國產電影預告片的營銷定位策略建構

楊博凱

近年來，隨著中國電影產業的發展，電影營銷進入多元發展階段。在移動互聯網時代的新環境下，預告片作為營銷環節中的關鍵物料，對國產電影的營銷定位起著越來越重要的作用。預告片是服務于電影定位的宣傳廣告，其功能是基于正片內容的預傳達對電影進行定位，為觀眾提供觀影的預體驗。本文旨在探討預告片如何為電影進行營銷定位，從預告片的角度提供一套電影的營銷定位策略。

《電影藝術詞典》將預告片定義為：“在影片尚未與觀眾見面之前，簡要地將電影內容、主要創作人員向觀眾宣傳的短片。”①時至今日，預告片的內涵也隨營銷環境的變化而發生了變化。但正如一部關于預告片的紀錄片《Coming Attrations：History of The Movie Trailer》（譯為《預告片的歷史》）中揭示的那樣，預告片的本質依然是“在市場中用以定位電影的一種營銷工具”。

定位理論的創始人艾·里斯和杰克·特勞特指出：“定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，要在預期客戶的頭腦里給產品定位。”②作為廣告，預告片在觀眾的頭腦中為電影定位，而要完成這種定位，則必須回答以下四個問題：“觀眾從什么渠道接收預告片”“觀眾關注預告片的什么內容”“預告片如何影響觀眾的購票決策”以及“預告片如何影響觀眾的觀影反饋”。這將涉及預告片定位的全流程：渠道定位、內容定位、決策定位和價值定位。

一、渠道定位：建立預告片與觀眾的傳受關系

預告片的傳播渠道即觀眾接收訊息的平臺，預告片首先需要適應渠道的傳播特性。在移動互聯網時代，傳統的電視渠道對預告片的傳播影響已經很小，除了電影院，社交平臺、購票平臺及網絡視頻平臺也成為預告片的主陣地。

（一）電影院：“難以抗拒”的傳播渠道

作為電影放映的娛樂場所，電影院一直是預告片的重要陣地。投放在電影院的預告片有著較強的排他性。進入電影院的觀眾一定會注意到屏幕中播放的預告片，這是難以抗拒的。第一種渠道是影院陣地宣傳的廣告屏幕。相對于燈箱、海報、KT板、立牌等靜態廣告形式，作為活動影像的預告片能夠承載更為豐富的營銷信息量。同時，作為宣傳物料中的一種，預告片在與其他如海報、影訊、廣告牌等物料的配合、互補下，能夠發揮出更全面的宣傳效果，強化觀眾對電影的認知。第二種渠道則在銀幕上。大部分電影都會在銀幕上直接投放其預告片。當影廳關閉燈光，銀幕上開始播放映前貼片廣告，觀眾自然被環境中唯一的光源吸引。貼片廣告中的預告片不需要主動尋找觀眾，因為影廳的環境讓觀眾不得不接受預告片的視聽信息傳播，從而建立對電影的認知。

（二）社交平臺：“話題助推”的傳播渠道

依照社交圈層的范圍，傳播預告片的社交平臺主要有微博（公眾平臺）、豆瓣及知乎（文化圈層平臺）、微信（私域平臺）。微博是話題導向的公眾社交平臺，預告片是話題發酵的物料。一部電影的前期宣傳往往需要在微博上通過制造公眾話題進行傳播，話題性比內容性更重要。2022年暑期檔票房冠軍《獨行月球》在微博推出首支預告片時，以#宇宙最后的人類#為話題，結合沈騰與馬麗的互動，將這支講述“被遺落在月球的獨孤月想要返回地球，卻發現地球被毀滅”的預告片呈現給觀眾，以話題性包裹內容性，創造了51.82%的完播率，位列當月物料完播率排行榜第1名。③豆瓣與知乎是圈層文化導向的社交平臺，預告片信息對特定圈層內的觀眾產生重要影響。豆瓣本身以影評、書評、樂評起家，聚集了大量關注電影信息的核心觀眾，他們對預告片內容的關注度較高，會以預告片作為映前電影定位的重要工具。而知乎作為一個知識提問平臺，亦會涉及即將上映的電影的相關提問。預告片作為一種輔助影訊，能夠為關注此話題的觀眾提供定位參考。微信是私域社交平臺，近年推出的“視頻號”功能頗有朋友圈內的“公眾號+短視頻”趨勢，入駐的官方號能夠借此推廣電影預告片。蔡成杰導演的最新電影《四十四個澀柿子》便是依托FIRST青年電影展的視頻號聚焦特定觀影群體。這支講述美術藝考生故事的預告片迅速在藝考生中散發，足見私域聯結作為助推預告片營銷的重要性。

