新媒體視閾下實施事件營銷策略應當把握的“五個勢”

劉淑萍

(漳州第一職業中專學校,福建 漳州 363005)

1 事件營銷產生背景和內涵

1.1 事件營銷內涵

近年來，事件營銷隨著傳播媒體技術不斷推陳出新和營銷主體市場競爭日益激烈而成為營銷“寵兒”，得到廣泛利用。那么，事件營銷是什么？筆者綜合甘碧群等人對事件營銷的定義，認為事件營銷(Event Marketing)是指，包括政府、企業等在內的組織團體，在不違反法律約束和道德規范的前提下，借助傳播媒介，通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，形成一定時期內密集的傳播效應，以求迅速促成產品或服務銷售，提高自身的品牌形象或產品的知名度和美譽度，從而為企業持久發展、品牌建設提供重要機會和有利條件。

1.2 事件營銷分類

事件營銷是營銷主體+營銷產品+新聞事件+傳播媒介四者的有機融合。一是從傳播媒介來看，事件營銷隨著傳播媒介技術的突破發展而不斷延伸出新內涵、演變出新形式。以電視機、報紙雜志等為載體的傳統媒介，事件營銷主體單一、形式簡單、成本較高、收效偏慢。自20世紀90年代以來尤其是當下，以信息化、智能化、大數據為技術支撐和以互聯網、移動終端等為主要載體的新媒體的發展，推動事件營銷進入黃金期。二是從新聞事件來看，借國家大事、社會活動等組織性事件借勢營銷，通過前期精心謀劃合作，形成一套完整的營銷方案。從自然災害、災難事故等突發性事件中順勢營銷，在強化企業社會責任中實現企業目的。從主動設置議題話題等策劃性事件中造勢營銷，引起人們的強烈興趣和關注，獲取大量傳播和討論。三是從營銷產品來看，一類是以政府為主體的事件營銷，目的是塑造城市名片，從更廣范圍、更高層次為城市各行各業尤其是旅游業吸引客戶；一類是以企業為主體的事件營銷，主要是銷售產品、打造品牌，是事件營銷的“主力軍”；一類是以個人為主體的事件營銷，主要是博取流量、創造收益，比如各類主播。

1.3 事件營銷特征

新媒體視閾下事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，具有以下特征。一是投資收益較高。傳統廣告營銷成本居高不下，很多中小企業難以承受，而事件營銷則是“巧借東風”，成本低，特別是在新媒體視閾下，營銷投入成本低，實現花小錢辦大事。據相關統計，運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率，約為傳統廣告的3倍。因此事件營銷被譽為撬動市場的“四兩撥千金”的利器。二是傳播迅速。據調查，一個讀者對新聞的信任程度是廣告的6倍。事件營銷把企業形象、營銷產品與具有新聞價值性和公眾話題性的事件巧妙結合，利用新聞實效性強、傳播速度快等特點，運用即時通信平臺等新媒體技術，在推動新聞信息自我裂變式擴散傳播的同時，短時間內對企業產品形成二次、三次傳播，潛移默化把消費者的注意力轉移到對企業品牌的偏好上來。三是目標群體精準。新媒體時代，即時通信軟件、移動終端平臺成為消費者獲取信息的最主要來源，因此事件營銷具有明顯的社交化消費群體特征，使得企業可以開展更有針對性、更受消費者信任與歡迎的事件營銷活動，這有利于營銷主體與消費群體建立起雙向互動渠道，形成了較為穩定的消費群體。

2 事件營銷策略案例分析

(1)營銷策略是否符合大眾心理傾向。案例一：在2008年央視汶川賑災晚會上，王老吉捐款1億元，轟動全國，隨后網上就出現了一篇帖子《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》，內容是：“為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”2021年河南遭遇重大洪災，鴻星爾克在自身經營陷入重重困境時依然第一時間捐出5000萬元物資，成功引起國人極大關注，銷量短時間內增長超過52倍。案例二：2019年，31名消防員在四川涼山森林大火救災中壯烈犧牲，某銀行信用卡中心在網上隨即貼出免除涼山火災烈士信用卡未還清款項的海報，存在消費烈士和侵犯烈士名譽的嫌疑，受到國人譴責。同樣是利用突發性災害事件，但是結果截然不同，這就在于事件營銷是否抓住社會大眾對企業社會責任感期待的心理，否則即使短時間內獲得了大量曝光，最終只會使企業形象、口碑等受到負面影響。

