價(jià)值異化·互動(dòng)儀式：文創(chuàng)雪糕的符號(hào)化傳播與消費(fèi)

杜秋潼

2021年五一假期期間，三星堆博物館的“青銅面具”文創(chuàng)雪糕一經(jīng)推出便成功刷屏各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由此引發(fā)了全國(guó)各大景區(qū)的文創(chuàng)雪糕熱潮。在經(jīng)濟(jì)繁榮的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為市場(chǎng)的一大發(fā)展趨勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，而文創(chuàng)產(chǎn)品正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最突出的附加值代表。文創(chuàng)產(chǎn)品泛指具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品和消費(fèi)性產(chǎn)品，其以文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新創(chuàng)意為理念，以思想內(nèi)涵的塑造為核心，借助各種手段實(shí)現(xiàn)文化資源的融合，打造具有文化內(nèi)涵和社會(huì)象征的特色產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的使用需求和情感需求。①

現(xiàn)代社會(huì)逐漸被消費(fèi)至上的理念影響，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變。正是消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求，使得文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)上新興的消費(fèi)品。文創(chuàng)產(chǎn)品在幫助擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的社會(huì)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也在助力文化傳播和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文創(chuàng)雪糕正是在這樣的大環(huán)境下被推向市場(chǎng)并成功“出圈”的。

本文從目前全國(guó)各大景區(qū)的文創(chuàng)雪糕現(xiàn)象入手，以鮑德里亞的符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判理論為分析框架，結(jié)合個(gè)案分析和文獻(xiàn)研究，從符號(hào)建構(gòu)、符號(hào)消費(fèi)和符號(hào)表達(dá)三個(gè)層面對(duì)文創(chuàng)雪糕的品牌建構(gòu)、價(jià)值異化與互動(dòng)儀式進(jìn)行深入分析，了解當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展機(jī)制，進(jìn)一步揭示符號(hào)經(jīng)濟(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在發(fā)展邏輯。

一、被建構(gòu)的符號(hào)：文化品牌的打造

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品與文化內(nèi)涵的融合

作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文創(chuàng)產(chǎn)品，其屬性由文化創(chuàng)意價(jià)值屬性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性二者構(gòu)成。②文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成不同于一般商品，并不是由單一要素所決定的，而是由文化內(nèi)容決定的隱性?xún)r(jià)值以及由功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和信息價(jià)值決定的顯性?xún)r(jià)值組成。③文化是文創(chuàng)產(chǎn)品生成的基礎(chǔ)，只有當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品具有足夠的文化內(nèi)涵支撐時(shí)，才有可能吸引公眾注意和消費(fèi)，才能經(jīng)得住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)利用是文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，而創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求主要表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品奇特性和精神滿足的追求，同時(shí)還受到消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任及價(jià)值觀念的影響。文創(chuàng)產(chǎn)品在給消費(fèi)者帶來(lái)文化感受和精神體驗(yàn)的同時(shí)，還彰顯著消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值追求。文創(chuàng)雪糕的“出圈”正是景區(qū)把握了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品載體形式顯性?xún)r(jià)值的追求。消費(fèi)者在獲得文創(chuàng)產(chǎn)品顯性?xún)r(jià)值的同時(shí)，還可以從中獲得隱性?xún)r(jià)值，即愉悅的情感體驗(yàn)和對(duì)文化內(nèi)涵的精神感受，從而也能更好地幫助文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通和推廣。無(wú)論是故宮的瑞獸雪糕還是三星堆博物館的青銅面具雪糕，其創(chuàng)意和內(nèi)涵都基于已有文化遺產(chǎn)的模仿和創(chuàng)作。故宮瑞獸和三星堆青銅面具本身就具有一定的社會(huì)意義和文化內(nèi)涵，而雪糕只是作為一種新穎的載體，在高顏值的吸引下被消費(fèi)者接受和傳播，并成為景區(qū)的另一張名片，甚至被打造為旅游產(chǎn)業(yè)的文化品牌。

