文化新經濟背景下的藝術創意與策劃

韓宜軒

(中國藝術研究院研究生院，北京 100101)

一、文化新經濟

(一)新經濟定義及其起源

1.新經濟定義

“新經濟”最早出現于美國《商業周刊》的文章中，是以信息技術與高新科技產業為龍頭的經濟，這是信息化帶來的經濟文化成效。所謂新經濟，是指新的經濟形態。新時代下社會占主導地位的產業形態不同，這便決定了社會經濟形態的變化。在當下新經濟則是指以創意產業為龍頭產業的智慧型經濟形態。我國新經濟是指技術、產業、業態、模式這四方面的集合體，強調新技術與傳統產業融合發展，從而形成的產業，在互聯網時代下依靠技術推動傳統行業，形成產業升級。

新經濟在某種意義上表示了兩種趨勢：經濟全球化與信息技術革命。美國的“新經濟”所表達的是信息技術革命所帶來的貢獻與發展。區別于以傳統工業為主要資源的經濟發展形式，它是以智慧為主要資源的知識經濟。2016年初在國務院辦公會議上首次提出“新經濟”的概念，并寫入當年的政府工作報告，之后開始在全國各地進行研究和試點，確定“文化“及”互聯網“為新經濟的兩個首要方向。2017年11月于成都舉辦的新經濟發展大會中提出，成都規劃出未來新經濟發展走向，重點是以數字經濟、智能經濟、綠色經濟、創意經濟、流量經濟、共享經濟為主的“六大新經濟形態”，構建具有地方特色的新經濟產業體系。這六大新經濟形勢也將會成為日后新經濟發展的重點。藝術創意產業正是新經濟發展形勢中所包含的重要部分，在以互聯網為主導的科技創新背后，更需要創意與人才。如果說互聯網為新經濟發展的硬實力，那么文化產業的發展便是新經濟發展的軟實力。

2.新經濟源起

通過對相關文獻的匯總得知新經濟這一專有名詞源于20世紀90年代的美國。美國經濟在二戰后出現了持續快速增長，同時還保持著低失業、低膨脹，表現為經濟的持續增長、就業人數增加但失業率下降、通貨膨脹率下降、出口大幅增長、財政赤字逐年減少并最終實現了財政盈余。在傳統經濟學觀念中，這是四個無法同時達到的指標，但美國打破了傳統經濟的規律，同時實現了四個指標，這種經濟現象為“新經濟”。

在國內，我國大部分學者對于“新經濟”現象的認識始于2002年。羅仕鑒先生率先根據新經濟企業文化特點提出了我國新經濟文化發展戰略的大致構想。與此同時，余立智等人提出新經濟概念。“新經濟”概念的提出最初只是對美國 20 世紀 90 年代以來在宏觀經濟和產業結構層面所出現全新局面的一種狀態描述和理論概括。李中賦等人也提到， 21 世紀初期美國經濟持續 100 多個月的快速增長，實現了高增長、低失業、低通脹的發展，這一經濟現象被稱為“新經濟”現象。時至今日，高新技術的發展及其產業化對人類社會和經濟的發展帶來深刻的影響，以技術、知識為主要標志的新經濟已成為主宰世界的主要經濟形式。一些學者對我國新經濟產業發展戰略進行了研究，認為新經濟模式的發展核心是創意創新，建議我國應快速提升創新體系，堅持創新驅動，把握跨界融合新趨勢，快速步入創意經濟時代。

(二)文化新經濟相關概念

1.文化新經濟概念

“文化經濟”這一名詞是基于文化的經濟價值而產生的，是人類文明發展到一定階段的產物，是21世紀后存在的一種重要的經濟形態。關于“文化經濟”的定義在學界有多種說法，筆者經過總結后，認為其概念可表述為：文化經濟是建立在時代發展基礎上的新經濟，是指以文化產品為交易主體，以促進文化生產、文化消費、增長文化流通為主，以發展與繁榮文化本身為主要目的，通過文化促進經濟增長，提升文化在當今社會的需求度，為未來人類社會發展提供新趨勢與新形勢，豐富人們日益增長的文化需求。

