我國臨期食品電子商務平臺發展研究

胡卿漢

(電子科技大學成都學院，四川 成都 611731)

0 引言

臨期食品是即將到達食品保質期但仍在保質期內的食品，屬于安全食品的范圍，早在2012年北京市工商局便公布了“食品保質期臨界”的6級標準，根據食品種類和原保質期的不同，劃分了不同的食品臨界期[1]。但由于臨期食品的概念發展相對較晚，人們對其認同程度不同，一部分消費者認為臨期食品會影響人體健康，當食品接近原保質期便不愿購買，這樣的消費心理導致大量臨期食品即便打折也銷量不佳，不但增加了商家的庫存成本還造成了食品浪費。

近年來，我國的電商行業蓬勃發展，據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明，截至2021年6月，我國互聯網支付用戶規模已達到8.72億人，比2020年12月增加了1 787萬人；網上購物用戶規模達到了8.12億人，比2020年12月時增加了2 965萬人[2]。電子商務的飛速發展已經影響了我國人民的消費習慣與理念，人們對于新鮮事物的接受程度也普遍提高，逐步打破陳舊消費思維的束縛，電商平臺的信息透明性、動態性等優勢也使其逐步成為臨期食品的重要銷售渠道。因此，本文基于我國臨期食品電子商務平臺現狀，結合市場環境分析，探尋我國臨期食品電商平臺未來可持續發展的策略。

1 我國臨期食品基本銷售情況

臨期食品是次優食品的重要組成部分，對人體健康并沒有任何危害，屬于安全合格的食品，但不少消費者由于保持傳統觀念，認為臨期食品質量偏低，即便商超對臨期食品進行打折促銷，銷售情況也不容樂觀。2012年1月，國家工商總局發文明確要求，食品經營者要對即將過期的食品向消費者做出醒目提示，并單獨出售，如超市要設立“臨期食品專柜”，標志著我國臨期食品銷售正式受到國家認可。臨期食品現階段處于早期創業的暴發期，市場份額較大且沒有飽和，有著一定的發展空間，隨著供給側改革和需求端規模的擴大，臨期食品市場規模也將進一步擴大；而受疫情影響，上游供應商存在有大量的囤積商品并尋求臨期途徑進行清倉，能獲得更低的價格成本。《2020年中國臨期食品行業市場分析及消費者研究報告》顯示，臨期食品市場規模已經超過300億元，預計保持6%的增長率，到2025年市場規模將達401億元[3]。據淘寶聯合科普中國發布的《臨期消費冷知識報告》數據顯示，每年有210萬人在淘寶平臺上選購臨期食品，此數據表明目前電商平臺用戶中臨期食品消費者群體規模仍然具有很大的上行空間[4]。另外，我國還有部分臨期食品被用于養殖業與畜牧業飼養料加工，但其應用范圍較為有限，因此本文針對臨期食品零售電商平臺進行研究。

國內外已有研究發現信息干預、價格折扣、臨期程度、食品類別、感知質量等因素均會對臨期食品購買意愿產生影響，一般情況下，消費者幾乎不會選擇沒有降價的臨期產品[5]。因此臨期食品電商平臺可從影響消費者購買行為的各個角度出發，優化管理與營銷策略，如選用產品質量屬性信息設置信息干預標簽、注重與消費者溝通方式、合理選擇信息框架等措施，從而擴大臨期食品銷量[6]。張冷竹等[7]認為應通過線上、線下相結合帶動臨期食品消費，形成多渠道銷售模式，而臨期食品的安全及儲存問題是消費者始終存在的購買障礙。

2 我國臨期食品電商平臺市場環境分析

本文采用PEST分析模型，從政治與法律、經濟、社會、技術等4個要素出發，對我國臨期食品電商平臺進行市場環境分析。

2.1 政治與法律要素分析

《中華人民共和國刑法修正案(八)》中第二十四項修改內容中就指明，“生產、銷售不符合食品安全標準的食品，足以造成嚴重食物中毒事故或者其他嚴重食源性疾病的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金；對人體健康造成嚴重危害或者有其他嚴重情節的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金”。《中華人民共和國電子商務法》中第三十八條也規定，“對關系消費者生命健康的商品或者服務，電子商務平臺經營者對平臺內經營者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法承擔相應的責任”。2019年5月，國務院發布了《關于深化改革加強食品安全工作的意見》，明確提出要督促企業嚴格執行進貨查驗記錄制度和保質期標識等規定，嚴查臨期、過期食品翻新銷售，同樣地對電商平臺也加強了臨期食品銷售規范，以保護消費者權益。上述法條加重了對生產、銷售不符合衛生標準的食品的懲罰力度，從而對臨期食品銷售商家和電商平臺的經營行為增加了法律約束。在這樣的環境下，消費者能夠安心、放心購物，并對于臨期食品電子商務平臺具備基本的信任度。

