農業企業和直播達人合作的策略研究

馬風棋

(福建農業職業技術學院 福建福州 350007)

在鄉村振興背景下，很多農業企業嘗試通過直播帶貨提高農產品銷量和品牌知名度。農業企業直播帶貨的方式包括農業企業自播和達人代播。農業企業自播是農業企業使用自己的賬號進行的持續直播帶貨行為；達人代播是農業企業利用達人賬號為自己賣貨。由于不少農業企業自播沒有達到預期效果，農業企業需要和直播達人合作以提高直播效果。

1 農業企業和直播達人合作的內涵

直播電商的達人類型豐富，不同類型的達人有其特殊的價值和優勢。從經營的品類劃分，直播達人分為全品類達人、垂類達人；從經營的大小劃分，直播達人分為頭部達人、腰部達人、尾部達人。農業企業可以結合自身的經營需求，尋找合適的直播達人進行合作，通過不同類型的達人組合，觸達不同的人群，促成更高的銷售轉化。

2 農業企業和直播達人合作的意義

2.1 克服農業企業自播的局限

不少農業企業嘗試自播，但是存在以下問題：企業沒有專門的主播、運營、場控、中控等直播運營人才，直播內容枯燥、直播形式缺乏創新、主播與消費者缺乏情感鏈接，企業自播的不成熟會給消費者留下不好的印象。因此，農業企業邀請達人直播是克服農業企業自播局限的重要途徑。

2.2 提高農業品牌知名度

農業企業和直播達人合作，借助直播達人的粉絲數量和圈層影響力，提高農業品牌在圈內的知名度。同時，農業企業借助直播達人優秀的主播人設、專業的選品態度、強大的粉絲影響力，促進農業品牌迅速破圈，助力農業品牌聲量銷量雙爆發，一舉達成“品銷雙贏”。

2.3 提高農業品牌信任度

優秀的直播達人具有較強的專業性，同時在選品方面非常嚴格，對于商品的質量、款式、性價比等有著較高的要求，這種專業與嚴謹的選品態度有利于粉絲放心購買商品。農業企業和優秀直播達人合作，有利于品牌在粉絲心目中留下值得信賴的正面形象。

2.4 提高農產品銷量

農業企業和優秀直播達人合作，借助直播達人帶來銷售的即時轉化；農業企業借助直播達人提高品牌的知名度、信任度，從而帶來銷售的長期幫助。同時，農業企業把直播達人的直播素材制作成短視頻進行宣傳，借助直播達人的高影響力和強背書能力，為農業企業帶來后續的直播銷量。

2.5 擴展農業企業人群資產

當優秀直播達人的粉絲圈層與農業企業的目標人群非常匹配時，農業企業可以借助直播達人的粉絲群體快速擴展人群資產，將達人粉絲轉化成品牌的興趣人群或粉絲人群，從而有利于企業自播的成長。同時，農業企業邀請優秀直播達人到農業企業的直播間現場開播，幫助農業企業直播間實現快速的人群資產積累。