文化新經濟是以文化元素核心為內在驅動，以拉動文化消費為主要手段，以產業轉型升級為最終目的的國家級經濟發展戰略。[1]其以文化內核為創新要素，通過產業融合形成新業態，帶動以文化為主導的消費及產業升級，將文化的價值發揮到最大并深入到人們的生活當中，以發展經濟的角度將文化元素提煉進行再創造，賦予其新的經濟價值，使其再次煥發活力。文化新經濟對文創產品提供了新思路，而文創產業離不開藝術創意。正如漫威影業，將其漫威漫畫超級英雄的形象進行提煉，將每個形象與文具、服飾、飾品等進行再組合，形成各式各樣的文創產品，使其產生更多的經濟價值，這種發展形勢以迪士尼最為突出。

文化作為一種產業，其經濟意義是對社會生產發展推動作用，在多數情況下文化的發展將直接創造雄厚經濟效益，當然藝術的發展狀況也體現了一個國家的人文精神發展程度。上文中提到，新經濟是指以創意產業為龍頭產業的智慧型經濟形態，那么在文化新經濟背景下，藝術創意產業中的創意顯得尤為重要，創意是現代社會最重要的財富來源。文化對于經濟的重要性在于吸引和激發人類創意的能力，既然每個人都有創造潛能，那么在文化新經濟的背景下，如何更有效的進行藝術創意就成為了核心所在。

2.文化新經濟環境下對藝術創意策劃的要求

每個人都擁有創新創意能力，創意與策劃能夠得到人們的重視正是創意產業迅速發展的結果。但由于地域、民族、政治等因素，以及大眾接受程度不同，藝術創意和策劃也會受到不同程度的制約，在進行創意策劃的時候應注意以下幾點：

首先，做社會需求的藝術創意策劃。貼合時代發展背景，避免不利因素，充分展示當下中國社會發展的力度、活度和開度，充分展示中國民眾視閾的廣度、思辨的深度、創新的力度和人性的高度，講好具有多元審美維度的新經濟時代的中國故事。明確文化藝術內涵在創意策劃的主要作用，突出其藝術價值與經濟價值的雙效統一。

其次，做促進文化流通的藝術創意策劃。優秀的藝術創意策劃者在策劃之初必將組建自己的策劃團隊，明確策劃的主體、目的及實現的目標。創意是創作的先導，好的創意策劃并非懸在空中無法落地實施的，藝術創意策劃也一樣，不論是藝術品還是音樂會，亦或是影視作品等各類藝術策劃，均以落地實施為主要目標，以豐富人們的文化生活與文化需求為目的的，提升文化藝術在社會中的需求度，促使文化流通。

最后，傳承和弘揚中華優秀傳統文化，堅持”創造性轉化、創新性發展”，為文化發展提供更多的可能性。站在新的歷史起點與經濟環境中，保護和傳承祖先所創造的文化遺產，開創中國特色的文化新經濟時代是我們的使命，推動文化產業轉型升級，實現文化藝術再創造，要發揮創意策劃的引領作用，在實踐創造中進行文化藝術再創造，在歷史進步中實現文化藝術的進步。

二、文化新經濟背景下藝術創意與策劃的關系

(一)藝術創意與策劃的關系

1.何謂創意

“創意”一詞近年來頻頻出現在人們的耳中，從國家政府文件到日常朋友聚會，創意經常被人們提起。創——創新、創作、創造……將促進社會經濟發展；意——意識、觀念、智慧、思維……人類最大的財富，大腦是打開意識的金鑰匙；創意起源于人類的創造力、技能和才華，創意來源于社會又指導著社會發展。人類是創意、創新的產物。創意就是“點子”，當然，點子也分好點子與壞點子，好點子多數可以推動產業、社會的進步；壞點子則相反，阻礙企業或社會發展的損招、負能量，就是壞點子。在這個創意盛行的時代，將創意與藝術聯系在一起，便為我們的生活提供了更多樂趣。我們需要藝術創意，從家居到會展，它是與生活息息相關的。

