“天賦河套”品牌建設與傳播策略

錢 聰，孟長云，王樹偉

(河套學院,內蒙古 巴彥淖爾 015000)

1 引言

“天賦河套”是巴彥淖爾市全產業農產品區域公用品牌，其提升了區域知名度和區域形象，助力內蒙古巴彥淖爾的鄉村振興事業，推動產業發展。巴彥淖爾市整合全域資源。巴彥淖爾市委、市政府提出全產業農產品區域公用品牌戰略規劃，規劃從時代背景、區域資源稟賦、農林產業優勢、消費需求變化等方面出發，探索以品牌為引領、融合一二三產、協同鄉村振興的新型農業經濟模式，構建基于新零售業態和新消費體驗的農產品區域公用品牌創建和運營新模式。

2 “天賦河套”品牌提升路徑

2.1 “天賦河套”農產品區域公用品牌提升的總體思路

“天賦河套”農產品區域公用品牌提升的總體思路是讓每一個授權品牌都能與公用品牌協同發展，要實現雙贏，就要深入分析參與主體，宏觀層面調整整體市場份額，集中優勢、機遇進行品牌建設，規避劣勢、威脅；微觀層面嚴把每一個授權品牌的質量關，完善生產、加工、銷售、運輸等環節。“天賦河套”農產品區域公用品牌的提升需要明確主體職責，有助于發揮各主體作用，全面調動社會各層面的力量，推動“天賦河套”的品牌提升。

2.2 “天賦河套”農產品區域公用品牌的主體分析

“天賦河套”農產品區域公用品牌的建設是一項系統工程，非一朝一夕之功，需要圍繞地方戰略部署，聚焦戰略目標。在品牌建設的過程中，地方政府、行業協會、龍頭企業、農民牧民都是其主體，都在品牌建設的過程中發揮著至關重要的作用。農民牧民是農產品的直接生產者，龍頭企業是品牌建設的重要實施者，行業協會是政府和企業之間的紐帶，地方政府是品牌建設重要的推動者，只有各主體明確職責，提升效率，才能實現品牌效益最大化。

2.3 “天賦河套”農產品生產、加工、銷售環節

“天賦河套”品牌提升的核心是農產品質量的提升和農產品產業化建設，農產品質量標準、產品溯源、生產技術水平、安全標準、質量監控體系等都對品牌的提升起到至關重要的作用。此外，農產品銷售量增加是品牌建設的最終目的，品牌知名度提升、銷售渠道多元化、物流配送體系完善、多類型產品銷售形式等都能夠完善“天賦河套”農產品市場銷售體系，利于品牌建設。

2.4 “天賦河套”農產品區域公用品牌提升對策

2.4.1 持續完善農產品質量監管體系與溯源機制

質量監管是品牌發展的基礎和關鍵，建立健全農產品質量監管體系，一方面是規范農產品質量，另一方面是對品牌標準的規范。

不同農產品企業要根據統一的質量標準做好農產品生產、加工、流通，在糧食釀酒、農產品育種篩選、牛羊繁殖等工藝流程上，確保農產品品質，確保農產品的綠色有機無公害。農產品作為特殊產品，要實時關注農產品倉儲、冷鏈等物流體系的建設，整合運輸、快遞、物流等各類資源，提高農產品產地與消費者的連通性。

由于農產品的特殊性，其質量特征趨于隱蔽，確保農產品質量的穩定性是品牌的基本保證。建立農產品的溯源機制和防偽標識，從根本上進行農產品的質量檢測和數據追溯，建立農產品生產大數據庫，農產品的生長過程信息，制作成二維碼印在產品包裝上，便于消費者查詢。同時將農產品溯源機制作為企業考核內容，用于判定企業是否按照標準生產農產品和是否有資格持續使用“天賦河套”農產品區域公用品牌。

2.4.2 科技創新，提升農產品附加值

品牌要做強做精做細，離不開科技創新，以科學技術為重要手段，持續提升農產品附加值，提升農產品的品牌效應。

硬件上不斷引進國內外先進技術和生產設備，加快農產品技術革新，提升生產效率，在農產品深加工上下工夫，形成龍頭帶基地規模化、生產車間衛生標準化、基地連農牧民產業化的發展模式，不斷開拓市場、拉長產業鏈，形成產業一體化發展，向科技型、環保型、創新型企業發展，保持農業龍頭企業良好發展勢頭。

軟件上加強與農業科研機構合作，加大產品開發力度，通過自主開發、合作開發提高農產品附加值。發揮農業科技人才作用，由政府協調加大農業科技人才的引進和培養，增加科研投入力度。此外，企業也要注重對農產品生產流程中的工作人員進行科技培訓，從農產品收購、生產加工、銷售運輸等方面，發揮人才優勢，提升品牌競爭力。

2.4.3 充分發揮地方政府、行業協會在農產品區域品牌建設中的作用

地方政府、行業協會身負品牌建設中的引導、推廣、服務、監督職能，通過構建農產品公用品牌，拓展農業功能多樣化，產業集群擴大化。政府部門、行業協會應多提供相關金融政策、發展政策，為品牌發展創造優質成長環境，實現農產品品牌與區域環境協同發展。在巴彥淖爾市規劃農產品生產區域。番茄主要集中在臨河、五原、杭后、前旗、磴口；河套小麥品質好、精度高，也是巴彥淖爾的優勢農作物之一，主要集中在河灌區、黃灌區進行種植；中草藥種植方面，磴口、杭后、后旗的烏蘭布和沙漠邊緣區域重點發展枸杞、甘草、肉蓯蓉等具有一定治沙作用的藥材種植；前旗的小佘太鎮、明安鎮等區域將重點發展黃芪、板藍根、北沙參等道地中藥材種植。通過區域規劃，將重點種植區域集中，便于利用優勢的自然資源，同時也便于集群化管理。

