以鄉村旅游提檔升級助推鄉村振興研究

滕振遠

(河北師范大學馬克思主義學院 河北石家莊 050024)

鄉村旅游是我國近年來新興的一種旅游產業形式。鄉村旅游屬于服務業，其興起本身就是我國農村產業結構轉型升級的體現。鄉村旅游的勃興主要源于我國在快速工業化及城鎮化發展進程中，一方面城鎮居民收入大幅度提高，休閑旅游成為普遍的生活需求；另一方面，城鎮工作壓力相對更大，生活節奏更快。同時，我國私家車的普及、鄉村旅游網絡信息發布渠道的增加及城鄉公交系統等公共基礎設施的完善，為鄉村旅游的蓬勃發展提供了基本條件。在此背景下，一些生態環境相對優美、人文資源較為豐富的農村成為鄉村旅游的熱點地區。為了進一步推進城市和鄉村地區的一體化統籌發展，有效解決新時期遇到的各種“三農”問題，我國開始實施鄉村振興戰略。實施鄉村振興戰略的核心問題是提高農村經濟發展質量，推動農村產業升級和經濟結構優化，鄉村旅游產業便是促進農村地區經濟快速增長、實現農村經濟發展質量提高的重要優勢產業[1]。目前，我國鄉村旅游前幾年雖獲得井噴式發展，但暴露出各種各樣的問題亟需解決，以有力推進鄉村振興。

1 實施鄉村振興戰略借助鄉村旅游提檔升級的必要性

1.1 有助于滿足城鄉居民升級發展的鄉村旅游消費需求

鄉村振興有賴于對鄉村產品和服務消費需求的激發。城鎮居民工作節奏快、生活負荷大，利用節假日到鄉村休閑小憩，可放松身心，并產生對鄉村旅游消費的需求[2]。優美的自然風光、依山傍水的街巷、淳樸的鄉土風情、新鮮清潔的空氣對城市居民有很強的吸引力。鄉村旅游實現轉型升級，會提供高質量、有趣味、上檔次、有內涵的鄉村旅游產品和服務，從而引來大批城市游客，有力帶動農村經濟的發展，增加農民收入，推進鄉村振興的實現。

1.2 有助于以鄉村旅游升級帶動農村各項事業協同發展

鄉村振興戰略實施所帶動的各項事業與我國“五位一體”的總體發展布局一致，涉及農村地區政治面貌、經濟發展、社會格局、文化形態和生態經濟的各個方面，需要在統籌規劃中協調推進。鄉村旅游的提檔升級可以帶動農村各項社會事業的協同發展，并進一步優化我國農村在鄉村振興戰略實施中所存在的諸多關系。鄉村旅游提檔升級不僅有助于實現農村經濟增長方式的轉變，還可以為農村其他各項事業的發展奠定經濟產業基礎[3]。比如，鄉村旅游提檔升級要求農村加強生態環境保護，有助于在鄉村振興戰略實施中培育生態宜居的新農村風貌。又如，鄉村旅游的提檔升級會增加農村就業人口并增加農民收入，也有利于維持農村安定和諧的社會局面。

1.3 有助于培育鄉村旅游特色

鄉村旅游只有具有鮮明的特色，才能在競爭激烈的市場中具有較強的市場博弈能力，站穩腳跟并不斷發展壯大。鄉村旅游要想具有鮮明的特色，就需要轉型升級。鄉村旅游的轉型升級，在如今的數字化時代，就可利用虛擬現實科技，通過人機交互感應，達到一種模擬現實世界的效果，讓人產生一種“身臨其境”的虛擬現實感。借此，可將當地歷史名人、歷史事件、歷史建筑、各個歷史階段的民俗風情等依托相關遺留下來的文物遺址等進行實景復制，制作一個完整的虛擬館，虛擬館場景中的人物和場景不僅高度逼真，還可以跟顧客交流互動，甚至能將虛擬館“搬出去”展示，這自然就有效傳播了當地歷史文化、民俗風情。由于展品和場景都存在于服務器內，不受時間、地點的限制，沒有被破壞、盜竊的危險，這就讓當地的鄉村旅游具有濃厚的地方特色、歷史文化底蘊，從而大大增強對外地游客的吸引，助推鄉村振興的實現。

