新零售模式下農產品直播帶貨的問題及對策分析

沈玉清 穆哈拜提·帕熱提(通訊作者)

(新疆農業大學經濟管理學院 新疆烏魯木齊 830000)

電子商務發展之初，許許多多的農產品銷售范圍僅圍繞本地流通銷售，一些“暢銷產品”僅停留在鄰里街坊，而現在，不管是初級農產品還是精加工的預包裝農產品，只要有一個平臺展示的契機，無論名牌與否都隨時可能成為中國爆款。各類實業企業、傳統實體店鋪、農產品銷路等均受到不同程度的沖擊，不少人創新求變，搭上互聯網的快車，紛紛開啟“線上模式”，一時間，憑借手機直播“撬動”銷售增長的網銷模式異軍突起，迎來井噴式發展[1]。與此同時，在眾多熱鬧的直播帶貨直播間中，少不了一個“現象級景象”——縣長帶貨直播。截至目前，110位市縣長參與到直播帶貨中來，直播帶貨1.23億元，而且有6819萬元銷售額來自貧困縣，網紅縣長、領導干部直播帶貨成為新風潮。2019年，直播帶貨開始興起，出現了一批像“李子柒”“風吹稻花香”“巧婦9妹”等涉農頭部直播間。2020年一場突如其來的新冠疫情導致全民居家隔離，助推了直播帶貨的快速發展；2021年，新東方創始人俞敏洪創造了單場帶貨GMV為460.4萬元的數據；2022年，東方甄選直播間在線突破20萬元被直播行業稱為降維打擊，俞敏洪老師在新東方直播間直播時稱：“看到農產品就非常興奮和親切，猶如看到了自己的親人”。2022年，抖音平臺出臺對“三農”內容流量的扶持，注定加速農產品電商的變革，政企結合在鄉村振興行動實施之年加速突破向前！通過重點突出產品的生態品質，無公害、無農藥化肥、產地直銷等理念，利用“互聯網+直播帶貨”的新勢力引擎，有效地幫助農民暢銷、增收、脫貧，帶動了農民收入增加，積極探索新政策、新技術、鮮直播和“三農”經濟領域的融合。

1 農村直播帶貨發展現狀

電子商務作為一種數字化營銷模式已有逾20余年歷史，目前電子商務已經從發展階段進入成熟階段。新經濟下的電子商務模式不斷改變著人們的消費習慣和生活姿態，拼多多是利用“農村包圍城市”戰略得已與淘寶、京東三分天下。老百姓可以在自家院子中足不出戶即可通過手機選購到稱心合意的商品，淘寶網更是先人一步，2016年成為直播帶貨的先行者。直播帶貨在4G得到普及，到5G發展的信息高速公路上一路馳騁，從娛樂打賞主播到直播帶貨，直播經濟發展的每一階段都惹人注目。

隨著傳統意義上電商銷售的衰落，直播帶貨的新電子商務發展模式重新激發消費者市場的活力。2019年，直播帶貨形式在各大視頻內容平臺及電商購物平臺興起并如火如荼地展開，不知不覺中這個名詞已經延伸并融入人們的生活當中，各大線上平臺商家紛紛通過自播或達人帶貨的方式售賣產品。數據顯示：中國2019年新零售(互聯網)交易額為10.63萬億元，涉農交易1.7萬億元，農產品如水果、肉禽蛋奶類及茶葉增速同比超過30%，農村網絡零售市場東部比重高達62.6%，成為了農村新零售的主戰場[2]。目前，比較流行的網紅IP(含縣長直播帶貨)和素人(達人)的兩種直播帶貨模式均已取得良好的直播間收益和傳播效果。習近平總書記于2020年4月20日走進特產柞水木耳的直播間為農產品直播點贊，被網民稱為“中國最強直播帶貨”，這一年也因新冠疫情把以往外出務工的中青年高材生短時間困頓在鄉村老家，青年才俊以農村為秀場，做起了七彩斑斕的直播帶貨，給農民開啟了一個又一個的“樣板房”，農產品直播帶貨和電商產業發展也得到空前的融合。具體形態即借助抖音、快手、淘寶、拼多多等直播電商平臺，在鏡頭下將真實生動的農村場景和優質農產品多維度、視覺化地展現在觀眾面前。通過真人講解推薦、直播使用體驗、直播鮮采過程等方式將農產品的各個環節真實地在直播間呈現給觀眾，提升觀眾和粉絲的好奇心和增加信任，從而為直播間產品引流、提升觀看時長、增加粉絲量、擴大直播間的GMV銷量和打造產品品牌效應[3]。通過精細化種草內容的創發吸引更多的粉絲觸達私域流量的商業變現，同時直播縮短了農戶與消費者的連接，有利于宣傳成本的降低，直播帶貨毫無障礙地成為當下及未來農產品線上直銷的重要策略。另外，粉絲量有利于私域商業變現，大大減少了宣傳成本，直播帶貨必然成為當下及未來“三農”電商發展的重要方向，助力鄉村振興。2022年，董宇輝的一場直播用充滿文藝氣息的“降維”直播，一石激起千層浪，讓農產品直播再度強勢聲量。