《中華人民共和國反食品浪費法(主席令第七十八號)》第十二條提出，“超市、商場等食品經營者應當對其經營的食品加強日常檢查，對臨近保質期的食品分類管理，作特別標示或者集中陳列出售”。由此可見，國家對于臨期食品采取的是在反食品浪費的基本理念下支持發展，但是必須進行嚴格監管的態度，這是利于我國臨期食品電商平臺可持續發展的前提條件。

2.2 經濟要素分析

2022年2月國家統計局發布的《中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，我國經濟總量和人均水平在新冠疫情下仍然保持穩步提升，2021年，我國國內生產總值(GDP)比上年增長8.1%，在全球主要經濟體中名列前茅；經濟規模達到114.4萬億元，穩居全球第二大經濟體；人均GDP達到80 976元，按年平均匯率折算達12 551美元，超過世界人均GDP水平。可見，我國社會經濟發展水平良好，能夠為臨期食品電商平臺發展提供市場經濟環境支撐力。2016—2020年，在我國社區團購的新零售模式推動下，以食品為主的貨物周轉量加大，繼而出現了以處理庫存為主要目的的臨期食品集成店；2020年至今，各大直播電商平臺的發展為臨期食品的線上銷售進一步引流，同時O2O模式的連鎖臨期食品折扣店逐漸具備規模；2021年臨期食品新增企業注冊數量達到68家，創下歷史新高。因此，我國的臨期食品電商平臺能夠借助良好的市場經濟支撐力，在新零售和新媒體的促進效應下穩步發展。

2.3 社會要素分析

據國家統計局數據顯示，2012—2021年，我國居民恩格爾系數下降了3.2%，按聯合國相關標準，我國居民生活進入相對富足的階段；我國城鎮新增就業年均超過1 300萬人，也同樣反映出人民生活水平得到了全方位提升。與此同時，人們的消費觀也得到轉變，在時尚媒體Vogue Business 2022年的調查結果中，中國年輕人的理智消費思維占主導地位，炫耀性消費需求下降。艾媒咨詢發布《2021—2022年中國臨期食品行業發展及標桿案例研究報告》顯示，2021年中國臨期食品消費者用戶畫像中，青年(22～40歲)占比74.6%，成為臨期食品消費市場的主力軍；在消費者購買的臨期食品中，包裝零食類購買占比最高(40.9%)，其次為面包糕點類(33.6%)和奶制品(31.5%)。年輕人的消費結構包括房租、飲食、交通、社交等，消費結構較為復雜且生活壓力較大。因此，在快節奏生活中傾向于購買低價、飽腹感強、有營養的臨期食品作為日常食物。

DT財經發布的《2021青年消費調查報告》中顯示，年輕人的消費觀中，普遍存在“性價比”“生活需要”“理性”等關鍵詞。由此可知，我國人民當前對于食品購物的要求更多為性價比高、便捷、質量好，且普遍喜歡一站式購物，臨期食品及其電商平臺能夠滿足廣大消費者的需求，特別是年輕人“價格打折而美味不打折”的消費習慣與之契合。另外，受疫情影響，以往超前消費所帶來的家庭財務問題引起了人們的反思，許多年輕人開始摒棄消費主義，逐步意識到儲蓄的重要性。因此，也會傾向于在保證食品質量的前提下選擇低價品類，這也是促進臨期食品行業發展的重要社會因素。

2.4 技術要素分析

臨期食品電子商務平臺涉及到的技術環境主要包含了互聯網技術、電子商務物流技術、移動支付技術等。我國電子商務平臺的建設和維護技術已處于成熟期，并且以Web網頁、手機app、小程序等為主的各種電商平臺形式在信息安全、訪問速度、版本更新等方面都有著技術保障。近年來，有部分不法分子利用電商平臺技術漏洞，如優惠券漏洞、虛假賬號等進行惡意侵占的事件發生，但經技術偵查后均能鎖定相關技術風險并挽回損失，因此證明我國目前已具備臨期食品電子商務平臺完善的技術基礎支撐。在電商平臺運營過程中，采用Java方向技術棧，解決例如訂單期限，退款期限等具體場景問題；當數據量過大采用數據庫進行分庫分表、使用云存儲保存圖片視頻，如百度云的BOS，可以實現數據動靜分離等。電商平臺大數據技術應用日漸成熟，且平臺不斷加大與客戶的互動性，對客戶的偏好與需求進行精準畫像，從而能夠設計出更實用的功能與活動，增加客戶黏性。

