激活與出圈：健康傳播視角下健身直播的傳播策略探析
——以劉畊宏健身直播為例

楊明月

全民健身運(yùn)動(dòng)是健康中國(guó)服務(wù)體系的構(gòu)成要素，是建構(gòu)健康中國(guó)的重要輔助手段、有力支撐和有效路徑。①健身直播作為運(yùn)動(dòng)健身與新媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，在新媒體便捷性、交互性、超時(shí)空性等特性賦能下，讓運(yùn)動(dòng)健身知識(shí)更具傳播力和影響力，成為有效普及科學(xué)健身知識(shí)和健康生活方式、推動(dòng)全民健身生活化的重要形式，對(duì)于提升國(guó)民身體體質(zhì)和健康素養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)健康中國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)有著重要意義。

2022年，劉畊宏健身直播爆火在一定程度上突破了專業(yè)健身與業(yè)余健身的信息壁壘，健身直播逐漸轉(zhuǎn)向大眾化、平民化。自2022年4月劉畊宏大范圍出圈以來(lái)，其一路刷新漲粉紀(jì)錄，不到一個(gè)月漲粉超過(guò)6000萬(wàn)。截至2022年6月3日，劉畊宏的抖音賬號(hào)粉絲總數(shù)為7043.2萬(wàn)。那么，到底是什么原因促使人們參與劉畊宏健身直播并樂(lè)在其中呢？這對(duì)于健身直播行業(yè)乃至整個(gè)健康傳播領(lǐng)域又有何借鑒意義呢？本文試圖從健康傳播視角，對(duì)劉畊宏健身直播的各傳播要素進(jìn)行分析，旨在解釋新冠肺炎疫情當(dāng)下健身直播的傳播邏輯，并在此基礎(chǔ)上探析未來(lái)健身直播的創(chuàng)新發(fā)展策略，為之后的健康傳播研究和實(shí)踐提供些許參考和借鑒。

在線上健身領(lǐng)域，將直播與健身知識(shí)技能傳播相結(jié)合的案例其實(shí)并不少見(jiàn)，但似乎從未出現(xiàn)過(guò)劉畊宏健身直播這種大規(guī)模的傳播現(xiàn)象。因此，有必要對(duì)劉畊宏健身直播的各傳播要素進(jìn)行深入分析，以探析其成功“出圈”的內(nèi)在傳播邏輯。筆者通過(guò)分析，大致總結(jié)出以下四點(diǎn)“出圈”原因。

（一）傳播主體的名人效應(yīng)，頂尖流量的多元跨界拓展

健身直播的傳播主體主要是專業(yè)健身教練或健身達(dá)人，受傳播主體的知名度影響，其傳播范圍往往局限于健身圈內(nèi)。而劉畊宏作為“健身達(dá)人+明星”的結(jié)合體，曾是周杰倫、彭于晏、林俊杰等眾多明星的私人教練，可以說(shuō)站在了娛樂(lè)圈和健身圈的交匯點(diǎn)。因此，劉畊宏健身直播通過(guò)其本人的名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播，并在此基礎(chǔ)上得到多元化拓展。

總的來(lái)說(shuō)，他具有三個(gè)基本優(yōu)勢(shì)：專業(yè)的健身知識(shí)、娛樂(lè)圈的社交資源、粉絲和流量基礎(chǔ)。首先，他憑借自己多年的健身經(jīng)驗(yàn)，以大家耳熟能詳?shù)摹侗静菥V目》《龍拳》等周杰倫的歌曲為背景音樂(lè)編排出全身燃脂的毽子操，得到眾多網(wǎng)友喜愛(ài)。隨后又以吳尊、陳妍希等眾多明星為核心進(jìn)行二次傳播，引發(fā)其粉絲群體的追隨和響應(yīng)，由此形成多元化、多節(jié)點(diǎn)的傳播網(wǎng)絡(luò)，使劉畊宏的熱度再上新高度。與此同時(shí)，劉畊宏在抖音平臺(tái)發(fā)起“本草綱目毽子操挑戰(zhàn)”等話題，吸引眾多抖音用戶參與其中并等待劉畊宏在線“批改作業(yè)”，給網(wǎng)友帶來(lái)“在家就有明星私教”的新體驗(yàn)。還有不少網(wǎng)友驚嘆：“竟然不用花錢(qián)就能跟×××（自己偶像）同一個(gè)教練！”