（二）物的價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的交匯

一直以來(lái)，文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用并不是一種矛盾的關(guān)系，無(wú)論是保護(hù)中的利用還是利用中的保護(hù)，其都可以被看作一種文化資源和文化資本，被賦予商品屬性并遵循市場(chǎng)原則。④學(xué)者楊靜在《文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)》一書(shū)中提到，文創(chuàng)產(chǎn)品首先便是作為一種可以進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)的產(chǎn)品。由此，我們可以認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品是具有商品屬性的。馬克思認(rèn)為，商品價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類(lèi)勞動(dòng)，包括體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)。⑤而鮑德里亞則進(jìn)一步指出，商品除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值外，還具有符號(hào)價(jià)值，并且他還將符號(hào)和指稱(chēng)對(duì)象區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中對(duì)符號(hào)的大量復(fù)制使其脫離了原本在現(xiàn)實(shí)世界中的實(shí)際指稱(chēng)對(duì)象。我們所處的現(xiàn)實(shí)世界也并不是真正意義上的現(xiàn)實(shí)，而是由符號(hào)建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)。⑥

作為商品的文創(chuàng)產(chǎn)品，其商品價(jià)值主要體現(xiàn)在創(chuàng)意上，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者共同創(chuàng)造的。目前，各大景區(qū)售賣(mài)的文創(chuàng)雪糕樣式各異，口味和價(jià)格也大不相同。業(yè)內(nèi)人士對(duì)文創(chuàng)雪糕的定價(jià)邏輯解析顯示，一款售價(jià)20元的文創(chuàng)雪糕從生產(chǎn)、模具定制、運(yùn)輸、廠家、倉(cāng)儲(chǔ)人工到景區(qū)，利潤(rùn)只有3元，其中模具的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用占到雪糕生產(chǎn)廠商成本中的三成，加上倉(cāng)儲(chǔ)和人工費(fèi)用，價(jià)格高但利潤(rùn)低成為大部分文創(chuàng)雪糕的現(xiàn)狀。與盈利相比，文創(chuàng)雪糕的文化屬性和符號(hào)價(jià)值才是景區(qū)和公眾關(guān)注的。這就要求文創(chuàng)雪糕要盡可能直觀又深入地讓游客理解其文化內(nèi)涵，才能讓游客成為消費(fèi)者，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)略超出其心理價(jià)位的文創(chuàng)雪糕。當(dāng)獨(dú)具特色的景區(qū)文化被制作成可以消暑清涼和打卡拍照的雪糕商品時(shí)，其本身物的價(jià)值和符號(hào)價(jià)值能夠?yàn)榫皡^(qū)帶來(lái)超過(guò)文創(chuàng)雪糕本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品的初衷應(yīng)在于使景區(qū)文化得以延伸，使其成為游客游覽的文化體驗(yàn)載體，在游客心中留下對(duì)景區(qū)的深刻印象和文化體驗(yàn)，達(dá)到傳播和宣傳景區(qū)特色文化的目的，而不是盲目地跟風(fēng)逐利。

二、被消費(fèi)的符號(hào)：文創(chuàng)價(jià)值的異化

（一）從門(mén)票經(jīng)濟(jì)到文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)

門(mén)票經(jīng)濟(jì)是以售賣(mài)旅游景區(qū)門(mén)票作為景點(diǎn)主要盈利方式的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了15億元，比故宮門(mén)票收入還要多7億元，這是門(mén)票經(jīng)濟(jì)向文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的縮影。以故宮為代表的頭部景區(qū)帶領(lǐng)全國(guó)各大景區(qū)開(kāi)創(chuàng)和發(fā)展自身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，由此慢慢地過(guò)渡到文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是歷史文化的年輕化表達(dá)，是文化遺產(chǎn)的新型表達(dá)方式。以前是門(mén)票經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在是文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)。從門(mén)票經(jīng)濟(jì)到文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)，其深層次的內(nèi)涵是人們從物質(zhì)需求到精神需求、從物理性消費(fèi)到符號(hào)性消費(fèi)、從使用價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

（二）從創(chuàng)意“出圈”到盲目跟風(fēng)