在西方，John Hakins在其2001年出版的《創意經濟：點石成金》中提出創意產業的概念[2]。他認為自我意識在整個創意過程中十分重要，也就是一個相信自我的過程。他說，“無論創意多么簡單或粗俗，好萊塢都會從中取財，從此開始夢想之旅，而不會困于一般藝術與文學關于對錯的看法。”[3]Joseph Alois Schumpeter提出創意創新是以人為本的思想基礎，經濟發展源于創意創新，這是經濟發展的本質規定。不難看出，創意是一個與經濟掛鉤的名詞，它在某種程度上影響著經濟發展。

2.何謂策劃

策劃的基本含義就是計劃、謀劃、策略等。《孫子兵法·虛實》中講“故策之而知得失之計。”這里的策指的是策劃。隨著時代發展以及經濟時代轉型，策劃已成為一門學科，它是人們通過創意思想，將創意點合理的經營與策劃，整合有效資源后實現由虛構變為現實的過程。一個優質的策劃要具備：建立在調研實際基礎上的創造發散思維，針對策劃主體有一個充分的認知和預測；一份科學合理的創意策劃文案；后期有效的落地實施運作。

3.藝術創意與策劃的基本關系

藝術創意與策劃的區別體現在兩方面：一方面，藝術創意是人的主觀意識，是人腦中有意或無意的點子，而策劃是實際落地實施人們主動構建的一個完整系列。另一方面，藝術創意是屬于腦海中虛構的想法，是概念與理念，而策劃師將這些虛構的想法進行具體實施，使之成為行動方案。例如西安大唐芙蓉園的建造，就經歷了這一過程。

在文化產業中，藝術創意是內容核心，策劃是手段方法。創意與策劃的有機融合能夠更好的體現文化藝術的經濟價值與社會價值。如果一個文化藝術產品缺乏新穎的創意，那么就算把它推向市場也未必會產生經濟效益；同樣如果一個文化藝術產品沒有完善的策劃，那么它也只是一個虛有其表的空殼點子。故，藝術創意是策劃的前提，策劃是創意的保障，是實現創意思想的藍圖。每一個精美的創意都需要經過一步步的精心策劃，從團隊組建、市場分析，到最終落成實踐，她是一個整體。藝術創意與策劃的關系是相輔相成的，二者有所區別但又各有特色，缺一不可。

(二)新時代下藝術創意與文化經濟的關系

在這個創意為王的時代中，衡量世界經濟競爭力的主要指標是全球創意力指數，藝術創意策劃的核心就是創意力。藝術創意策劃將人腦中閃現的點子人為的構建為一個完整的系列，形成一個具有可行性的行動方案，并實現經濟與社會的雙價值。如同上文所述一個藝術策劃缺乏新穎的創意，再好的計劃和謀略規劃也難以贏得市場；同樣，如果一個藝術策劃缺乏專業的策劃方案、缺乏專門的的設計和制作，那么再獨特的創意也難以實現和發揮作用。藝術創意策劃是在整合創意資源與專業方案的同時，創造精神與經濟價值，獲得良好的效益。

1.藝術創意構成經濟價值

藝術創意是文化產業的特性之一，藝術創意的核心就在于原創性。任何一個偉大的藝術作品都是獨一無二的，每一件創意產品和服務都是創造著靈感、智慧和思想的結晶。英國許多學者指出藝術創意的“原創性”是“新經濟”企業最主要的動態特征，只有在時代背景下不斷進行貼合時代特征的創新，才能為消費者提供獨一無二且與眾不同的文化藝術產品。