（二）直播內(nèi)容的特殊性，集體記憶的呼喚與強(qiáng)化

劉畊宏健身直播與其他健身直播的不同之處還在于音樂(lè)的使用。有研究表明，音樂(lè)在一定程度上可以喚起聽(tīng)眾的社交功能并增強(qiáng)社會(huì)凝聚力。當(dāng)音樂(lè)作用于個(gè)體時(shí)，會(huì)喚起個(gè)體本能性地試圖與音樂(lè)信息做出同步化運(yùn)動(dòng)的傾向，由此觸發(fā)場(chǎng)景產(chǎn)生動(dòng)能的開(kāi)關(guān)。②大多數(shù)健身直播都會(huì)使用音樂(lè)，但只是作為背景音樂(lè)單純地用于調(diào)節(jié)氣氛，有時(shí)甚至令用戶感知不到音樂(lè)的存在，更不用說(shuō)作用于個(gè)體。而劉畊宏巧妙地運(yùn)用音樂(lè)的媒介功能，將大家耳熟能詳并承載著全民記憶的歌曲融入健身操的每個(gè)動(dòng)作當(dāng)中，以場(chǎng)景化音樂(lè)激發(fā)受眾的感知和動(dòng)能。《本草綱目》毽子操走紅不久便有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“已經(jīng)PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)急障礙）了，聽(tīng)到《本草綱目》就腿腳發(fā)軟！”也有網(wǎng)友表示，“聽(tīng)到《本草綱目》會(huì)忍不住跳起毽子操。”

音樂(lè)的感官和情感紀(jì)實(shí)性在新冠肺炎疫情封控的關(guān)鍵時(shí)刻拉近了人們之間的社會(huì)距離。劉畊宏健身直播在喚醒大眾集體記憶和情感共振的同時(shí)，又注入新的場(chǎng)景內(nèi)容，強(qiáng)化人們對(duì)直播內(nèi)容的感知和認(rèn)知。那些承載著全民記憶的《本草綱目》《龍拳》等歌曲，可以說(shuō)是劉畊宏直播爆火的催化劑。

（三）傳播渠道立體交互，有效凝聚集體意識(shí)

劉畊宏以抖音平臺(tái)為主，以微博、B站、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)為輔，以科學(xué)大眾化的健身內(nèi)容為主，以日常生活及情感價(jià)值觀分享為輔進(jìn)行立體交互性傳播。其通過(guò)理性與情感能量的聚集維系與粉絲的情感聯(lián)結(jié)，從而形成高度關(guān)注和持續(xù)參與的長(zhǎng)效機(jī)制。

在抖音平臺(tái)，劉畊宏按照每周計(jì)劃準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始健身直播，并在另一個(gè)賬號(hào)發(fā)布當(dāng)天錄播視頻。最火爆的時(shí)候，其直播間同時(shí)觀看人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)。在微博平臺(tái)，劉畊宏頻繁發(fā)起話題討論并屢次登上熱搜。其中，#劉畊宏直播#話題閱讀次數(shù)高達(dá)9.7億次，#劉畊宏女孩#話題也超過(guò)3.4億瀏覽量。其在以青年亞文化著稱的B站平臺(tái)也會(huì)持續(xù)更新與直播相關(guān)內(nèi)容，其“收藏跟練”系列最高播放量達(dá)1274萬(wàn)。值得一提的是，劉畊宏與B站知名游戲UP主、游戲開(kāi)發(fā)者“火山哥哥”合作，將《本草綱目》毽子操做成音樂(lè)游戲，在提升趣味性的同時(shí)還吸引了眾多異域流量。劉畊宏還在小紅書(shū)上將直播視頻劃分為親子運(yùn)動(dòng)健身帶練和居家健身兩個(gè)系列，針對(duì)不同人群進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。總之，劉畊宏除了在抖音平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，還在多個(gè)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容分享并與粉絲進(jìn)行較高頻率互動(dòng)，滿足人們的社交需求，進(jìn)而增強(qiáng)粉絲黏性，以延續(xù)“劉畊宏女孩”的持續(xù)參與意愿和集體認(rèn)同感。③