文創(chuàng)雪糕的“第一支”是北京玉淵潭公園于2016年推出的櫻花雪糕，但由于推出時(shí)間不恰當(dāng)，又錯(cuò)過(guò)了櫻花季，最終反響平平。次年，玉淵潭公園繼續(xù)推出櫻花雪糕，以“文創(chuàng)雪糕+打卡”的模式出現(xiàn)在大眾面前，并深受消費(fèi)者喜愛(ài)。2019年，故宮也推出了脊獸雪糕，進(jìn)一步擴(kuò)大了文創(chuàng)雪糕的應(yīng)用層面和知名度。2021年，以故宮和三星堆等頭部景區(qū)為首，上百家景區(qū)相繼推出文創(chuàng)雪糕，吸引公眾爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)、打卡，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和全國(guó)各地的聯(lián)合推出使得文創(chuàng)雪糕實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“出圈”。

同一時(shí)間段同質(zhì)化的文創(chuàng)雪糕的密集輸出，使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仿佛進(jìn)入了復(fù)制時(shí)代。當(dāng)前，文創(chuàng)雪糕大多是由景區(qū)委托雪糕廠進(jìn)行批量生產(chǎn)，一旦“靈光”消失，便只是空有形狀且缺少文化內(nèi)涵的工業(yè)產(chǎn)品。部分景區(qū)為了趕上這一波“熱點(diǎn)”，匆忙將自己景區(qū)的標(biāo)志物制作成雪糕，缺乏深度思考和創(chuàng)意，制作出的成品不僅不被消費(fèi)者接受，還缺乏審美情趣和文化內(nèi)涵。如重慶解放碑文創(chuàng)雪糕，因造型爭(zhēng)議，上架不到一周就下架停售；圓明園、西湖、北海公園都推出了荷花雪糕，但它們?cè)谕庑紊暇哂懈叨认嗨菩裕钊穗y以分辨；香山紅葉雪糕造型簡(jiǎn)單，因其與紅葉不相似的外形和笑臉印花而受到公眾吐槽。

文創(chuàng)雪糕的走紅也讓部分雪糕商家看到消費(fèi)者接受高價(jià)雪糕的機(jī)會(huì)，以“鐘薛高”為例，其定價(jià)普遍在13～22元，外形采用中式瓦片造型和頂部“回”紋設(shè)計(jì)。但這樣的外形并不能使消費(fèi)者聯(lián)想到更深層次的文化內(nèi)涵，甚至不能算是文創(chuàng)雪糕，消費(fèi)者更多是在為其身為中國(guó)高端雪糕品牌的身份和多種口味買(mǎi)單。2022年6月，“雪糕刺客”一詞爆紅網(wǎng)絡(luò)，指代隱藏在冰柜里，如“鐘薛高”“茅臺(tái)冰淇淋”等看著其貌不揚(yáng)但價(jià)格遠(yuǎn)超預(yù)期的雪糕。消費(fèi)者對(duì)“鐘薛高”等高價(jià)雪糕的抵制，除了因?yàn)閮r(jià)格虛高，還因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)后幾乎只能享受到其使用價(jià)值，無(wú)法享受其符號(hào)價(jià)值。

雪糕制作工藝的易復(fù)制性讓文創(chuàng)雪糕的制作模式得以在全國(guó)各大景區(qū)推廣，但也出現(xiàn)了價(jià)格虛高、質(zhì)量良莠不齊、山寨仿品頻出的情況。加上自2022年7月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式施行，盲目跟風(fēng)地推出缺乏文化內(nèi)涵的文創(chuàng)雪糕顯然不能讓消費(fèi)者滿意和認(rèn)同。

（三）從文化共鳴到情懷消費(fèi)

文創(chuàng)雪糕符號(hào)特征明顯，外在形象上直接體現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素符號(hào)，整體風(fēng)格上體現(xiàn)中式藝術(shù)審美，呈現(xiàn)一致的文化認(rèn)同與民族情感，能夠引起公眾精神上的共鳴，成為消費(fèi)者文化記憶和情感依賴(lài)的載體。如杭州的西湖十景雪糕，有斷橋組合、梁祝組合、三潭印月等，有歷史建筑也有經(jīng)典故事，相似的外形很容易讓人回想起關(guān)于它們的文化和歷史。但隨著越來(lái)越多景區(qū)文創(chuàng)雪糕的加入，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與加工質(zhì)量的忽視，對(duì)傳統(tǒng)元素的符號(hào)化應(yīng)用過(guò)于膚淺和敷衍，片面強(qiáng)調(diào)情懷，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題相繼出現(xiàn)，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)被異化為用以操縱受眾促使他們購(gòu)買(mǎi)門(mén)票增加人流量的工具。

