我國跨境電商企業戰略轉型路徑研究

王洛程

(湖北工業大學經濟與管理學院 湖北武漢 430068)

1 文獻綜述

朱永明等(2019)通過對我國跨境電商企業的發展進行相應分析，認為在海外新冠疫情持續蔓延的形勢下，我國跨境電商企業應抓住發展機遇，順應互聯網發展趨勢，提升自主品牌，加強品牌的國際影響力，并開展多元化的企業戰略經營管理，抓住更好的發展和轉型機會。

苗曉麗(2020)通過研究我國白酒企業跨境電商轉型存在的內外壓力，結合行業發展現狀，進一步探討了我國跨境電商背景下白酒企業發展戰略轉型的必要性。

徐媛媛等(2021)認為，我國跨境電商企業的發展仍然處于初始階段，基于跨境電商企業戰略發展的特性和互聯網的國際化發展，傳統企業戰略監督體系無法與現階段的戰略管理目標相適應。企業的社會責任意識和相關經營存在不規范的問題，在一定程度上制約了我國跨境企業的可持續發展。因此，針對不同規模的企業，提出不同的社會責任行為戰略及制定相關的實施方案，以推動我國跨境電商企業加強自身國際競爭力，并促進企業國際化戰略轉型。

2 我國跨境電商企業的發展現狀

跨境電商模式是一種利用電子商務平臺進行跨國貿易的業務形式，其參與主體分屬于不同國境，因此具備一定的跨國風險性。跨境電商的出現是由傳統商務交易模式轉向互聯網交易模式，不僅能實現快捷交易，還能將業務流程進行可視化和產業化改革。當前，我國跨境電商業務發展較為迅速。2020年受到新冠疫情影響，在線電商業務的消費模式成功取代了傳統線下消費業務，其中跨境電商業務迎來了國際轉型的機遇。自2015年起，我國共設立了105個跨境電子商務綜合試驗區，實現了區域性的全國覆蓋，從而建成了橫貫內陸的多跨度跨境電商發展格局。從我國跨境電商行業結構來看，跨境貿易主體開始由大型電商企業轉向品牌企業，其核心競爭力是對消費者購物體驗的加強。

近五年來，我國跨境電商的融資需求開始呈現下降形勢，國際轉型成為電商企業戰略改革的必要轉變。此外，隨著RCEP政策和我國相關政策的相互作用，進一步促進了我國跨境電商企業的戰略轉型與發展。得益于穩定的經濟政治環境及較全面的物流體系和系統化的供應鏈，我國現已成為全球最大規模的跨境電商交易市場。

3 我國跨境電商企業戰略轉型的宏觀環境分析——基于PEST分析模型

3.1 政治環境(P)

從國際政策來看，RCEP、CPTPP對于關稅減免的政策為我國跨境電商企業可持續經營和轉型提供了重要的政策基礎支撐。作為跨境電商企業，商品貿易的出口所繳納的關稅直接影響企業的稅務成本及后續的市場定價。相對低廉的關稅，一方面，有助于企業利用價格優勢打造核心競爭力，另一方面，能夠降低企業的成本，從而提高企業經營利潤。此外，電商持續沖擊傳統消費渠道的背景下，各國跨境關稅優惠政策有利于我國跨境電商企業國際化轉型。第一，RCEP、CPTPP簽訂后，區域內合約國家將會進行資源、商品、技術和人員的跨境合作，且能夠減少我國跨境電商企業建設海外倉庫的政治阻礙。第二，標準化和規范化的貿易規制能夠進一步削弱跨境市場內存在的交易壁壘。對此，企業可以合理利用政策優勢進行海外投資、研發投入及企業的國際化戰略轉型建設，打造屬于自身的高質量跨境電商體系，最大限度地利用政策環境帶來的資源整合優勢。

3.2 經濟環境(E)

目前，我國經濟正處于由高增速轉向高質量發展的轉型階段，較高的經濟市場水平不僅能夠有效推動跨境電商企業發展出口貿易，還能滿足我國的進口市場需求。2020年，我國生產總值成功達到101.60億元，同年我國居民人均可支配收入達到3.22萬元，相比2013年的1.83萬元增長約1.39倍。經濟全球化的不斷深化，各國之間的貿易聯系愈發密切，在我國“一帶一路”倡議下，進一步帶動了出口貿易的經濟增長。跨境電商企業作為我國實現“一帶一路”倡議的跨境貿易形式，不僅能夠將傳統貿易流程進行簡化和標準化管理，還能降低交易成本，從而提升我國出口貿易的成交規模。2020年，跨境電商業務雖受到新冠疫情影響，但仍然達到1.69萬億元的出口額，相較2019年同比增長約8倍。由此可以看出，我國整體電子商務業務所處的經濟環境相對穩定，具有相對雄厚的經濟基礎。