（四）全員參與便捷可行，“在場(chǎng)”與“陪伴”并存

社會(huì)認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)對(duì)模型的觀察會(huì)影響觀察者的行為，觀察學(xué)習(xí)適用于媒體觀看。④如果觀眾認(rèn)為模型所傳遞的信息能夠達(dá)到預(yù)期的效果，就會(huì)對(duì)其進(jìn)行處理、回憶和再現(xiàn)。相較于線下健身，劉畊宏線上健身直播有著低門(mén)檻、低成本等特征，觀看者只需要一部手機(jī)、一張瑜伽墊便能參與其中。而且，劉畊宏自己編排的健身操比普拉提、瑜伽等動(dòng)作簡(jiǎn)單且易模仿，幾乎人人都能跟著跳。另外，還有網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出自己跟跳劉畊宏健身操半個(gè)月、一個(gè)月前后的身材對(duì)比圖，在表達(dá)對(duì)劉畊宏及毽子操感謝的同時(shí)，還不忘激勵(lì)一下圍觀的“劉畊宏女孩”。行動(dòng)上的便捷性和可行性，以及預(yù)期效果的可實(shí)現(xiàn)性，更能激發(fā)觀眾的參與意愿和動(dòng)力，促使“圍觀者”采取行動(dòng)，成為“在場(chǎng)”的一員。

與那些挑戰(zhàn)高難度動(dòng)作也面不改色心不跳的健身主播不同，劉畊宏在進(jìn)行健身直播時(shí)都會(huì)帶上妻子王婉霏Vivi一起參加。和屏幕面前的參與者一樣，他們會(huì)大汗淋漓并調(diào)整呼吸，喊著魔性的口號(hào)“腰間的肥肉咔咔掉！人魚(yú)線馬甲線我想要”，還會(huì)適時(shí)提醒大家休息喝水，鼓勵(lì)大家堅(jiān)持。而他的妻子會(huì)喊累、偷懶、耍賴，也需要?jiǎng)u宏的鼓勵(lì)。這無(wú)疑是屏幕前“累暈”的“劉畊宏女孩們”的“線上投影”，由此劉畊宏與眾多網(wǎng)友產(chǎn)生密切的情感連接。直播間中輕松愉快的氛圍抵消了觀眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的抵觸情緒，讓人沉浸其中又有了堅(jiān)持的動(dòng)力。而他們所使用的話語(yǔ)符號(hào)在強(qiáng)化參與者“虛擬在場(chǎng)感”的同時(shí)，又能催化并培養(yǎng)其“線下陪伴感”，從而增強(qiáng)觀看者持續(xù)參與的意愿。⑤

二、未來(lái)健身直播的創(chuàng)新發(fā)展策略

劉畊宏健身直播能夠成功“出圈”雖然有其特殊性，但其內(nèi)在傳播邏輯對(duì)于未來(lái)健身直播的創(chuàng)新發(fā)展乃至整個(gè)健康傳播實(shí)踐都具有一定的參考和借鑒意義。健身直播在未來(lái)的傳播實(shí)踐中可以在劉畊宏健身直播的基礎(chǔ)上取長(zhǎng)補(bǔ)短，采取以下策略提升傳播力和影響力，進(jìn)而促進(jìn)健康知識(shí)和觀念的傳播和普及，提升人們的運(yùn)動(dòng)意愿和健康素養(yǎng)。

（一）角色轉(zhuǎn)換，打造個(gè)性化健身IP

健身直播間的情感交流和互動(dòng)機(jī)制很大程度上影響著受眾的參與意愿和熱情。相較于線下健身，線上健身的參與者可能更注重直播間的氛圍感而非教練的專業(yè)性，而直播間的氛圍營(yíng)造主要依賴于傳播主體。很多健身教練難以適應(yīng)這種變化，面對(duì)屏幕會(huì)害羞，不會(huì)與屏幕面前的觀眾互動(dòng)，不會(huì)活躍直播間氣氛，類似情況并不少見(jiàn)，這也成為線下健身向線上轉(zhuǎn)移的一大難點(diǎn)。因此，健身主播可借鑒劉畊宏的健身直播模式，轉(zhuǎn)變思維，把握直播平臺(tái)的社交屬性，在保證專業(yè)性的前提下提升線上情感互動(dòng)和交流技巧，打造趣味IP，通過(guò)情感化傳播滿足受眾的多元化需求，促進(jìn)用戶的參與感、認(rèn)同感以及高度的情感連接。除此之外，還可以加強(qiáng)線上健身行業(yè)與娛樂(lè)明星、體育明星的合作，通過(guò)名人效應(yīng)擴(kuò)大線上健身的影響效能，促進(jìn)健身主播的IP打造，突破專業(yè)健身的行業(yè)限制，擴(kuò)大健身直播的傳播力和影響力。

