鄉村振興背景下廣播對農傳播的現實困境與提質增效策略研究

馬 超 王 靖

我國是農業大國，沒有農業的現代化，就無法達致全國的現代化；沒有農村的繁榮，就無法實現全國的繁榮；沒有農民的幸福，就談不上全體國民的幸福。因此，“三農”問題始終是關系社會主義現代化建設的全局性、根本性問題。在全面實施鄉村振興、加快推進農業農村現代化的時代背景下，充分發揮對農廣播的優勢特長，既是促進“三農”事業發展的必要保障，也是廣播媒體順應時代要求轉型發展的必由之路。

一、涉農廣播對推進鄉村振興戰略的作用

廣播是我國農村覆蓋面積最廣、受眾人數最多的大眾媒介之一。截至2021年年底，全國農村廣播節目綜合人口覆蓋率高達99.26%。①長期以來，各級廣播肩負著農業大政方針的傳達解讀、農業新技術的引入介紹、農村致富經驗的宣傳推廣和農民思想文化素質培養等責任使命。此外，農村地區是自然災害的多發地區。當地震等災害發生后，在其他信息媒介中斷時，廣播作為應急傳播工具的獨特作用就凸現出來。即便在媒介生態重構的新媒體時代，對農廣播依然具有新媒體所不具備的公信力優勢和長期積累的專業信息資源。在媒體融合背景下，對農廣播通過借力新媒體技術的優勢，在觀念、內容、渠道等方面迭代升級，可以有效助力鄉村振興戰略的順利實施。因此，在深入推進農業農村現代化的背景下，細致梳理和總結當前廣播對農傳播面臨的困境和問題，并在全面把握問題的基礎上提出各個層面的對策建議，可以為完善農村公共文化服務體系提供參考。

二、廣播對農傳播的困境

盡管發展對農廣播事業的意義和價值已經得到學界和業界的廣泛認可，然而在現實中，廣播對農傳播依舊面臨著諸多困境。

（一）內容模式單一與形式呆板生硬

當前，許多電臺對農節目的內容比較單一，往往以領導下鄉考察和農村重大事項的報道為主，真正適合農民實際需求的節目極其匱乏。許多地方電臺的對農節目形式還比較呆板。比如在傳播農業政策方面，一般都是直接播報文件核心要點，然后采訪幾位農業相關部門的負責人談感受。節目中充斥著各級領導發言、參會、視察的影子，既缺乏通俗的解讀，也缺乏針對性的挖掘。又如在傳播農業技術方面，很多節目言語晦澀，專業性詞語堆砌，很難讓農民理解和學習。即使是一些縣級對農廣播，也未能發揮接近性強的地域優勢，沒有展示當地獨特的風土人情，不能幫助農民處理生活中的切實問題。還有一些節目被賦予了一定的創收任務，硬廣告進不來，只好抓軟廣告，導致虛假醫藥廣告在農村傳播，極大地降低了欄目的可信度。

（二）采制成本較高與采編動力不足

涉農節目的一個突出特點表現為采訪半徑大、采制周期長、經費成本高。尤其是在一些面積廣闊的農牧業大省，農村的路況并不好，采訪半徑長的問題更加突出，也導致采制對農節目的差旅費等成本上升。由于涉農頻率普遍存在經費短缺的問題，許多節目組通常只在城市近郊轉悠，一些涉農題材雖好，但會因路途遙遠而被放棄。一些本應深入采訪挖掘、跟蹤采訪的節目只能走馬觀花般來去匆匆。此外，對于一些地市級廣播媒體而言，記者完成自己負責的各區縣的報道任務已經應接不暇，很少能夠主動到農村尋找新聞素材。另一方面，農村地區常常路途偏遠，采制成本高，而涉農頻率的經費匱乏造成記者的付出與收獲存在不對稱的現象。在這種背景下，許多記者往往抱著一種“交差式”的心理完成對農傳播。可見，廣播從業者對農傳播的動力主要來源于宣傳主管部門的硬性要求，像是完成一種“壓力式”的任務，缺乏報道的主動性和創造性。因此在報道模式上，這些節目會不自覺地呈現出僵化、模式化的傾向。這種情形在財力匱乏的基層廣播媒體中體現得尤其明顯。比如圍繞農業生產的“四季歌式”報道，只播報領導下鄉的農業時政報道等。正是由于采訪不深入，許多農村觀眾認為記者在蜻蜓點水、走馬觀花地播報，于是減少了對農業節目的關注度。而節目收聽率的滑坡又反過來制約了對農報道的深入和節目的影響力。于是，對農傳播在一條低投入、低回報、低成本、低質量的軌道上惡性循環。