3.3 社會環境(S)

電子商務的出現是屬于商務模式同互聯網的有機融合，隨著我國互聯網的不斷發展，人們對電子商務的了解得到進一步的加深和強化。我國互聯網用戶覆蓋規模已經達到10億人口，電子商務平臺打破了傳統商務模式對空間性和時間性的制約，真正意義上實現用戶跨地點、跨時間的消費模式。截至2021年上半年，我國網絡消費用戶將近9億人，為跨境電商企業的發展奠定了一定的用戶基礎。隨著互聯網消費用戶規模的不斷增加，我國境內電商平臺和跨境電商企業的數量也得到一定的增加。現階段，國內外眾多網購用戶開始接受跨境電商服務，因此包含國美和蘇寧在內的我國傳統零售企業也紛紛推出相關的跨境電商服務，進一步推動傳統零售業轉型跨境電商企業、跨境電商企業積極發展國際化戰略的市場布局。

3.4 技術環境(T)

3.4.1 物流服務

實現跨境交易首要的是建立企業的跨境物流體系。目前，我國的中國郵政、順豐速運等物流憑借跨境物流服務的服務保障，在世界物流行業樹立了一定的口碑。物流服務的有力支撐，一方面，能夠促進我國跨境電商服務的發展，另一方面，將電商服務同物流服務聯合在一起，更好地實現了整體的跨境物流和跨境電商業務。目前我國物流服務具有一定的市場優勢，即使面對2020年新冠疫情的影響，進出口物流量仍然保持平穩。

3.4.2 網絡技術

互聯網通信技術是電商業務發展的技術基礎，我國跨境電商企業的國際化轉型發展與出口國家或地區的信息化程度密切相關，不對稱的信息化技術水平會影響跨境電商企業的國際化協同效率。目前，全球互聯網用戶的覆蓋程度較廣，各個國家和地區的信息基礎建設相對健全，我國網絡技術的成熟度較高。網絡技術的高度發展不僅能夠優化電商業務的服務流程，還為我國跨境電商企業的發展提供了一定的技術條件。

4 我國跨境電商國際轉型的戰略困境

4.1 品牌戰略優勢不明顯

目前，就我國品牌戰略管理而言，跨境電商企業的國際品牌優勢不明顯，相對國外自主品牌來說，國內出口的產品仍然以中低端消費品為主，其品牌競爭力相對小于國際品牌。因此，我國跨境電商企業發展國際化戰略轉型時，較弱的品牌優勢在一定程度上影響了該企業整體戰略的有效實施。總體來說，戰略品牌優勢的不明顯主要體現在以下幾個層面：第一，品牌競爭力較差。面對跨境市場的沖擊和進入壁壘作用下，我國電商品牌競爭力相對有限。第二，品牌市場占有率不足。跨境電商企業發展跨境電商業務過程中，雖然能夠積累一定的國際市場份額，但是相比國外市場，仍然處于較低的市場占比中。第三，品牌管理不成熟，國際品牌對國際化轉型的發展由來已久，我國電商企業仍屬于國際化戰略轉型的初級階段，企業對品牌管理還不成熟。

4.2 企業戰略定位不明確

從電商企業的定位可以發現，我國跨境電商企業仍然保留著傳統的零售業電商業務性質，面對國際市場經濟差異和需求供給的分化，跨境電商企業依然沒有明確自身的戰略發展方向和定位。近年來，隨著國際雙循環經濟的加速，我國電商企業的戰略定位逐漸由國內市場轉向國際市場，由區域單一零售模式轉向國際多元零售模式。然而事實上，雖然我國跨境電商企業的戰略定位開始轉變，但是其自身對國際市場的發展定位仍然不明確，主要表現為市場目標不明確、市場需求不明確和市場戰略不明確。開拓國際市場需要建立明確的戰略目標，以滿足市場擴張的需求。此外，目前我國電商企業的市場戰略定位仍然需要將企業宏觀戰略作為重心，根據實際市場政策和市場需求進行細化和重新定位。

