場景營銷視域下的電商直播帶貨研究

夏超群 宋沛邈

直播帶貨是借助電商和直播等互聯網渠道，通過視頻直播的方式向用戶推薦商品并完成網上交易的新型購物模式。受新冠肺炎疫情等因素影響，近年來，直播帶貨仍在持續“升溫”。信息化時代，用戶的自主意識顯著提升，不僅需要物質滿足，更需要精神滿足與情緒宣泄。正因如此，越來越多的人意識到，直播帶貨不僅是將線下的購物情境搬到線上，更應依托強大的技術力量獲取用戶的場景狀態、屬性、興趣等數據，利用直播平臺向用戶介紹產品，并向用戶傳遞產品的價值和理念。其中，場景是最核心的要素，能直接影響用戶對產品或服務的認知。持續的場景營銷有助于在商家和用戶之間建立良好的互動，并提升用戶的黏性和忠誠度。這也要求電商直播從業人員應基于場景化的思維，為用戶構建場景化的營銷方案。

一、電商直播帶貨的場景營銷分析

（一）場景、場景營銷及電商直播的相關研究概述

“場景”并非移動互聯網時代的新概念，最早可以追溯到戈夫曼的擬劇理論。他把社會比作舞臺，把人生比作表演，將場景視為“在建筑物或房舍的有形界限內有組織的社會生活”和“受某種程度的知覺障礙限制的地方”。而后，媒介環境學派梅洛維茨繼承了戈夫曼的理論衣缽，將“場景主義”貫徹至“媒介情境論”中，將媒介作為環境來研究媒介帶給社會以及個人行為的影響。于是，“場景”這一概念的內涵由原來的物理場景拓展到媒介場景。美國記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在著作《即將到來的場景時代》中提出場景五力，即可穿戴設備、大數據、傳感器、社交媒體、定位系統。學者彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中指出，場景是移動互聯網時代爭奪的核心要素，構成場景的基本要素包括空間與環境、用戶實時狀態、生活慣性、社交氛圍。至此，無論是實體的物理場景，還是虛擬的社交場景等，都成為場景研究的對象。

在營銷學中，對于場景的研究最早可以追溯到對于線下服務場景的構建上。1992年，美國服務營銷學家Bitner首次提出了服務場景（Servicescape）概念，并將服務場景定義為“服務業依靠人而建立起來的一種有形環境”。Kenny和Marshall（2000）較早提出了場景營銷概念，認為場景營銷是在移動化無線設備的幫助下，企業可以智能化響應消費者的場景需求，在不同時間和地點都能夠接觸顧客，以取得“先發制人”的優勢。他們的研究表明，場景營銷要以充分尊重消費者主權、重視消費者體驗為前提，深度挖掘用戶需求，為用戶營造獨特的消費場景。國內研究方面，隨著互聯網技術的發展，2015年，場景營銷開始逐步進入業界和學界的視野。這些研究也是在國外成熟理論的基礎上，利用傳播學、營銷學和社會心理學的知識，側重于實際應用。一部分文獻從技術角度分析了“場景五力”在場景傳播中的運用，一部分文獻圍繞場景構建展開。

近三年來，國內對于電商直播的研究較多，研究角度也比較多樣。既有從傳播學、符號學、營銷學等理論角度對電商直播帶貨現象進行分析，也有從直播主體、直播產品和直播合法性等問題角度分析直播帶貨中存在的問題和風險，還有從行業自律、法律監管等對策角度對未來直播帶貨走向的規范化提出建議。但筆者以“電商直播”“場景”為關鍵詞，在中國知網進行檢索，僅得到772篇相關文獻。這些文獻中，真正將場景理論和直播帶貨結合起來的論文非常少。這也說明分析用戶心理需求與高效的電商直播場景是一個較新穎的視角，擁有較高的研究價值。

（二）直播帶貨的場景構成要素

按照場景的連接方式和使用情況，數字化場景可以分為三大類，即入口場景、消費場景和支付場景。①筆者將用這三大場景作為電商直播帶貨場景的分析框架。入口場景，簡單來講就是電商直播為連接用戶搭建一個快速的通道，吸引用戶主動加入其中，是進行場景營銷的第一步。消費場景是將用戶、商家和產品等放置在線上虛擬的同一空間中，是場景營銷最關鍵的部分。這里的消費場景不僅是用戶肉眼可見的直播間環境，也包括主播通過言語為用戶構建的產品使用場景，還包括點贊、禮物等引導用戶表達的社交互動場景和作為消費最后一環的支付場景。此外，電商直播帶貨還要通過與用戶的線下物理場景相結合，獲取用戶的實時場景信息，并據此動態調整直播行為。綜上，本文將直播帶貨的場景構成要素總結為：入口場景、直播間場景、產品使用場景、社交互動場景、支付場景和用戶所處的物理場景。

