資源桎梏中的破冰與突圍：從問題視角發(fā)掘縣級融媒體中心的發(fā)展窗口

徐霖晨

縣級融媒體中心是國家新聞宣傳體系的傳播長尾，是實現(xiàn)內(nèi)容觸達和黨中央思想引導(dǎo)的“最后一公里”。早在2018年的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記即明確提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。”新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，縣級融媒體中心不斷發(fā)揮下沉優(yōu)勢，對基層抗疫工作起到了積極正向的宣傳作用，但其生存空間和發(fā)展路徑存在疑云。

從省市媒體到基層媒體，從主干媒體到支系媒體，二者間不僅有規(guī)模、級別之差，更有內(nèi)容重疊的危機、影響力“以上困下”的苦惱。歸根結(jié)底，在相對市場化的傳播環(huán)境中，縣級融媒體中心受到人才、內(nèi)容、資金等資源的多方面限制。①所以，建設(shè)縣級融媒體中心，絕不能將中央、省、市媒體的成功經(jīng)驗生搬硬套，研究者唯有著眼于縣級融媒體中心建設(shè)、發(fā)展中的困局，從問題入手探索出路，才能讓縣級融媒體中心精準鎖定破冰與突圍的發(fā)展窗口，更充分地發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、困局：資源不足與競爭激烈

（一）有限的內(nèi)容資源

傳統(tǒng)縣級媒體運營的“一畝三分地”升級成了容量更大、形式更豐富的矩陣式媒體，帶來的首要問題就是原生內(nèi)容資源的不足。在互聯(lián)網(wǎng)用戶都習(xí)慣了信息流的時代，僅靠報紙、電視新聞的內(nèi)容移植無異于杯水車薪，很容易給受眾留下新聞信息少、更新速度慢的印象。而為了填補新媒體平臺上的信息空缺，不少編輯團隊會通過內(nèi)容轉(zhuǎn)載進行維系，但表象繁榮之下，實質(zhì)是與其他媒體的內(nèi)容同質(zhì)化，并不具備自身的根本內(nèi)容優(yōu)勢。“不轉(zhuǎn)載——內(nèi)容少”“轉(zhuǎn)載——同質(zhì)化”，這讓縣級媒體融合的進程陷入了兩難。

除此之外，學(xué)者黃楚新、曾林浩認為，縣域內(nèi)的新聞報道主要呈現(xiàn)黨政報道類、會議活動類等時政新聞，而需要記者深度挖掘、基層采訪的生活類新聞較為缺失，民生新聞板塊占比較小。②學(xué)者謝新洲、黃楊認為，縣級融媒體多選取傳統(tǒng)媒體報道和黨政機關(guān)供稿，進行二次加工后發(fā)布，缺少了解群眾內(nèi)部需求的互動渠道。③幾位學(xué)者的觀點呈現(xiàn)了眼下縣級融媒體中心內(nèi)容供給與受眾需求之間的脫節(jié)。作為一個大眾傳播平臺，民生向、可讀性內(nèi)容的缺失成為其影響力不足的病根之一。因此，縣級融媒體中心應(yīng)在做好精英內(nèi)容的基礎(chǔ)上，照顧到老百姓的需求。

（二）有限的人才資源

習(xí)近平總書記在2018年的全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。而在眼下的縣級融媒體中心建設(shè)過程中，人才匱乏也極大地影響了媒體融合的進程，甚至有一些媒體出現(xiàn)了器材設(shè)備到位，但是無人能操作，造成空置浪費的尷尬局面。由此可見，人才資源對媒體發(fā)展具有高度重要性。

