價值異化·互動儀式：文創雪糕的符號化傳播與消費

杜秋潼

2021年五一假期期間，三星堆博物館的“青銅面具”文創雪糕一經推出便成功刷屏各大網絡平臺，由此引發了全國各大景區的文創雪糕熱潮。在經濟繁榮的現代社會，產業融合已經成為市場的一大發展趨勢，文化產業與創意產業的融合發展使文化創意產業應運而生，而文創產品正是文化創意產業最突出的附加值代表。文創產品泛指具有文化內涵的創新性產品和消費性產品，其以文化知識為基礎，以創新創意為理念，以思想內涵的塑造為核心，借助各種手段實現文化資源的融合，打造具有文化內涵和社會象征的特色產品，以滿足消費者的使用需求和情感需求。①

現代社會逐漸被消費至上的理念影響，人們的消費觀念和消費行為隨著市場經濟的發展產生了巨大轉變。正是消費者個性化、差異化的消費需求，使得文創產品逐漸成為市場上新興的消費品。文創產品在幫助擴大產品品牌的社會知名度和市場競爭力的同時，也在助力文化傳播和經濟發展。文創雪糕正是在這樣的大環境下被推向市場并成功“出圈”的。

本文從目前全國各大景區的文創雪糕現象入手，以鮑德里亞的符號政治經濟學批判理論為分析框架，結合個案分析和文獻研究，從符號建構、符號消費和符號表達三個層面對文創雪糕的品牌建構、價值異化與互動儀式進行深入分析，了解當下文創產業與旅游業的融合發展機制，進一步揭示符號經濟與文創產業的內在發展邏輯。

一、被建構的符號：文化品牌的打造

（一）文創產品與文化內涵的融合

作為知識經濟時代的文創產品，其屬性由文化創意價值屬性和經濟價值屬性二者構成。②文創產品的價值構成不同于一般商品，并不是由單一要素所決定的，而是由文化內容決定的隱性價值以及由功能價值、體驗價值和信息價值決定的顯性價值組成。③文化是文創產品生成的基礎，只有當文創產品具有足夠的文化內涵支撐時，才有可能吸引公眾注意和消費，才能經得住市場競爭的考驗。對文化資源的開發利用是文創產品生產的重要環節，而創意是文創產品的市場核心競爭力。

當下消費者對文創產品的消費需求主要表現為對產品奇特性和精神滿足的追求，同時還受到消費者的社會責任及價值觀念的影響。文創產品在給消費者帶來文化感受和精神體驗的同時，還彰顯著消費者獨特的價值追求。文創雪糕的“出圈”正是景區把握了消費者對文創產品載體形式顯性價值的追求。消費者在獲得文創產品顯性價值的同時，還可以從中獲得隱性價值，即愉悅的情感體驗和對文化內涵的精神感受，從而也能更好地幫助文創產品在市場上流通和推廣。無論是故宮的瑞獸雪糕還是三星堆博物館的青銅面具雪糕，其創意和內涵都基于已有文化遺產的模仿和創作。故宮瑞獸和三星堆青銅面具本身就具有一定的社會意義和文化內涵，而雪糕只是作為一種新穎的載體，在高顏值的吸引下被消費者接受和傳播，并成為景區的另一張名片，甚至被打造為旅游產業的文化品牌。

（二）物的價值與符號價值的交匯

一直以來，文化遺產的保護和利用并不是一種矛盾的關系，無論是保護中的利用還是利用中的保護，其都可以被看作一種文化資源和文化資本，被賦予商品屬性并遵循市場原則。④學者楊靜在《文創產品設計與開發》一書中提到，文創產品首先便是作為一種可以進行市場消費的產品。由此，我們可以認為文創產品是具有商品屬性的。馬克思認為，商品價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動，包括體力勞動和腦力勞動。⑤而鮑德里亞則進一步指出，商品除了具有使用價值和交換價值外，還具有符號價值，并且他還將符號和指稱對象區分開來，因為現實生活中對符號的大量復制使其脫離了原本在現實世界中的實際指稱對象。我們所處的現實世界也并不是真正意義上的現實，而是由符號建構的現實。⑥