消費(fèi)異化，指人的消費(fèi)脫離人的控制，變成了異己的力量，反過(guò)來(lái)操縱人、統(tǒng)治人的一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。⑦在新媒體環(huán)境的渲染下，文創(chuàng)雪糕被消費(fèi)異化，上百家景區(qū)都推出文創(chuàng)雪糕的情境、被渲染的虛假需要、假定購(gòu)買(mǎi)后可能會(huì)產(chǎn)生的精神愉悅感和占有感、成為一種符號(hào)的互動(dòng)分享儀式等共同促成了消費(fèi)異化。在這種情況下，消費(fèi)者被控制著，成為缺乏批判和反抗能力的“單向度的人”。要持續(xù)走好文創(chuàng)路，各大景區(qū)就要從根本上更加關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造質(zhì)量的提升，以?xún)?yōu)秀的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，借助傳統(tǒng)文化符號(hào)，激發(fā)國(guó)人情感認(rèn)同與消費(fèi)認(rèn)同。

三、被表達(dá)的符號(hào)：互動(dòng)儀式的建立

（一）身份認(rèn)同與文化認(rèn)同

身份認(rèn)同是主體意識(shí)的重要彰顯，意味著主體明確地意識(shí)到“自我”，身份認(rèn)同是構(gòu)成人類(lèi)自我認(rèn)同中最具有主體社會(huì)性本質(zhì)規(guī)定的一種基本特征。一種身份的認(rèn)同是在一種特殊的文化傳統(tǒng)或文化意識(shí)中形成的，與特定民族和國(guó)家形成、存在與發(fā)展的實(shí)際過(guò)程相關(guān)聯(lián)，是文化傳統(tǒng)和內(nèi)涵的外化與表達(dá)。特定的文化以其內(nèi)涵價(jià)值存在于民族精神和國(guó)家制度中。因此，身份認(rèn)同在一個(gè)民族或國(guó)家中得以表現(xiàn)的時(shí)候，意味著它與民族精神和國(guó)家制度相對(duì)契合。國(guó)家或民族具有的持久性和凝聚力，對(duì)其文化起到了規(guī)范化、形式化和制度化的作用，從而也就對(duì)生存于其中的個(gè)體的身份認(rèn)同起到了同樣的作用。文化在身份認(rèn)知中的積極性，即便是族群這一“先天賦予的身份認(rèn)同”，某種意義上也是一種傳統(tǒng)，是族群特有的文化身份的記憶。⑧

文創(chuàng)雪糕的走紅是公眾對(duì)自身身份的認(rèn)同，也是對(duì)自身所屬族群的歷史和文化的認(rèn)同，是文化自信的外在表現(xiàn)。一切信息的外在形式或物質(zhì)載體都可以被稱(chēng)為“符號(hào)”。文創(chuàng)雪糕的外形也是一種符號(hào)，是記錄一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的歷史和人文內(nèi)涵的載體。文創(chuàng)雪糕選用具備景區(qū)特點(diǎn)的顏色、形狀和紋樣，如自然歷史景觀、建筑、紋飾等，利用象似性將現(xiàn)實(shí)和歷史緊密聯(lián)系起來(lái)。文化認(rèn)同感的建立過(guò)程就是文化符號(hào)的編碼和解碼過(guò)程。當(dāng)文創(chuàng)雪糕的能指和所指聯(lián)系在一起，觸動(dòng)現(xiàn)實(shí)符號(hào)與歷史符號(hào)的聯(lián)系時(shí)，文化認(rèn)同感就被建立起來(lái)。