當前，縣級融媒體中心面臨的人才困局主要表現(xiàn)在兩方面。一是“新人不愿進”。雖然近兩年隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的大紅大紫，我國各類院校持續(xù)為社會輸送了大量專業(yè)人才，但是由于待遇和地域問題，愿意下沉的人才少，分流到企事業(yè)單位、網(wǎng)絡(luò)媒體的人才多，縣級融媒體中心很少能得到頂尖新生力量作為補充，因而限制了其融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作和媒介融合進程。二是“老人缺技術(shù)”。由于“新人”入局少，不少縣級融媒體中心依舊維持著“老人”當家的局面，造成整體技術(shù)層次和融媒體發(fā)展理念的保守化。更直接的表現(xiàn)在于，一批從傳統(tǒng)媒體“遷移”過來的老員工重視新聞寫作等基本功，卻缺乏新技術(shù)、新平臺運用能力。范式化的新聞寫作逐漸難以適應(yīng)新媒體時代受眾的閱讀偏好，這造成了在互聯(lián)網(wǎng)這一公平競爭的市場上，縣級融媒體中心及其報道產(chǎn)品的進一步落后。

（三）有限的受眾注意力資源

新媒體產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展讓受眾注意力成為一種稀缺品。縣級融媒體中心作為內(nèi)容的生產(chǎn)者之一，只有其內(nèi)容產(chǎn)品被讀者閱讀、消費，其價值才能得到釋放。而眼下的傳媒市場，哪怕是在縣域內(nèi)，留給它的市場空間都相對狹小。

“流量為王”代表的是一個各類媒體應(yīng)用“攻城略地”的時代。而隨著用戶側(cè)互聯(lián)網(wǎng)消耗時長增速的放緩，頭部App的“圈地運動”也進入了尾聲——新應(yīng)用的下載和持續(xù)閱讀愈發(fā)艱難。這意味著，無論是下載、打開還是最終閱讀，同類應(yīng)用中只會有少數(shù)贏家。而決定App去留的因素，一是全面度，二是獨家性。從全面度上講，多數(shù)縣級融媒體中心不具備強大的人力、物力、財力，一般無法與商業(yè)媒體匹敵。而從獨家性上講，本擁有本地內(nèi)容資源與優(yōu)先采編權(quán)的縣級融媒體中心，在互聯(lián)網(wǎng)中也面臨著被商業(yè)媒體或上級媒體轉(zhuǎn)載甚至是抄襲的壓力，獨家性的優(yōu)勢漸漸流失。因此，自然而然，受眾的行為投票就更傾向于既有全面覆蓋度也有本地報道內(nèi)容的商業(yè)媒體和中央、省、市級媒體。如此一來，留給縣級融媒體中心的注意力資源往往少之又少。

（四）有限的經(jīng)營資源

自20世紀90年代以來，我國媒體就確立了“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的運營模式。縣級媒體雖然早早地就加入了廣告經(jīng)營和自我創(chuàng)收的市場化運營之中，但隨著其媒介產(chǎn)品市場份額的縮小和互聯(lián)網(wǎng)競爭對手的崛起，不少報紙、電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)陷入了“負營收”的尷尬境地——生產(chǎn)成本沒有減少，但廣告資源流失嚴重，新的創(chuàng)收途徑遲遲沒有突破。

廣告作為一種市場化的產(chǎn)物，品牌方在投放時以覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)作為衡量其預(yù)期效果的標準。當縣級媒體的傳播影響力逐漸被互聯(lián)網(wǎng)對手超越時，也證明了其廣告潛力的下降，自然就造成了廣告客戶的流失。而多年以來，縣級媒體大多依靠單一的廣告收入支撐其運營，在廣告負增長的危機下卻沒有新的支撐性的營收方式出現(xiàn)，造成了媒體運轉(zhuǎn)的困難。隨著縣級融媒體中心建設(shè)的加快，資金問題暴露出的風(fēng)險越來越大。如果不創(chuàng)新經(jīng)營方式，一批縣級融媒體中心就難以自給自足，甚至還有可能陷入“惡性循環(huán)”之中。

（五）體制約束

縣級融媒體中心建設(shè)在很大程度上受行政力量的驅(qū)動。各地縣級融媒體中心雖市場化運營開始得早，但作為體制內(nèi)的下游單位，往往會在理念、用人、報道機制等方面受到傳統(tǒng)思維的掣肘，最終影響發(fā)展成效。

