劉畊宏直播健身“出圈”的創(chuàng)新路徑探析

陳 靜 張怡夢(mèng)

2016年，我國迎來“直播元年”，各種“直播+”形式不斷涌現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播提供了技術(shù)支撐。從最初的直播帶貨到現(xiàn)在的多元直播形式，越來越多的人開始使用視頻來呈現(xiàn)自我。融媒體時(shí)代，短視頻、直播等成為信息傳播的主要方式。艾媒咨詢發(fā)布的《2021Q3中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年，中國在線直播用戶規(guī)模已達(dá)到6.38億人，2022年將達(dá)到6.6億人，用戶活躍度不斷提高。在新冠肺炎疫情的不斷反復(fù)中，劉畊宏直播健身給“宅”在家的網(wǎng)友帶來真實(shí)的參與感、互動(dòng)感，緩解了受眾對(duì)疫情和身材的焦慮情緒，同時(shí)也推動(dòng)了“云”健身的發(fā)展。

一、融媒體時(shí)代“直播+”形式的視角轉(zhuǎn)向

我國直播行業(yè)起源于2003年。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，2016年，騰訊、新浪微博、抖音等多方平臺(tái)進(jìn)軍直播行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播的形式和應(yīng)用領(lǐng)域也得到了更為全面的發(fā)展，迎來了“直播元年”。2016年11月，國家網(wǎng)信辦頒布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)平臺(tái)資質(zhì)、主播實(shí)名、內(nèi)容審核等方面做了詳細(xì)的規(guī)定，直播行業(yè)朝著優(yōu)質(zhì)化的方向發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模持續(xù)上升，直播行業(yè)擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。①

2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，“直播+”模式迅速發(fā)展。5G技術(shù)的融入打破了地域之間的限制，云監(jiān)工、云招聘、云會(huì)議等多種線上虛擬模式使得人們的工作變得更加簡單方便。疫情之下，“直播+教學(xué)”“直播+公益”等在直播形式中所占比例不斷增加，直播逐漸主流化與專業(yè)化。媒介形態(tài)的變革與國家政策的支持促使直播行業(yè)的重點(diǎn)由娛樂化向精神層面和文化層面轉(zhuǎn)變。近年來，央視推出的“謝謝你為湖北拼單”“迎新年拼農(nóng)貨”等多種直播活動(dòng)將助農(nóng)與時(shí)事結(jié)合。這種聯(lián)合直播既助力了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)復(fù)工，又體現(xiàn)了媒體融合的發(fā)展與進(jìn)步，展現(xiàn)了中國傳媒發(fā)展的“新四化”，即視頻化、MCN化、科技化、服務(wù)化。融媒體時(shí)代，直播行業(yè)的發(fā)展更多呈現(xiàn)出以受眾為導(dǎo)向、功利性削弱的趨勢(shì)。

二、“陪伴式”直播，尋求精神共情

網(wǎng)絡(luò)直播比起傳統(tǒng)的電視媒介，削弱了故事的敘述性，更多地表現(xiàn)在信息的傳遞功能上。受眾的注意力多集中于彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)于信息的接收更為快速、高效。相關(guān)報(bào)告顯示，2021年，人們平均存在4.8個(gè)健康困擾，排在TOP3的分別是情緒、身材和皮膚問題。隨著絕大多數(shù)人的外出活動(dòng)減少、“宅”在室內(nèi)的時(shí)間增加，與2021年相比，身材焦慮在2022年首次超過了皮膚困擾。在新冠肺炎疫情背景之下，劉畊宏直播健身抓住了女性受眾的共鳴心理，受眾通過共同觀看直播健身的互動(dòng)行為構(gòu)成陪伴式社交。劉畊宏直播健身的出圈，將獨(dú)自的健身行為上升為群體行為，在這一過程中，受眾之間互相監(jiān)督、互相陪伴，形成有機(jī)的整體。

（一）“直播健身+疫情”議題，構(gòu)建參與感

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)的升級(jí)換代，網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用越來越廣泛。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得信息逐漸透明化。抖音作為面向全年齡段的短視頻社區(qū)平臺(tái)，擁有6億多的用戶，也有強(qiáng)大的高清技術(shù)支撐，加上自身的覆蓋性和感染力，使得受眾無論身處何方，都是事件發(fā)生的“見證者”。通過網(wǎng)絡(luò)，受眾可以更加直觀地了解社會(huì)重大事件。網(wǎng)絡(luò)直播既能引發(fā)受眾參與重大事件的情感共鳴，也能構(gòu)建受眾的身份認(rèn)同感。