2 當前農產品在直播帶貨過程中存在的問題

直播帶貨在農產品銷售過程中已多元化滲透，直播帶貨有眾多優勢，也得到了地方政府媒體的扶持及企業多方面資助，在提高農產品的銷量和廣度、知名度聲量及消費者認可方面起到正向的推動作用。當前，農產品直播帶貨還是以直播“三農”食品及傳統工藝品的初級應用時期，相關方法論和配套還不完善，存在較大的局限性與不足[4]，農產品直播帶貨還存在一些難點。本文分別從互聯網市場、物流的完善程度和直播帶貨的人貨場水平三個方面進行分析。

2.1 農產品標準化程度不高，同質化低品質現象嚴重

當前，農產品直播帶貨的主要形態有兩種：一種是預包裝食品標準化制作的農產品，方便流通與品質管理，制作過程以工業標準化為主，但工業化產品失去了一些農產品的特色與活力；另一種是農戶自產自銷的散裝農產品或農村合作社進行統一收集包裝的散裝農產品，保留了原生態和原汁原味，但制作流程及工藝因農戶而異，無法保證高品質的產品流通到市場。前者高工業化統一制造生產，在一定程度上失去了農產品的特色；后者主體是農戶，市場化水平較低，這種方式使得產品分級不嚴、品質把控不到位，因地域差異和農民對自家產品的品質過于包容使得品相較差的農產品流入市場，消費者買到的農產品與直播間展示的及主播講述的差異較大，因信任主播購買后而投訴產品質量問題現象越來越多。同時農戶對電商平臺規則執行不到位，出現相同的產品發生價格沖突等狀況，產生惡性無序競爭自降品質。

2.2 農產品直播市場未充分打開，缺少知名品牌

在農產品直播營銷中，營銷話術方式單一，營銷局限于農產品的售賣，對運營推廣及產品設計等方面缺乏經驗，同時農產品供應鏈跟不上使觀眾容易收到已經變質破損的問題產品，產生售后問題處理不積極等造成農村直播電商發展相對緩慢。新媒體時代，很容易造成用戶黏性較低，難以形成忠誠粉絲客戶，而產品品牌是提高用戶信任度與黏性的基礎，由于缺乏品牌概念，淘寶一度把農產品歸納為網貨，沒有打造出響亮的品牌，用戶辨識度及認可度較低，缺乏文化內涵的注入與賦能，產品的附加價值相對較低。

2.3 物流配套設施及服務不完善

正所謂電商物流不分家，成也物流敗也物流，物流是電商的基礎。不可否認，我國近幾年物流行業發展迅猛，但下探到村級物流市場布局不夠完善，除當下無法保證時效的中國郵政較為全面外，下探到鄉鎮，特別是行政村級的物流網點更少。第一，中國是農業大國，擁有肥沃的土地面積，偏遠地區道路條件差，在部分西部地區高速公路的路網密度很低，基礎條件差，甚至仍有不少地區依靠非機動車，如駝、馬運輸方法降低了農產品的到達速度，影響農產品的品質和直播購物體驗。第二，農村的物流配套不完善且技術水平相對較低，特別是生鮮類農產品對運輸存儲的溫度和時限都有嚴格的要求，無法保障的運輸時效和溫控條件會造成大量的腐敗變質，生鮮類又是農產品的主力軍，農戶保存倉儲和運輸設備往往無法滿足這樣的要求及條件。第三，店鋪售后服務滿意度不高[5]，經營人員服務意識低，不重視售后服務，不及時解答觀眾的疑問，發貨不及時甚至不正常發貨等都拉垮了用戶滿意度。個性化支付，如終端的信用支付、先用后付、個性化分期及商家的信用貨款等方面，對農產品領域缺乏比較個性化、專業的配套政策支持體系也是客觀存在的難點。