由于農業企業和直播達人合作可以克服農業企業自播的局限，提高農業品牌知名度、信任度、農產品銷量，擴展農業企業人群資產，因此可以提升直播助農成果，促進鄉村產業振興。

3 農業企業和直播達人合作中存在的問題

3.1 農業企業和直播達人合作的選品盲目性

3.1.1 感性選品沒有規劃

(1)主觀式選品。一些農業企業和直播達人合作初期，只選擇自己喜歡的產品，未考慮該商品在達人直播間的呈現難度。

(2)隨緣式選品。一些農業企業隨意選品，未考慮商品是否處于熱銷期，從而吸引不到直播達人與之合作。

(3)獨狐式選品。一些農業企業獨狐式選品，所選產品之間沒有關聯，導致達人直播過程中沒有辦法激發用戶同時下多個訂單。

3.1.2 盲目選擇低價產品

(1)讓利型。一些農業企業選擇讓利產品，雖然能夠通過直播達人帶來銷量的增長，但是無法維持長期經營。

(2)保本型。一些農業企業選擇保本型產品，雖然能夠通過直播達人吸引粉絲購買，但是無法維持粉絲黏性。

(3)低質型。一些農業企業選擇低質商品，雖然能夠通過直播達人帶來的銷量增加，但是會導致顧客差評增多。

所以，一些農業企業盲目選擇低價產品，無法保證農業企業和直播達人的長期合作。

3.2 農業企業篩選直播達人的標準簡單

3.2.1 盲目選擇粉絲數量多的直播達人

一些農業企業在篩選直播達人時，過分重視直播達人粉絲的數量。一些粉絲數量幾十萬的達人主播的粉絲活躍度不高，不能帶來積極的粉絲互動和粉絲訪問，粉絲很少到直播間觀看、停留、互動和購物。

3.2.2 盲目選擇直播間人氣高的直播達人

一些農業企業在篩選直播達人時，盲目選擇直播間人氣高的直播達人，不注重直播達人的銷售能力。有些直播達人的直播間人氣旺，但是達人的銷售能力和銷售業績差。

3.3 農業企業聯系直播達人的方式單一

一些農業企業聯系直播達人的方式單一，體現在：

(1)單一渠道。一些農業企業只通過線下渠道聯系直播達人，沒有通過線上渠道聯系直播達人。

(2)單一平臺。一些農業企業只通過官方數據平臺聯系直播達人，沒有通過蟬媽媽、飛瓜、抖怪獸等第三方數據平臺聯系達人。

3.4 農業企業和直播達人的合作計劃不合理

一些農業企業沒有根據自身的需求選擇和直播達人的合作計劃，存在以下問題：

(1)單一的計劃。有些農業企業只使用普通計劃，沒有使用定向計劃、專屬計劃、階梯計劃。

(2)不合理的計劃。有些農業企業無法全面了解直播達人，不能和直播達人確定合適的定向計劃、專屬計劃、階梯計劃。

(3)不合理的傭金率。農業企業無法為直播達人確定合理的傭金率，無法調動直播達人的積極性。

3.5 農業企業和直播達人合作的配合不夠

3.5.1 農業企業和直播達人的人員配合不夠

一些農業企業和直播達人的人員配合不夠，農業企業的主播、中控、場控、客服和直播達人的配合不夠，影響了達人主播的商品講解、粉絲互動，從而影響直播效果。

3.5.2 農業企業和直播達人的產品配合不夠

(1)樣品郵寄問題。第一，郵寄樣品不及時。一些農業企業給達人郵寄的樣品不及時，導致達人無法了解商品、試用商品，從而造成達人主播對產品的介紹不精準。第二，盲目寄樣品。一些農業企業對達人的了解不夠，把樣品盲目寄給直播達人，導致樣品寄給一些沒有實力和薅羊毛的達人主播，造成農業企業的損失。

(2)產品的腳本問題。一些農業企業沒有為直播達人提供產品腳本和產品信息，導致直播達人對產品的介紹不夠全面準確，影響了直播效果。

(3)產品的備貨。農業企業沒有充分預估直播達人的銷售數量。當直播達人的直播銷量猛增時，農業企業的備貨不充分，導致發貨不及時，影響了消費者的滿意度。

3.6 農業企業和直播達人合作的復盤不科學

3.6.1 不懂得達人直播復盤的重要性

一些農業企業只重視自播的復盤，不懂得達人直播復盤的重要性，認為達人的直播復盤可有可無，導致農業企業不能總結達人直播的優缺點，從而影響了農業企業和直播達人的長期合作。

3.6.2 不懂得對達人開展科學的直播復盤

一些農業企業不懂得科學的直播復盤，對直播達人的復盤比較簡單：只重視直播數據，不重視內容質量；只重視直播吸引力數據，不重視直播銷售力數據；只重視商品的曝光量，不重視商品的轉化率。

