盲盒經濟的移動互聯網營銷渠道建設與優化研究
——以泡泡瑪特為例

劉穎 聶坤鵬

(南京工程學院經濟與管理學院 江蘇南京 211167)

盲盒已經成為各行業爭取年輕消費群體的重要營銷模式[1]，泡泡瑪特是第一家上市的盲盒經濟公司。2020—2021年，泡泡瑪特營收從17.73億元增至44.9億元，凈利潤從3.59億元增至8.5億元，在年輕消費群體中備受推崇。近年來，移動互聯網進入大眾生活，各大公司開始紛紛布局，泡泡瑪特也不例外。泡泡瑪特于2018年進駐抖音和快手平臺，2020年注冊微信公眾號平臺，2021年注冊小紅書官方賬號，開始進行推文和短視頻的發布。移動互聯網營銷渠道的建立，對泡泡瑪特的快速發展起著重要作用。

移動互聯網營銷渠道是利用移動互聯網絡為基礎的媒體平臺進行產品的銷售和服務，涵蓋了電商、直播、社交、視頻、自媒體等平臺[2]。移動互聯網營銷渠道改進原有的信息發布、形象推廣、信息收集、渠道運營手段所進行的營銷活動，實現了與消費者的靈活實時互動，深受年輕消費群體青睞。本文通過對泡泡瑪特移動互聯網營銷渠道建設的現狀經驗進行總結，并分析其存在的不足和問題，進而提出優化建議，以期為其他企業提供借鑒和參考。

1 泡泡瑪特移動互聯網營銷渠道建設路徑

1.1 微信公眾號

泡泡瑪特公司在微信上設立品牌公眾號發布推文，并定期設置相應的主題，使用的手段包括定期發布新品預售和介紹，促銷活動；直接接入第三方應用，促進銷售。目前，可鏈接到泡泡瑪特官方商城、天貓旗艦店、京東旗艦店；加入社群，與其他用戶之間開展交流與互動，提高品牌的口碑[3]。

1.2 微信小程序

泡泡瑪特的微信小程序名為泡泡抽盒機，泡泡抽盒機分為抽盒、會員購、活動、玩家秀幾個方面：

(1)在抽盒和會員購中，消費者可以直接選擇購買商品。在活動界面，玩家需要參與泡泡拼圖活動，可有機會獲得免費抽盒次數。玩家可以每天簽到和分享活動給好友，獲得額外參與機會。

(2)在小程序中不斷刷新其他粉絲抽中了什么款式，包括限量或隱藏款，并在抽盒機的頂部注明前面有多少人在排隊，以此不經意間誘導消費者盡快購買或分享給朋友。

(3)開辟群聊功能，點擊可直接通過微信加入抽盒互助群，進行抽盲盒的分享與互助。一方面，可獲得幸運值，換取提示卡和顯示卡，用以獲得提示或直接顯示盲盒中的款式，增加抽到隱藏款的概率。另一方面，增加了用戶之間的互動與分享，在滿足消費者娛樂購物體驗的同時，進一步擴大會員規模、增加用戶黏性。

1.3 小紅書

在小紅書上關于泡泡瑪特的筆記有70多萬篇，有3800多件商品，話題“泡泡瑪特控”有3265萬次瀏覽。泡泡瑪特官方賬號有35.9萬粉絲量，一共有97萬次獲贊與收藏。在“筆記”一欄，泡泡瑪特把推文或視頻分為六個合輯，每個合輯對應不同的主題以便用戶分類查找。在泡泡瑪特寫的文章下會經常有活動福利和抽獎活動，吸引粉絲轉發和評論，用戶也會@他們有共同興趣愛好的朋友參與活動，同時會在文章下標注話題，提高話題曝光度和參與度。

泡泡瑪特還在小紅書內部建立社群，使用戶能產生內容共情，并在使用者中建立強大的認知，社群不僅可以產生流量，還可以創造更多的流量。購買泡泡瑪特的商品后，用戶在平臺“種草”記錄分享購物體驗，曬出自己的“潮娃”，分享喜悅心情，可以讓其他用戶自由互動和點贊。與此同時，后臺會透過數據匹配為用戶推薦相同商品的買家，逐漸形成互云社區，進而加強互動行為。平臺通過搭建商城讓用戶互動后實現直接在商城下單，這樣就可以使用戶和平臺之間產生更多的價值。平臺將使用者分享自身生活方式的內容、購買數據等信息進行整合分析，為用戶提供特定的社群消費場景，讓商品與使用者的生活細節緊密相連。

