新媒體時(shí)代報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探析
——以《江西日?qǐng)?bào)》為例

章 娜

一、新媒體概述

新媒體的概念是相對(duì)的。廣播技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)于報(bào)刊時(shí)代來(lái)說(shuō)可以作為新媒體來(lái)理解，電視技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)于廣播時(shí)代來(lái)說(shuō)可以作為新媒體來(lái)理解，同樣的，對(duì)于報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)傳播媒介來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端和數(shù)字電視等新傳播媒介是這個(gè)時(shí)代的新媒體。

新媒體以其即時(shí)性、互動(dòng)性和信息的海量性等特點(diǎn)使傳播媒介與信息接收者之間的傳受界限變得模糊。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙，受眾只能被動(dòng)的接受其所傳播的信息，難以表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而在新媒體時(shí)代，受眾有了豐富的媒介選擇，在主動(dòng)接收信息傳播的同時(shí)他們還可以即時(shí)地表達(dá)自己想法并與傳者互動(dòng)，他們甚至?xí)蔀樾碌膫髡摺?/p>

信息接收者的稱謂變化可以折射出傳播媒介的時(shí)代變遷和受眾需求。在過(guò)去，對(duì)于信息接收者我們常稱之為“受眾”，而現(xiàn)如今“受眾”一詞正在逐漸被“用戶”一詞所代替。新媒體正在以傳統(tǒng)媒介所不能及的優(yōu)勢(shì)日漸蠶食傳統(tǒng)媒介的市場(chǎng)。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，在新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展是必須且必要的。

二、新媒體時(shí)代紙媒發(fā)展現(xiàn)狀

《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》指出，2020年中國(guó)報(bào)紙媒介在和新媒體的角力中依舊處于下風(fēng)，報(bào)刊市場(chǎng)仍在持續(xù)萎縮，報(bào)紙、期刊廣告刊例花費(fèi)分別下降28.2%、30.0%，報(bào)刊經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)大幅收縮。①

以往，報(bào)紙?jiān)谛侣剛鞑ヮI(lǐng)域幾乎處于主導(dǎo)地位，到廣播和電視出現(xiàn)后，這種情況才有所改觀。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介的新聞生產(chǎn)還是自主生產(chǎn)內(nèi)容為主，新聞的采編都由媒介自主完成，但是，在新媒體時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展使新聞生產(chǎn)模式和新聞理念產(chǎn)生了巨大的變化。在這個(gè)不出門就能獲取全球信息的新媒體時(shí)代，媒介對(duì)信息的提取、整合、加工和編輯的能力顯得更為重要。并且，隨著“受眾”到“用戶”的觀念的變化，產(chǎn)品的定位中用戶的地位舉足輕重。

從現(xiàn)今市場(chǎng)的媒介產(chǎn)品更新迭代來(lái)看，傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的壟斷地位已經(jīng)完全被新媒體顛覆。新媒體正在不斷構(gòu)建和完善“受眾”的概念，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，對(duì)不同受眾進(jìn)行用戶畫像，細(xì)分用戶群體，不同的用戶被分流到不同的媒體。毫無(wú)疑問(wèn)的是，在媒介的用戶分流中，報(bào)紙受到的沖擊最大，轉(zhuǎn)型發(fā)展也顯得尤為迫切。

無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)的紙媒都依賴于受眾的注意力，即“注意力經(jīng)濟(jì)”與“二次售賣”，通過(guò)獲取受眾的注意力再將受眾的注意力售賣給廣告主。而新媒體聲音、圖像結(jié)合的表現(xiàn)形式無(wú)疑更能吸引受眾的注意力，報(bào)紙讀者群體數(shù)量受到?jīng)_擊而日益減少。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，廣告和發(fā)行是其十分重要的營(yíng)收來(lái)源，而在與新媒體的“用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，紙媒明顯處于劣勢(shì)，經(jīng)營(yíng)收入明顯下降。國(guó)家新聞出版署公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)報(bào)紙出版行業(yè)的整體營(yíng)收規(guī)模同比上年減少6.36%，報(bào)紙、雜志刊例廣告收入同比分別下降40%和29.9%，傳統(tǒng)紙媒的虧損劇增②。在此形勢(shì)下，紙媒行業(yè)亟須探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效思路。