4.3 企業戰略結構不完善

對于跨境電商企業來說，企業的戰略管理目標仍然以資源整合和市場占有率為主，由于市場需求差異和競爭者的擠出效應，容易導致企業戰略結構出現偏差和不合理配置。目前，我國主流電商平臺有淘寶、天貓、拼多多和京東等，其主要配置的戰略結構是以滿足消費市場需求為前提，重新構建了企業的電商服務模式，包括售后服務、物流管理和倉儲管理等。總體來說，國內電商企業的戰略結構是以需求和服務相結合的發展模式，因此相對跨境電商企業而言，發展國際服務的難點在于對戰略結構的協調。此外，眾多跨境電商企業選擇海外建倉等海外直銷形式，雖然一定程度上解決了跨境電商企業的倉儲問題，但是營銷戰略仍然存在一定的不足。不同地區適用的營銷策略和服務體系存在明顯的差異，導致資源整合效率和市場占有率下滑，最終致使企業原本的戰略結構出現不協調、不合理的問題。

5 促進我國跨境電商企業戰略轉型的對策

5.1 創新品牌優勢，提高國際競爭力

提高核心競爭力，需要利用企業創新品牌的優勢，為跨境電商企業的國際轉型提供一定的消費者基礎。企業可以通過以下手段進行品牌創新和核心競爭力的提高：首先，構建品牌故事。在企業文化、產品文化和中國文化相結合的基礎上，根據國際文化差異進行一定的品牌故事和背景的設計，從而突出企業的品牌價值。其次，通過吸收國際市場潮流方向打造“爆款品牌”，利用我國產品成本、研發投入等優勢進行深度挖掘。利用企業的產品優勢最大化地發揮該產品的價值，從而吸引更多消費人群。最后，持續創新是企業滿足廣大消費者的硬件要求。企業應加大研發和技術創新的投入，提高產品的價值和生產效率，不僅能夠降低企業成本，還能保持企業產品的可持續競爭優勢。

5.2 明確市場定位，加快企業轉型

企業戰略管理是以不同市場需求為前提，以滿足多元化市場需求為目的，達到搶占市場和客戶資源的目標。我國電商企業的市場定位仍然以消費驅動為主，主要可以劃分為以下兩種，第一種是進行產品促銷和消費降級的經營戰略，其主流代表企業為拼多多等聚焦白牌銷售的電商平臺。第二種則是以天貓、京東等為代表，主張大商家和大品牌的銷售戰略。從市場定位的角度來看，前者屬于消費降級，聚集客戶流量；而后者屬于消費升級，強調品牌質量。兩者的區別不僅在于企業市場定位的不同，還有對戰略分化程度的不一致。為了明確跨境電商企業的市場定位，進一步加快企業轉型，一方面，可以通過打造企業跨境產業鏈，均衡消費人群的消費意愿和消費能力，從而合理定位企業跨境業務。另一方面，可以運用區塊鏈等創新互聯網技術，推動數字化企業戰略轉型升級。

5.3 完善戰略結構，健全管理體系

完善企業的戰略結構，可以針對企業戰略選擇，結合企業戰略目標進行產品和服務的差異化結構定制，依靠企業自身的核心競爭優勢和品牌口碑，樹立海內外兩種或多種的獨特戰略管理體系。戰略結構的完善除了要協調好企業海內外不同經營、促銷戰略的有機結合外，還要進一步健全企業的各項戰略管理、風險和預算管理體系。相比國內市場，跨境市場存在的市場風險相對較高，首先，企業應建立動態的風險監管制度，做好相關的風險防范策略。其次，企業應針對海外市場嚴格控制相應的成本和預算。最后，嚴格進行企業的戰略化管理，明確企業現有業務發展和轉型的戰略管理目標，從而更好地發揮企業整體戰略目標的實現。

6 結語

綜上所述，無論是國內電商發展政策還是國際稅收優惠政策，都有利于我國跨境電商企業的國際業務發展。通過對我國跨境電商的現狀分析并結合PEST模型對戰略發展環境的分析，進一步剖析了跨境電商企業戰略轉型過程中面臨的困境，主要體現在品牌戰略優勢不明顯、企業戰略定位不明確和企業戰略結構不完善三個方面。針對上述問題，為了進一步推動我國跨境電商企業的戰略轉型和國際化發展，可以從以下三點進行有效應對：第一，創新品牌優勢，提高國際競爭力。第二，明確市場定位，加快企業轉型。第三，完善戰略結構，健全管理體系。近年來，隨著跨境電商國際化趨勢愈發明顯，且全球經濟發展相對穩定，在經濟和政策的有效支持下及企業對相關戰略管理和實施的加強，我國跨境電商企業的戰略轉型將迎來更好的發展機遇。