報業數字轉型視野中的對策管窺

戴志宇

新華日報社 江蘇 南京 210000

引言

近年來，傳統紙媒的廣告收入降幅有所減緩，同時一些有實力的報業正加大融合創新力度，整合資源，跟進新技術，開拓投資渠道，尋找新的發展空間和改革機遇。

1 時代在變，變枝不變根

在移動互聯網時代，傳統主流媒體適應新的機遇和挑戰，主動更新發展理念，將眼光投向了創新，加強了與數字媒體的融合。傳統主流媒體的新媒體發展大約經歷了電子報、手機報、門戶網站、“兩微一端”、H5、VR、AR等多種形式，但其運作成本的高昂和不斷變化的形式，使傳統報業應接不暇，出現了不能承受之痛，同時也給傳統主流媒體高質量發展帶來了前所未有的壓力。

1.1 新型主流媒體重構輿論引導新格局

當前，傳統媒體在傳播勢能上與網絡媒體有一定的差距。大多數傳統媒體普遍存在比快、比多、比碎、比接地氣，拿自己弱項與網絡媒體競爭。

比如互聯網的技術革新是指數級增長，摩爾定律下，計算機每18個月更新換代，而在AI時代，最多只有幾個月的“壽命”，所以傳統媒體的“技術之短”，單純從技術上追趕是渺茫的。除了技術，在內容上趕超，也是要一分為二的，因為新媒體往往是缺場的，特別是道德和價值觀的缺場讓傳播缺乏底線，“二更食堂”微信公眾號低俗炒作空姐順風車遇害案，降低了受眾關于道德的認同，讓持有反傳統觀念的個體有恃無恐。

“揚長避短”順應了新型主流媒體的輿論傳播趨勢，當主流媒體發揮自身引導力，統籌資源，發揮導向優勢、權威優勢、深度優勢，擁有傳統媒體和數字媒體的兩只手，形成以信息技術支撐，為主流群體所倚重，占據輿論主導地位和制高點，引領社會發展的新型主流媒體。

1.2 新型主流媒體的供給側改革

浙報在2011年借殼在A股成功上市，2017年將上市公司更名為浙數文化，將全面發展基于互聯網的數字文化產業，重點布局以優勢IP為核心的數字娛樂產業、以電子競技為主的垂直直播業務和大數據產業等三大領域，打造網站、客戶端、微博微信300多個新媒體，形成了核心圈、客戶圈、緊密圈和協同圈“三圈環流”立體傳播矩陣[1]。但大多數紙媒只是停留在形式上的融合，缺乏足夠的技術支撐和前瞻性，采用軟件外包加強了與新媒體的合作，在媒體產業升級和發展轉型上沒有真正解決問題。

傳統媒體的“中心化”傳播范式在傳統媒體的強盛時期，是有利于樹立媒體權威的。這也就容易造成傳統的思維定式，沒有先一步考慮用戶畫像、商業模式和流量變現等邏輯，而是直接按自身需求做出產品再去考慮廣告經營，更有媒體人把發展新媒體等同于“兩微一端”。眼下數字媒體的發展對媒體生產關系提出了更新更快更靈活多變的要求，傳統主流媒體原有的運行機制、傳播機制、用人機制、激勵機制等難以適應數字媒體時代的需要，調結構、創新機制亟須形成戰斗力。

因此，傳統主流媒體不能僅盯在報網端內容建設上，媒體融合既要全面探索，更要重點突破，要創新方式方法，找準自身定位，打破思維定式，共同打造“交互型”新型主流媒體紙媒。

2 與數字媒體的融合，須從四個方向創新

2.1 創新體制機制，優化資源配置

事業部制是指在企業內部以某個產品或行業為依據，將相關的研發、生產、銷售等部門結合成一個相對獨立的組織結構形式[2]。事業部制以互聯網思維策劃系列產品，在運營上既全力做好重大主題報道的數字媒體產品，又接軌市場化機制，在數字產業多點開花，孵化更多新產業新業態。

要實現體制機制建設的創新，將流程再造，人員薪酬調配，考核機制調整等進行一體化融合，完全可以引入事業部制。就數字媒體產業而言，微直播、微電臺、微視頻、微動漫等多以小型態存在。在事業部架構下可以產生多元的盈利模式，生產過程轉變為以受眾為中心，做優存量，做大增量。目前，媒體平臺主要有傳統媒體、垂直新媒體、自媒體三大主力，而事業部依托最具內容生產能力的傳統媒體跨界拓展垂直媒體或自媒體業務，在新格局、新生態下將成為三大平臺最具競爭力的內容生產者。同時，在事業部制框架下，有利于技術與資本的聯姻，無疑是加大了勝算的概率。

