“娛樂和社交直播”有很大不同，這兩種不同媒體方式的差異來自主持人推薦的內容。娛樂和社交類的直播只能滿足用戶進行休閑娛樂活動與獲取最新新聞信息的功能。但是在“淘寶直播”上，消費者可以在實時購物的同時，觀看主持人分享的產品介紹和使用體驗解說。隨著“淘寶直播”的成功率不斷提高，京東、拼多多、蘑菇街等其他電子商務平臺也通過直播流媒體走上了銷售之路。

隨著現場直播營銷的快速發展，也不可避免地暴露出一系列問題：商品市場監管嚴重不足;主持人專業水平能力溫凉不等;產品質量以及相應的貨物運輸、售后保障與維修服務等水平屢屢暴雷，直接導致了許多消費者不再信任直播營銷這一模式，認為其是一種“賺快錢”的噱頭，故而直播營銷產業的標準化及規范化迫在眉睫。《消費者保護法》、《廣告法》、《電子商務法相關法律規則》、《網絡廣告管理的中期措施》等法律法規可以在一定程度上規制到市場直播營銷，但這些規范尚缺乏足夠的實踐細化與系統完整，只能起到一些行業領導與原則宣告的導向性作用，卻不能被直接應用到每一個具體的市場直播營銷情景之中。因此，各種電子商務平臺相繼公開了直播流媒體管理細則，使直播流媒體營銷管理標準化、規范化。

二、推動直播營銷發展的核心要素

（一）作為新興產業受到國家鼓勵

政府下達的文件和領導們發表的講話都如實反映了國家對直播營銷的鼓勵與支持態度。例如，國家發改委等多個部門共同發表了推動內需、擴大力量、提高質量、內需市場強盛化的促進意見。其中提到：鼓勵線上與線下雙重的消費生態圈，策動商家努力探索新的雙線互推營銷模式。而直播營銷就是對這一意見最好的實踐成果之一。

2020年3月，決戰決勝脫貧攻堅座談會對目前的脫貧現狀進行透徹分析，習近平總書記在會上提出指導意見，強調關注農畜牧產品的銷售問題，利用互聯網這一新興的銷售工具，做好產銷對接，為積壓在貧困地區的農產品庫存打開新的銷售渠道，大力開展消費扶貧。《2020年國務院政府工作報告》中寫到，疫情期間，電子商務在線購物、在線服務等新形態的商業模式對保持消費保證經濟方面起到了支撐作用，要繼續創造新優點，國家繼續進行支持，全面宣傳“互聯網+”，并持續引入支援政策，打造數字經濟新優勢。

（二）互聯網發展的助推

電視購物直播這種曾經非常流行的營銷方式當下已經被直播營銷所取代，其重要原因之一是技術壁壘的破壞。如今的主持人們不再需要在電視直播臺或錄像棚等專門場所里進行錄制和播出。相反，利用電腦或手機等網絡終端機，商家隨時隨地都可以進行直播，少了設備和環境技術手段的局限。這不僅促進了主持人行業從高不可攀的專業型人才向極具草根意蘊的民間執業者轉變，同時也促使媒體分化了其功能與定位，大大拓寬了信息普及渠道，節約了信息普及費用。因此，直播營銷產業由于其便利優勢吸引了大量勞動力，也鼓舞了整個業界。例如在疫情發生時，企業主、電影、電視明星、農產品生產者等各階層的人士紛紛參與直播，對疫情期間維護經濟穩定與疫情后促進勞動和生產恢復來說起到了十分積極的助推作用。