（二）打卡“出圈”與社交儀式

打卡作為一種新型文化現(xiàn)象，是以自媒體為主要媒介，通過(guò)“類(lèi)程式化”的步驟，將公眾自己的生活日常、態(tài)度心情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享給他人，與他人共享自己的生活體驗(yàn)和情緒感受的一種文化心理和行為，是一種“個(gè)性化”和“程式化”的綜合體現(xiàn)。打卡的內(nèi)容成為“攻略”，成為“參照物”，吸引著他者參照和效仿，或成為固定“任務(wù)”，在周而復(fù)始中逐漸成為社交規(guī)則，延續(xù)景觀的生命力。通過(guò)符號(hào)化的表達(dá)，打卡也改變著年輕一代的認(rèn)知、交往和生活方式。打卡行為給年輕人提供了展現(xiàn)個(gè)性的方式，通過(guò)打卡塑造經(jīng)過(guò)修飾的自我形象，塑造了別人眼中“完美自我”的形象。打卡行動(dòng)與打卡意涵聯(lián)系在一起，是人設(shè)化和符號(hào)化的體現(xiàn)。

打卡是新媒介社會(huì)的一種交往行為，成為維系社交關(guān)系的一部分，也成為社交儀式的一部分。人們堅(jiān)持打卡的原因在于從互動(dòng)結(jié)果中獲得積極反饋，使其成為一種特殊的互動(dòng)儀式，且互動(dòng)認(rèn)同還可以增強(qiáng)打卡動(dòng)力。相對(duì)統(tǒng)一的時(shí)間或空間打卡也會(huì)形成宣傳合力，達(dá)到“出圈”的效果。單一的打卡互動(dòng)設(shè)置宣傳效果較低，如第一支文創(chuàng)雪糕于2016年推出，但直到2021年才正式“出圈”。由三星堆、故宮、圓明園等民眾認(rèn)知度較高的景區(qū)打頭陣，吸引了多個(gè)景區(qū)在相近時(shí)間段推出相似產(chǎn)品和打卡互動(dòng)設(shè)置，形成了強(qiáng)有力的宣傳合力，成功“出圈”。

（三）顏值經(jīng)濟(jì)與符號(hào)炫耀

文創(chuàng)雪糕之所以火爆，除了其具有文化意涵外，還因其獨(dú)具特色的外表。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一直是顏值經(jīng)濟(jì)的代表，只有外表美麗的高顏值文創(chuàng)產(chǎn)品，才更有可能被消費(fèi)者喜愛(ài)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)雪糕時(shí)，不僅購(gòu)買(mǎi)了它的文化符號(hào)，還購(gòu)買(mǎi)了它的顏值符號(hào)。

文創(chuàng)產(chǎn)品中符號(hào)系統(tǒng)涵蓋面廣泛，根據(jù)追求與認(rèn)知程度可分為感官符號(hào)、功能符號(hào)、語(yǔ)意符號(hào)三個(gè)層面。感官符號(hào)包括產(chǎn)品形態(tài)符號(hào)、色彩符號(hào)和材質(zhì)符號(hào)，如三星堆文創(chuàng)雪糕酷似青銅面具的形態(tài)外觀、銅綠色的顏色和冰淇淋的質(zhì)地作為感官符號(hào)，讓消費(fèi)者將現(xiàn)實(shí)符號(hào)三星堆青銅面具聯(lián)系起來(lái)。功能符號(hào)則是質(zhì)樸的，如三星堆文創(chuàng)雪糕的功能就是食用和降暑，可以讓游客在炎炎夏日買(mǎi)上一支消暑。語(yǔ)意符號(hào)包括情感符號(hào)、寓意符號(hào)、情境符號(hào)，如三星堆文創(chuàng)雪糕就代表著其背后的古蜀文化，是中華五千年文化的代表之一。游客只有到了三星堆博物館，才能買(mǎi)到三星堆文創(chuàng)雪糕。游客去了三星堆博物館并認(rèn)可和喜愛(ài)三星堆文化，在打卡三星堆文創(chuàng)雪糕后，還可能會(huì)在社交平臺(tái)收獲積極互動(dòng)，并通過(guò)雪糕感受與文物相似的歷史符號(hào)而提高文化素養(yǎng)等。