作為商品的文創產品，其商品價值主要體現在創意上，是文創產品設計者和生產者共同創造的。目前，各大景區售賣的文創雪糕樣式各異，口味和價格也大不相同。業內人士對文創雪糕的定價邏輯解析顯示，一款售價20元的文創雪糕從生產、模具定制、運輸、廠家、倉儲人工到景區，利潤只有3元，其中模具的設計制作費用占到雪糕生產廠商成本中的三成，加上倉儲和人工費用，價格高但利潤低成為大部分文創雪糕的現狀。與盈利相比，文創雪糕的文化屬性和符號價值才是景區和公眾關注的。這就要求文創雪糕要盡可能直觀又深入地讓游客理解其文化內涵，才能讓游客成為消費者，進而購買此類略超出其心理價位的文創雪糕。當獨具特色的景區文化被制作成可以消暑清涼和打卡拍照的雪糕商品時，其本身物的價值和符號價值能夠為景區帶來超過文創雪糕本身的經濟價值。文創產品的初衷應在于使景區文化得以延伸，使其成為游客游覽的文化體驗載體，在游客心中留下對景區的深刻印象和文化體驗，達到傳播和宣傳景區特色文化的目的，而不是盲目地跟風逐利。

二、被消費的符號：文創價值的異化

（一）從門票經濟到文創經濟

門票經濟是以售賣旅游景區門票作為景點主要盈利方式的一種經濟現象。據統計，早在2017年，故宮文創產品的總產值已經達到了15億元，比故宮門票收入還要多7億元，這是門票經濟向文創經濟轉換的縮影。以故宮為代表的頭部景區帶領全國各大景區開創和發展自身文創產業，由此慢慢地過渡到文創經濟。文創產業是歷史文化的年輕化表達，是文化遺產的新型表達方式。以前是門票經濟，現在是文創經濟。從門票經濟到文創經濟，其深層次的內涵是人們從物質需求到精神需求、從物理性消費到符號性消費、從使用價值到消費價值的轉變。

（二）從創意“出圈”到盲目跟風

文創雪糕的“第一支”是北京玉淵潭公園于2016年推出的櫻花雪糕，但由于推出時間不恰當，又錯過了櫻花季，最終反響平平。次年，玉淵潭公園繼續推出櫻花雪糕，以“文創雪糕+打卡”的模式出現在大眾面前，并深受消費者喜愛。2019年，故宮也推出了脊獸雪糕，進一步擴大了文創雪糕的應用層面和知名度。2021年，以故宮和三星堆等頭部景區為首，上百家景區相繼推出文創雪糕，吸引公眾爭相購買、打卡，恰當的時間和全國各地的聯合推出使得文創雪糕實現了真正意義上的“出圈”。

同一時間段同質化的文創雪糕的密集輸出，使文創產業仿佛進入了復制時代。當前，文創雪糕大多是由景區委托雪糕廠進行批量生產，一旦“靈光”消失，便只是空有形狀且缺少文化內涵的工業產品。部分景區為了趕上這一波“熱點”，匆忙將自己景區的標志物制作成雪糕，缺乏深度思考和創意，制作出的成品不僅不被消費者接受，還缺乏審美情趣和文化內涵。如重慶解放碑文創雪糕，因造型爭議，上架不到一周就下架停售；圓明園、西湖、北海公園都推出了荷花雪糕，但它們在外形上具有高度相似性，令人難以分辨；香山紅葉雪糕造型簡單，因其與紅葉不相似的外形和笑臉印花而受到公眾吐槽。

文創雪糕的走紅也讓部分雪糕商家看到消費者接受高價雪糕的機會，以“鐘薛高”為例，其定價普遍在13～22元，外形采用中式瓦片造型和頂部“回”紋設計。但這樣的外形并不能使消費者聯想到更深層次的文化內涵，甚至不能算是文創雪糕，消費者更多是在為其身為中國高端雪糕品牌的身份和多種口味買單。2022年6月，“雪糕刺客”一詞爆紅網絡，指代隱藏在冰柜里，如“鐘薛高”“茅臺冰淇淋”等看著其貌不揚但價格遠超預期的雪糕。消費者對“鐘薛高”等高價雪糕的抵制，除了因為價格虛高，還因為購買后幾乎只能享受到其使用價值，無法享受其符號價值。

雪糕制作工藝的易復制性讓文創雪糕的制作模式得以在全國各大景區推廣，但也出現了價格虛高、質量良莠不齊、山寨仿品頻出的情況。加上自2022年7月1日起，國家市場監督管理總局發布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》正式施行，盲目跟風地推出缺乏文化內涵的文創雪糕顯然不能讓消費者滿意和認同。