2.4 農產品直播間的人貨場專業化程度不高

大眾創業時代，草根自嘲式的自媒體平臺出現了一批又一批的“美女”與“野獸”網紅主播。直播間的人貨場三大元素之一的主播是直播間的魔術師，主播的能力和狀態直接決定流量與成交的轉化率。直播帶貨初期的一些農村素人加素景帶貨很快就被打上了低質標簽，很快被用挑剔的興趣拋棄與淹沒。因此，在農產品直播間，貨品在既定的情況下，主播掌握更高的直播技能與直播場景個性化顯得尤為重要。

2.4.1 主播技能專業化程度不高

形象口才好、親和力強等是主播的前提條件，專業方面還要對農產品的屬性、特點、優點等全面了解，在直播過程中解說和做到準確、對味和流量感知控制。當前，農村主播大多缺少網絡直播語言技能的訓練、缺乏直播話術的規劃與制作技能，經常出現直播間無主播真實出場的無人直播間。

2.4.2 直播間場景不夠專業化，難以打動消費者

有創意直播間畫面及高品質的直播現場能增強用戶的在線停留時長和視覺體驗。反觀現在諸多涉農產品直播間，要么雞圈養雞現場、要么摘食分享，場景給觀眾一種很不干凈衛生的感覺，缺少直播場景氛圍的塑造，產品美感和視覺營銷傳達意識給觀眾帶來負反饋。

2.4.3 直播間運營思維專業化程度不夠

最后也是更為關鍵的，要有直播間運營思維，需要對每一場直播的活動進行設計，與用戶充分進行互動，通過氛圍的塑造有效促達用戶的購買欲望。一場成功的直播往往需要在直播前做好話術腳本、福利、預告、短視頻引流等方面路演，直播過程中積極互動，引導點贊關注、粉絲團，通過福袋紅包、紅包抽獎、產品秒殺等多樣化的玩法形式，降低直播間的跳出率，提升場觀與GMV。有些農產品直播間只有單一、重復的低品質農產品養種殖現場展示，如邋遢的養雞場等，也沒有活動引發互動停留，缺少流量“密碼”，很難做到在興趣電商的土壤中吸引觀眾進入直播間或停留在直播間觀看。

3 農產品直播帶貨發展的對策

3.1 加強生產質量管理標準化，提高農產品生產品質

商品競爭的本身是品質和文化的競爭，而農產品的核心競爭力是原生產地生態品質及文化價值，保持農產品的綠色無公害及傳統工藝的初心，提高生產品質是農產品核心競爭力的有效保障。農產品一旦進入流通與銷售市場，質量就是關鍵，保證質量是前提，如果產品質量無法保證，再別致的營銷方式也無法得到客戶認可。

“城山溝”水蜜桃的走紅實現了“別人論斤賣，城山溝論個賣”，并且供不應求，讓很多農民認識到了產品的質量給經營者帶來的經濟收益回報。長興縣努力做到“化肥使用決不超量、農藥殘留決不超標、產品質量有標準把控、包裝標識有使用規范”。在生產流程上，農村合作社通過農民信箱及農村信息化工程的信息平臺，把防治情況提前預報并提出澆水、施肥和施藥方案，統一防治及時滴灌及施肥。實踐證明，農產品品質和競爭力的提高能夠推動農業向規范化和品牌化發展，也是“三農”發展強有力的引擎背書。

3.2 打造農產品特色品牌，提高消費者的品牌黏性

3.2.1 打造農產品特色品牌

在產品市場，品牌就是產品的象征，一個良好的品牌往往能代表其內在的優良品質，品牌背書容易使消費者產生親切感、信任感和品質依賴感。農產品互聯網從業者要有品牌文化塑造能力，通過品牌文化和產品塑造等方面的賦能，建立獨特的農產品品牌，提升營銷轉化水平。通過直播間全方位地展示農產品從生長到收獲的全鏈路畫面，讓用戶了解產品背后的故事，拉近與消費者的距離，促進特色品牌的成長。另外，需要在直播內容形式上不斷創新，降低觀眾對農產品千篇一律的審美疲勞感，從策劃、文化、經濟價值、功效等方面挖掘農產品的文化內涵，培養用戶對品牌的認知、認可、認同，產生購買習慣，強化品牌傳播。

贛南臍橙、阿克蘇紅棗、庫爾勒香梨等已是家喻戶曉的地理標志性特色品牌；堅持天然安全、以人為本的“回家”等品牌也家喻戶曉；認真拍攝，有故事文化的李子柒螺螄粉、藕粉、蜂蜜等銷售火爆，成為品牌TOP銷量榜的常客，而且早早邁入跨境電商行列，賣到國外，宣傳了中國淳樸的特色鄉村文化和中國勞動人民勤勞勇敢的品質。