與購(gòu)買(mǎi)其他的文創(chuàng)產(chǎn)品不同，購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)雪糕并不是單向度的物理性消費(fèi)，而是含有表演、炫耀意義，是一種符號(hào)炫耀消費(fèi)。該行為構(gòu)建了購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)雪糕背后的文化意涵的符號(hào)，且曬出文創(chuàng)雪糕打卡照的所指還多出了“我親身到過(guò)某地”的含義。此時(shí)，文創(chuàng)雪糕的實(shí)用意義被削減，而更多地具備了符號(hào)的意義。因?yàn)槲膭?chuàng)雪糕的場(chǎng)景性將其消費(fèi)地點(diǎn)框定在了與雪糕本身相關(guān)聯(lián)的地方，如兵馬俑雪糕只能在西安購(gòu)買(mǎi)，天壇雪糕只能在天壇景區(qū)購(gòu)買(mǎi)。這一限定影響了文創(chuàng)雪糕的銷(xiāo)售范圍，增強(qiáng)了它的稀缺性，使其符號(hào)價(jià)值更重，逐漸演變成了“物以稀為貴”。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，64.89%的消費(fèi)者希望故宮博物院能推出更多類(lèi)型的文創(chuàng)產(chǎn)品，72.87%的消費(fèi)者希望能夠配合傳統(tǒng)節(jié)日推出不同主題的產(chǎn)品。⑨這使得文創(chuàng)消費(fèi)的符號(hào)化傾向越發(fā)明顯。新技術(shù)的發(fā)展使得文創(chuàng)產(chǎn)品增添了動(dòng)態(tài)性、虛擬性和場(chǎng)景性，文創(chuàng)產(chǎn)品成了潮流、科技、智能、高端的商品符號(hào)，使其符號(hào)價(jià)值愈發(fā)明顯。人們通過(guò)符號(hào)建立消費(fèi)差異來(lái)進(jìn)行身份標(biāo)注，使得消費(fèi)成為一種操作符號(hào)的行為。

四、總結(jié)

從文創(chuàng)雪糕的創(chuàng)意“出圈”可以看出，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展以“創(chuàng)新+文化”為核心路徑，以打造特色文化品牌為推動(dòng)力，終極目標(biāo)是傳播和推廣景區(qū)文化內(nèi)容。各大景區(qū)的文創(chuàng)雪糕熱潮透視出文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)邏輯。一方面，作為產(chǎn)品的文創(chuàng)雪糕在其文化內(nèi)涵和商品價(jià)值的融合之中為旅游產(chǎn)業(yè)建構(gòu)了獨(dú)具特色的文化品牌。另一方面，作為創(chuàng)意的文創(chuàng)雪糕在消費(fèi)者的消費(fèi)和表達(dá)行為中幫助其形成對(duì)文化遺產(chǎn)的文化認(rèn)同和個(gè)人身份認(rèn)同。在社交媒體時(shí)代，作為符號(hào)的文創(chuàng)雪糕，一邊為公眾建構(gòu)著對(duì)文化內(nèi)容的體驗(yàn)，一邊刺激著消費(fèi)者的各種欲望，讓人們逐漸迷失在符號(hào)的幻想之中。不只是文創(chuàng)雪糕，消費(fèi)社會(huì)中人們所消費(fèi)的物不僅僅是商品，更是一種符號(hào)，消費(fèi)的內(nèi)容也不再只是表面的對(duì)物的占有、使用和消耗，而是成為一種符號(hào)的系統(tǒng)化操控活動(dòng)。

注釋?zhuān)?/p>

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②張巖松,穆秀英.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐[M].北京:清華大學(xué)出版社,2017:104.

③張迺英,巢瑩瑩,錢(qián)偉.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理與實(shí)務(wù)[M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2020:101.

④吳興幟.文化遺產(chǎn)旅游消費(fèi)的邏輯與轉(zhuǎn)型[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2019(08):27-32.

⑤徐光春 主編.馬克思主義大辭典[M].武漢:崇文書(shū)局,2018:105.

⑥王寅,王天翼.西哲第四轉(zhuǎn)向的后現(xiàn)代思潮——探索世界人文社科之前沿[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2019:117.

⑦李鋼,劉章儀.網(wǎng)購(gòu)游戲化情境下的青年消費(fèi)異化研究——基于馬克思主義批判的視角[J].中國(guó)青年社會(huì)科學(xué),2020(06):85-90.

⑧邢媛.吉登斯的現(xiàn)代性自我認(rèn)同品格思想研究[J].哲學(xué)分析,2021(01):138-152+199.

⑨趙硯彤.新經(jīng)濟(jì)下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以故宮博物院為例[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊,2018(29):182-183.