三、新媒體時(shí)代下紙媒轉(zhuǎn)型的可行性分析

即使在普遍唱衰報(bào)紙的今天，仍然有多數(shù)報(bào)紙依然活躍，在新媒體時(shí)代發(fā)揮出獨(dú)特長(zhǎng)處。

（一）權(quán)威性

長(zhǎng)久以來(lái)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體可以說(shuō)一直是受眾心中最權(quán)威的信息來(lái)源。 因?yàn)樗麄儼l(fā)揮的兩個(gè)重要作用：一是宣傳和刊發(fā)黨和政府的方針政策，二是反映和引導(dǎo)著社會(huì)輿論和社會(huì)的價(jià)值取向，報(bào)紙成為了人們心中權(quán)威性的代表。

這種權(quán)威性給報(bào)紙?jiān)谛旅襟w時(shí)代發(fā)展提供了一個(gè)思路。新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)媒介良莠不齊，內(nèi)容可信度不高，受眾往往會(huì)對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容存在一定的懷疑。而報(bào)紙?jiān)谙蛐旅襟w轉(zhuǎn)型的過(guò)程中可以利用自身的權(quán)威性，給受眾帶來(lái)真實(shí)客觀的新聞產(chǎn)品，以此贏取受眾的信任和關(guān)注。

（二）專業(yè)性

一份報(bào)紙從創(chuàng)刊到發(fā)展，往往依托于一個(gè)偌大的專業(yè)化傳媒組織，專業(yè)化的傳媒組織有著專業(yè)化的新聞生產(chǎn)傳播手段，這是報(bào)紙媒介“天生”的優(yōu)勢(shì)。換言之，在魚龍混雜的新媒體環(huán)境下，報(bào)紙的專業(yè)化不僅能給受眾帶來(lái)更好的新聞產(chǎn)品，而且也能保證所傳遞的信息的真實(shí)性和權(quán)威性。

新媒體時(shí)代，信息更新?lián)Q代快，受眾可選擇的信息媒介數(shù)量多且可替代性強(qiáng)。報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)型發(fā)展的過(guò)程中可以很好地利用自身專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品，以高質(zhì)量、高水準(zhǔn)和深內(nèi)容來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。

（三）原創(chuàng)性和深度性

在新媒體時(shí)代，新聞的傳播形式和展現(xiàn)手段與以往相比發(fā)生了翻天覆地的變化，數(shù)字化傳播成為主要的新聞傳播形式和展現(xiàn)手段。但是，無(wú)論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，信息質(zhì)量的優(yōu)劣成為受眾選擇的主要因素，即媒介發(fā)展的內(nèi)核是新聞內(nèi)容。紙媒在這方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)，與新媒體相比，紙媒擁有采編權(quán)，擁有自己的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，能夠決定新聞生產(chǎn)的內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”原則在新媒體時(shí)代同樣適用，因?yàn)樵谛侣勈袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，原創(chuàng)性是一個(gè)媒體的生命力，只有擁有自己的原創(chuàng)內(nèi)容才能抓住受眾。而且，紙媒還可以依托其優(yōu)秀的新聞人才儲(chǔ)備和新聞生產(chǎn)流程，為受眾帶來(lái)更加深度的內(nèi)容報(bào)道。

四、基于《江西日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑分析

（一）精準(zhǔn)發(fā)展定位，打造新媒體傳播矩陣

紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展要找到自己的精準(zhǔn)定位，還要緊緊圍繞與新媒體平臺(tái)的高質(zhì)量深入融合。