（三）與相關部門聯動不足

當前，廣電機構在制播涉農節目時，與農業相關部門的對接和聯動遠遠不夠。在解讀農業政策時，把農業部門的工作人員作為采訪對象，而在播出一些專業性強的農業問題時，不習慣征求農業部門的意見或建議，這極易導致節目中出現一些知識性錯誤。由于缺乏農業專家參與節目選題、內容編輯和播出等流程，節目整體上容易缺乏專業性。此外，由于未能與農業相關部門共同搭建服務農民聽眾的信息平臺，聽眾只能被動接受節目傳遞的信息，無法在收聽節目后，向農業相關部門作出及時的反饋。

（四）專業人才隊伍匱乏

從事廣播對農傳播的新聞從業者應是既對農業農村比較熟悉，又具備新聞素質的復合型人才。要做好對農傳播，需要對農村和農民付出真情實感。沒有這種草根情感，不但做不好節目，還會被采訪對象疏離。但現實中，許多農業頻率的記者是生在城市、長在城市的青年人，缺乏農村生活經歷和經驗，難以采訪制作出真正貼近農民的節目。此外，由于對農節目采制需要經常下鄉，條件比較艱苦，也較少有在各種重要場合拋頭露面的光鮮機會，愿意長期扎根在基層吃苦、從事涉農報道的年輕記者不多。

（五）頻率運行經費不足

一方面，對農廣播經常需要深入農村偏遠地區，相對于其他廣播節目來說資金消耗較大。另一方面，對農廣播節目難以吸引廣告商的投資，相對于其他廣播節目來說創收較小。此外，一些地方政府未明確認定廣播對農服務的公益性地位，特別是未將其列為農村公共文化服務體系中的重要組成部分，因此廣播對農傳播就得不到政府實實在在的財政支持。在巨大的創收壓力和競爭壓力下，廣播頻率采制優秀對農作品的能力逐漸下降、積極性逐漸減弱，廣播對農節目的質量也就難以保證。

（六）長效保障制度缺乏

現有的關于農村廣播影視公共服務的規范多是一些原則性的規定，既缺乏明晰的指標要求，也缺乏落實這些規定的制度性保障。這導致各地電臺在是否開辦對農頻率或欄目上仍處于“我的地盤我做主”的狀態。許多電臺從自身利益最大化的角度出發，不愿開辦專業對農頻率，即使辦了專業對農頻率，也不肯持續投入，反而還不斷加大其創收壓力。這種現狀使對農節目與其他類型的節目相比處于規模不大、質量不高、創新不夠、地位不穩的尷尬處境。

三、廣播對農傳播的提質增效策略

盡管廣播對農傳播的現狀不盡如人意，但隨著黨和政府對“三農”問題的高度重視和農村經濟的飛速發展，加上媒介傳播技術的轉型升級，對農傳播具備了良好的外部環境。因此，廣播媒體應該抓住前所未有的發展契機，在各級政府部門的支持下多措并舉，實現對農傳播的提質增效。具體可以從以下六個方面發力。