4 農業企業和直播達人合作的策略

4.1 農業企業和直播達人合作的選品合理化

4.1.1 產品的利潤率

農業企業和直播達人合作時，要選擇利潤率較高的產品。在和直播達人帶貨合作中，農業企業需要向直播達人支付傭金或坑位費+傭金，免費提供樣品。商品的利潤空間需要足夠覆蓋直播達人的傭金要求，農業企業才能在達人帶貨合作中保持盈利。當商品利潤空間較小時，能夠提供給達人的傭金較低，對于達人的帶貨動力也會相應較弱。

4.1.2 產品所處的周期

農業企業要選擇熱銷期的產品和直播達人合作。如果產品處于熱銷期，就有更高的知名度，從而獲得更多的銷量。如果是新品，農業企業就要通過各種方式加大產品曝光，以提高知名度，再和直播達人合作，取得更好的效益。

4.1.3 同品類產品市場表現

農業企業要通過同類產品的市場表現，分析判斷自己的產品是否可以和直播達人合作。如果同類產品的市場表現良好，農業企業就可以積極推動該產品和直播達人合作。

4.1.4 產品易講解

直播達人對商品的試用時間有限，對商品的了解程度不深，因此易呈現、易講解的商品容易獲得更多直播達人的帶貨合作。因此在進行合作產品篩選時，農業企業應先對商品的呈現難度做出判斷，選取直播達人容易上手的商品進行帶貨合作。

4.2 農業企業篩選直播達人的標準全面化

4.2.1 直播達人的粉絲分析

農業企業要通過官方數據分析平臺和蟬媽媽、飛瓜、抖怪獸等第三方數據分析平臺，分析直播達人粉絲的性別分布、年齡分布、地區分布、設備分布、活躍度分布、類目分布、客單價水平等特征，從而選擇和農業企業產品匹配的直播達人進行帶貨合作。

4.2.2 直播達人的直播詳情

農業企業要分析直播達人的直播場次、直播天數、直播觀看人數、場均直播時長、平均在線人數、在線人數峰值、人均觀看時長、互動率等直播詳情，從而選擇優秀的直播達人進行帶貨合作。

4.2.3 直播達人的直播帶貨數據

農業企業要分析直播達人的直播帶貨銷售占比、場均銷售額、直播GPM、推廣商品數、合作店鋪數、直播平均件單價等直播帶貨數據，從而選擇直播帶貨數據好的達人進行帶貨合作。

4.2.4 歷史帶貨評價

農業企業要分析直播達人的歷史帶貨評價，分析直播達人的帶貨效果、合作履約、溝通態度、企業評價、合作口碑等，從而選擇歷史帶貨評價好的直播達人進行帶貨合作。

4.2.5 直播達人的等級

達人等級是一套反映達人在平臺上綜合電商直播能力的數字指標體系，等級越高，則其綜合電商能力越高。達人等級是根據達人的帶貨能力、粉絲影響力、內容影響力、服務能力(帶貨口碑分、信用分等計算指標)四個維度的綜合評估結果，農業企業要選擇等級高的直播達人進行合作。

4.3 農業企業尋找直播達人的渠道多種

4.3.1 通過直播廣場尋找達人

農業企業直接在直播廣場搜索商品的名字，就會找到銷售該商品的直播達人，點擊進入達人直播間觀看直播帶貨，查看主播的帶貨能力、直播間人數和直播數據，再選擇最合適的主播聯系合作。

4.3.2 通過達人廣場尋找達人

在達人廣場中，農業企業可以主動篩選目標達人，并查看每位達人的合作數據，包括直播數據、短視頻數據、粉絲畫像、帶貨商品分析等。對于滿意的達人，農業企業可以發送合作邀約進行進一步的溝通，或直接選擇一鍵下單。

