基于SIPS模型的非遺短視頻影像傳播路徑與策略研究
——以“四川非遺”抖音號為個案

王 亮 李 姝

短視頻已經成為數字時代的一種視覺狂歡，其中典型短視頻平臺抖音、快手等更是以井噴式的發展態勢瓜分著用戶的視覺注意力。龐大的用戶群體，便捷的操作方式，裂變式的傳播影響，為我國非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）的影像化傳播帶來了機遇。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%，增長最為明顯。①2019年，抖音平臺推出“非遺合伙人”計劃，截至2020年5月底，1372個國家級非遺文化項目中有1318個在抖音上被覆蓋，覆蓋率達到96%，鏈接的視頻超過4800萬條，播放量超過2000億次，點贊量超過64.8億次。②“四川非遺”抖音號憑借著豐富的內容，獲得超過1325萬的點贊量，在眾多省級官方抖音賬號中脫穎而出，成為短視頻時代官方非遺影像傳播的典型案例。SIPS模型遵循短視頻時代的消費觀念，建構了傳播主體與受眾之間雙向互動的模式，為非遺的影像化傳播創造了廣闊的發展空間。因此，本文基于SIPS模型，嘗試回答以下幾個問題：該模型與非遺短視頻影像傳播有著怎樣的契合性？基于該模型的“四川非遺”抖音號的傳播路徑是什么？非遺短視頻傳播策略可以做哪些方面的優化？

一、文獻綜述

（一）SIPS模型的演變及其相關應用研究

SIPS模型最先于2011年由日本電通株式會社提出，用以分析社交媒體時代用戶的消費行為，經歷了從傳統時代（1989—2005年）的“AIDMA模型”到互聯網時代（2005—2011年）的“AISAS模型”，逐漸演變為社交媒體時代（2011年至今）的“SIPS模型”。

SIPS模型對用戶的消費行為進行了四個階段的劃分，分別是共鳴（Sympathize）、認同（Identify）、參與（Participate）和共享（Shared＆Spread）。③相比于以往的模型，SIPS模型更加適應當下用戶行為特點，更加強調用戶和企業之間的雙向互動，并重視用戶的特殊需求。具體來說，第一階段的共鳴可以激發用戶了解產品的動機和興趣，從中尋求產品價值，產生第二階段的認同心理。基于認同心理的積淀，用戶會主動參與進來進行消費體驗，而良好的消費體驗會讓用戶自覺進入共享和擴散的第四階段，主動通過各類社交平臺進行分享，吸引更多的用戶參與進來。

學者多將SIPS模型的研究與應用和營銷策略相結合。有學者探討SIPS模型在市場活動中，O2O模式存在的可能性及其實現的方法。④部分學者則通過具體的營銷案例，把SIPS用戶行為模型與電影結合討論，探討了電影營銷的新模式。⑤也有學者將SIPS模型引入短視頻的圖書營銷活動之中，探討互聯網時代下的圖書營銷策略。⑥SIPS用戶行為模型雖然適應了當下的網絡化、數字化的營銷要求，不過其產生時間短，學界對它的重視力度有限，文章數量較少。但其中的基礎理論和更多的研究視角，為本文的研究方法和思路提供了借鑒。

（二）非遺短視頻的相關研究

近年來，隨著抖音、快手、B站等平臺的興盛，在政府部門的號召下，各類頭部資訊類短視頻平臺組成了一個龐大的非遺短視頻傳播矩陣，為非遺保護與傳承注入新的動力源泉。因此，學界針對非遺短視頻的研究也逐漸增多。就研究現狀而言，這些研究主要集中在以下兩個方面：短視頻助力非遺傳播的動因及其要素研究，非遺短視頻傳播中存在的問題以及發展策略研究。

對于前者，學者主要立足于媒介形態的時代特征、非遺傳播的內部變革需要，以及國家政策的扶持等角度，運用傳播學者拉斯韋爾的5W傳播模式，對非遺短視頻的傳播主體、傳播渠道、傳播對象、傳播內容、傳播效果進行分析。對于后者，則主要針對非遺短視頻在各大平臺上出現的“井噴式”的繁榮景象背后的問題以及發展策略進行分析研究。有學者認為，非遺短視頻短期“火爆”之下潛藏著對于文化過度消費與解構的隱憂⑦，也分析了當下非遺類短視頻傳播在社交平臺傳播范圍受限、傳播效果不佳的兩大傳播困境及其造成原因，并提出文化傳播力提升的策略。⑧

綜上，用戶行為模型的發展凸顯了用戶在新的時代背景下愈發重要的趨勢，特別是互聯網時代下的SIPS模型。通過運用該模型，非遺短視頻行業可以去開展吸引和細分用戶的工作，增強用戶的信任感，發揮出用戶的創作活力，并將用戶作為媒介，將非遺短視頻擴散到互聯網中，更好地實現非遺的保護與傳承。