（二）思維創(chuàng)新，強(qiáng)化音樂(lè)要素的價(jià)值范式

線上健身可以說(shuō)是一種多感知通道傳播的場(chǎng)景，而音樂(lè)在這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中對(duì)于受傳者的情緒呼喚與共振發(fā)揮著關(guān)鍵作用。不管是在傳統(tǒng)的傳播視野和研究范式中，還是在傳播實(shí)踐中，音樂(lè)通常被視為伴隨性、輔助性的傳播要素，僅將它定義為內(nèi)容或文化，而忽略了音樂(lè)作為媒介的傳播價(jià)值。⑥因此，在未來(lái)的健身直播中，要充分挖掘并利用音樂(lè)維系關(guān)系、凝聚圈層、增強(qiáng)互動(dòng)、激活場(chǎng)景等功能性媒介價(jià)值，將音樂(lè)與健身動(dòng)作融為一體，以音樂(lè)為媒介，讓健身動(dòng)作和健身意識(shí)得到廣泛傳播并扎根于廣大群眾的記憶深處，影響受眾的心理和情緒，促進(jìn)參與者的運(yùn)動(dòng)機(jī)能，從而提升健身直播的傳播效果。不管是劉畊宏健身直播，還是之前風(fēng)靡全國(guó)至今仍然如火如荼的老年廣場(chǎng)舞，都是借以音樂(lè)的媒介功能進(jìn)行有效傳播的典型案例。除此之外，還可以將音樂(lè)廣泛應(yīng)用于健康知識(shí)傳播和普及的實(shí)踐當(dāng)中。例如，廣州市健康教育所與騰訊音樂(lè)人劉文清合作制作了一首有關(guān)狂犬病健康知識(shí)的兒歌《預(yù)防狂犬病》，有效提升預(yù)防狂犬病知識(shí)的趣味性和傳播力，從而促進(jìn)了相關(guān)健康知識(shí)和技能在中小學(xué)生群體中的傳播與普及。

（三）技術(shù)賦能，構(gòu)建沉浸式健身場(chǎng)景

在劉畊宏健身直播火爆的同時(shí)，不少網(wǎng)友因鍛煉不當(dāng)造成身體不同程度的損傷，甚至有人住進(jìn)了醫(yī)院。由此可見(jiàn)，線上健身是一把雙刃劍，在帶給人們健身便利的同時(shí)，也有可能對(duì)其健康造成傷害，影響健身直播的傳播效果。“眼睛會(huì)了，但身體不會(huì)”常常被網(wǎng)友用來(lái)調(diào)侃自己接受知識(shí)信息的“效果”。在線上健身過(guò)程中，由于自身身體素質(zhì)和自我意識(shí)的限制，部分用戶無(wú)法感知自己的動(dòng)作規(guī)范性，同時(shí)教練也無(wú)法像線下一樣及時(shí)給予指導(dǎo)和調(diào)整。這也是線上健身普及和傳播過(guò)程中的一大障礙。因此，可以將線上健身直播同VR、AR、元宇宙等數(shù)字化模擬技術(shù)相結(jié)合，打造更擬真化的沉浸式健身場(chǎng)景。這一方面能夠營(yíng)造“在場(chǎng)”“陪伴”的氛圍感，增加網(wǎng)絡(luò)健身的趣味性和集體意識(shí)，另一方面還可以通過(guò)智能設(shè)備提示、矯正參與者動(dòng)作的規(guī)范性，減少身體損傷。