隨著社會的進步和經濟的發展，恩格爾系數總體上呈不斷下降趨勢，人們在購買文化產品和服務方面的支出不斷增加，精神需求變得越來越重要，各藝術門類以及藝術品的消費有了廣泛的市場基礎，并且對文化消費品的內容、質量等方面的創新要求越來越高，越來越追求個人心理上的滿足，在重視商品使用價值的基礎上，更加注重商品的文化含量，以及文化藝術產品品味和觀念上的創新。而創意經濟時代的藝術創意產業可以為人們提供滿足這種精神需要的創意產物。在創造了消費者需要的精神價值、觀念價值的同時，滿足人們無形消費的需求，契合消費結構的優化升級，為創意生產市場化奠定基礎。

2.創意策劃形成文化價值

在中國文聯十大、中國作協九大開幕式上，習近平總書記深情寄望廣大文藝工作者，要“勇于創新創造，用精湛的藝術推動文化創新發展”。 推動藝術創新，“守正”為先，“開新”為要。創新不是全盤否定、推倒重來，恰恰相反，是在新的時代語境下，從文化源頭重新出發。原創是藝術發展的引擎，原創能力與水平高低，將直接關系到我們能不能講好中國故事、弘揚中國精神。波瀾壯闊的時代發展與生動活潑的社會實踐，是藝術創新的源頭活水；互聯互通的網絡與日新月異的科學技術，為藝術創新提供了廣闊的空間。消除傳統與現代之間的隔膜，打通藝術與技術之間的關節，讓藝術與時代共振。文化藝術對于經濟的重要性在于吸引和激發人類創意的能力。創意策劃具有創意驅動的特點，它不斷的影響著社會自主創新氛圍。藝術的價值不僅僅局限于滿足人們的文化需求，我國幅員遼闊，歷史悠久，各地都有著濃厚的歷史和文化底蘊，在新時代背景下以弘揚傳統文化為目標的創意策劃，多運用現代化數字化技術，保留文化內涵的同時進行藝術創新，策劃并催生出一系列具有傳統文化特色的新藝術品，勢必對文化經濟實踐領域有所影響。

(三)藝術創意內生化

在20世紀80年代“新”增長理論出現之前，理論經濟學界已經建立了經濟增長模型的基本框架。但新經濟理論的出現突破了新古典增長理論關于技術進步外生性的假設，強調技術進步是內生的，資本積累和創新都是促進技術進步和經濟增長的重要力量，因而又被稱為“內生增長理論”[4]。這一命題意味著經濟增長是一個內生的過程，在經濟增長模型中熊彼特的增長理論較為具有影響力。

熊彼特創新與增長理論的意義在于指出“創新或技術是經濟系統的內生變量，創新過程伴隨著大規模的投資；強調創新、模仿和適應在經濟增長中的決定性作用。強調創新、研發和知識積累在推動技術進步和經濟增長中的突出作用，因此也被稱作研發為基礎的增長理論、知識為基礎的增長理論、創新為基礎的增長理論和思想為基礎的增長理論。”通過熊彼特創新與增長理論不難發現創新與藝術創意有著深遠的聯系。根據威廉斯對文化的定義，藝術創意本身就應是知識創新、技術創新，內生增長理論強調了知識創新的重要性。

藝術創意內生化的形成邏輯是將藝術創意納入經濟增長，文化經濟中所指的藝術創意有兩層含義，一個是創意產品和藝術產品的供給及資源配置問題；另一個是指藝術創意如何促進文化經濟的發展。在互聯網時代，藝術創意內生于經濟的邏輯更多的是反應在后者。在實踐中藝術創意既可以作為生產要素又能作為一種生產工具，在價值觀和文化認同上也可以起引導作用。因此藝術創意內生于經濟增長是一個復雜的命題，提升策劃中藝術創意的內涵以實現其附著于產品上的藝術價值，使之成為凝結著藝術素養與個性的藝術品，使融合藝術創意成為生產商品與策劃的一般方式。依據威廉斯對文化的定義來說，內生增長理論強調知識創新的重要性。藝術創意策劃便是將創意創新點通過策劃實施形成經濟價值，區域創意增加的越快，藝術創意產品的差異性就越明顯，更易構成商業模式形成經濟影響力。