二、SIPS模型理念與非遺短視頻影像傳播的契合性

由于媒介具有雙重屬性，社交媒體平臺上的短視頻具有一定的商品屬性。SIPS模型從“共鳴”“確認”“參與”“共享”等階段對社交媒體時代用戶心理和行為的發展變化進行深入分析，與短視頻的傳播過程具有高度的動態一致性，可以為“前后端”實現交互奠定基礎，具有重要的理論意義和實踐價值。

從產品形式來看，在非遺短視頻包含的“信息—購買”這條傳播鏈條中，非遺短視頻可以看成是“廣告”，非遺客體所蘊含的文化信息以及相關的文創產品則是“商品”，良好的“廣告”營銷才能促進“產品”銷量的提升。從服務過程來看，由于抖音平臺的社交屬性，視頻生產者發布非遺短視頻吸引觀眾觀看這一過程可以看作是對非遺文化這一媒介產品的銷售行為。根據卡茨的使用與滿足理論，用戶通過觀看短視頻獲得滿足后，會對短視頻內容進行點贊、評論，甚至對其中包含的非遺文化或者產品進行深度了解或購買。用戶的這一系列行為便可視作消費行為。將該模型引入非遺短視頻的傳播策略中，通過對非遺影像傳播“引起共鳴”“確認品牌”“參與互動”“共享擴散”四個階段的策略進行探究，從前端生產優質內容到后端滿足用戶多樣化需求，并實現良性循環，最終助力非遺文化傳承社會效益和流量變現經濟效益的雙豐收。

三、基于SIPS模型的“四川非遺”短視頻影像傳播路徑分析

（一）共鳴階段：故事化敘事技巧，激發受眾的情感共鳴

我國的非物質文化遺產豐富多樣，抖音上與之相關的視頻也各有特色。“四川非遺”作為省級非遺保護機構開通的賬號，截止到2022年1月18日累計獲得點贊高達1325萬，傳播效果顯著。

一方面，“四川非遺”賬號注重視聽語言運用，極大限度地發揮抖音豎屏敘事的優勢，通過解說詞來輔助畫面敘事，用故事化的敘事技巧幫助受眾深層次了解畫面的內容。例如，在介紹峨嵋派武功的視頻中，開篇通過引用李白《俠客行》“事了拂衣去，深藏身與名”的詩句，并結合主人公身穿睡衣扔垃圾時仍能行云流水地舞劍的視頻畫面，展開對峨嵋派傳承人馬趙凌云的介紹：“四歲習武，八歲成為國家二級運動員，如今是峨嵋派的大師姐。”視頻下“又美又颯”的評論留言引發受眾共鳴，滿足了受眾對武俠無限的遐想。另一方面，“四川非遺”也注重不斷提高用戶的感官體驗，通過鏡頭的變化以及音樂、音響的配合全面調動用戶的視覺與聽覺。例如，川劇作為國粹之一，是成都標志性的技藝。在非遺短視頻《誰說國粹不潮流》中，開篇近景鏡頭呈現四對年輕川劇表演者素顏裝扮，隨著音樂節點的快速變化，他們變裝川劇服飾精彩亮相，讓人眼前一亮。視頻最后通過全景鏡頭，記錄了他們著川劇服裝走秀的過程，全面展現了川劇服裝的精美。快節奏的音樂以及鏡頭切換，符合新媒體時代下受眾的審美偏好，開啟了國粹新的打開方式，最終該條短視頻獲得了20萬的點贊量。

（二）確認階段：進行話題議程設置，提高品牌識別度

碎片化信息時代，受眾在碎片化的短視頻海洋中尋找興趣事物，進行價值認同。而價值確認環節包括品牌符號價值認同，非遺影像所包含的社會、文化、商業價值與受眾興趣，需求的確認以及視頻內容的審美價值確認三個環節。

首先是品牌符號價值認同，其主要包括非遺賬號的名稱、頭像標識、簡介信息等內容。“四川非遺”和其他非遺賬號一樣，以中國非物質文化遺產為頭像標識，在個人資料中介紹了“四川非遺”賬號的目標與內容，并在抖音建立了粉絲群，與有學習意愿的潛在受眾進行互動，有效地實現了品牌符號的價值認同。