媒體融合最根本的就是理念創(chuàng)新。而在一批縣級媒體中，無論是上層決策領(lǐng)導(dǎo)還是下層執(zhí)行者都有著理念保守化的傾向，造成了體制內(nèi)創(chuàng)新力的不足。遇到新聞選題，策劃和采編人員依舊以傳統(tǒng)電視、報紙的邏輯創(chuàng)作新聞，因此即便上了網(wǎng)，也是“融而不合”，無法在互聯(lián)網(wǎng)上掀起波瀾。而在用人制度上，其內(nèi)部隊伍往往職責(zé)劃分明晰，但“記者、攝影、攝像”三分的模式已不適合這個強調(diào)機動靈活報道的時代，大量員工自持“鐵飯碗”而缺乏學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的勁頭，只能勉力維持傳統(tǒng)媒體時代的生產(chǎn)力。在報道機制上，大量記者長期按照通訊員和宣傳員提供的線索進行新聞采編，缺乏主動出擊“尋找新聞”“搶新聞”的意識。甚至有不少編輯面對截稿的新聞，還在按照報紙、電視的時效性進行刊發(fā)，既沒有發(fā)揮新媒體平臺“隨采隨發(fā)”的優(yōu)勢，也錯失了打造爆款新聞產(chǎn)品的良機，最終影響了縣級融媒體中心建設(shè)的成效。

二、出路：揚長避短與錯位競爭

（一）內(nèi)容戰(zhàn)略：立足本地，全時在線

內(nèi)容是一家新聞媒體的核心競爭力，獨家、高質(zhì)量的內(nèi)容不僅能吸引一大批受眾，還將從長遠角度增加用戶忠誠度，維持其客戶端等產(chǎn)品的良性運轉(zhuǎn)。在縣級融媒體中心建設(shè)過程中，籌劃者們應(yīng)該樹立“立足本地、向外輻射”的報道理念，利用好本縣區(qū)內(nèi)的一手新聞資源，在主動發(fā)現(xiàn)本地新聞、策劃獨家報道的基礎(chǔ)上，依照新聞價值高低引入其他區(qū)域的新聞內(nèi)容。與此同時，應(yīng)該把握好本地和外地新聞的內(nèi)容比例，突出其新媒體應(yīng)用在本地新聞播報上的優(yōu)先性，確保本地的重要新聞、獨家新聞成為自己的品牌優(yōu)勢。

針對本地內(nèi)容數(shù)量不足的問題，縣級融媒體中心應(yīng)在新聞來源和用稿激勵上做文章——適當引入商業(yè)媒體PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）運作模式，以發(fā)展“百姓兼職通訊員”等手段，織密新聞采集網(wǎng)絡(luò)。借助專業(yè)編輯優(yōu)化內(nèi)容，實現(xiàn)新聞本地化、民生化和內(nèi)容豐富化的目的，并通過積分或用稿獎勵等形式，刺激形成常態(tài)化供稿機制。同時，積極關(guān)注本地網(wǎng)絡(luò)熱點，以云端畫面二次創(chuàng)作的形式跟上議題傳播的腳步，確保縣級融媒體中心內(nèi)容影響力的全時在線。

而在處理內(nèi)容轉(zhuǎn)載的問題上，縣級融媒體中心也不可有內(nèi)容壟斷之心。規(guī)模更大、人氣更高的商業(yè)平臺也是一個展示其報道實力、吸引用戶流量、宣傳自有媒體品牌的空間。縣級融媒體中心在主動推薦優(yōu)秀報道“走出去”的基礎(chǔ)上，也需銘記不可對其有依賴之心。所以，必須確保本媒體平臺在發(fā)稿時間、發(fā)稿完整度和發(fā)稿連續(xù)性上的優(yōu)先度。而對于非法轉(zhuǎn)載等問題，縣級融媒體中心也應(yīng)該積極追究責(zé)任，維護本媒體的合法權(quán)益。