我們可以從《江西日?qǐng)?bào)》的幾個(gè)關(guān)鍵路徑來(lái)看其轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。2011年，《江西日?qǐng)?bào)》在新浪微博平臺(tái)開通同名官方微博，是全國(guó)黨報(bào)中最先利用微博平臺(tái)的報(bào)紙；2013年中旬，《江西日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)開通，成為全國(guó)省級(jí)黨報(bào)之中第二家開通官方微信公眾號(hào)的黨報(bào)。微博和微信公眾號(hào)的開通意味著江西日?qǐng)?bào)社新媒體矩陣的建設(shè)正在日漸趨于完善。新媒體部的成立打通了微博、微信等新媒體平臺(tái)的內(nèi)部聯(lián)系渠道，形成良好的閉環(huán)生態(tài)，還實(shí)現(xiàn)了管理、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)等資源的共享。新媒體平臺(tái)的建設(shè)改變了《江西日?qǐng)?bào)》單一的傳播渠道。新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性和接近性還增加了《江西日?qǐng)?bào)》的受眾黏性。

媒介的轉(zhuǎn)型需要大方向的引導(dǎo)，也離不開底層邏輯和頂層設(shè)計(jì)。在“兩微一端”整體布局的基礎(chǔ)上，《江西日?qǐng)?bào)》積極探索互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，引入視頻直播、VR等新興傳播形式，建設(shè)了贛鄱云融媒體智慧平臺(tái)?！摆M鄱云”以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐,以云端“中央廚房”統(tǒng)一供給為保證,以江西手機(jī)報(bào)客戶端分端或原生獨(dú)端為展現(xiàn),實(shí)現(xiàn)省、市、縣三級(jí)內(nèi)容、用戶、技術(shù)、終端縱向打通共享,全省各地融媒體橫向聯(lián)網(wǎng)。③

（二）拓展產(chǎn)業(yè)鏈，多元化發(fā)展新格局

過(guò)去單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式顯然已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的時(shí)代浪潮，《江西日?qǐng)?bào)》廣泛探索和嘗試，立足“新聞+”的運(yùn)營(yíng)模式，延展了產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，打造出多元化發(fā)展的格局。2021年，《江西日?qǐng)?bào)》全力拓展“傳媒+”產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)孵化出了“江西日?qǐng)?bào)+”培訓(xùn)、會(huì)展、文旅、視頻、智庫(kù)五大特色產(chǎn)業(yè)。其中，由《江西日?qǐng)?bào)》推出的“跟著黨報(bào)學(xué)黨史”紅培項(xiàng)目受到熱捧，舉辦培訓(xùn)107場(chǎng)，參訓(xùn)人員10260人。這些新興產(chǎn)業(yè)與報(bào)社傳統(tǒng)主業(yè)互為補(bǔ)充、相得益彰，可謂“舊業(yè)還在，新業(yè)初成”“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)、此優(yōu)彼優(yōu)”④。此外，《江西日?qǐng)?bào)》還深耕文化產(chǎn)業(yè)，“文化+金融”“文化+地產(chǎn)”“文化+創(chuàng)意” 等行業(yè)都得到了喜人的成就。

（三）媒體融合后的采編及管理新模式

2021年初，按照黨和政府的要求，在全國(guó)沒(méi)有可借鑒的模式和經(jīng)驗(yàn)的背景下，《江西日?qǐng)?bào)》摸著石頭過(guò)河，拉開了采編與經(jīng)營(yíng)分離的改革大幕。