疫情期間，受眾對(duì)健康問題更為關(guān)注。直播健身作為依托新媒體的新型健康傳播，更是受到無數(shù)人的追捧。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國健康瘦身行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行及投資布局監(jiān)測(cè)分析報(bào)告》顯示，疫情改變了人們的瘦身方式，更多人選擇居家健身。劉畊宏的健身直播，帶動(dòng)觀眾云健身，正好契合了受眾居家健身的需求。劉畊宏的健身燃脂課程，迎合了當(dāng)下大眾對(duì)健身和健康的關(guān)注心理，為他們找到了疫情之下釋放活力的出口。在這種語境下，直播健身賦予了個(gè)體對(duì)話題的參與感，以其強(qiáng)大的影響力與感染力，促進(jìn)健康傳播。

（二）“直播健身+講解互動(dòng)”，營造沉浸式體驗(yàn)

所謂沉浸式體驗(yàn)，可以借用心理學(xué)家米哈利·奇克森特米哈伊所言的“心流”概念加以理解。這種“心流”主要指的是一種將個(gè)體注意力全都投注在某活動(dòng)上的感覺，心流產(chǎn)生的同時(shí)會(huì)給予人高度的興奮與充實(shí)感。沉浸就是讓人在專注于當(dāng)前的目標(biāo)或?qū)徝狼榫诚赂械接鋹偤蜐M足感，從而忘記真實(shí)世界的狀態(tài)。②在直播間進(jìn)行跟練時(shí)，受眾將自己的注意力專注在健身活動(dòng)上，心流的產(chǎn)生給予了受眾心靈的興奮和身體的充實(shí)感，讓受眾沉浸在健身燃脂這一目標(biāo)中。由此可見，沉浸式體驗(yàn)就是一種專注投入、凝神關(guān)照的美學(xué)狀態(tài)。隨著智能技術(shù)、媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用，沉浸式體驗(yàn)更容易發(fā)生，甚至?xí)蔀橐环N普遍的現(xiàn)象。

不同于Keep這種健身、跑步、商城、飲食指導(dǎo)、騎行、記步、運(yùn)動(dòng)直播等多功能覆蓋的App，劉畊宏直播健身燃脂操考慮到了受眾的接受程度，降低了健身的門檻。中等強(qiáng)度的有氧運(yùn)動(dòng)、簡單易上手的動(dòng)作、慢速分動(dòng)作的講解讓受眾很快就“上了頭”。美國著名社會(huì)學(xué)家柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)是社會(huì)動(dòng)力的源泉。③劉畊宏在抖音平臺(tái)直播時(shí)，主動(dòng)進(jìn)行講解并在線解答，與受眾建立了擬態(tài)的親密關(guān)系，通過動(dòng)作的引領(lǐng)和教學(xué)氛圍的構(gòu)建，共同構(gòu)建沉浸情境，讓受眾享受其中。另外，線上直播間的虛擬場(chǎng)景采用彈幕、評(píng)論的形式，讓受眾仿佛身處無障礙的空間中，增強(qiáng)了互動(dòng)感。交互式的體驗(yàn)維持了用戶的熱情和持續(xù)性，不少“劉畊宏女孩”主動(dòng)在評(píng)論區(qū)留言，請(qǐng)求劉畊宏“批改作業(yè)”。“陪伴式”直播帶來的陪伴心理，減少了居家隔離期間受眾的孤獨(dú)感，也提高了受眾參與事務(wù)的積極性、參與感。劉畊宏直播健身給疫情期間宅在家里的受眾帶去了活力，受眾通過共同觀看直播行為構(gòu)成陪伴式社交。

三、深挖出彩內(nèi)容，直播形式的多樣化

隨著正確運(yùn)動(dòng)觀的普及，人們更加追求科學(xué)、有效的瘦身方式。效果和安全是他們考慮的主要因素。周杰倫“御用”健身教練的頭銜加上十年如一日的健身熱情，讓劉畊宏的專業(yè)性迅速得到了受眾的信任。劉畊宏直播健身爆火以后，不少明星紛紛效仿。

（一）“直播+”一臺(tái)多輔聯(lián)動(dòng)傳播

面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重、收入模式單一、疫情反復(fù)等多種因素的影響，線下實(shí)體健身房的生存越來越艱難。據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司調(diào)研顯示，2017年至2021年，線上健身行業(yè)復(fù)合增速高達(dá)24.1%，同期線下健身行業(yè)復(fù)合增速僅為6.6%，并預(yù)計(jì)未來5年仍將保持高速增長。不同于線下傳播渠道的單一性，線上傳播依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面覆蓋、傳播主體的多元化，受眾覆蓋率倍數(shù)增長。此外，為了自身的發(fā)展和迎合社會(huì)的需要，抖音在2020年推出了“抖音健身房”的活動(dòng)。抖音發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年，健身類主播直播的收入同比增長了141%。