（三）明星流量的廣泛加盟

各類傳統明星（影音偶像）與非傳統明星（政界官員與商業巨頭）也緊隨新的市場風口，加入直播營銷中來，他們的加入，更帶來流量和視線的傾斜。“直播營銷從一方面來說也是一種粉絲經濟、名人效應的轉化，購買者不僅僅是因為產品，也包括對主持人個人影響力的追崇。”互聯網時代，大家所能獲得的信息雖然變多了，但是真正能看到的東西卻變少了，流量成為吸引眼球的“代名詞”，擁有更高流量意味著能賺取更多人的關注。因此，每當明星去直播間扮演“嘉賓”角色時，都會被上傳到微博熱搜目錄中，吸引大量目光，間接為直播間的產品引流。

（四）契合消費的效率維度

過去的網上購物模式，消費者大多面臨只有幾張照片或簡單的錄像介紹的情況，如有需要人工客服解答的問題時，也只能排隊等待，這對于商家的轉化率來說是不利的。簡而言之，傳統的網購方式只能看到二維空間的“事物”。而直播營銷的優勢就在此，現場直播營銷結合現場直播和網上購物，讓消費者與“主播”以另一種方式實現面對面。對于直播間引進的商品的詳細信息以及產品通過的相關測試，主持人可以全面進行介紹和講解。觀看者提問時，主持人會以自身的經歷或是體會來推薦與介紹各類產品。此時，主持人并非置身于事外的第三者，而是一個領導消費者的“KOL”（Key Opinion Leader）。“KOL”意指“核心意見領袖：擁有更多產品信息，且被相關目標群體所接受或信任，對該群體的購買形態產生巨大影響的人”。主持人直播介紹具有明確的方向性，可以為消費者減少網上購物時糾結挑選的麻煩，作為KOL的角色，通過運用其具備的專業技能為消費者進行高效率的介紹以達到讓消費者滿意的效果，從而達成交易。

（五）充分詮釋了消費心理學

在直播市場營銷中，很多消費者都只是抱著看熱鬧的心態，如果商品便宜的話就買。實際上，部分主持人為了與供應商協商，會以其擁有大量粉絲，有可觀的預期交易數量為談判條件，從而獲得整個網絡中的最低的價格，消費者也可以從中“薅到羊毛”。在友好的互動中，現場直播營銷實現了消費者與主持人之間的共贏局勢。此外，主持人還經常會利用“只剩最后一千份”、“這一定是今年的最低價、最低折扣”、“先拍，不喜歡可以退”、“優惠不等人”等話術，利用這些緊張而迫切的氛圍使消費者感覺到自己如果不購買該類產品，就錯過了這一巨大優惠與大好契機。

另外，在主播的直播間，會發放專用優惠券，如果不購買商品，優惠券就會到期，這一瞬間，一些消費者會覺得他們失去了優惠，而人們會本能地憎恨他們的損失。所以為了避免損失這些優惠，消費者會傾向于盡可能地使用掉所有優惠券。

（六）融入社會交際通道

現場直播營銷工作是商業性質和倫理性質的結合體，因為直播的市場營銷作為一種新的溝通渠道是人際關系的拓寬。直播營銷節目中，消費者和主持人之間經過良性的互動，關系逐漸升級。KOL直播營銷的同時也在運營自己的個人頻道，積累正向口碑形象，再加上業界對KOL的粉絲黏性和視頻數據考量的情況下，雙方的信任度不斷加深。這就是為什么每天很多人等待主持人上播，每天定時打開手機收看直播。直播間中，主持人會向消費者分享自己對產品的親身使用經驗，消費者也在評論區發表自己的真實感受。如此良性的相互作用使得很多消費者從初期消磨時間隨便看看的狀態轉變成為主持人的忠實“粉絲”，甚至連收看現場直播也變成一種習慣或精神安慰。此時雙方的關系進一步得以豐富，不再只是普通的交易關系，消費者和主持人更像是“偶像”和“朋友”的關系。