江西日?qǐng)?bào)的采編經(jīng)營(yíng)分離從五個(gè)方面入手。一是從組織機(jī)構(gòu)入手。按照“一個(gè)黨委、兩個(gè)機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”的原則，打破原有的規(guī)劃與布局，重新設(shè)計(jì)了江西日?qǐng)?bào)社和集團(tuán)的組織架構(gòu)，分設(shè)采編部門和經(jīng)營(yíng)單位，各負(fù)其責(zé)。二是從人員崗位入手。多批次調(diào)整劃分采編和經(jīng)營(yíng)人員，各自明確崗位職責(zé)。三是從業(yè)務(wù)流程入手。在采編經(jīng)營(yíng)分離的過(guò)程中出臺(tái)了采編經(jīng)營(yíng)分離的業(yè)務(wù)流程安排，規(guī)范了采編工作和廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的流程。四是從財(cái)務(wù)核算入手。分別建立江西日?qǐng)?bào)社和江西日?qǐng)?bào)集團(tuán)兩個(gè)會(huì)計(jì)核算體系，形成了各自獨(dú)立的財(cái)務(wù)報(bào)表體系。五是從考核評(píng)價(jià)入手。全面取消領(lǐng)取組稿費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)的做法，分別制定了采編和經(jīng)營(yíng)人員績(jī)效考核辦法。⑤

江西日?qǐng)?bào)社勇立潮頭敢為先。在采編經(jīng)營(yíng)“兩分開”的過(guò)程中，通過(guò)調(diào)整組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，壯大了經(jīng)營(yíng)力量，改變了經(jīng)營(yíng)格局。將原有隸屬于廣告部的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和人員資源“化零為整”，全部轉(zhuǎn)入了江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)有限公司。同時(shí)，還從組織內(nèi)部的上層結(jié)構(gòu)入手，在江西日?qǐng)?bào)社集團(tuán)層面設(shè)立了經(jīng)營(yíng)事業(yè)部門，專門負(fù)責(zé)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)工作，工作重心由“發(fā)散”到“聚焦”，從而可以“深耕細(xì)作”，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，也體現(xiàn)了“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”的經(jīng)營(yíng)策略。采編與經(jīng)營(yíng)分離改革后，激發(fā)了企業(yè)活力，刺激了人員的動(dòng)力，江西日?qǐng)?bào)社內(nèi)部一大批優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人才主動(dòng)申請(qǐng)到事業(yè)部發(fā)光發(fā)熱，江西日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也明顯加快。

五、結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的車輪滾滾前行，不曾停止，技術(shù)的進(jìn)步在為人類帶來(lái)便利的同時(shí)也在改變著傳播格局。從文字傳播時(shí)代到印刷傳播時(shí)代再到新媒體時(shí)代，每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的“新媒體”，紙媒在時(shí)代的變遷中一路走來(lái)，不斷變革和轉(zhuǎn)型，貼合時(shí)代、服務(wù)受眾。在新媒體時(shí)代，紙媒所面對(duì)的形勢(shì)更為嚴(yán)峻、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，若想保持地位并發(fā)展下去，還有很長(zhǎng)的路要走。江西日?qǐng)?bào)社的融合實(shí)踐顯示出的不僅有一般傳統(tǒng)媒體在融合中的共性所在，也有著屬于她自己的特別之處，無(wú)論是贛鄱云融媒體智慧平臺(tái)的建設(shè)還是網(wǎng)絡(luò)門戶大江網(wǎng)，都是江西日?qǐng)?bào)在轉(zhuǎn)型發(fā)展之路上邁出的堅(jiān)定步伐， 不僅為處于轉(zhuǎn)型路口的傳統(tǒng)紙媒提供借鑒經(jīng)驗(yàn)，也填補(bǔ)了紙媒轉(zhuǎn)型之路的空白。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》.

②張衛(wèi)波.探究媒體融合沖擊下紙媒編輯發(fā)展新媒體思路［J］.新聞文化建設(shè),2021(02):19-20.

③王暉. 建設(shè)創(chuàng)新傳播手段 打造新型輿論陣地——江西日?qǐng)?bào)社以“贛鄱云”推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的探索與實(shí)踐［J］.采寫編,2018(03):10-12.

④⑤王少君.敢為人先“破堅(jiān)冰” 埋首深耕“試驗(yàn)田”——江西日?qǐng)?bào)廣告經(jīng)營(yíng)額首破億元的“路徑密碼”［J］.中國(guó)報(bào)業(yè),2022(07):32-35.DOI:10.13854/j.cnki.cni.2022.07.010.