三、文化新經濟背景下藝術創意的思路

(一)創意的基本原則

在文化新經濟的背景下，藝術創意策劃創意思路需在遵循原本創意策劃原則的基礎上，更加注重其文化、科技、創意三方面的有機結合，以文化藝術為創意核心，以技術為支撐，以創新為準則來進行創意策劃，形成社會生產力的同時創造財富價值。

1.以文化藝術為核心

每個藝術創意策劃產品都是為文化藝術發展為目標服務的，藝術創意策劃是鏈接藝術與消費者之間的紐帶，在藝術品通過策劃推行上市后進入消費者的日常生活，而這些策劃不論是產品還是演出在進入社會落地實施的瞬間就成為了人們對其中文化藝術學習和傳承的過程。文化新經濟下，每一種文化藝術就像是市場競爭下別具一格的藝術品，它們都飽含自己的歷史和特色。在收入水平日漸提升的時代，人們追求更高階層的消費審美，例如DIY個性化定制。人們對時尚的審美不同了，文化藝術內涵的凸顯就更能夠滿足人們的心里需求。因此，藝術創意策劃應以文化藝術為主要核心，圍繞核心進行創意策劃，所策劃出的產品也應符合這種傳承文化藝術的目標。例如故宮文創完全以故宮文化為核心設計策劃文化產品，繼承故宮文化的同時又深受消費者喜愛，使受眾更想去了解產品背后的故事。

2.以技術為支撐

經濟發展的推動力之一是技術，這是策劃中的重要一環。擁有強大創造能力和高科技產業的國家在創造新產品、新財富和新職業上占據了相當大的優勢，能夠保持經濟的持續增長。[5]新技術的支撐是藝術創意策劃更貼合現代市場的關鍵。新時代新技術帶來的傳播與展示方式是前人所沒有的，例如數字媒體技術的成熟。利用數字媒體進行創作和設計是創意策劃的新手段，這是科學技術與藝術融合的體現。數字媒體可以將動畫、音效、文字等一系列藝術形式融合在一個作品中，通過編排處理豐富藝術本身的感染力。數字媒體的加入已然成為一些藝術創意策劃中的新形式與新內容。

美學家費舍爾曾說過“藝術應該需要技巧或技術”，技術是藝術的支撐，藝術是技術的靈魂，藝術策劃離不開技術的支撐，技術的發展也將引領藝術創意策劃的發展潮流。

3.以創新為準則

藝術的生命在于創新，創新是藝術發展的根本動力，藝術創意策劃是在創新的基礎上不斷拓展新內容、新形式、新手段，獲得持續進步的連續過程。藝術創新并不是一種被動行為，是人類本質所帶有的開拓進取的天性，這種天性推動了人類自身的不斷發展，故而在藝術創意策劃中，創新是不變的準則。

創意產品的生產尤其是以市場運作的方式出現大規模的精神產品的創造、復制，使得創意產品廣泛傳播和擴張。這種傳播促使來藝術創意的整合，促使不同藝術創意發生碰撞與重組。現代社會的科技知識和經濟基礎為藝術創意策劃奠定了物質條件，為藝術創新提供了技術動力。創新之于藝術就猶如空氣之于生命，藝術創意策劃離不開不斷的創新，同時也要求它不斷以創新為策劃準則。

(二)創意思路

1.正確選題

在藝術創意策劃中，首先應考慮合適的選題。宏觀層面來講，其一正確的選題需要貼合國家文化發展政策，在時代發展的背景下才能做出正確的創意策劃。其二選題的社會需求度也同樣決定策劃選題的正確性。從微觀層面來考慮，一個優秀的藝術創意策劃方案，首先在選題階段就應該從分考量各個方面的因素，例如：其發展價值、是否具有可持續性以及是否能夠落地實施等。正確合理的選題在策劃之初便決定了策劃的成功率以及其潛在價值。