2 借助鄉村旅游提檔升級促進鄉村振興戰略實施面臨的問題

鄉村振興能否實現，關鍵是借助產業培育升級為農村各項事業發展奠定物質基礎。鄉村旅游提檔升級不僅有助于增加農民收入和繁榮農村經濟發展，還具有帶動農村其他各項事業協同發展的優勢，因而是鄉村得以振興的強大助力，應優先予以扶持發展。但是，鄉村旅游作為具體的產業問題，與鄉村旅游資源稟賦、城鎮消費市場規模、配套基礎設施、旅游服務特色和旅游經營管理水平等具體因素緊密相關。在鄉村旅游同質化發展日益嚴重、市場競爭日趨激烈和區域消費市場趨向飽和的情形下，借助鄉村旅游提檔升級推進鄉村振興，雖然具有很多有利條件，但依然存在很多難題。目前，借助鄉村旅游提檔升級促進鄉村振興戰略實施，普遍存在以下幾點問題。

2.1 區域鄉村旅游規劃不合理，目標消費市場潛力評估不充分

鄉村旅游提檔升級的目的在于進一步激活農村產業升級潛力和增加農民收入。若在投資升級中出現鄉村旅游發展目標收益與提檔升級不匹配的情況，不僅會造成資源浪費，還會對鄉村振興戰略實施形成反向拖累。目前，我國各地鄉村旅游蓬勃發展，在精品民宿和特色小鎮引領下的提檔升級普遍開展。例如，某些地方鄉村旅游規劃不合理造成一定區域內鄉村旅游同質化嚴重，競爭激烈，甚至超越了區域城鎮居民的消費潛力，不僅造成要素資源的浪費，還對前期鄉村旅游在低端發展中形成的收益狀態造成沖擊[4]。又如，有些地方不顧自身鄉村旅游資源實際情況，在鄉村旅游提檔升級中盲目進行高端定位，造成鄉村旅游投資收益不理想的結果。

2.2 鄉村旅游特色不明顯，區域鄉村旅游品牌培育意識不強

目前，我國鄉村旅游產業在發展過程中存在非常嚴重的同質化現象，鄉村旅游服務多屬低端初級產品，且在旅游資源及其服務內容開發中往往沒有鮮明的特色。如果在一定區域內鄉村旅游開發項目未達到飽和狀態，且鄉村旅游擁有較為穩定的城鎮中心消費市場，此類項目尚可以維持。但是，如果鄉村旅游在規劃中未形成明確的區域市場界分，區域內存在多個經營項目，那么鄉村旅游特色不明顯的問題就會凸顯出來，導致經營內容缺乏，不能對目標消費群體形成強烈的吸引力，游客到來也會如同故地重游，沒有趣味性，進而降低休閑游樂體驗。另外，我國鄉村旅游因缺乏特色而難以形成品牌培育效應，加之經營者對品牌培育的區域定位意識不強，使得鄉村旅游往往局限在有限的地域范圍內，難以在域外市場尋求突破。

2.3 鄉村旅游文化資源挖掘不夠，旅游服務產品文化內涵不足

鄉村旅游屬于服務業，提檔升級目的在于將其發展為現代服務業。現代服務業與傳統服務業的重要區別在于其對技術、資本及文化內涵的要求增強，在發展中重視對文化資源的挖掘及其產業化的經營。目前，我國鄉村旅游發展中往往注重對鄉野生態和田園風光資源的開發，對文化資源的挖掘運用多簡單流于民俗體驗、古跡瞻仰等較淺層面，而很少立足文化資源進行深層次文化產業開發，導致鄉村旅游服務產品的文化內涵不足[5]。鄉村旅游提檔升級反映了城鄉游客不斷升級的旅游文化體驗需求，但在一些地方的鄉村旅游開發中甚至存在破壞文化資源或在文化資源開發中不注重對原生態環境保護的問題，如在古村落開發中不重視保護村落原貌，大量新建仿古建筑，降低了游客觀光的文化體驗，也違背了鄉村旅游文化資源開發的初衷。

3 借助鄉村旅游轉型升級促進鄉村振興戰略實施的措施

隨著鄉村旅游市場競爭的激烈和城鄉居民鄉村旅游消費需求的升級發展，鄉村旅游在前期蓬勃發展的基礎上，提檔升級的必要性愈發突出。借助鄉村旅游提檔升級推進鄉村振興具有互促共進的效果，既可以充分利用鄉村振興戰略實施的政策扶持優勢助推鄉村旅游提檔升級，又可以通過鄉村旅游的提檔升級帶動鄉村振興戰略實施中農村各項社會事業的協同發展。在借助鄉村旅游提檔升級推進鄉村振興中，我國應在其對接發展中做好以下幾項工作。