3.2.2 利用客戶服務提高用戶黏性

重視直播帶貨售前、售中、售后三方的客戶服務。客戶線上直播間購買的主觀動向與農產品品牌及直播間的專業性呈正相關，如果首次購買的體驗好，收到的產品與直播間宣傳的品質相同，那么客戶回購率就會相對較高。重視和加強客戶服務中的各個環節，在詢盤環節、產品包裝、答疑回復、發貨時間、品質退換貨、售后環節指定專門的服務人員，為觀眾創造和提供更好的在線購物體驗。良好的客戶服務也是產品銷售的一個極為重要的環節，產品銷售時并不完全靠主播一個人營銷，客戶售后服務更是回購與滿意度的關鍵環節，良好的客戶服務環節能更好地提升品牌形象。

3.3 健全物流倉儲配套，為直播帶貨提供有效的后勤保障

農產品要領鮮到達消費者手上，最需要的就是快捷的物流網絡與倉儲保駕護航，不僅要覆蓋鄉村，還需要定點設置前置及云倉覆蓋，打通農產品運輸的“最后一公里”保證農產品的鮮活送達，使農產品既可賣出去又可以運出去，保障直播帶貨的穩定發展。在農產品直播銷售的鏈路上，要完善直播矩陣，加強供應鏈和現代物流建設，提高前置倉和云倉的利用率和全面優化生鮮產品的物流效率，解決農戶的倉儲和發貨難題，提高運輸效率，從而有效保證用戶收到產品時的產品質量。政府進一步合理規劃和完善道路和交通體系，尤其是偏遠地區的主干道建設，推動和提高農產品進市場的流轉效率，主動與互聯網企業合作，引入脫貧致富的新力量。

3.4 提升農產品主播專業素質，充實農產品直播人才隊伍

3.4.1 提高農產品帶貨主播的綜合素質和健全直播團隊

近年來，消費者對農產品直播帶貨的整體評價較高，而對農產品直播間主播的評分僅為2.78分，主播對農產品直播帶貨的負面影響顯著高于其他因素。首先，利用政府主播和明星達人(KOL)主播的專業優勢，引導新農人主播向更為專業化直播帶貨主播進步。其次，健全直播團隊，從新農人個人直播和專業化的直播間轉移，豐富副播、運營、場控、編導、拍攝、剪輯等網位架構，形成團隊健全的專業農產品直播間，從而提高農產品直播的帶貨能力。最后，農產品直播帶貨公會(MCN)機構也可下沉一線，建立更適合農產品直播的人、貨、場，利用專業的流程培育專業能力更強的直播帶貨隊伍。

3.4.2 政府應積極孵化優秀“三農”主播和運營人才

首先，政府要充分發揮主導作用，政企結合“請進來”和“走出去”，影響和帶動農民的參與興趣，多維交流學習技術和掌握方法。其次，地方政府通過組建專門的直播孵化基地，積極孵化新農人主播，同時為直播帶貨提供更有保障的資源和政策支持。再次，人社部門和中高等院校要加強社會化的職業技能培訓與服務，建立專業的人才培訓基地，系統化學習引流短視頻制作、直播策劃、選品和講解、公域流量轉私域營銷方法和網絡平臺規則等直播必備“干貨”，深入農村及農產品產地，手把手教學，普及電商及直播思維和知識，讓農民上得了產品賣得出貨。最后，主播具有更為專業的演藝能力和對產品的專業理解(人)，產品通過政府的積極引導和運營人員文化塑造(貨)，場景搭建匹配風格豐富新穎(場)，通過對人貨場運營吸引用戶，從而帶來更多的流量，促進直播帶貨銷量的提高[6]。

4 結語

規范農產品生產過程、加強農產品品牌建設、多方面合力加大供應鏈及現代物流基礎方面投入和提高農產品直播帶貨隊伍的專業能力，有助于提高農產品銷量，促進農村經濟體快速增長和帶動鄉村旅游，直播帶貨將成為未來電商形式下的新常態。農產品直播帶貨形式正在引領農村新電商向著多元化、規范化和產業化方向發展，直播帶貨已成為“三農”經濟發展和鄉村振興的新引擎，農產品直播電商逐漸從傳統賣家思維電子商務“紅海”轉變為直播帶貨下的新“藍海”。