其次是社會、文化、商業價值與受眾興趣、需求的確認環節。“四川非遺”通過打造IP進行品牌價值確認。在《熊貓少年與銀絲花》的非遺短視頻中，極具四川特色的代表性符號——熊貓，同四川省國家級非物質文化遺產銀絲花相結合，制成了獨具一格的銀絲畫符號元素，極具觀賞價值，能夠吸引用戶購買消費。該短視頻在實現熊貓這一城市形象符碼全新展示的同時，也對四川的非物質文化遺產進行了宣傳推廣，實現社會效益與經濟效益的有機結合。同時，“四川非遺”對上傳的非遺內容進行分類，主要分為“四川”“傳承”“川劇”“武術”“匠心”“蜀繡”“竹編”“非遺 100”八類，便于受眾查找觀看，從而滿足受眾不同的興趣需求。

最后是視頻內容的審美價值確認。“四川非遺”在拍攝非遺項目時，會融合影視藝術的要素，對畫面影調、同期聲和后期的蒙太奇剪輯，以及畫面主體的服道化進行一定的設計，與用戶的審美情趣相符合，一幀一畫皆藝術，一景一幕引關注。⑨

（三）參與階段：不斷增強互動感，維系雙向強互動

用戶的參與度是產品維持生命力和購買力的動力源泉。在社交媒體平臺上發展起來的短視頻，必須維系與用戶的雙向強互動。只有這樣，才能增強受眾與傳播者之間、受眾與受眾之間的黏性，促進受眾向粉絲身份轉變，從而增加賬號的活躍度，提高用戶的參與感，獲得良好的傳播效果。

“四川非遺”官方平臺始終與用戶之間保持著真誠主動的溝通姿態，讓受眾真切感受到了視頻創作者的用心。首先體現在評論上，視頻編輯會在視頻下方積極回復評論，構建了與用戶對話的交流場域，維系了雙向強互動關系。其次是通過輕松愉悅的視頻表達方式，增強與用戶的互動。在介紹四川各地非遺美食的視頻中，視頻畫面分為上下兩部分，上半部分內容為大熊貓津津有味地啃竹子，下半部分內容為四川各地的非遺美食，同時視頻編輯以四川方言對話的口吻寫道，“有多好吃？你來吃一口才知道，巴適，地道，到位”，讓視頻增加了幾分親切感與趣味性。最后，通過設置話題增強用戶黏性。“四川非遺”在發布短視頻時，總會帶幾個熱門話題，如“我要笑出國粹范”“非遺過年dou來播”“一日國風穿越”等，在吸引用戶積極參與的同時，增加了視頻的曝光度。

（四）共享與擴散階段：打造網紅IP，鏈接優質內容

社交媒體時代，每一個用戶都被“賦權”，成為傳播過程中的一環。在信息碎片化和泛娛樂化的時代，要讓更多人關注非遺，甚至參與到非遺傳承中，除了做好優質內容輸出，還需要打造網紅IP，發揮粉絲效應，實現裂變式傳播。

首先從內容運營的角度出發。用戶通過觀看非遺短視頻不僅可以進行自我認知滿足，還可以通過共享的行為滿足自己社交需要的談資。“四川非遺”在注重傳播非遺文化內涵的基礎上，將非遺視頻精華化，使其更符合快節奏時代的大眾審美，在短時間內抓住用戶眼球。如在《彝三彩》這條僅有20秒的非遺短視頻中，開篇就遵循了視頻縱向呈現的規律，用近景將非遺傳承人置于中心展開自述，配合其他的影視藝術要素，將彝族手工漆器的創作過程近距離地展現了出來。看似簡單的幾筆勾染，實際是工匠技師長年累月的沉淀，給觀眾帶來了直觀式的沉浸體驗。這種既具有文化底蘊又具有創新性、震撼性的視頻，更容易被用戶分享與擴散。

其次從開展官方與個體合作，打造網紅IP，進行流量加持的角度出發。“四川非遺”秉持著“幫助非遺人提升傳播能力”的原則，在介紹一些非遺時會“@”相關非遺傳承人或非遺項目開發賬號，甚至有時會直接引用非遺傳承人的視頻進行流量加持。例如，“四川非遺”在介紹非遺項目峨眉武術時，不僅在視頻中展現了行云流水的峨眉武術，還在視頻下方“@”非遺峨嵋武術代表傳承人“凌云”。該視頻最終獲贊50.6萬，而“凌云”的粉絲數量也達到了1312.7萬，極大地擴大了該項非遺的影響力，讓更多人認識、了解了峨眉武術。不僅是“凌云”，“四川非遺”還與其他非遺項目賬號合作，如“彝人造物CHINAYI”“攝影師游航”“自貢·中華彩燈大世界”等，并在B站、快手、喜馬拉雅、微博、微信、今日頭條等平臺上開通賬號，多渠道地進行優質內容的輸出，增加了非遺內容的關注度，實現了非遺的大眾化傳播。