二、直播帶貨場景營銷存在的問題

（一）場景技術運用尚不成熟，用戶需求洞察不足

場景技術運用不成熟，首先體現在對用戶入口場景的匹配不準確上。入口場景的打造主要是為直播場景帶來更多的用戶，能更有效地尋找到需求用戶。各大平臺能根據用戶在平臺上形成的行為數據進行分析，繼而推送可能與之匹配的直播帶貨信息。但現實情況是，除了京東、淘寶等最早開始直播帶貨的平臺已形成了較為智能化的數據處理平臺，其他大多數直播帶貨的平臺技術水平有限，場景洞察能力不足，這樣就不可避免地導致用戶入口場景匹配不佳。

場景技術運用不成熟，還體現在對用戶的物理實體場景識別存在缺陷上。目前，由于可穿戴設備普及力度不夠、數據保護引起的數據獲取難度加大等問題，電商直播對于用戶所處物理實體場景的識別還遠遠不足。大多數商家利用諸如電視“黃金段”時間進行直播，大量的頭部主播以及優質內容集中在同一時段。這樣一方面減少了用戶的選擇權力，另一方面也直接降低了用戶的轉換率。

（二）直播場景布置單一，用戶場景體驗欠佳

直播場景布置是吸引用戶注意力的第一道關卡，合適場景的選擇能讓用戶獲得更好的購物體驗。通過調研發現，目前各大直播平臺上的直播帶貨，大部分采用的方式是搭建直播間。在場景布置上，商家幾乎都是在一個特定的空間里完成燈光架設、設備安裝、貨架擺放等。直播間內的布景元素和主題風格也長期保持不變。例如有的直播帶貨背景一直是一張桌子加主播背后的投影；有的食品類直播帶貨間，主播將試吃結束的食品包裝繼續放在桌面上，導致桌面布置十分凌亂；而服裝類的產品直播間幾乎都是由清一色的主播展示。長期維持這種千篇一律的風格和場景，會讓用戶產生審美疲勞。

（三）直播內容同質化嚴重，盈利模式有待創新

當前，電商直播帶貨尚處于粗放發展階段，直播帶貨的內容和形式單一，同質化現象較為嚴重。直播間的主播們風格較為類似，其直播話術、產品推廣方式、氛圍營造等基本來自對其他主播風格的跟風模仿。有些服裝類直播間的主播以價格戰為主導，過高的聲調和激動的倒數計時是這類直播間的“標配”。或者是主播在直播間跟所謂的廠家砍價，為粉絲爭取最大的福利，實際上是一種營銷手段。長此以往，很容易失去用戶的信任。未來，主播勢必要在內容上有所突破，形成獨特的、有吸引力的、富有感染力的直播場景。

（四）互動效果受限，影響直播轉化率

目前，直播間內互動場景的實現方式是多種多樣的。既有平臺設計的點贊、禮物、排行榜等技術符號，也有主播和用戶之間的各種文字言語互動。對于許多直播帶貨的主播來講，“直播”是工作任務。他們每天在固定的時間開始直播介紹店里的商品。主播與用戶之間的互動大多都是紅包、抽獎，用戶先要點贊到一定數量，然后再抽獎，但獎品數量有限，能抽中的概率極低，導致用戶的參與欲望不高。而在直播帶貨的支付場景中，場景互動的形式大多是通過優惠券、滿減等方式營造優惠力度大的購物氛圍，用戶需點擊鏈接進入商品的詳情頁面領取，操作流程較為復雜，可能會因為煩瑣的操作流程而打消用戶購買的念頭。

（五）線上場景監管困難，消費者權益屢受侵犯

目前，直播行業的準入門檻相對不高，這一方面為直播帶貨行業帶來了機遇，但另一方面也增加了管理難度。例如直播出售的商品質量參差不齊，經常出現“翻車”現象。為了提高銷量，許多主播刻意夸大商品效用，虛假宣傳的情形比比皆是。而出現售后問題時，不被理睬、主播和商家之間互相推諉責任等情況導致用戶維權難。這些不僅影響了用戶的購物體驗，而且侵犯了用戶的權益。

三、直播帶貨營銷場景的建構策略

（一）提升場景服務意識，打造順暢的入口場景

一是要借力場景技術，精準匹配市場。場景時代，每個用戶的場景行為都在互聯網上留下了可追尋的數據，其中既包括年齡、性別、家庭角色、受教育程度等背景資料，也包括時間、空間、地理位置等場景信息。對于電商直播團隊來說，應做到對場景技術的運用，能熟練借助算法平臺梳理出有用的信息，整合數據場景，形成詳細的用戶場景畫像，準確地了解用戶的行為和喜好，從而使直播帶貨的目標用戶更加精準。

二是要多渠道搭建場景入口，增加用戶接觸點。電商直播團隊應充分發揮社交媒體平臺的優勢，發揮多平臺合力，構建全媒體傳播矩陣，在直播間外依然能設置用戶的議程。目前，許多頭部網紅都會通過微信公眾號、微博粉絲群等多個社交媒體平臺打造自身的私域流量池，與用戶建立長期聯系。此外，直播帶貨也不能忽略最接近用戶的線下入口場景。企業既可以借助LED巨型顯示屏將戶外打造成場景營銷的物理空間，也可以通過線下搭建快閃店等營銷場景，加深用戶的線下場景體驗，并最終將其帶入線上直播場景。