（三）購票平臺：“聯動消費”的傳播渠道

目前，移動市場上最大的兩家電影購票平臺是貓眼和淘票票，而兩家平臺中的預告片則成為購票觀眾對購票預期定位的重要抓手。在首頁設計上，預告片是吸引觀眾注意力的工具。貓眼在首頁的二級欄目中設有“預告”專區以瀏覽近期電影的預告片，淘票票則在首頁設置了預告片播放頁以使觀眾打開平臺就可以直接觀看。在視頻專區，貓眼的“小視頻”與淘票票的“快看”功能相似，都會推薦近期電影的預告片，以使想要瀏覽影訊的觀眾聚焦到心儀電影。在購票頁面，貓眼將該電影的預告片編為集錦放在下側的影片信息中，而淘票票則直接將預告片的播放頁置于頂端，使觀眾在購票前能夠通過預告片最終確定自己的購買預期。可見，兩家平臺都將預告片作為了觀眾消費的重要標尺。在移動支付盛行的今天，貓眼和淘票票構成的雙巨頭票務平臺，撬動了往日影院門廳售票的地位。票務平臺上的預告片能夠在觀眾購買行為的末端發力，成為幫助觀眾完成影片定位的重要工具。

（四）網絡視頻平臺：“集大成者”的傳播渠道

B站（嗶哩嗶哩）和抖音是傳播預告片的主要網絡視頻平臺，兩個平臺分別是中長視頻平臺與短視頻平臺的內容佼佼者，它們在預告片的傳播方面也起到了重要作用。B站的年輕化用戶為預告片提供了廣闊的傳播土壤。根據QuestMobile的統計數據，截至2021年年底，B站有近82%的用戶是生長在互聯網下的中國Z世代，以中學生、大學生群體為主。④而貓眼研究院的《2021中國電影市場數據洞察》指出，2021年，中國Z世代群體占購票總人數的45%，且其中的“00后”購票人數占比由2019年的3%上升至2021年的19%。這或許是包括萬達影業、淘票票、電影頻道在內的片方、票務、媒體等多個影訊主體入駐B站成為“UP主”的原因。在這些頻道里，電影的核心受眾群可以瀏覽最新的預告片，官方有時會在評論區中舉辦電影票抽獎等活動，進一步擴大傳播影響力。

抖音作為短視頻平臺的佼佼者，能夠利用其“帶貨”特色打通傳播與購買的渠道，成為真正的“集大成者”。抖音為電影添加了官方詞條，并設有預告片專區。在抖音平臺上，預告片的傳播主要通過電影官方號的發布及其他進駐媒體的轉載，觀眾在瀏覽預告片時可以直接點擊下方的購票鏈接。為適應短視頻平臺的傳播特性，預告片發布方也將預告片進行了切分，突出短小、精簡、亮點等特色。總體來看，抖音既能使預告片與公共話題相結合以獲得廣泛傳播，又能通過與票務平臺的合作直接進行促銷，同時在設計上也效仿豆瓣、知乎、貓眼和淘票票等對電影宣傳物料的分類方式，突出預告片的位置，為觀眾提供良好的定位體驗。

二、內容定位：為觀眾創造值得期待的故事

渠道只是決定觀眾通過何種媒介接收預告片，但要想讓預告片直抵觀眾的內心，則需要完成內容定位。從文本角度來看，預告片是利用視聽語言進行敘事的廣告短視頻文本，剪輯師通過構建一個兩分多鐘的視聽世界，為不同觀影需求的觀眾提供值得期待的故事。