四、移動短視頻時代下“四川非遺”影像傳播的優化策略

短視頻時代，大眾的審美娛樂環境正發生著變革，各種社交媒介不斷更新迭代，充盈著人們碎片化的生活。在非遺保護行動如火如荼開展的過程中，“四川非遺”作為四川省非物質文化遺產保護中心開通的官方抖音號，利用平臺社交屬性以及相關話題討論，實現了從“共鳴”到“共享”的趣緣傳播過程，取得了較為顯著的傳播效果。但是，在其賬號上傳的657個視頻中，播放量破萬的有72條，而突破十萬的僅有22條，說明“四川非遺”在傳播過程中還存在不足，仍具有很大的發展空間。因此，筆者結合“四川非遺”的傳播現狀，借助SIPS模型，提出以下非遺影像短視頻傳播的一些優化策略。

（一）優化傳播內容，借助媒介優勢

四川省非遺資源豐富，對非遺的傳承與保護任重道遠。在抖音平臺上，除了用專業團隊制作原創視頻外，還需讓眾多的非遺傳承人和愛好者參與進來，產生共建效應。通過運用新媒介技術打造“非遺”影視精品，進行故事化敘事，充分借鑒媒介技術，創新表現形式。比如，與抖音合作，加大“川劇變臉”等抖音特效工具的開發力度，以游戲的形式吸引用戶參與或者制造如“翻臉比翻書還快”“我要笑出國粹范”“非遺過年dou來播”等話題，增加視頻的播放量。

（二）突出平臺特色，形成傳播矩陣

為了更好傳播四川非物質文化遺產，讓更多人了解非遺、愛上非遺，“四川非遺”也在B站、快手、微信視頻號、喜馬拉雅、咪咕、微博、微信、今日頭條等平臺上開通賬號。但通過對各大平臺賬號的觀察發現，微信視頻號、B站和抖音三大視頻平臺內容同質化趨勢較為明顯，并沒有體現出各自平臺的特色。特別是在B站上，“四川非遺”的粉絲數量僅有200多個，傳播效果甚微。因此，“四川非遺”需要對各大平臺進行研究，挖掘其特色，以各大平臺的用戶屬性為主，生產針對性的視頻內容，針對不同群體創作不同類型的非遺影像作品，吸引用戶關注。

（三）助力非遺網紅，發揮明星效應

自抖音推出“非遺合伙人”計劃以來，不少非遺傳承人成為擁有幾百萬粉絲的“大網紅”，早早實現了流量變現。然而，并非任何“非遺”項目都能在市場中輕易轉身，迅速收獲龐大的粉絲數量，獲得可觀的經濟效益。“四川非遺”賬號在未來的發展中，應該發揮其主流媒體的優勢，助力非遺網紅的形成。同時，“四川非遺”應加強與類似丁真、李子柒這類自身具有影響力的人物合作，發揮意見領袖的作用，擴大非遺項目的知名度。

五、結語

非遺承載著古老的文化記憶，蘊含著深厚的文化價值。數字媒介打破了原有的傳播時空，借助數字化手段和網絡媒介為非遺的影像化傳播注入了新的活力。基于SIPS模型，通過分析“四川非遺”的視頻傳播思路可以看出，在社交媒體時代非遺短視頻的傳播過程中，傳播內容是引起受眾情感共鳴的關鍵一環。只有打造具有地方特色的非遺IP，對用戶的心理需求進行深入了解與發掘，加強與受眾之間的情感互動，實現非遺二次傳播和擴散，非遺類短視頻才能在未來有更大的發展傳播空間，才能打破傳播面窄、內容同質化的發展困境，贏得更多的關注，真正助力非遺文化發揚光大。

注釋：

①CNNIC發布第50次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

②抖音非遺大數據：年輕人為非遺點贊64.8億次[EB/OL].抖音,2020-06-12.https://mp.weixin.qq.com/s/xKQjxpLsV4iTwrsFq57lTA.

③陳思.試論傳播效果評估工具與方法的演進——從AIDMA到SIPS的效果評估發展階段[J].中國報業,2013(06):44-45.

④伊藤洋.從O2O視角，一切重新開始[J].中國廣告,2015(09):142-144.

⑤黃燕萍,付筱茵.《摔跤吧！爸爸》的營銷模式創新——基于SIPS模型的分析[J].中國電影市場,2018(03):21-25.

⑥劉毅,曾佳欣.基于SIPS模型的短視頻平臺圖書營銷策略探究[J].出版發行研究,2020(03):19-25+67.

⑦齊彬.“非遺”短視頻傳播策略及其文化審視[J].新聞戰線,2020(07):97-99.

⑧姜瑤.“儀式觀”理論下非遺短視頻文化傳播力研究[J].傳媒論壇,2021(04):1-3.

⑨李心潔.想象、表征與傳遞：“非遺”短視頻塑造城市形象的視覺修辭研究——基于微博號“@四川非遺”的分析[J].新媒體研究,2021(18):27-30.