（三）從文化共鳴到情懷消費

文創雪糕符號特征明顯，外在形象上直接體現傳統文化元素符號，整體風格上體現中式藝術審美，呈現一致的文化認同與民族情感，能夠引起公眾精神上的共鳴，成為消費者文化記憶和情感依賴的載體。如杭州的西湖十景雪糕，有斷橋組合、梁祝組合、三潭印月等，有歷史建筑也有經典故事，相似的外形很容易讓人回想起關于它們的文化和歷史。但隨著越來越多景區文創雪糕的加入，對產品設計與加工質量的忽視，對傳統元素的符號化應用過于膚淺和敷衍，片面強調情懷，過度營銷等問題相繼出現，文創雪糕已經被異化為用以操縱受眾促使他們購買門票增加人流量的工具。

消費異化，指人的消費脫離人的控制，變成了異己的力量，反過來操縱人、統治人的一種經濟和社會現象。⑦在新媒體環境的渲染下，文創雪糕被消費異化，上百家景區都推出文創雪糕的情境、被渲染的虛假需要、假定購買后可能會產生的精神愉悅感和占有感、成為一種符號的互動分享儀式等共同促成了消費異化。在這種情況下，消費者被控制著，成為缺乏批判和反抗能力的“單向度的人”。要持續走好文創路，各大景區就要從根本上更加關注產品設計和制造質量的提升，以優秀的產品為基礎，借助傳統文化符號，激發國人情感認同與消費認同。

三、被表達的符號：互動儀式的建立

（一）身份認同與文化認同

身份認同是主體意識的重要彰顯，意味著主體明確地意識到“自我”，身份認同是構成人類自我認同中最具有主體社會性本質規定的一種基本特征。一種身份的認同是在一種特殊的文化傳統或文化意識中形成的，與特定民族和國家形成、存在與發展的實際過程相關聯，是文化傳統和內涵的外化與表達。特定的文化以其內涵價值存在于民族精神和國家制度中。因此，身份認同在一個民族或國家中得以表現的時候，意味著它與民族精神和國家制度相對契合。國家或民族具有的持久性和凝聚力，對其文化起到了規范化、形式化和制度化的作用，從而也就對生存于其中的個體的身份認同起到了同樣的作用。文化在身份認知中的積極性，即便是族群這一“先天賦予的身份認同”，某種意義上也是一種傳統，是族群特有的文化身份的記憶。⑧

文創雪糕的走紅是公眾對自身身份的認同，也是對自身所屬族群的歷史和文化的認同，是文化自信的外在表現。一切信息的外在形式或物質載體都可以被稱為“符號”。文創雪糕的外形也是一種符號，是記錄一個民族、一個國家的歷史和人文內涵的載體。文創雪糕選用具備景區特點的顏色、形狀和紋樣，如自然歷史景觀、建筑、紋飾等，利用象似性將現實和歷史緊密聯系起來。文化認同感的建立過程就是文化符號的編碼和解碼過程。當文創雪糕的能指和所指聯系在一起，觸動現實符號與歷史符號的聯系時，文化認同感就被建立起來。

（二）打卡“出圈”與社交儀式

打卡作為一種新型文化現象，是以自媒體為主要媒介，通過“類程式化”的步驟，將公眾自己的生活日常、態度心情通過網絡分享給他人，與他人共享自己的生活體驗和情緒感受的一種文化心理和行為，是一種“個性化”和“程式化”的綜合體現。打卡的內容成為“攻略”，成為“參照物”，吸引著他者參照和效仿，或成為固定“任務”，在周而復始中逐漸成為社交規則，延續景觀的生命力。通過符號化的表達，打卡也改變著年輕一代的認知、交往和生活方式。打卡行為給年輕人提供了展現個性的方式，通過打卡塑造經過修飾的自我形象，塑造了別人眼中“完美自我”的形象。打卡行動與打卡意涵聯系在一起，是人設化和符號化的體現。

打卡是新媒介社會的一種交往行為，成為維系社交關系的一部分，也成為社交儀式的一部分。人們堅持打卡的原因在于從互動結果中獲得積極反饋，使其成為一種特殊的互動儀式，且互動認同還可以增強打卡動力。相對統一的時間或空間打卡也會形成宣傳合力，達到“出圈”的效果。單一的打卡互動設置宣傳效果較低，如第一支文創雪糕于2016年推出，但直到2021年才正式“出圈”。由三星堆、故宮、圓明園等民眾認知度較高的景區打頭陣，吸引了多個景區在相近時間段推出相似產品和打卡互動設置，形成了強有力的宣傳合力，成功“出圈”。

（三）顏值經濟與符號炫耀

文創雪糕之所以火爆，除了其具有文化意涵外，還因其獨具特色的外表。文創產業一直是顏值經濟的代表，只有外表美麗的高顏值文創產品，才更有可能被消費者喜愛，激發其購買欲望。因此，消費者在購買文創雪糕時，不僅購買了它的文化符號，還購買了它的顏值符號。