3 “天賦河套”品牌傳播策略

3.1 線上線下雙向聯動，豐富營銷途徑

“百城千店萬柜”工程全面推進。先后建成投用24處“天賦河套”旗艦店、樣板店、社區店(香港精品館、呼和浩特烏蘭財富中心、包頭工商聯大廈旗艦店、巴彥淖爾標準化展廳店以及北京特色農產品體驗中心、呼和浩特四季驛站、內蒙黨政機關食堂樣板店、臨河發改委樓旗艦店、王府商業街旗艦店、農展館、天吉泰機場店、臨河火車站、河套大街與團結街樣板店、鄂爾多斯藍薩大酒店底店、康巴什呼能商場樣板店、聯通營業廳專區店、呼和浩特內蒙古之窗、呼市火車東站、呼市機場旗艦店、北京一號地國際文化藝術園旗艦店、蒙古大營旗艦店、前門外大街旗艦店、上海虹橋旗艦店、大連旗艦店、臨沂旗艦店)，與京西賓館、中央黨校、遼寧艦隊、中石化、中石油等渠道達成了穩定的供應關系，建成運營店共銷售12家授權企業、37款產品，銷售額達到1200萬元以上。

3.2 線上線下雙向聯動，豐富營銷途徑

“百城千店萬柜”工程全面推進。先后建成投用24處“天賦河套”旗艦店、樣板店、社區店(香港精品館、呼和浩特烏蘭財富中心、包頭工商聯大廈旗艦店、巴彥淖爾標準化展廳店以及北京特色農產品體驗中心、呼和浩特四季驛站、內蒙黨政機關食堂樣板店、臨河發改委樓旗艦店、王府商業街旗艦店、農展館、天吉泰機場店、臨河火車站、河套大街與團結街樣板店、鄂爾多斯藍薩大酒店底店、康巴什呼能商場樣板店、聯通營業廳專區店、呼和浩特內蒙古之窗、呼市火車東站、呼市機場旗艦店、北京一號地國際文化藝術園旗艦店、蒙古大營旗艦店、前門外大街旗艦店、京東、蘇寧易購、淘寶、阿里巴巴等130家店鋪搭建工作，2020年8月18日，入駐北京盒馬鮮生，現已完成3000多個渠道的梳理，1832個渠道的對接工作，達成合作的渠道558個。

3.3 互聯網傳播賦能

(1)戰略整體規劃：通過市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定等進行戰略整體規劃。

(2)營銷型網站：創辦營銷型網站，規劃網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發。

(3)傳播資料規劃：完善品牌形象文案策劃(建立企業網站)、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊資料策劃、各種廣告文字策劃。

(4)整合傳播推廣：運用SEO排行優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式。

(5)數據監控運營：通過網站排行監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析，從而分析品牌傳播效果。

3.4 多領域、多格局推動品牌傳播，創新傳播渠道

舉辦“踐行四力走邊疆”全國百家黨報社長、總編輯巴彥淖爾行大型采訪活動、“一帶一路”行全國百家媒體天賦河套主題采訪、全國大中城市社科聯第三十次工作會議、“天賦河套”第六屆“那山·那水·那云”中國畫作品展等“請進來”活動，參與第八屆廣州國際食品食材展覽會暨2019年世界食品廣州展、2019首屆內蒙古香港綠色農畜產品推介會等，持續“走出去”活動，進行品牌推廣。同時創新傳播渠道，劃分群體，細化市場分類針對性傳播。針對高端綠色健康受眾、嬰幼孕產受眾、老齡化受眾、年輕受眾等不同受眾，制定產品，設置傳播計劃。

3.5 夯實品牌基礎，做強品牌產業，讓農民分享品牌紅利

巴彥淖爾市大力推進河套農產品品牌建設工作。一是聘請專業機構，打造“河套”公共地域品牌規劃。二是編制“河套”農畜產品地方標準，目前60項標準的初稿已經完成。三是推進認證產品發展，截至2017年年底，巴彥淖爾市“三品一標”認證數量達341個；2020年新認證無公害農產品和綠色食品57個。四是加強追溯體系建設。對130家自治區級龍頭企業和“三品”企業通過農畜產品質量安全追溯信息平臺實施追溯管理，加強農畜產品全程質量監控。

同時農產品品牌的建設應讓農民參與其中，并通過農產品品牌發展從中受益，農產品品牌的建設和發展才有價值和意義。多方參與的模式，可以將不同利益主體融于一體，有效發揮各自的優勢和特長，從而實現資源的最優化利用，農產品品牌效益的最大化發揮，最終實現農民致富，投資者獲得合理回報，鄉村經濟持續發展的共贏格局。推動本地農民與農產品品牌共享紅利，農產品品牌的發展才能夠惠及更多的鄉村居民，更好地得到本地居民的理解和支持，從而保證鄉村振興的可持續發展。

4 結論

通過“天賦河套”品牌建設與傳播，側重不同階段的傳播重點，進行事件傳播，從而打造品牌傳播。經過兩年時間的營銷傳播，“天賦河套”品牌已然取得不菲成績，后期的品牌建設與傳播要著力于以下三方面：一是明確品牌宣傳定位，以綠色、健康、有機的形象，實現消費者對品牌的認可；二是助推品牌文化建設，多種形式開展品牌文化節活動，真正將生態農業、精品農業等現代農業發展理念與經濟發展相結合；三是多媒體形式宣傳，除報紙、廣播、電視、網絡、微信等媒體，更要充分運用線下展覽、直播、短視頻、紀錄片、宣傳片、電影等多種媒介進行宣傳，展示具有地方特色的農產品取材方式，輔以河套美景、特色民俗，充分體現地方文化特色。