聚焦于一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行直播，不易分散流量。劉畊宏目前除了在抖音直播外，還在小紅書、B站等其他平臺(tái)發(fā)布錄播視頻，多端并進(jìn)，加強(qiáng)傳播效果。抖音每周有固定的直播時(shí)間，跟練健身這一行為深深植根于受眾的生活中。從發(fā)展的持續(xù)性與長遠(yuǎn)性來看，統(tǒng)一的傳播主體通過互補(bǔ)性資源共享，能為各平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好生態(tài)。從各個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)和獲贊數(shù)可以看出，抖音以斷層式的增長位居第一。抖音面向年輕受眾群體且作為唯一可以觀看劉畊宏健身的直播平臺(tái)，凝聚力較強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏在一周內(nèi)抖音漲粉586萬，B站漲粉19.3萬，小紅書漲粉49.8萬，三個(gè)平臺(tái)共漲粉約656萬。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多平臺(tái)傳播+精準(zhǔn)營銷”讓新型直播迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

（二）“直播+場(chǎng)景”，陪伴性與宅文化的適配

“宅”源于日語中“御宅族”的縮略，是對(duì)那些沉迷于動(dòng)漫等個(gè)人愛好而疏于社交的青年的稱呼。現(xiàn)今的“宅”文化一詞，是指熱衷于待在家里的一種文化浪潮。隨著時(shí)代的發(fā)展，宅文化已經(jīng)逐漸脫離傳統(tǒng)的御宅族，在內(nèi)容和形式上更加多元化。大數(shù)據(jù)、人工智能新技術(shù)的日益成熟，也改變了人們的工作學(xué)習(xí)方式。云辦公、云教學(xué)使得我們足不出戶便可完成很多工作。劉畊宏健身直播不需要專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)器材和場(chǎng)地，只需待在家里便可完成，符合廣大受眾的“宅”心理。而他對(duì)于直播的場(chǎng)景也沒有做過多的裝飾，以居家健身的形象呈現(xiàn)在受眾眼前。直播健身讓人們?cè)陉P(guān)注疫情的同時(shí)，也更加關(guān)注當(dāng)前的宅文化現(xiàn)象。

馬里蘭大學(xué)教授肖特（John R.Short）、威廉姆斯（Ed-ornery Williams）和克里斯蒂（Bruce Christie）等三位學(xué)者在1976年提出了“社會(huì)臨場(chǎng)感”理論，即指用戶在使用媒介產(chǎn)品的過程中，可以感知到作為一個(gè)獨(dú)立真實(shí)的個(gè)體，與他人聯(lián)系、形成情感上的互動(dòng)程度。直播健身就是這樣的存在，在虛擬的空間里，觀看此類視頻的受眾與其他個(gè)體之間形成陪伴與互動(dòng)。網(wǎng)友在直播討論區(qū)定時(shí)打卡，#劉畊宏健身#、#劉畊宏女孩#、#劉畊宏自編本草綱目版毽子操#等多個(gè)話題沖上熱搜，還有網(wǎng)友建立微博超話，號(hào)召廣大受眾每天運(yùn)動(dòng)打卡?；邮交顒?dòng)給疫情隔離在家的受眾帶來了新鮮感和互動(dòng)感，也滿足了宅家的舒適性與運(yùn)動(dòng)的陪伴性。

四、多樣化形式下的受眾心理解析

使用與滿足理論站在受眾的角度，通過分析受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)和獲得的滿足來考察大眾傳播給受眾帶來的心理和行為上的影響，強(qiáng)調(diào)受眾的自主性和能動(dòng)性。在直播多樣化形式的催生下，受眾的需求心理也產(chǎn)生了變化。