（二）人才戰(zhàn)略：新老并用，創(chuàng)新用人

對于媒體來說，人才就是生產(chǎn)力。縣級融媒體中心應(yīng)該堅持“新老并用，各擅其長”的用人戰(zhàn)略。一方面，用高薪、戶口、住房甚至編制等激勵措施積極吸引新媒體人才就職，在短期內(nèi)專業(yè)人才短缺的背景下，拿出“集中力量辦大事”的魄力，在重要新聞議題上下大力氣，做出有影響力的報道，打響品牌。而另一方面，也應(yīng)該善用“媒體老記”的深度采訪能力，巧避傳媒業(yè)界對時效性、新技術(shù)應(yīng)用能力的無限內(nèi)卷，在深度報道上拿出高水準的作品。當然，時代在變遷，技術(shù)也在更新，眼下的各級媒體都應(yīng)該定期組織理論和操作培訓(xùn)，確保在新技術(shù)上不落后于時代，這樣才能建設(shè)出一支素質(zhì)過硬的融媒體報道隊伍。

發(fā)展“百姓兼職通訊員”也可作為緩解人才壓力的補充措施，以此基于 LBS（Location Based Services），即地理位置服務(wù)細化開辟社區(qū)新聞領(lǐng)域，類同于在社區(qū)建立了縣級融媒體中心的采編觸角，在不大幅度增加用人成本的基礎(chǔ)上，有效擴大報道范圍，并躲開了上級媒體內(nèi)容覆蓋的壓力。不過，也尤其要注意組織新聞專業(yè)培訓(xùn)與編輯的內(nèi)容核實，確保相關(guān)新聞符合真實、客觀的標準。

（三）運營戰(zhàn)略：化零為整，互動拉新

在注意力稀缺的時代，用戶更注重行為效率，“能用一個App解決的事絕不下載第二個”，這也就在一定程度上要求新媒體應(yīng)用要有更高的集成度。當下，不少縣區(qū)還保留著廣播、電視、報紙等媒體機構(gòu)。縣級媒體融合既要把這些單位的報道產(chǎn)品融媒體化，也要把它們“融入”同一個傳播平臺。曾經(jīng)廣播、電視、報紙“獨自為戰(zhàn)”的時代已經(jīng)結(jié)束，全新的融媒體平臺將集納區(qū)域內(nèi)各類媒體的報道，以“多主體生產(chǎn)，集成式推送”的形式建立統(tǒng)一的線上傳播渠道，甚至增加衍生社會服務(wù)功能，為本地受眾提供全集成、一站式的使用體驗。

當然，建立統(tǒng)一的傳播平臺還遠遠不夠，平臺的品牌推廣工作仍然值得重視。除了單純利用內(nèi)容吸引當?shù)厥鼙姡蛻舳诉\營人員還要運用潛在規(guī)律，抓住核心用戶，爭取邊緣用戶。核心用戶在一定程度上可以被定義為“寫新聞的人”和“被寫進新聞的人”。上文提及的發(fā)展“百姓兼職通訊員”即可擴大第一類人群，而增加“被寫進新聞的人”則依靠采編團隊一起織密新聞報道網(wǎng)絡(luò)。邊緣用戶代表著“可用亦不可用”的人，這就要求平臺運營者以適當?shù)牟呗赃M行爭取，如“XX縣十佳社區(qū)投票”“連續(xù)7天簽到領(lǐng)獎券”“下載此App送公園門票”等互動活動均可實現(xiàn)破冰和拉新的目的。

在推廣進程上，縣級融媒體中心的內(nèi)容平臺推廣可采取“試點”模式，從縣城中心或某幾個重要社區(qū)著手，采取一對一的定制化推廣策略，遵從內(nèi)容選題趨向，以“一一攻破”的韌勁積累運營經(jīng)驗，本著“日拱一卒”的姿態(tài)謀求更高的App下載安裝率和使用率。