3.1 培育鄉村旅游產業的特色，打造區域性的鄉村旅游高質量品牌

目前，我國鄉村旅游發展過程中，旅游服務內容特色不明顯和品牌培育意識不強的問題普遍存在。我國應在鄉村振興戰略實施中對區域鄉村的旅游資源及其發展現狀進行科學調查，并做好市場前景分析，引導和鼓勵鄉村旅游依照特色小鎮模式培育鄉村旅游特色，將區域鄉村旅游資源的獨特優勢充分挖掘出來，打造具有獨特性、新穎性的鄉村旅游項目，提高鄉村旅游產業項目對游客的消費吸引力[6]。另外，在鄉村旅游特色產業的發展過程中，各地要重視鄉村旅游區域品牌的培育，在提高鄉村旅游服務質量和游客休閑體驗的基礎上，做好鄉村旅游品牌形象的打造，積極通過新媒體等新型的營銷宣傳渠道，提高鄉村旅游項目在區域內品牌知名度，形成鄉村旅游特色凝練和品牌培育的良性互動發展局面，并引導鄉村旅游產品向域外市場拓展。

3.2 充分挖掘區域性的優勢文化資源，提高鄉村旅游項目的文化品位

鄉村旅游在提檔升級中做好與鄉村振興戰略的對接，還要注重挖掘區域資源，不斷提高鄉村旅游的文化品位，將鄉村旅游與文化產業融合發展，為鄉村振興戰略實施中鄉村文化的保護和傳承及鄉村精神文化建設提供產業支撐。在鄉村旅游提高文化品位過程中，各地要注重對歷史文化資源和紅色文化資源的挖掘利用，在鄉村旅游服務內容的設計中注重凝練文化主題，圍繞文化主題形成文化品牌，并積極在鄉村旅游中推進文化服務和產品創新。比如，對于歷史文化資源的挖掘利用要突破傳統的遺跡觀光形式，注重從歷史文化資源中挖掘豐富多彩的民間故事、民間工藝和民間藝術，將其轉變為現代藝術形式或以戲曲、說書等形式對歷史故事進行再現，在文化產品及旅游服務的開發過程中加強對社會主義核心價值觀的大力培育。

3.3 緊跟鄉村振興戰略的各項扶持政策，對鄉村旅游進行合理規劃

鄉村旅游是我國農村產業升級和經濟增長方式轉變的重要產業趨向，是實施鄉村振興戰略的有力抓手。要想借助鄉村旅游轉型升級促進鄉村振興戰略的實施，就必須瞄準鄉村振興戰略扶持政策，努力將鄉村旅游發展與鄉村振興戰略系統扶持政策進行有效銜接。為此，在鄉村旅游提檔升級中，各地方政府，尤其是鄉村基層政府和村委會組織，在區域鄉村旅游發展規劃制定中，要充分利用鄉村振興戰略的扶持政策，依據地方鄉村旅游資源實際和目標消費市場定位做好區域鄉村旅游發展的規劃工作。針對鄉村旅游區域競爭激烈的問題，地方政府在區域鄉村旅游項目開發中要做到合理規劃，避免同類鄉村旅游產品出現惡性競爭，將鄉村振興戰略中對鄉村旅游的扶持政策轉化為鄉村旅游提檔升級的發展動力。另外，鄉村旅游在提檔升級中要量力而行，各地要以資源和市場為依據，理性推進，切不可盲目上馬，重復建設，在提檔升級中形成新的區域重復建設，造成對資源和要素的浪費。

3.4 緊抓鄉村振興戰略協同發展契機，以鄉村旅游提升農村資源和要素發展

鄉村振興戰略實施涉及農村“五位一體”的各個方面，其基本思路在于通過健全農村市場機制提高資源和要素配置效率，在農村新興產業加速培育中帶動農村各項事業的協同發展。農村市場機制的健全和鄉村旅游發展離不開基礎設施的完善和公共產品供給機制的優化。各地在鄉村旅游提檔升級中必須重視對農村地區公共產品供給機制的進一步優化，通過夯實農村地區基礎設施建設水平、加強農村地區公共產品供給質量，從而給鄉村旅游的轉型升級提供堅實的基礎條件，并通過鄉村旅游提檔升級帶動農村資源和要素市場的健全發展[7]。比如，鄉村旅游提檔升級的趨勢是現代服務業，而現代服務業屬于資本密集型和科技密集型的熱門產業，對融資、人才和技術有更高要求。各地要在鄉村旅游提檔升級發展中抓住鄉村振興戰略實施的機遇，推動區域要素市場建設，為鄉村旅游的提檔升級打造全要素的市場流通機制。