1.4 抖音、淘寶直播平臺

泡泡瑪特主要在抖音和淘寶平臺開展直播帶貨。在抖音App上，泡泡瑪特官方直播間平均每天直播一次，直播時間大概為中午十二點至凌晨一點，符合年輕人的作息方式。每次直播會介紹大概25種商品，主播還會不定期舉行抽獎，讓觀眾積極參與評論增加中獎概率。

淘寶官方直播間每次直播時間為下午五六點左右，直播時長6～7個小時，平均觀看總人數2萬～3萬，每次直播介紹50件商品。與抖音直播不一樣的是，淘寶直播會把上次直播間售賣TOP榜公示出來，供消費者參考。

1.5 短視頻平臺

泡泡瑪特把產品的具體細節或創作過程或產品背后故事等錄制成約幾十秒的視頻，發布到短視頻平臺，在視頻評論區置頂或文案內會有產品鏈接，或在視頻結尾跳出產品的購買方式，用戶可以直接點擊鏈接進行購買。用戶如果對視頻內容感興趣，可以點贊或收藏，也可以直接分享給朋友，逐漸吸引粉絲和用戶。

2 泡泡瑪特新型營銷渠道存在的問題

2.1 用戶互動不足

本文對2022年1—3月泡泡瑪特官方公眾號點贊和評論次數進行統計，發現泡泡瑪特公眾號平均每周發布一次文章，每篇文章都是十萬多的閱讀量，但是點贊數量最多的是1279次，其余均在500次以下，評論人數都未超過150人次。閱讀轉化率非常低，用戶互動頻次低，互動明顯不足。

2.2 營銷頻次過緩

泡泡瑪特平均兩天發布一次作品，甚至還有幾天一次作品都沒有發布，產品曝光度大幅降低，即使是日常的維護和更新在用戶面前的存在感和曝光率也是不夠的。在短視頻平臺更新的速度也不夠，快手官方賬號有111萬粉絲量，作品量僅有128個，距離上次更新已經過去了十個月，會造成大量用戶流失。

3 對泡泡瑪特新型營銷渠道建設的建議

3.1 增加用戶互動率

(1)優化推文的標題、封面。本文選取微信公眾號推文閱讀和互動量較多的1月7號為例，標題是“拿起放大鏡，看看小甜豆藏在哪里啦”，疑問的語氣和游戲的方式直接吸引閱讀者點擊進入，內容方面是類似小游戲闖關的形式，經過一關又一關的尋找，最終找到了目標。在闖關過程中，如果遇到了挫折，就可以通過轉發好友的方式獲得內容提示和線索。1月14號的文章標題是“歡迎來到夜之城”，然后采用講故事的方法把閱讀者帶入故事情節，把不同的玩具賦予不同的角色。再拿3月4日的推文分析，標題是“在嗎？DIMOO去哪了？”同樣使用疑問的語氣提起閱讀者的興趣，使閱讀者點進文章，賦予玩具不同的身份，引領閱讀者步步深入，最后介紹新產品。另外，在文章最后發布抽獎活動，轉發文章給好友或在評論區留言，就有機會獲取官方送出的大禮包一份。

因此在推文方面，對標題進行優化，多采用疑問或引入式的標題先激發閱讀者的興趣，再在文章中使用講故事或小游戲的方式吸引用戶參與，還可以賦予產品動畫角色，可以在文章中直接與用戶互動，講述自己背后的故事，提高文章質量。在文章末尾，管理者應多多增加抽獎活動，通過轉發或評論的方式增加互動量。

(2)短視頻方面，要充分利用其多元化傳播的優勢，開拓更多互動性的模式。在視頻末尾添加對本次視頻介紹商品的感興趣度或滿意度，增加商家與消費者的互動，相互之間信息反饋能夠更加及時。商家要多創造些話題，這樣有許多類似的視頻會收錄在話題中，并且每次在視頻結尾帶上話題名稱，在觀眾看視頻的同時，如果觀眾對視頻感興趣，那么就可以直接點擊視頻末尾的話題，跳轉到同類視頻中。商家也可以讓粉絲帶話題轉發關于新品或活動預告的視頻，提高閱讀量和觀看量，這樣商家可以根據收集到的信息及時調整策略，提高顧客黏性，減少顧客流失。