（一）建立預期：情緒共鳴與戲劇懸念

制作預告片的核心在于通過戲劇手段為觀眾講述一個故事，使其產生對電影的期待，拉近電影與觀眾之間的距離。要達到這一目的，最常見的手段是借助情緒感染使觀眾產生情感共鳴，隨后利用戲劇懸念引發觀眾的好奇，激發其觀影欲。在犯罪片《斷·橋》的首支預告片中，剪輯師通過剪輯反復強調墻中露出的骷髏手、馬思純飾演的人物邊哭邊敲門的場景，制造出驚悚的情緒氛圍，又通過將城市公路、湖邊窗臺、KTV等毫無邏輯關系的場景錯位并置，增加迷亂、無頭緒、不確定的情緒氛圍，為電影的整體調性進行定位。同時，臺詞“我必須知道，我必須報仇”又勾起觀眾對故事懸念的好奇：知道什么？為何報仇？這支預告片雖然只有15秒，但別出心裁地將觀眾牽引進其視聽世界中，為觀眾建立了預期。

（二）需求導向：細分與差異化

每一位觀眾都有特定的需求偏好，并且會面臨同一檔期的多部電影的選擇。因此，要使預告片能夠脫穎而出，就要兼顧好兩方面的要求。一是“細分”——識別具有不同需要的觀眾群⑤，即對觀眾的偏好進行識別與劃分，通過側重不同的預告片對特定觀眾呈現特定內容。二是“差異化”，與同檔期其他電影的預告片形成差異，使預告片能夠在競爭中勝出。2021年的《刺殺小說家》是目前中國較少的玄幻視效大片。該片的7支預告片囊括了特效呈現、明星形象、敘事走向、世界觀架構等營銷點，分別推出了兩支董子健、雷佳音專屬的人物預告片，服務于對英雄敘事及明星形象有偏好的觀眾；兩支世界觀架構的概念預告片與兩支赤發鬼視效的人物預告片，則服務于對特效、奇觀有偏好的觀眾。同時，每一支預告片均圍繞“只要相信，就能改變”的核心主題，從定位上與同檔期春節檔主打喜劇的《你好，李煥英》《唐人街探案3》等電影區別開，為觀眾提供了一個差異化的觀影預期。

三、決策定位：激勵觀眾的購買決策

根據消費者購買決策行為的類型，不同觀眾的決策類型大致可分為以下三種：多樣且復雜的購買決策、減少失調的購買決策和習慣且自信的購買決策。同樣的預告片，對于不同決策類型的觀眾有著不同的激勵作用。

（一）推動理性型消費者：多樣且復雜的購買決策

這種決策類型偏向于理性消費。多樣，指“電影消費者經常改變其原有的電影產品消費習慣”⑥。復雜，“強調的是消費者的消費決策產生的過程比較復雜，需要由很多環節共同組成”⑦。對大部分的電影觀眾來說，他們是不熟悉電影的，需要理性地搜集信息，而預告片起到了填補信息空白的作用。一支優秀的預告片能夠輔助電影宣傳，使觀眾建立電影預期，并將可能的消費行為聚焦于該電影。為了盡可能降低消費風險，觀眾會搜集更多的信息，以逐漸形成對電影更全面、完整的判斷。而預告片作為與電影內容相關性最大的宣傳物料，能夠使這些理性消費者借此對電影形成定位。

（二）激發沖動型消費者：減少失調的購買決策

這種決策類型偏向于沖動消費。失調感是“存在于消費者心中的不滿足或者不平衡感”⑧。而預告片創造的就是這種失調感，不論是情緒的共鳴還是懸念的鋪陳，都是通過內容營銷刺激觀眾的觀影欲。在這種決策類型中，預告片是激勵觀眾購票的“最后一躍”——使觀眾付諸購票行動的激勵。根據燈塔電影實驗室《用戶口碑研究系列》中的調查，在影片的喜愛度與推薦度上，“情感”是影響用戶對影片整體評價的首要因素。⑨沖動型消費有很強的心理情緒導向，因此預告片能夠通過強化情緒引導產生失調，進而讓觀眾通過觀影行為減少失調。