文創產品中符號系統涵蓋面廣泛，根據追求與認知程度可分為感官符號、功能符號、語意符號三個層面。感官符號包括產品形態符號、色彩符號和材質符號，如三星堆文創雪糕酷似青銅面具的形態外觀、銅綠色的顏色和冰淇淋的質地作為感官符號，讓消費者將現實符號三星堆青銅面具聯系起來。功能符號則是質樸的，如三星堆文創雪糕的功能就是食用和降暑，可以讓游客在炎炎夏日買上一支消暑。語意符號包括情感符號、寓意符號、情境符號，如三星堆文創雪糕就代表著其背后的古蜀文化，是中華五千年文化的代表之一。游客只有到了三星堆博物館，才能買到三星堆文創雪糕。游客去了三星堆博物館并認可和喜愛三星堆文化，在打卡三星堆文創雪糕后，還可能會在社交平臺收獲積極互動，并通過雪糕感受與文物相似的歷史符號而提高文化素養等。

與購買其他的文創產品不同，購買文創雪糕并不是單向度的物理性消費，而是含有表演、炫耀意義，是一種符號炫耀消費。該行為構建了購買文創雪糕背后的文化意涵的符號，且曬出文創雪糕打卡照的所指還多出了“我親身到過某地”的含義。此時，文創雪糕的實用意義被削減，而更多地具備了符號的意義。因為文創雪糕的場景性將其消費地點框定在了與雪糕本身相關聯的地方，如兵馬俑雪糕只能在西安購買，天壇雪糕只能在天壇景區購買。這一限定影響了文創雪糕的銷售范圍，增強了它的稀缺性，使其符號價值更重，逐漸演變成了“物以稀為貴”。

根據相關數據統計，64.89%的消費者希望故宮博物院能推出更多類型的文創產品，72.87%的消費者希望能夠配合傳統節日推出不同主題的產品。⑨這使得文創消費的符號化傾向越發明顯。新技術的發展使得文創產品增添了動態性、虛擬性和場景性，文創產品成了潮流、科技、智能、高端的商品符號，使其符號價值愈發明顯。人們通過符號建立消費差異來進行身份標注，使得消費成為一種操作符號的行為。

四、總結

從文創雪糕的創意“出圈”可以看出，文創產業與旅游產業的融合發展以“創新+文化”為核心路徑，以打造特色文化品牌為推動力，終極目標是傳播和推廣景區文化內容。各大景區的文創雪糕熱潮透視出文創產業的產品生產邏輯。一方面，作為產品的文創雪糕在其文化內涵和商品價值的融合之中為旅游產業建構了獨具特色的文化品牌。另一方面，作為創意的文創雪糕在消費者的消費和表達行為中幫助其形成對文化遺產的文化認同和個人身份認同。在社交媒體時代，作為符號的文創雪糕，一邊為公眾建構著對文化內容的體驗，一邊刺激著消費者的各種欲望，讓人們逐漸迷失在符號的幻想之中。不只是文創雪糕，消費社會中人們所消費的物不僅僅是商品，更是一種符號，消費的內容也不再只是表面的對物的占有、使用和消耗，而是成為一種符號的系統化操控活動。

注釋：

①張歆.地域文化視角下的文創產品創新設計策略[J].設計,2018(19):54-56.

②張巖松,穆秀英.文化創意產業理論與實踐[M].北京:清華大學出版社,2017:104.

③張迺英,巢瑩瑩,錢偉.文化創意產業管理與實務[M].上海:同濟大學出版社,2020:101.

④吳興幟.文化遺產旅游消費的邏輯與轉型[J].西南民族大學學報(人文社科版),2019(08):27-32.

⑤徐光春 主編.馬克思主義大辭典[M].武漢:崇文書局,2018:105.

⑥王寅,王天翼.西哲第四轉向的后現代思潮——探索世界人文社科之前沿[M].上海:上海外語教育出版社,2019:117.

⑦李鋼,劉章儀.網購游戲化情境下的青年消費異化研究——基于馬克思主義批判的視角[J].中國青年社會科學,2020(06):85-90.

⑧邢媛.吉登斯的現代性自我認同品格思想研究[J].哲學分析,2021(01):138-152+199.

⑨趙硯彤.新經濟下博物館文創產品整合營銷策略分析——以故宮博物院為例[J].科技經濟導刊,2018(29):182-183.