(2)營銷策略是否具有吸引眼球創意。案例一：2020年3月“老鄉雞”一場品牌戰略發布會刷屏朋友圈，現場是土坯墻、大黑板、搪瓷杯、大喇叭等，盡是懷舊風、鄉土味，以一反常態的趣味性，得到廣泛關注。案例二：2020年疫情讓電影春節檔還未開始就結束，一批熱門電影緊急撤檔，然而徐錚導演的《囧媽》牽手字節跳動，打造了第一部在互聯網播放的春節檔電影，實現多贏。而后其他電影紛紛效仿，效果卻一般。案例三：疫情期間，隨著釘釘成為絕大多數教師上網課的首選后，學生們卻紛紛給釘釘打差評，各類負面消息持續發酵。此時釘釘官方果斷在B站發布一段視頻，以賣萌、示弱形象贏得學生好感，成功把公關危機變成“營銷事件”。可以看出，營銷策略是首創還是跟風，是快槍手還是慢半拍，是中規中矩還是與眾不同，直接影響營銷能否順利搭上新聞事件傳播的順風車。

(3)營銷策略是否選對傳播媒體媒介。案例一：2020年新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌“策馬雪原”視頻、四川甘孜理塘20歲藏族小伙丁真一系列視頻火爆抖音，破圈傳播，讓這兩座縣城在極短時間內成為“網紅城市”，帶來實實在在的客流。相比現在不少中小城市仍然過于注重電視等傳統媒介作用，既容易陷入同質化競爭，又投入大量人力物力財力，更缺乏與目標群體互動機制。案例二：2017年新世相“逃離北上廣”活動。該活動最早在微博上進行預熱宣傳，但是反響平平。不過，后來利用微信公眾號發布相關文章宣傳造勢，引爆全網，成為一個現象級活動。可以看出，新媒體時代，媒體媒介具有很強的社會性、交互性和開放性，精準選擇或正確組合傳播媒體有助于一個事件從一個平臺實現破圈傳播走向全網，達到自我擴散、裂變傳播的效果。

(4)營銷策略是否體現企業產品特點。案例一：2002年10月6日100多名中國游客乘坐越南籍游船在越南海域失事，同一天上海的8名大學生探險井岡山原始森林時迷路。關鍵時刻失事人員都因使用中國移動公司的全球通手機網絡得以獲救脫險。于是，中國移動順勢打出了“關鍵時刻，值得信賴”的廣告用語，推動移動用戶增量大幅攀升。案例二：運動鞋本土品牌“匹克”贊助神州六號成效一般，其關鍵原因就是兩者的相關性太低。人們不會相信宇航員好的身體素質是源于穿了匹克運動鞋。因此，只有企業的品牌、產品與新聞事件的聯結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移到企業與產品，才能讓消費者在心理和情感層面上產生共振，擴大企業產品銷售，品牌產生累積效果。

(5)營銷策略是否考慮流量轉化路徑。案例一：四川理塘丁真網上走紅后，四川文旅迅速跟進，丁真簽約入職國有企業，順勢推出系列宣傳片，公布旅游優惠政策，并在新媒體平臺上不斷發起話題，形成政府參與、媒體引導、全民互娛營銷模式，為四川甘孜帶來實實在在的旅游收入，僅同期甘孜地區酒店預訂量就同比增長89%。案例二：“蜜雪冰城”因一首魔幻主題曲而爆紅，但是隨著關注度劇增，負面信息也隨之被曝光，部分門店存在重大食品安全問題，最終公司被相關部門約談并責令整改。從以上案例分析，新媒體時代，如果沒有及時或者沒有能力把事件營銷帶來的流量轉化為產品的銷售量、消費者的信任度、企業品牌的認同感，就談不上是一次成功的事件營銷。

3 實施事件營銷策略應當把握“五勢合一”的實現路徑

(1)精準把握傳播媒介的發展趨勢。新媒體時代，既有新媒體的發展，也有傳統媒體的存在，各類媒介功能不同，受眾群體也不同。因此，選擇何種媒介開展事件營銷至關重要。營銷主體應當根據自身實力強弱、營銷產品特點特性、消費群體信息接收渠道、不同階段營銷需要、營銷預期目的等，選擇合適的傳播媒介。比如，根據不同階段營銷需要靈活組成媒體傳播矩陣：在引爆階段，應當選擇事件容易迅速發酵、破圈溢出的媒介；在高潮階段，主要選擇可以自我擴散信息、能夠形成二次話題的媒介；在尾聲階段，則要選擇深度拓展、建立交互渠道的媒介，從而把各種傳播方式整合起來形成一種強大的“集團軍”，把所要傳播的信息全方位、全鏈條地傳播開來。