（三）穩定習慣型消費者：習慣且自信的購買決策

這種決策類型一般不會受到外界包括預告片的影響。習慣強調觀眾對電影消費已形成習慣，自信則強調觀眾往往以自我標準為主進行決策。預告片雖然不具有較強的影響決策的屬性，但它依然是這些觀眾用來為電影進行定位的重要工具。這部分觀眾本身就有觀影習慣，已形成了自己的一套判斷體系，因此他們會比一般的觀眾更關注電影的相關信息。對于他們來說，在觀影之前通過預告片了解電影并進行判斷，再通過觀影后進行印證，這一過程本身也是電影消費體驗的一部分。而這種判斷與印證也是電影消費后進行反饋的重要部分。

四、價值定位：完善觀眾的購后反饋

預告片內容與電影正片相“介合”，觀眾的預期即可被滿足。“介合”，可以理解為“吻合”“符合”，它要求預告片對觀眾承諾的預傳達能夠在觀影中兌現。不論是何種購買決策的消費者，最終的評判標準都是預告片給予的預期能否使其在觀影后形成“消費值得”的感覺。

作為定位工具，預告片不能與電影相差太多，否則會因為觀眾的預期出現偏差而影響電影后期的市場表現。例如，著名電視劇IP《愛情公寓》的同名電影，其預告片以“原班人馬十年重聚”為噱頭賺足粉絲關注，但電影正片卻不是觀眾所熟悉的情景喜劇。大量觀眾在觀影后沒有滿足期望，后期票房走勢急劇下降，更影響了本身IP的口碑。滿足預期是形成“口碑營銷”的重要基礎，預告片與電影的不“介合”將導致觀影后口碑的下降，最終影響電影票房。

從整合營銷的角度看，大部分營銷方會在電影上映之后繼續釋放視頻物料，為前期預告片的定位提供輔助，促進觀眾的正向反饋。預告片應與電影調性達成“介合”，贏得核心觀眾的青睞，使影片取得良好的口碑，并逐步向非核心觀眾圈層發酵。同時，營銷方也應適時調整營銷模式，釋放出與電影故事相關的物料，并結合演員的訪談、拍攝花絮和導演路演時的影片解讀等，為電影提供更加豐富的定位，讓預期之外的新觀眾也能形成良好的購后反饋。

五、結語

在中國走向電影強國的道路上，電影市場的繁榮也是重要的評判標準之一。作為營銷環節中最關鍵的物料，預告片對電影的營銷定位有著不可替代的作用，能夠涵蓋傳播渠道、信息內容、購買決策、購后價值的營銷全流程，從而推動更多觀眾走向影院，激發出更多的市場消費力。

注釋：

①許南明,富瀾,崔君衍.電影藝術詞典[M].北京:中國電影出版社,2005:477.

②[美]艾·里斯,杰克·特勞特.定位[M].王恩冕,于少蔚,譯.北京:中國財政經濟出版社,2002:2.

③榜單丨燈塔專業版2022暑期檔劇集榜單發布，頭部效應提升[EB/OL].網易,2022-09-01.https://www.163.com/dy/article/HG6LDROD0517DNB8.html.

④藍獅問道.B站用戶畫像分析，bilibili用戶群體特征分析[EB/OL]知乎,2022-05-12.https://zhuanlan.zhihu.com/p/513274967.

⑤于麗.電影市場營銷（修訂版）[M].北京:中國電影出版社,2006:184.

⑥俞劍紅,翁旸.電影市場營銷學[M].北京:中國電影出版社,2008:114.

⑦⑧黃一峰.電影市場學[M].北京:中國電影出版社,2004:167,169.

⑨曉亮.用戶口碑研究系列（二）：尋找打開用戶心門的鑰匙[EB/OL].燈塔電影實驗室,2020-02-24.https://mp.weixin.qq.com/s/F3zSdYtw6UHdmqs2xLef3A.