此外，事業部的建制還需要有配套的職業經理人或項目經理人，劃定職責范圍，獎懲規章，預先規劃商業邏輯和流量轉化，通過優化渠道優勢，規避同質化傳播，打造爆款產品，形成聚合的傳播效果。

2.2 創新宣傳服務能力，打造主流網紅

主流網紅，指在新媒體平臺吸引、聚焦大量粉絲關注，爭取網絡用戶能力極強，能夠在眾聲喧嘩中傳播主流價值觀、道德觀，發出具有影響力的真聲音、好聲音，體現強烈的社會責任感和使命感的主流媒體[3]。

在萬物互聯的沉浸化、碎片化的傳播態勢下，要主張正面引導，傳播具有社會公信力和文化自信心的精品佳作積極引導輿論焦點、情感痛點和人性亮點進行策劃與傳播。

2.3 創新跨界理念，定義IP品牌

當今時代，IP營銷概念深入人心，打通了全場景、全渠道等多個產業邊界，形成了經濟增長的新動能。

像傳統主流媒體紙媒的品牌資源，欄目資源、版權資源可以進行IP的定義，品牌價值會帶來品牌群的疊加效應。江蘇音樂廣播打造的“咪豆音樂節”，充分利用其廣播受眾的流量覆蓋優勢，吸引了中國石化、奇瑞汽車、五星電器等品牌入駐，運營收入逾千萬元。

IP的定義已經擴展到能夠僅憑自身品牌的號召力，吸引大量企業和用戶，在多個平臺獲得流量，形成品牌群的資本效應。在IP經營上，可以優先規劃設計CIS系統和品牌動漫IP，通過品牌宣傳推廣、創建電商品牌等形式，搭建品宣矩陣，讓IP形象更為豐滿。對媒體行業的眾多品牌資源的推廣來說，這種方式無疑是高效又可廣泛復制的范本。

2.4 創新校企人才聯動，高水平制作新常態

在現階段，人才缺口是報業數字媒體發展最大痛點。對傳統報業而言，人力成本的不斷提高是企業無法回避的，且數字媒體專業性強，稀缺適應互聯網的人才，而傳統媒體從業者全面轉型難度較大。

江蘇省內高校近些年也在培養適應互聯網發展，掌握數字交互技術、網絡虛擬技術媒體、全媒體采編等具有藝術和技術綜合能力的復合型人才。如南京郵電大學、南京藝術學院和中國傳媒大學南廣學院在數字媒體藝術專業已經培養了十屆以上的畢業生，長期以來，大量優秀畢業生前往北京、上海、深圳的大型4A公司、頭部的互聯網公司和知名影視機構就業。因此，利用好高校資源將是共贏的選擇，一方面以項目激勵的方式，吸引高校參與；另一方面探索人才定向培養或引進，為數字媒體事業的發展儲備人才。

而電視臺里都是采編播的能手，為什么他們沒去做短視頻？原因有多個，如長期固定崗位桎梏，局限某一方向的電視制作；大部分是新聞或者編導專業出身，不曾涉及視覺美術、導演、蒙太奇語言、CG方面的學習和實踐；傳統電視節目與互聯網視聽的傳播理念和方式不同……從這些方面看，傳統紙媒和電視臺是站在同一起跑線的，或者說，傳統紙媒是一張白紙，未來大有可為。浙報從2017年元旦開始組建“浙視頻”，提出“去電視臺”的方向，第一年“浙視頻”總播放量就達20.4億，開展移動視頻直播442場。

除了人才隊伍的制約，制作水平也存在瓶頸。

就拿短視頻來說，數字技術的發展豐富了傳播的形式與渠道。隨著用戶對音視頻內容質量的要求越來越高，部分自媒體制作實力已經升級到廣播級水準，網絡大電影、網絡動漫都實現高清和虛擬現實的制作。如果報業自身還停留在網絡拍客或者美圖秀秀的水平，是很難立足于社交媒體的傳播浪潮。筆者看來，這方面首先需要保證專業團隊和領頭人物，從成員到硬件設備的搭配，從前期腳本方案到后期CG制作都需要較高的團隊合作能力。