三、制約直播營銷發展的不足與隱患

（一）主播信用評價參差不齊

隨著互聯網技術的不斷發展，主持人產業從“精英”轉變為“平民”，越來越多的人涌向主持人產業這條路，讓自己出現在商家的合作名單里成為主持人們心心念念所想，導致部分主持人昧著良心采取各種不當手段追求名譽和利益。中國消費者協會報告的結果顯示：目前參與直播網購營銷的將近40%的消費者受到過損失。分析結果顯示，主持人的信用不足表現在以下方面：第一，產品質量與主播宣傳的嚴重不符合，功效與質量被嚴重夸大;第二，對一些假冒的或者違規貼簽的產品進行冒名銷售;第三，不符合正常的銷售程序，通過微信轉賬等支付方式逃避銷售監管;第四，通過第三方購買粉絲與好評，違規制造好的評價與口碑。

（二）行業準入標準欠缺

根據2020年《統計報告》數據顯示，我國網絡購物用戶達7.49億人，其中有3.09億人是直播電商用戶。巨大的商機導致勞動力大量涌入，但是其職業能力和道德修養卻參差不齊。“新媒體中各類平臺的主播主持人形象有著默認的要求，因為主播的形象和專業化知識也是消費者和‘粉絲著重關注的重點”。為了進行現場直播營銷，主持人至少要具備以下專業能力：對產品本身的徹底了解，幽默且富有熱情的表演風格，對消費者心理強大的認知與掌握能力等等。道德能力：主持人們應該時刻遵守不使用侮辱性語言、穿著大方合適等基本社會道德規范，心中要有符合社會主義核心價值的三觀。但遺憾的是，當前各直播營銷平臺并沒有對直播的準入設立有效的標準，也無法對準入資格進行有效評價。

（三）機構監督與規制困難重重

現場直播營銷的監管困難在于它的傳播影響速度太快。2020年6月初，“國家網信辦、市場監管總局啟動了網絡直播行業專項整治和規范管理行動;7月初，全國廣告協會提出重點規范直播帶貨行業數據造假、虛假宣傳等行為。但是和發展速度相比，現在的監管力度還是微不足道的。

直播營銷不僅需要相關部門出臺明文規定進行規制，其作為將消費和直播營銷結合起來的新事物，同時需要消費者以及主持人所在的平臺共同努力。在直播平臺方面，國家網信辦、文旅部等都發表了聲明，并都對其擁有監督權限，在電子商務方面，所有工商部門、消費者協會均有監督權。但是，多頭管理會帶來低監督效率，同時現場直播營銷方面，缺失執行“專門監督”的特別執法行政部門。另外，由于直播營銷的復雜與多樣性，僅僅依靠政府這一監管主體進行規制也遠遠不足以滿足其規制需求。

（四）利害關系分布與利益分配失衡

現場流媒體營銷的最大亮點之一是“低廉優惠的購買價格”，流量大的主播往往會與商人協商，收取高額的傭金，同時要求以低于市場價格進行銷售，可以說很多商家為了參與直播營銷，采取了減少收益甚至“損失”的手法。在此過程中，主播獲得了品質好、價格低廉的聲譽，購買者也以低廉的價格購買到自己喜歡的產品，是一種雙贏，背后不為人知的是商家事業利益的虧損。由于直播營銷市場的流量趨向性，利益分配往往會向流量巨大的頭部主播傾斜，互惠互贏的良性狀況還沒能形成。從營銷的本質上說，商品的質量才是營銷的關鍵之所在，如果商品質量口碑差導致銷售狀況不理想，商人們就不會再選擇此種營銷模式，最終供應鏈的不足將妨礙直播營銷產業的健康長遠展開。