4.3.3 通過第三方數據平臺尋找達人

農業企業通過蟬媽媽、飛瓜、抖怪獸、抖老板、友望等數據平臺的榜單上查找店鋪商品同類型的爆款產品，再點擊查看這些商品都有哪些達人在帶貨。農業企業通過查看各主播的詳細數據后選擇合適的直播達人，再添加達人微信商談合作事宜。

4.3.4 通過線下選品撮合會尋找達人

農業企業通過參加線下選品撮合會，如抖 Link、商品交易會等，可以將商品給到更多達人、機構和服務商進行線下試用，尋找合作機會。

4.3.5 通過直播基地聯系達人

農業企業的直播基地是線下進行達人撮合的高效空間，直播基地通過線下設施的完善配置大大降低了達人合作的人力成本。(1)直播基地擁有線下海量的商品陳列空間。農業企業可以讓直播達人擁有更充分的試用體驗，提高撮合成功率。(2)直播基地擁有良好的直播條件。農業企業可以讓達人直接“拎包開播”，大大降低中小達人的開播門檻。

4.3.6 通過MCN機構聯系達人

農業企業選擇與MCN機構合作，進行批量化的達人合作溝通。這種合作模式的好處在于：農業企業獲得高效的達人合作、專業的直播操盤、全案營銷解決方案。由于MCN機構良莠不分，所以農業企業要選擇一家口碑好、有成功案例、資金相對雄厚的MCN機構合作。農業企業簽署MCN機構合作協議時，不能輕信其單方承諾，而應將合同細節以書面形式確定后再由雙方進行簽署。

4.4 農業企業和直播達人合作的計劃多樣

農業企業與直播達人之間的合作計劃方式主要分為四種，分別是普通計劃、專屬計劃、定向計劃、階梯計劃，農業企業可以根據自己的需求選擇合作計劃。

4.4.1 普通計劃

普通計劃是指農業企業為所有達人設置的統一傭金合作計劃，所有達人可見商品和傭金率。普通計劃的優點是適用范圍廣、操作簡單，很多商家通過普通計劃和直播達人合作。

4.4.2 定向計劃

定向計劃是指農業企業為指定達人設置定向傭金率的合作計劃。當商家需要為指定達人設置單獨的定向傭金率時，可使用定向計劃。農業企業可以為合作達人設置高傭激勵，提高直播達人帶貨的積極性。

4.4.3 專屬計劃

專屬計劃是指農業企業只針對特定達人推廣的合作計劃，所有達人可見商品，但指定達人可推廣。專屬計劃的優點是農業企業可以挑選適合自己產品的優質達人進行產品推廣。

4.4.4 階梯計劃

階梯計劃是農業企業為達人設置階梯傭金的合作計劃。農業企業為達人設置階梯傭金，達人完成農業企業配置的門檻銷量后，傭金率自動提高，從而調動達人提高直播銷量的積極性。

4.5 農業企業和直播達人合作的配合度高

4.5.1 確定農業企業和直播達人的人員配合

(1)主播的配合。農業企業可以安排老板、經理、銷售代表走進主播的直播間，幫助達人主播介紹產品，增加直播間的專業度、信任度，提高直播銷量。

(2)中控的配合。農業企業可以派中控配合達人直播帶貨。一些達人開展秒殺活動，商品銷量增加了很多，中控要及時在直播間增加產品庫存，以滿足消費者的搶購需求。

(3)場控的配合。農業企業要安排場控進行跟播，在達人出現問題時通過電話進行溝通，及時幫助達人解決這些問題。

(4)客服的配合。合作期間，優秀直播達人高流量的爆發對農業企業的客服承接能力是考驗，農業企業可以提前補充客服人數，并對新客服進行充分培訓，對可能遇到的高頻問題做好話術準備，降低客服回答難度。