（一）從眾獲得安全感

在傳統(tǒng)的理論中，受眾接觸媒介的方式十分有限。但在新媒體時(shí)代，受眾接觸媒介的方式逐漸從“接受媒介”向“控制媒介”轉(zhuǎn)換。受眾自主決定觀看的內(nèi)容，發(fā)表自己的言論，不被媒介束縛。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播呈現(xiàn)出碎片化、多樣化與復(fù)雜性，受眾在上網(wǎng)過程中不清楚自己所要了解的信息，這種盲目性是普遍存在的。為了跟上熱點(diǎn)，跟上大眾的潮流步伐，受眾會(huì)選擇去關(guān)注熱點(diǎn)事件，并觀看或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾受到其他用戶的影響，在自己的判斷和行為上表現(xiàn)出符合大多數(shù)人的行為。在“劉畊宏女孩”中也存在這樣的群體，她們受到周圍人的影響，盲目跟風(fēng)選擇觀看直播、跟練并每天打卡，獲得所謂的群體安全感。這種被他人支配的行為，喪失了受眾的自主選擇性。馬斯洛需要層次理論認(rèn)為，人的需要由生理、安全、歸屬與愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)等級(jí)構(gòu)成。部分“劉畊宏女孩”通過營造輕松愉悅的氛圍和共同話題的構(gòu)建，暫時(shí)性地獲得滿足感與安全感。久而久之，等這一熱點(diǎn)事件褪去，她們便會(huì)抽身離去，繼續(xù)關(guān)注下一熱點(diǎn)。

（二）趣味性、娛樂化心態(tài)的滿足

不同于主流媒體直播的嚴(yán)肅氛圍，健身直播有多樣化形式的互動(dòng)，營造輕松愉悅的直播氛圍，受眾可以在直播間里暢所欲言。在這樣的語境之下，受眾的滿足心理不局限于對(duì)信息的獲取，更能滿足追求趣味性、娛樂化的心態(tài)。趣文化，簡單來說，是一種運(yùn)用機(jī)智、詼諧的方法使人感到有趣、愉快的文化。在不同的領(lǐng)域里，趣文化的體現(xiàn)有所不同。在抖音平臺(tái)中，趣文化建立在評(píng)論形式上。在夫妻雙人直播過程中，劉畊宏對(duì)老婆的嚴(yán)格要求，被網(wǎng)友調(diào)侃為“新型家暴”，其詼諧幽默的表達(dá)使人感覺到愉悅。用戶通過劉畊宏這一話題，分享文字、圖片和視頻，好友之間通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)行趣味互動(dòng)。不少網(wǎng)友在直播間截圖，把劉畊宏這一人物形象做成表情包，在調(diào)侃傳播過程中也隱性宣傳了直播健身。劉畊宏自帶喜感的形象、輕松隨性的穿著，滿足了受眾觀看的趣味性，極具親切感。

當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)和分析哲學(xué)研究表明，情感的發(fā)生包含兩部分構(gòu)成元素：一是持有的認(rèn)知，如一些想法或信念；二是感覺到的身體變化或現(xiàn)象體驗(yàn)。④在直播風(fēng)潮中，大家的開場(chǎng)白從以前的“你吃了嗎”變?yōu)椤敖裉炷闾倭藛帷?。這樣輕松調(diào)侃的開場(chǎng)白呈現(xiàn)出受眾固有想法的變化，從樸素到追求娛樂化的心理。在信息大爆炸的時(shí)代，追求娛樂化是受眾滿足自身樂趣的情感需要，但不可過度娛樂化。

五、結(jié)語

劉畊宏健身直播引領(lǐng)了全民健身的新潮流。直播健身作為一種新型的直播形式，打開了明星直播教學(xué)的窗口。在疫情期間，直播成為受眾接收信息的主要方式之一。直播沉浸式的體驗(yàn)、高度的互動(dòng)感和參與感維持了其發(fā)展的可持續(xù)性。網(wǎng)友通過在直播間的互動(dòng)、微博超話的建立構(gòu)建“云”健身的參與感。正能量的健身直播方式還引起了主流媒體的關(guān)注，央視網(wǎng)等紛紛為其發(fā)聲，人民日?qǐng)?bào)還對(duì)劉畊宏夫婦進(jìn)行了專訪。在劉畊宏健身直播爆火的背后，也要注意由于線上直播健身平臺(tái)缺少優(yōu)質(zhì)的主播，直播門檻較低，面臨著難以組建優(yōu)質(zhì)的健身主播隊(duì)伍等問題。此外，各個(gè)平臺(tái)也要加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制，營造良好的直播環(huán)境氛圍。

注釋：

①CNNIC發(fā)布第50次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

②韓模永.從“意識(shí)獨(dú)占”到“感覺獨(dú)占”——論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“新文類”的存在形態(tài)及沉浸式體驗(yàn)的嬗變[J].南京社會(huì)科學(xué),2022(04):115-124.

③[美]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任,等譯.北京:商務(wù)印書館,2009:4.

④孟威.“新農(nóng)人”短視頻出圈與土味文化傳播——“張同學(xué)”短視頻現(xiàn)象級(jí)傳播背后的理性思考[J].人民論壇,2022(04):112-116.