四、直播營銷可持續發展的規范性建議

（一）主播專業能力和道德修養的協同提升

直播主持人要不斷提高自己的職業能力，強化自我道德性的構建，必須為他們代言的產品把關。主持人的人氣再高，“商品”品質才是內核，是最重要的一部分。通過中消協發表的調查報告來看，消費者選擇直播是為了掌握商品詳細信息，以及了解活動打折的情況，這兩種情況分別占49.5%和47.5%;約25%的人們是當成娛樂項目、打發時間的工具。因此，主播和他的團隊們應該在選品上放置他們大部分的精力，堅持嚴格選品、寧缺毋濫的原則，真正發揮“KOL”的角色引領作用。商品只有質量可靠，才能讓消費者心甘情愿地再次購買。另外，主持人為了保障商品的物流配送及售后服務的品質，需要與商人們保持良好的聯系。主持人必須將公民道德規范和職業道德規范記在心里，并付諸實踐，才能成為有資格、有口碑的直播主持人，職業營銷的主播行業才能真正得到大眾的認可和尊敬。

（二）以科學的評價機制提高行業準入門檻

因為直播的特殊形式，言行會實時傳送，沒有機會“更正”。因此，現場直播流媒體平臺有責任事先檢查，有必要提升主持人的進入門檻，并具體化進入條件。主持人們通過資格審核才能進入市場，在直播的過程中，直播平臺需要承擔定期檢查的責任，貫徹落實職業道德教育。主持人做的事情就是宣傳商品，其本質與明星拍攝電視廣告與電視購物指南沒什么兩樣，因此，主持人有必要仔細研究產品的質量和性能等，遵守作為KOL的職業道德;同時對內容的把控也要更加審慎，共同為消費者打造綠色健康的網絡平臺，讓每位消費者都能得到積極且受到尊重的購物體驗。直播平臺可以通過抽樣回訪收看節目的購買者作為評價的一種方法，主持人之間進行匿名互相評價也可作為考核方式之一，對于不合格者，現場直播流媒體平臺可以采取警告、降級、罰款或禁止登錄處理的處罰機制。

（三）多元主體實現多層次的綜合監督

對于直播營銷，相關部門應該合作進行治理規制。當前，商品質量執法監督部門與電子商務直播平臺可以進行深度合作，建立起直播實名制;管理現場直播流媒體文件;將直播相關數據進行存檔查驗;建立商品與直播主播的白名單與黑名單;設立相關行業的聯合工會等。消費者也應該對直播營銷行業進行監督，比如線上實時監督主播的言行，收到商品后還可以監督檢查產品質量。一旦出現問題，應該及時向相關部門和電子商務平臺進行反饋舉報。簡單地說，當我們不想被主持人、營銷員欺騙的時候，我們就需要心中有他人，當所有消費者都能夠始終保持正確的維權意識，并承擔起監督責任時，對那些不良企業和主持人來說，就沒有出路了。

（四）以公平的利益分配實現平衡與共贏

要實現現場直播營銷的長期、健康可持續發展，只有相關部門和電子商務直播平臺通過對利益分配格局的科學宏觀控制，商人們才能在商品直播營銷模式中取得不亞于線下銷售額的收益。通過這種方式，商家可以實現“商人、主持人、消費者”之間的良性互動。對于行業過于集中與資源壟斷等弊端，電子商務平臺應在公平分配的前提下培養眾多中流主播，改變少數主播壟斷的不良態勢，實現行業的均衡與可持續發展，促進現場直播營銷這一新興產業標準化。直播營銷作為新興產業，成長初期有一些不合規是可以被理解的，各方需要不斷磨合和更改，符合現實經濟的直播營銷會成為一種新的生活方式，從而影響到新生代電商行業。

五、結語

“電子商務直播營銷模式是一種新的互聯網商業形態，打破了原有營銷和交易兩元分割的態勢，兼具營銷和交易的雙重屬性”，對這種新事物，社會問題頻出是正常的，我們只需正視且反思，從而進行完善和規制，合力使直播營銷這個新興行業健康可持續發展，兼顧經濟效益和社會效益。

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*基金項目：浙江經濟職業技術學院立項課程“商業模式設計與創新”;2021年浙江經濟職業技術學院優秀科研團隊“新農人助力鄉村振興行為與心理研究團隊”（JKY2021011）。

（作者單位：浙江經濟職業技術學院夢想創業學院）