4.5.2 確定農業企業和直播達人的產品配合

第一，樣品的郵寄。農業企業要盡快郵寄樣品給直播達人。直播達人對商品進行充分試用后，更容易切實感受商品的賣點和優勢，并更容易將商品與生活場景相結合。農業企業要提供便捷高效的樣品試用方式，對于成本較低、數量較多的樣品，可以通過直接寄樣的方式滿足。

第二，產品腳本。農業企業要為直播達人提供豐富的產品腳本，促進直播達人實現更高效的帶貨銷售。產品腳本要提供豐富的產品賣點信息，包括：(1)農業企業側的商品信息提供。它包括品牌價值優勢和商品核心競爭力。(2)市場側的商品分析報告。它包括商品的銷量數據和商品的消費用戶群體畫像。(3)用戶側的商品評價反饋。它包括正向反饋和負向疑問。(4)主播與產品的關聯性。它包括自身體驗和親友反饋。

第三，產品的排期。農業企業要和直播達人確定產品排期。(1)確定產品排期是在大促期還是日銷期。(2)確定產品安排在哪個時間段直播。農業企業要爭取直播達人把產品的直播銷售安排在熱門時間段，以便提高銷量。

第四，充足的備貨。充足的備貨是達人銷售額爆發的基礎保障。在庫存準備時，農業企業需要結合達人已有轉化數據及合作期間流量資源對達人預期銷量進行估算，并按照一定的備貨彈性留出富余量。同時，提前準備倉儲物流，在合作期間，激增的訂單數量會給倉儲物流帶來較大壓力，農業企業需要和倉庫物流一起提前做好人力、物力的準備。

4.6 農業企業和直播達人合作的復盤

4.6.1 對直播達人的直播內容復盤

在對直播達人進行合作復盤時，農業企業應先評價直播達人的內容質量。

(1)直播達人對品牌的介紹。農業企業要分析直播達人是否從品牌歷史、品牌知名度、品牌商業地位等闡述品牌價值優勢，以提高消費者的信任感。

(2)直播達人對商品信息的介紹。農業企業要分析直播達人是否從功能價值、價格優勢、服務體驗優勢等闡述商品核心競爭力；農業企業要分析直播達人在介紹產品賣點的同時，是否結合自身的使用場景進行充分展示，以引起消費者的購物興趣。

4.6.2 對直播達人的直播數據復盤

4.6.2.1 對達人直播吸引力數據的復盤

直播吸引力重點監測數據包括平均停留時長、互動率、轉粉率等。農業企業要通過分析直播達人的平均停留時長、互動率、轉粉率等評判達人的直播吸引力。

4.6.2.2 對達人直播銷售力數據的復盤

直播銷售力重點監測數據包括客單價、客單件、商品曝光量、商品點擊率、商品轉化率、UV值、GMV等。農業企業可從達人的轉化率和單商品展現次數(PV)兩個核心指標維度對達人能力進行診斷。(1)轉化率和單商品展現次數都高于行業均值。這部分達人被稱為高匹配度主力達人，農業企業要與這類達人進行長期穩定的帶貨合作，并通過不同營銷場景、不同貨品組合的合作方式進一步擴大其帶貨能力。(2)轉化率高于均值、單商品展現次數低于均值。這部分達人被稱為高匹配度潛力達人。農業企業要建議直播達人通過改善對商品的講解方式、對用戶加強引導來帶動商品曝光量的增長。(3)單商品展現次數高于均值、轉化率低于均值。這部分達人被稱為高流量潛力達人，農業企業要建議直播達人通過改善商品話術與展現方式來提高其帶貨的轉化能力。(4)轉化率和單商品展現次數都低于均值。這部分達人被稱為發展中達人，農業企業要重新判斷直播達人與企業商品的匹配度問題，并嘗試通過優化內容質量來改善各項數據指標。

總之，在當前的“互聯網+”經濟大背景下，農產品直播電商發展前景光明。農業企業要不斷優化和直播達人的合作，提高農產品銷量和品牌知名度，促進鄉村產業融合發展和鄉村產業振興。