(2)敏銳捕捉新聞事件的發展態勢。事件選取不當、使用事件的時機不對直接事關事件營銷成敗。因此要處理好營銷與事件的關系。一是針對突發性事件要謹慎順勢而為。突發性事件多為自然災害、重大事故、社會問題等，一方面突發不可預測，另一方面敏感不好把控。運用突發性事件開展營銷，既考驗營銷主體快反能力，更考驗其尺度把握能力，否則極易觸及道德底線，陷入公關危機。二是針對組織性事件全力借勢而為。組織性事件為營銷主體提供了大量策劃實施條件、時間，過程可控、結果可期。應當全方位深挖組織性事件與企業產品、品牌價值之間的契合點，主動引導輿論，努力實現效果最大化。三是針對策劃性事件積極造勢而為。在新媒體時代，策劃性事件營銷為中小企業提供了一個成本低、見效快的機會。營銷主體把公眾的關注點、事件的熱點與企業的訴求點三點統一起來，不斷策劃、制造具有新聞內核的熱點，引爆話題，引起關注。

(3)迅速形成營銷事件的浩大聲勢?；ヂ摼W的出現，加速了信息的膨脹，在這二進程中，人的注意力是有限的，相對于無限的信息來說是稀缺的。因此，如何成功抓住公眾“注意力”就至關重要。一是快速反應先聲奪人。新聞事件一旦發生，立刻成為公眾關注的焦點，營銷主體就要搶做第一，策劃符合自身特點的事件營銷，才能在激烈的競爭中以最快的速度形成較大的影響力，起到先人為主效果。二是創新創意吸引眼球。一個有價值的新聞事件，如果沒有創意的輔助，其營銷效果將為蒼白無力。要注重用逆向思維，創作新、奇、特的內容，滿足社會大眾的獵奇心理，讓營銷具備高傳播力。三是群體共情激發好感。新媒體時代，消費者的情緒、意見、態度、好惡是事件營銷能否二次、三次生成話題、延長傳播時長的重點。營銷策略只有深入到目標群體日常社會場景之中，激活社交勢能，讓目標群體參與其中，才能使之成為公共話題。需要注意的是，在追求浩大聲勢的同時，尤其要注意風險管理，全面客觀地審視與評估利用事件的風險，否則容易造成公關危機。

(4)著力打造營銷產品的獨特優勢。產品特性、特點、質量，直接影響事件營銷人與人之間傳播的內容。因此，營銷主體應在開展事件營銷時注意產品市場定位、產品質量把關以及事件與產品的關聯度，否則即使引起關注，也難以達到預期效果。農夫山泉為了搶占瓶裝飲用水市場，宣布停止生產純凈水，只出品天然水，大玩“水營養”概念，從而樹立了自己倡導健康的專業品牌形象。蒙牛面對奶飲市場同質化競爭局面，借助“超級女聲”，創造了戰略性細分市場，推出優酸乳。養生堂公司抓住非典事件向國家衛生部捐贈成人維生素，塑造消費者健康理念，使企業迅速取得較大市場份額。實踐證明，成功的事件營銷無一不是產品贏得了市場目標群體的青睞和信任。

(5)推動形成企業發展的整體勝勢。在新媒體時代，事件營銷爆發力強，但是同時容易曇花一現。因此，如何處理事件營銷短期效應與企業發展長期戰略關系至關重要。其一，應當將大流量轉化為產品的銷售量。事件營銷帶來的流量蘊含著巨大的購買力。營銷主體要抓住契機，提高產品產能，加大市場投放，迅速優化市場布局，提升市場占有率，否則熱度一過就錯失進入市場、搶占市場的良好契機。其二，應當將關注度轉化為品牌的忠城度。事件營銷中，企業會大幅度“圈粉”“漲粉”。營銷主體要結合自身的特點，通過深度宣傳、交互交流、提升質量等方法，增強消費者對企業、對產品的忠誠度和美譽度。換言之，就是要把恒定的品牌價值放在流動的事件營銷中去構建。其三，應當將爆發力轉化為企業的發展力。張瑞敏砸完冰箱后，把國人對質量的期待、訴求轉化為企業質量建設的過程，最終成為“質量”代名詞，造就了一個500強企業。因此，營銷主體要把事件營銷帶來的發展契機，轉化為渠道建設、組織優化、產品研發、管理變革、人才培養等實力建設，從而實現企業形的塑造、質的提升。