（四）經(jīng)營戰(zhàn)略：創(chuàng)新營收，錯位競爭

品牌方不再選擇傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告，一是因為其傳播量、覆蓋面優(yōu)勢不再，難以滿足廣告的到達率要求；二是因為其原始的傳播載體無法實現(xiàn)廣告的融媒體化，難以完成從商業(yè)宣傳到用戶購買的轉(zhuǎn)換。而眼下的融媒體建設(shè)也是給縣級媒體的營收創(chuàng)造了一個全新的平臺，不僅廣告商的融媒體創(chuàng)意可以得到發(fā)揮，而且其營收形式的創(chuàng)新空間也將更大，如給某個微視頻欄目進行商業(yè)冠名、組織與商業(yè)機構(gòu)合作的線上團購活動、自建商城售賣商品進行品牌變現(xiàn)，等等。單純“接廣告”的經(jīng)營空間正在無限縮小，而依據(jù)新媒體平臺特點創(chuàng)新營收正值風(fēng)口。

除此之外，縣級融媒體中心的經(jīng)營人員也應(yīng)該轉(zhuǎn)變理念，多做“錯位競爭”的思考——商業(yè)App強大的用戶定位和分發(fā)能力精準搶占了基層下沉市場，但在對本地文化記憶和地理空間的熟悉度方面，仍是當?shù)乜h級融媒體中心更占優(yōu)勢。這就要求縣級融媒體中心揚長避短，以O(shè)2O的形式組織經(jīng)營活動，如舉辦線上線下聯(lián)動的“休閑生活節(jié)”“社區(qū)音樂會”“民俗夏令營”“湖邊馬拉松”等，融入商家冠名和廣告贊助，以此開拓更大的營收空間。

（五）善用體制：是劣勢，更是優(yōu)勢

體制在某種程度上被視為媒體融合發(fā)展的累贅，但事實上，“官媒”身份帶來的公信力加持和信源接入優(yōu)勢不可忽略。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，縣級融媒體中心大多成為各地發(fā)布疫情防控信息、宣傳疫情防控政策的首發(fā)媒體，且相關(guān)內(nèi)容被當?shù)匕傩諒V為轉(zhuǎn)發(fā)，收獲了不少流量和一批新用戶。

當然，要想留住這批用戶，縣級融媒體中心還需要拿出更有力的手段。2019年1月15日，由國家廣播電視總局編制并審查的《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》正式發(fā)布，其中明確指出，報刊要按照“媒體+”的理念，從單純的新聞宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域擴展，讓媒體與政務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)結(jié)合。這就讓“體制”因素的優(yōu)越性得以顯現(xiàn)。

事實上，不少先行者已對政務(wù)服務(wù)與新媒體平臺的結(jié)合作出了嘗試，如查詢車輛違章信息、繳納水電費、預(yù)約護照辦理，甚至是當?shù)蒯t(yī)院預(yù)約掛號，等等。但除了開展機械式的辦理類服務(wù)，新媒體平臺不妨嘗試向人性化、互動性的服務(wù)邁進，比如設(shè)立問答區(qū)，邀請名校校長回答升學(xué)問題，邀請房產(chǎn)局領(lǐng)導(dǎo)解讀樓市新政，等等，利用體制優(yōu)勢解決老百姓關(guān)心的民生問題。只要服務(wù)到位了，流量和新用戶自然也是水到渠成。

資源桎梏是縣級融媒體中心發(fā)展的鐐銬，但鐐銬并非不可解除。經(jīng)歷了多年的發(fā)展，縣級融媒體中心在摸索中成長，于守成中創(chuàng)新，不斷從問題里尋求破冰與突圍的路徑，發(fā)展的窗口已然顯現(xiàn)。在各類媒體競爭激烈的時代，資源已不是較量發(fā)展空間的唯一要素，只要懂得揚長避短與錯位競爭，看似狹小的縣級傳播市場也能創(chuàng)出大作為，基層媒體的發(fā)展空間仍然廣闊。

注釋：

①黃楚新,王丹丹.縣級媒體融合的典型案例[J].中國記者,2018(10):57-60.

②黃楚新,曾林浩.當前我國縣級媒體融合建設(shè)的創(chuàng)新模式[J].青年記者,2019(04):14-16.

③謝新洲,黃楊.我國縣級融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題[J].中國記者,2018(10):53-56.