2.創新方式

文化新經濟下藝術創意策劃者可以借助新媒介和新技術來拓展創意思維，豐富策劃產品使其更具備現代時代氣息。

結合新媒介主要是體現在宣傳方面。傳統媒介宣傳方式是對策劃產品進行直接推銷，文化新經濟環境下的藝術創意產品宣傳是針對產品、宣傳以及消費者三者關系進行深入思考后，制造出新穎的傳播形象征服更多的受眾，拓展受眾人群，以實現產品營銷。文化新經濟下數字新媒介的運用，可以加大傳播力度擴大關注人群，為產品推廣帶來更多的可能性。

新時代新文化新技術，技術往往是經濟發展的動力之一。新技術的加入會使整個產品的創意策劃具備新鮮的體驗感。文化新經濟下VR、AR等技術的成熟逐漸被運用于各種創意策劃中，也被越來越多的文創產品設計師使用，藝術與技術的碰撞將為策劃帶來無限的可能性以及意想不到的機遇，數字技術將成為藝術創意策劃的“提速器”。

3.資源整合

藝術創意策劃過程是程序化的，同時也是精準化的，一位優秀的策劃者、一份優質的策劃方案是對各方資源進行整合的基礎上產生的。

首先是短期獲取資料以及資源，例如前人的經驗，現實市場中的熱點變化，關注同行在做近似題材時所運用的方法論、操作案例等，從中提取對自身有利的知識，進行整合后運用于策劃中；其次是中期的相關提高素養的知識學習，并不是所有的創意策劃方案都是突擊可以解決問題的，大多是需要策劃者進行藝術創意策劃相關知識學習，了解各類藝術的特點，針對其特點進行創意策劃；最后是有效的整理歸納。這里的整理歸納是對自身掌握知識的整理歸納，建立經驗案例數據庫，專業知識信息庫等。策劃不是只有一次的，在后期做更多藝術創意策劃的時候，這些資源將會成對策劃者能力提升以及方案的優質程度起到一定的影響作用。

4.效益評估

藝術策劃是為了將藝術創意進行實現的具體構劃。在策劃中對項目的效益評估是必要的，這里的效益包括社會效益與經濟效益。例如可能出現的外界反響，在傳播形式如此豐富的當下社會，有可能會出現來自各方面積極或消極的反應，這需要策劃者在策劃中考慮不同的因素；在經濟效益方面，預測可能達到的市場經營額，對可能出現的盈利以及虧損做出客觀估價，并分析原因做出合理的解決方案；提前對策劃項目進行效益評估，更利于項目的落地實施。

5.風險規避

風險規避亦或是風險控制是貫穿于整個策劃當中的，藝術創意策劃中的風險主要指在整個策劃過程中由于各種因素導致的計劃外偏差，從而引發策劃以及實際運行中會產生的與預期不符的后果，影響項目進展或最終呈現效果，甚至會輻射到經濟影響。對風險的提前預測以及做好相應預案是藝術創意策劃的主要工作之一，提前對風險做出預判將風險降至最低。管理、人力、財力等各個因素都有可能成為風險因素，通過合理策劃、科學管理可以將風險降到最低甚至完全規避，這不僅能降低項目的運營風險，同時可以減少經濟損失，促進藝術策劃健康發展。

結語

文化新經濟具有包容性與時代性。今天的新經濟也可能會成為明天的舊經濟，我們必須努力形成適當的機制和政策，構建一個創意社會，緩和文化新經濟所帶來的氛圍。在文化新經濟的背景下，發展藝術創意產業影響深遠，策劃是產業發展初期不容忽視的重要一步，如何協調藝術與經濟的關系，如何進行有效的藝術創意策劃是需要隨時代發展不斷研究的。藝術創意不像工業產品一樣可以觸摸，也不是可以通過囤積或掠奪擴大和獲取的。我們必須意識到創意是一種能力，是每個人都具有的基本能力。我們必須善于學習與培養，補充與保持，利用和發揚，結合新經濟背景以及科技創新，最大限度發揮藝術創意的功能，通過策劃使其形成更高的社會價值與經濟價值。