（一）豐富節目素材

針對當前對農廣播內容單一化、模式化的問題，可以通過與涉農部門加強橫向合作的方式來充實節目資源。比如，廣播電臺可以與農業、林業、水利、氣象、科技、教育、司法、文化、衛生等部門開展合作，就農業適宜技術推廣、自然災害預防管理、農民工法律援助、農村義務教育落實、農民衛生保健知識普及、民間文藝資源傳承等議題采制相關的新聞和專題節目，突破傳統的領導下鄉和會議報道模式，豐富節目的來源和類型。比如，浙江省名優對農廣播欄目《蘭溪新農村》建立了與涉農部門及鄉鎮（街道）的協作聯動機制，每年都同市里的農林、水務、質監、市場監測等部門簽訂戰略合作協議。這些涉農部門不僅在平時為欄目提供新聞線索，還會就相關熱點問題進行深度解讀。②另外，從受眾心理學的角度來看，人們往往對那些與自己職業相仿、經歷相似的人會產生心理觸動。地方臺的涉農廣播節目具有地域接近性的優勢，對當地情況最了解，因而對農傳播就更具針對性。對農民群眾來說，本土人物的生活經歷和致富經驗是最具說服力的。因此，廣播媒體可以挖掘當地具有典型性的人物故事，以通俗易懂的方式介紹其成功經驗。比如，湖北之聲在《三農服務熱線》欄目中專門選取了鄉村振興中涌現出的致富典型，為聽眾分享他們的創業經驗和拼搏歷程。由于講的都是身邊發生的真實致富故事，既讓聽眾感到親切真實，又具有一定的可復制推廣性，很好地發揮了對農節目的榜樣引導作用。③

（二）創新節目形式與語態

農民群眾的文化水平普遍較低，對信息的領會與理解能力相對較弱。而廣播信號稍縱即逝，不能反復收聽，因此節目對信息的二次闡釋尤其重要。例如對農民來講，國家的農業政策可能就是一些條文和概念。農業部門的調查報告到了農民那里，也不過是些數字和表格。這些都需要經過傳播者的解讀，才能轉化為農民能聽得懂的內容。因此，廣播節目可以采用打比方、舉例子等形式闡釋這些數字代表著什么，意味著什么，對農民群眾的啟示是什么。在節目形式上，要走出演播室，以農村為背景，以田間地頭為現場，從農民熟悉的身邊事說起，傳遞貼近農民生活的實用信息。在語言上，要采用當地農民易于理解、容易聽懂的通俗語言來播報。多用現場訪談和同期聲，避免播音腔式地對書面語言進行朗誦。比如，浙江上虞市廣播電視總臺的對農廣播節目《希望的田野》始終堅持新聞性與服務性相結合，在宣傳鄉村振興戰略要求之一的“培育新型農業經營主體”時，既介紹了土地、資本、勞動力、市場、供需等專業方面的知識，也講解了利用與人們生活密切相關的休閑旅游場景打造生態農業、觀光農業的鄉村產業振興策略，增強了廣播對農節目的吸引力和感染力。④

（三）聯動涉農部門開展線下活動

從外部關系來看，廣播對農傳播涉及農業、水利、科技等多個部門。因此，廣播機構除了要積極協調相關政府部門開展密切合作之外，還可以同“三農”相關的科研機構、大專院校的專家學者建立合作網，充分利用他們的信息資源和知識資源為農民群眾服務，將對農傳播的范疇從單純的信息供給拓展到線下的綜合服務上來。比如對于農民個人而言，很難有向農科專家面對面請教學習的機會，而對農廣播則可以利用媒體聯系廣泛的優勢，組織農業、畜牧業相關部門的專家深入農村開展生產指導和技術咨詢，組織科技部門的專家服務團結合農時有針對性地現場指導，把農業科技的大課堂辦到田間地頭。通過這些線下活動的開展，可以進一步聚集涉農廣播的人氣，進而提升媒體的公信力和影響力。例如，吉林鄉村廣播依托《12316新農村熱線》欄目的農業專家資源，成立“鄉村廣播惠農專家團”，把直播間搬到田間地頭，讓專家、主持人與農民面對面，提供具體指導和服務。⑤浙江省平陽縣傳媒中心創辦的對農廣播欄目《走進新農村》與縣里的12個涉農部門開展緊密合作，成立了“田間智囊團”，赴現場幫助農民解決田間農事、村務糾紛和農產品銷售等問題。這樣不但提高了欄目的知名度，也為農民解決了生產生活中的切實困難，使欄目成為溝通政府和農民之間的連心橋。⑥