(3)直播帶貨方面，主播把線下導購變成網上購物，消費者的購物也從單一的搜索變成了雙向的交互。商家要充分發揮電商直播平臺的購物優勢，發展諸如直播拼單、砍價及小游戲等形式，讓觀眾增加活躍度和參與度，增加觀眾購買的樂趣與欲望。另外，可以建立更多粉絲團，可以在直播過程中分享直播消息到粉絲團，吸引更多用戶觀看直播。

(4)嘗試跨次元直播或虛擬人直播的方法。泡泡瑪特可以利用公司多個IP的優勢特點，創建虛擬人物參與到直播中。相比傳統直播來說，虛擬人物直播可以直接讓產品以動畫的方式展現在用戶面前，可以使觀眾直接與虛擬人物互動，讓觀眾對產品有了更直觀的感受和更細致的了解。另外，可以通過多角度、多維度的直播，比如門店直播、潮玩達人或設計師直播、工廠直播等，給觀看直播的觀眾提供更加全面和直觀的產品介紹和推薦。

3.2 提高營銷頻率

在這個數據爆炸的時代，我們每天接收到的互聯網信息可能有成千上萬條，你的營銷信息曝光越少，就會被用戶遺忘得更快。短視頻平臺要做到每天一更甚至多更，微信公眾號的每周一次更新增加到每周兩更，小紅書盡量做到每天一更，只有增加在用戶面前的曝光率，才能讓用戶記住品牌，增加品牌印象。短視頻受眾中青年居多，因此視頻的播放時間主要集中在晚上睡覺之前[4]。直播方面，應延長直播時間和增加直播次數，建議分為兩個階段，早上十點至下午兩點、下午五點至凌晨一點，以滿足各個時間段消費者的需求。

3.3 創新營銷內容

有針對性地把握受眾定位，精心策劃傳播內容，在內容傳播的過程中不斷創新，從讀者的需求出發，對推文進行重新組織，對用戶進行準確定位。對視頻內容進行細致地規劃，運用聲音、圖像、文字等形式制作出具有差異化的視頻，讓受眾深刻感受到平臺視頻的深度和寬度[5]，避免同質化。

(1)厘清創作思路，打造個性化內容。一些賬號管理人仍然依賴復制熱門作品或做“流水賬”來充實自己的視頻和文章資源，而且形態上比較分散，不能形成縱向的內容。內容創新的關鍵在于差異化策略，即厘清創作思路，突出個性，豐富內容和表現形式，從而形成自己的競爭優勢[6]。泡泡瑪特應從創作理念出發，打造自己的視頻特色。比如，像屬于特色IP的紀錄短片《亞當斯一家》，繼續創作和延續《泡泡星座小劇場》，還可以開創新的系列短片講述產品背后的故事，從構想到創意再到成品的視頻創作。

(2)挖掘受眾需求，實現傳、受相互間一致。當前，社交化網絡平臺出現了分享過剩的現狀。所以，創作者須用更加創造性和個性化的創作取代“分享”，將單向的拋出展示轉化為雙向的互動和共振。創作者應意識到如今的社會已經由以傳播者為主體向以受眾為主體發展，不僅要滿足“傳”的需要，還要兼顧受眾信息接收的需要，更要考慮到受眾的特征和心理，創作更高水平的內容，以達到傳播與接收的一致。泡泡瑪特應統計視頻播放量和推文觀看量、評論量的數據，再分析用戶視頻和推文偏好，創作者應向用戶偏好的視頻和推文類型創作[7]。泡泡瑪特還可以在線上或線下開展問卷調查的方式，讓觀眾或讀者對近期發布的視頻或推文進行評價和打分，提出針對性的建議和看法，有利于視頻或推文更好地在受眾中傳播。

4 結語

移動互聯網時代，用戶產生的網絡內容帶來的點擊量和收看量早已經多于媒介所提供的內容。為此，企業信息化水平發生了空前的變化，短視頻和網絡直播正處于行業快速發展和上升期，企業可以運用社交化網絡營銷渠道推動企業增加市場銷量、提高品牌價值、提高用戶黏度。

泡泡瑪特搭上了移動互聯網發展的快車，乘上了社交化媒體發展的東風，充分利用社交化網絡營銷渠道開拓市場，壯大發展。作為國內潮玩行業的領軍品牌，泡泡瑪特未來發展空間依然巨大，公司在潮玩領域布局仍不斷延伸，投資領域包括美術館、漢服、潮鞋潮牌、游戲、影視，覆蓋目標客群更多實用性需求，未來協同效應或將展現，想象空間廣闊。