3 撬動數字媒體創新的難點

隨著移動互聯網的高速發展，新聞傳播的“去中心化”和傳播媒介的“去邊界化”態勢對紙媒傳統廣告的投放方式不斷進行沖擊，固有的版面運營商業模式力不從心，這就需要盡快以數字媒體布局，打通內容生產和渠道發布的各個環節，推動紙媒生態的完善。

3.1 流量價值的融合，需要創新互聯網思維

流量的本質是入口。

在主流媒體融合創新中，不能單純談互聯網流量，應該從傳統主流媒體的影響力出發，應該從紙媒眾多產業和資源出發，從主流媒體經營現狀出發。

目前BAT和互聯網獨角獸擁有豐富的內容分發優勢、用戶積累優勢、移動支付優勢和平臺生態優勢，已經形成頭部效應。如今日頭條：以資訊聚合構建傳播平臺；百度：以搜索打造場景平臺；視頻網站愛奇藝和優酷，憑借海量播放資源形成平臺版權壁壘。面對互聯網行業巨頭，傳統主流媒體的優勢是，擁有強大的內容原創力和專業制作力，借助BAT和字節跳動的多維矩陣，可以通過版權合作實現內容智能分發，打造私域流量。

3.2 內容與傳播的視頻化趨勢，需搶占新輿論高地

傳統報業媒體與短視頻平臺深度融合，屬于不同媒介形態雙向合作的時代趨勢。在內容與傳播的雙重助力下能夠更好地引導社會輿論，實現“雙贏”局面。

近幾年，新華報業在短視頻方面集中發力，也生產出了一批質量高、影響大的作品。但從用戶數看，與央媒億級和頭部省級媒體幾千萬級的粉絲數差距較大，這也是省市級媒體普遍面臨的“陪跑”困境，僅有部分省級媒體視頻號能夠在天時地利中殺出重圍脫穎而出，如“澎湃新聞”、“四川觀察”等。

當下報業媒體應合理布局不同媒介的傳播渠道，用戶在哪里，輿論高地就在哪里，依據不同平臺不同調性對短視頻“量體裁衣”，實現傳播效應最大化。

3.2 從數字場景出發，需跟隨新技術前進的腳步

近來，元宇宙相關話題快速破圈，市場關注度極高。元宇宙作為虛擬世界和現實世界融合的載體，蘊含社交、商業、游戲、辦公等場景變革的巨大機遇。

對于報業媒體來說，從媒體業務發展上，不論元宇宙的實現是基于AR/VR或是其他形式，靠某一技術單打獨斗的時代已經過去，選擇加入一個元宇宙的產業生態，或者自主創新元宇宙的產業生態，再以虛擬經濟系統、社交系統、身份系統緊密結合，媒介業務環環相扣，數據資源相連相通，基于此延伸出的內容、產品、思想，都可以作為“元宇宙”世界中的一部分。從新聞產品的呈現形式上，隨著5G技術的成熟，已經從傳統的圖文向更加豐富沉浸式媒體形態發展。未來，媒體傳播也將在“元宇宙”賦能下，進一步深度融合，通過“沉浸式體驗”更好地融入新聞現場，讓用戶獲得最為真實且直觀的臨場體驗。從用戶體驗感受上，可自由感知數字身份的狀態，沉浸在虛擬世界的自主創造的過程，利用海量數字資源和技術裝備實現“可見即可感知”“可想即可嘗試”的信息感知，能夠借助多種感官刺激放大主觀獲取媒體的行動力，有效促進了虛實空間的融合進程。

4 融合創新中值得注意的三個問題

當前傳播平臺繁多，數字媒體加快了資訊傳播的速度，傳播外延不斷擴張，短視頻、智能穿戴、VR、AR、網絡直播、人工智能等新應用的興起打破了兩微一端的格局，進一步豐富了媒體形態。

4.1 發揮自身優勢，突出媒體特色

傳統媒體要注重渠道整合，通過品牌賦能將傳統業務資源進行平臺化改造，讓沉睡的資源煥發新的活力。在融合創新過程中，要堅持核心價值，充分運用傳統媒體的資源和人力優勢，主動擁抱技術革新，構建媒體品牌的護城河。

4.2 經濟效益與社會效益的統一

傳統媒體具有意識形態屬性和公益傳播的功能，媒體數字轉型過程中要力求實現社會效益與經濟效益的平衡統一，避免追求經濟效益，導致公信力的下降[4]。

同時還要考慮建設和運營管理成本，提高整體經濟效益對傳統媒體與數字媒體的成功融合具有重大意義。