（四）助力人才成長

關于對農傳播專業人才稀缺的問題，可以采取“外引內培”的方式雙管齊下，構建新時代涉農傳播人才的培養機制。所謂“外引”，即建立業界與學界的聯合培養機制，既可以在農業院校的人文學科中開設傳播類課程，邀請新聞傳播學的學者進行媒介素養課程的講授，也可以在新聞傳播類專業中，聘請業界資深的涉農新聞從業者作為校外導師傳授對農傳播的經驗，從而形成多層次、多渠道的理論學習與專業實踐聯動培養模式。所謂“內培”，即在廣播電臺內部選拔吃苦耐勞、積極上進的年輕記者到對農頻率輪轉工作，在績效考核的政策方面給予一定傾斜，以鼓勵更多政治堅定、思維敏銳、毅力堅強的記者加入對農傳播隊伍中。比如有研究者指出，可以建立“培訓學分制”的對農傳播人才培養制度。通過組織每周例會的集體學習和鼓勵個人自學的方式進行培訓，同時對培訓參與過程和培訓效果進行量化考核，將學習成績記入個人考核檔案并作為職務晉升依據，最大限度地激發對農采編隊伍的自主學習熱情。⑦

（五）發展多種經營方式

對農廣播是農業發展中重要的交互通聯平臺，可以進一步密切農戶、農業企業、農產品銷售機構等主體之間的關系，有效串聯起農業生產、加工、流通、銷售等渠道。因此，涉農廣播可以和大型農業合作社或企業合作，搭建供需之間的橋梁紐帶，通過組織特色農產品的售賣活動，既可以解決農民種植農產品的銷路問題，也可以為市民提供優質實惠的農產品購買渠道，把農業的小生產與大市場有效地連接起來。此外，廣播機構還可以創辦農資營銷公司，從事農藥、種子、化肥、飼料等農產品的營銷推廣服務，甚至可以介入農業觀光休閑領域。比如，湖北廣播電視臺壟上頻道打造了“頻道+公司”、線上線下一體化運作的“壟上模式”，在惠農保險代理、農村金融、生態旅游、農業電子商務等領域跨界探索，通過模式創新和體制創新，不斷拓展廣電媒體深度服務“三農”的廣度和寬度。⑧河北農民廣播淘寶網注冊了“河北農民廣播官方淘寶店”，上架了涵蓋初級農產品、預包裝食品、深加工農產品、有機食品等共50多種農產品，有效解決了頻率運行的經費問題。⑨

（六）建立科學的評估指標體系

廣電管理部門應該充分認識到廣播對農傳播的重要意義，明確廣播對農傳播的數量、比例、時段和內容標準。特別是作為農業主產區的省市，應該強制規定開辦對農頻率或欄目。此外，在對涉農廣播頻率和節目的考核評估方面，針對其公共性特征和公益性特點，要建立起區別于其他產業性、經營性節目的獨特評估體系，從以服務廣告創收為終極目標轉向社會公益性價值訴求上來，將滿意度、知名度、核心聽眾的忠誠度作為衡量農業節目成功與否的重要指標。同時，引入專家評價和社會效益等主觀評價指標，徹底打破把收聽率作為單一評價指標的頑瘴痼疾。許多研究者指出，對農廣播屬于廣電公共服務的一種重要類型，應該注重內容的公益性、便利性和普惠性，這與商業運作的經濟效益導向是截然不同的。⑩在實踐中，中央廣播電視總臺中國鄉村之聲在績效考核機制的改革中就引入了“四力”評價指標，將績效考核向深入基層、推陳出新的作品傾斜，有效地激勵了采編一線人員走出編輯部，到田間地頭采寫鮮活作品。?