（二）拓展直播場景類型，增強用戶場景體驗感

商家應積極拓展直播場景類型，豐富用戶觀看直播購物的體驗。要想突出場景優勢，直播背景就要結合主播人設和產品特點這兩大因素來選擇。首先，直播場景應該和主播的人設相符合。例如知識類主播可以利用辦公室場景、書架背景等營造專業人設，才藝型主播可選擇舞蹈教室或娛樂化場景向用戶提供真實感和參與感。其次，要結合產品的地域特征等因素，精心設計直播場景，充分體現產品特有的元素和符號，讓用戶從直播環境場景中增加對產品的識別度。例如2022年6月和7月，飲品連鎖品牌“CoCo都可”分別進行了“果味一夏”與“老字號冰室”的抖音主題直播。在場景布置上，“果味一夏”通過各色水果、燒烤、沙灘等豐富的實景元素營造出濃郁的夏日氛圍感與視覺體驗；“老字號冰室”則將木質方桌、蒲扇、舊報紙、老式電視機與復古熱水瓶的布置搭配懷舊金曲背景音樂，勾起受眾對老字號的清涼記憶。

（三）挖掘優質場景內容，用差異化建立競爭區隔

在“內容為王”的時代，優質內容才是不斷發展的關鍵，電商團隊要想做好直播帶貨流量，必須通過差異化打造核心競爭力，有效建立競爭區隔。電商主播不僅要注重場景的商業價值，還要充分挖掘其社會價值、文化價值等。例如，主流媒體與直播帶貨的融合就是一種新的嘗試，這樣的公益帶貨既在形式上貼近受眾，又在內容上具有內涵與價值。又如，新東方旗下直播間東方甄選，除了高密度的雙語帶貨外，主播還進行生活常識的普及、地理知識和詩詞歌賦的講解。這樣的知識情景和情感情景很好地賦能了直播間，極大地增強了電商直播的可看性。再如，淘寶直播的服飾主播西施姐姐，就從“不同場景有不同的穿搭方案”出發，把自己的直播間搬到了風景區、露營場等不同場景中，并結合不同場景風格，提供合適的服裝貨品和穿搭方案。這種通過搭建產品消費場景的方式讓直播間的用戶能夠得到更好的購物體驗。

（四）不斷創新互動方式，提高場景忠誠度

要想強化場景效果，營造良好的直播氛圍，關鍵是做好直播間的互動，加強與用戶之間的互動交流，利用情緒感染力打動用戶，提高用戶場景的忠誠度。除了簡單地發放紅包和優惠券外，平臺應該探索一些更有趣的互動玩法，加強與用戶的互動溝通。例如利用直播抽獎調動用戶的積極性，在直播中主播可以反復強調這個環節并說明規則，讓用戶在直播間駐留更久；可選擇一些受歡迎的產品參加秒殺以吸引人氣，尤其是剛開始做直播帶貨的時候，相對頻繁的秒殺可以促進直播間的轉化；可以和用戶及其他高人氣主播連麥互動，甚至是邀請他們來到直播間，有助于提升直播間的熱度，從而提高下單率；可以像拉家常一樣和用戶互動，而不是空洞虛假的“喜歡的寶寶點關注”式的互動，而是“大家平時都看什么電影？有沒有好電影推薦？”之類可以提升粉絲參與感的提問；可以通過唱歌、跳舞等才藝展示的方式去提升人氣等。總之，要不斷創新各種互動方式，為用戶創造“在場”感，進而不斷強化場景效果。

（五）多管齊下，規范場景內容建構

首先，平臺要提高行業的準入門檻，完善平臺管理機制。可以明確“帶貨主播”的準入資格，建立從業考核機制。主播應通過相關從業考核，確認具備專業能力、法律意識和誠信意識才能進行直播帶貨。同時，平臺應積極配合監管部門，對虛假宣傳、數據造假、消費欺詐等行為嚴厲懲處，使消費者的合法權益不受損害。其次，相關部門要制定直播帶貨的行業法規，實現法律的硬約束，建立行業“黑名單”制度，完善投訴監督渠道，定期開展網絡市場監管專項行動，成立相關部門，對不同類別的平臺和主播進行針對性管理。最后，促進行業自律，作為主播，應樹立誠信經營意識，自覺規范個人行為，謹慎選擇帶貨商品，抵制虛假宣傳和數據造假的行為，為用戶構建實事求是的產品使用場景。總之，只有多方合力，共同努力規范直播帶貨的場景內容，才能促進直播帶貨行業良性發展。

四、結語

隨著場景時代的來臨，用戶對于營銷傳播的內容更為挑剔，對于信息的選擇也更為苛刻。目前，直播帶貨發展的勢頭依然強勁，但是從長遠來看，直播電商行業要想發展得更好，必須樹立“以用戶為中心”的“場景意識”，要不斷加強對其場景建構的創新和優化，以順暢的入口場景、豐富的消費場景、優質的傳播內容、創新的互動玩法、高水平的市場監管等方式提升直播帶貨的營銷效能。

注釋：

①國秋華,程夏.移動互聯時代品牌傳播的場景革命[J].安徽大學學報(哲學社會科學版),2019(01):133-137.