（四）受眾細(xì)分，滿足個(gè)性化、多樣化需求

隨著生活質(zhì)量的提高和健康素養(yǎng)的整體提升，人們對(duì)于健身的需求越來(lái)越高、越來(lái)越個(gè)性化。而當(dāng)前線上健身直播的受眾主要是80后、90后的年輕群體，很少有針對(duì)幼兒、青少年、中老年等群體的線上健身內(nèi)容。另外，為了提升傳播力度和效果，健身直播需要在不同平臺(tái)進(jìn)行傳播，而不同平臺(tái)的用戶需求也有所不同。因此，線上健身直播應(yīng)當(dāng)針對(duì)幼兒、青少年、中老年人等不同受眾的群體特征和個(gè)性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。比如，可以開(kāi)啟針對(duì)老年人的線上健身直播，將“廣場(chǎng)舞”搬到線上，在提升老年人的身體素質(zhì)的同時(shí)，還能減少噪音污染。

與此同時(shí)，要處理好線上健身與線下健身之間的關(guān)系。二者不應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是相輔相成、互補(bǔ)共贏的合作關(guān)系，線上健身不能脫離線下健身單獨(dú)存在。當(dāng)然，線上健身直播的普及與發(fā)展，也少不了有關(guān)部門(mén)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面給予幫助與扶持，對(duì)線上環(huán)境進(jìn)行有效監(jiān)管和治理，以促進(jìn)健身直播真正走向全民化，實(shí)現(xiàn)全民健身與全民健康的最終目標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

雖然目前劉畊宏健身直播的熱度有所下降，但是這場(chǎng)健身直播“風(fēng)暴”對(duì)人們的健身意識(shí)和生活方式的影響尚未停息。通過(guò)劉畊宏健身直播，很多網(wǎng)友表示感受到了運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的健康與快樂(lè)，并且養(yǎng)成了堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、健康生活的好習(xí)慣。健身直播不僅是一種體育運(yùn)動(dòng)方式，更是一種健康知識(shí)和健康生活方式的傳播形式，對(duì)于傳遞正確的、科學(xué)的健康生活理念與價(jià)值觀，推動(dòng)健康知識(shí)的傳播和普及，提升全民健康素養(yǎng)有著重要理論和實(shí)踐意義。未來(lái)健身直播的發(fā)展可以在劉畊宏健身直播的基礎(chǔ)上取長(zhǎng)補(bǔ)短，在健身直播過(guò)程中要注重傳播主體的IP打造，通過(guò)明星引流、技術(shù)賦能、音樂(lè)加持、內(nèi)容創(chuàng)新等方式增強(qiáng)與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)，提升健身直播的吸引力和傳播力，進(jìn)而推動(dòng)健康知識(shí)和技能的傳播與普及。

當(dāng)前，線上健身面臨的最大問(wèn)題在于不可持續(xù)。⑦在后續(xù)的研究中，或許可以從受眾角度出發(fā)，深入分析影響線上健身用戶鍛煉意愿的主要因素，探究增強(qiáng)用戶的持續(xù)鍛煉意愿的可行性策略和措施，探索一條運(yùn)動(dòng)促進(jìn)健康的可持續(xù)發(fā)展之路，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)健康中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

注釋：

①周碎平.從《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》透析全民健身運(yùn)動(dòng)的走向[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2017(01):59-63+69.

②喻國(guó)明,張珂嘉.作為媒介的音樂(lè)：傳播中音樂(lè)要素的新價(jià)值范式[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2022(03):84-90.

③趙俊杰,張大為,曹景川.新冠疫情中網(wǎng)絡(luò)體育健身視頻用戶持續(xù)使用意愿的影響因素及啟示[J].沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào),2021(01):9-15.

④[美]阿爾伯特·班杜拉.大眾傳播的社會(huì)認(rèn)知理論[EB/OL].http://www.360doc.com/document/21/0926/19/64171294_997228200.shtml.

⑤彭蘭.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“現(xiàn)場(chǎng)”與“在場(chǎng)”[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2017(03):142-149.

⑥靖鳴,張瑩.主體身份與傳播話語(yǔ)的互構(gòu)及作用[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2021(12):34-37.

⑦崔慧瑩.劉畊宏，“只有一個(gè)”[EB/OL].南方周末,2022-06-03.https://mp.weixin.qq.com/s/rSb931ssJhc-NF4FQcNXOmA.