（七）利用融媒體技術打造多元傳播格局

當前，大數據、人工智能、物聯網等新興技術為媒體融合轉型提供了寶貴的機遇。作為傳統媒體的對農廣播也應該順應潮流，在加快推進與新媒體深度融合的進程中拓展自己的傳播力和影響力。為此，對農廣播應該牢固樹立互聯網思維，適應碎片化、即時化、互動性的傳播趨勢，在節目策劃、制作和播出各個層面都要考慮新媒體時代受眾的需求。比如在節目策劃階段，可以利用大數據技術分析受眾的收聽內容和時段偏好，對不同細分類型的受眾有針對性地策劃和開發適應網際傳播的媒介產品；在節目制作階段，廣播不能再局限于產制傳統的音頻內容，而是要在音頻產品的基礎上，利用動漫、短視頻等可視化形式實現對農廣播形式的拓展延伸。比如，安徽農村廣播將虛擬現實技術（VR）引入直播間，實現了廣播的可視化直播。?在節目傳播階段，要按照“一次采集、多種生成、多元傳播”的傳播模式，一方面將傳播廣播節目的內容按照社交媒體的風格進行二次加工，分發到微博、微信公眾號、今日頭條、阿基米德、蜻蜓FM等新媒體平臺上；另一方面可以將節目采制中拍攝的照片、錄制的短視頻等導入新媒體矩陣，便于用戶隨時回聽回看。對農廣播只有緊跟媒體融合的步伐，不斷推陳出新、融合轉型，才能強化受眾黏性，培養一批忠誠粉絲。

四、結語

作為農村公共文化服務體系的重要組成部分，廣播對農傳播是一項極具公益屬性和社會價值的崇高事業。當前，鄉村振興戰略的實施為廣播對農服務的深入開展帶來了前所未有的歷史機遇，而以大數據、人工智能為表征的新興技術的發展為廣播對農服務提供了技術支持。在此背景下，各級廣播機構應該抓住機遇，乘勢而上，為加快農業農村現代化建設、滿足農村群眾日益增長的精神文化需求提供堅實的媒體資源保障。

注釋：

①國家廣電總局財務規劃司.2021年全國廣播電視行業統計公報[EB/OL].2022-04-25.http://www.nrta.gov.cn/art/2022/4/25/art_113_60195.html.

②徐瑛.縣級基層廣播對農節目如何轉型升級——以浙江省名優對農欄目《蘭溪新農村》十年求索歷程為例[J].中國記者,2018(12):106-108.

③雷艷妮,黃文,王曼麗.融媒體時代對農廣播節目如何做好鄉村振興宣傳[J].新聞前哨,2021(08):79-80.

④陳園.縣級廣播媒體對農節目的創新路徑[J].視聽,2019(04):13-14.

⑤戴婷,張亮.對農廣播創新精準扶貧新模式——以吉林鄉村廣播為例[J].中國廣播,2018(12):75-77.

⑥王苗苗.廣播對農欄目創新創優的路徑探索——以《走進新農村》為例[J].視聽,2021(06):67-68.

⑦冉明仙.對農傳播人才的激勵和培養策略分析[J].人才資源開發,2016(12):36-37.

⑧李海昌,馬飛,吉世蘭.創新添活力服務增效力——湖北壟上頻道服務“三農”探索[J].中國廣播電視學刊,2016(01):23-27.

⑨劉同順.融合創新探索突破——河北電臺農民廣播運營實踐與思考[J].中國廣播電視學刊,2015(07):9-11.

⑩張春華.中國廣播電視公共服務體系建設的路徑選擇[J].傳媒經濟與管理研究,2019(00):78-89.

?劉智力,靳雷.中國鄉村之聲：在守正創新中壯大對農廣播影響力[J].傳媒,2019(09):13-17.

?談秀彩.媒體融合背景下對農廣播發展路徑探析——以安徽農村廣播為例[J].新聞研究導刊,2020(16):255-256.