另外，隨著移動支付發展迅速，以支付寶和微信支付為首，幾乎覆蓋了生活各個場景，無論是純線上還是O2O模式的臨期食品電商平臺，均能依靠手機等移動終端高效便捷地完成訂單支付。我國電子商務物流體系日漸完善，在全國形成了成熟的倉配體系，臨期食品電商平臺與線上超市運營模式類似，普遍采用自主倉儲與第三方運輸配送結合的合作物流模式，受到廣大消費者的好評。我國智慧物流發展水平不斷提升，如RFID、自動分揀機、AGV、無人配送車等設施設備的廣泛應用，能夠為臨期食品這樣對于物流效率要求極高的商品提供高水平的物流技術保障，并且隨WMS、TMS等信息系統的數據智能傳輸，促進了臨期食品電子商務平臺訂單處理與完成效率的提升，進一步加強了消費者對于平臺及商家信任度和滿意度[8]。

通過PEST分析，我國臨期食品電商平臺在政治與法律、經濟、社會、技術這4個要素下均具有良好的發展環境與基礎條件保障，能夠支撐起臨期食品通過電子商務平臺拓展銷量并發展穩定的消費受眾市場。

3 我國臨期食品電商平臺現狀分析

目前，我國臨期食品頭部電商平臺均已完成數輪融資，資本充足，具備良好的發展動力支撐。如甩賣平臺于2019年完成中捷樂淘3 500萬元人民幣戰略融資，好特賣平臺于2021年完成B輪融資，繁榮集市平臺于2021年完成數千萬級Pre-A輪融資，嗨特購平臺于2022年已完成藍圖創投A+輪投資，以上頭部平臺均展現出充足的發展動力，能夠不斷地在商業模式、平臺開發、流量轉化方面尋求新的突破。并且在充足的資本支撐下，越來越多的頭部平臺開始涉足線上線下融合經營模式，同步獲取流量，達到了較好的成效。對于中小電商平臺而言，獲得融資的渠道相比頭部平臺較為狹窄，且戰略合作伙伴較少，因此需要積極拓展自身的融資渠道，或者以優異的商業價值來吸引合作伙伴主動進行戰略投資。

從平臺銷售的臨期食品種類及質量方面來看，部分平臺主要以自營商品為主，種類較為有限；而以商家入駐模式為主的平臺，雖豐富了平臺產品種類，但食品質量風險更難把控。部分平臺選擇主營進口食品和不太常見的國貨，這些商品的品牌吸引能力相對較弱，對于平臺有著較高的庫存壓力。另外，部分平臺還存在商品上線門檻較低的問題，大部分商品都是二、三線品牌，甚至部分品牌無法通過網絡查詢到，存在以次充好的風險，這也是平臺在商品監管方面應注重的問題，如發生食品安全事件將極大程度打擊平臺形象。

在商業模式與市場營銷方面，各個頭部平臺之間的商業模式均存在著差異，主要以社交電商、O2O新零售、加盟連鎖經營等模式為主，平臺之間獲客方面的沖突較小。部分平臺致力于構建新一代S2B2C大牌甩賣平臺，將娛樂社交的元素融入電商運營中，具備良好的創新性，但目前僅依靠社群分享獲取流量，渠道較窄且需要持續投入推廣資金，不利于長期穩定獲客和用戶留存，應尋求拓展流量獲取和轉化渠道的方式。部分以線上線下融合模式為主發展的平臺，門店主要以加盟擴張的模式，雖能夠在短期內催動市場占有率得到大規模的提升，但目前缺乏穩定的盈利模式。另外，平臺用戶量級較小是部分頭部平臺以及眾多中小平臺共同存在的問題，然而在部分平臺用戶總體規模較大的情況下，活躍用戶占比率卻較低，這樣的平臺普遍存在后期優惠折扣力度不足、對用戶消費臨期食品的心理引導力度不足等營銷問題。

4 我國臨期食品電商平臺發展建議

4.1 動態監控商品質量

我國臨期食品主要有大型商超下架產品、電商平臺退換貨、商家庫存中真正進入臨保質期的食品3種供貨渠道。而我國臨期食品質量安全風險管理中存在標準不統一、企業道德失范、信息不對稱性等弊端，導致了臨期食品出現庫存積壓、二次回爐造假售假等質量安全問題。因此，對于平臺自營商品而言，需要嚴格審核供貨渠道的可靠性，例如商超下架商品或退換貨的原因，并進行質檢抽查；對于第三方商家入駐采取嚴格的準入和動態風險評估機制，并建立信用積分制度，收集消費者的反饋意見，與食品安全風險評級較高的商家終止合作。在臨期食品的倉儲中，需要嚴格按照商品儲存條件來把控溫度、濕度等，避免出現食品變質；全面應用RFID、條形碼技術，動態監控產品的剩余保質期，堅決避免過期食品流入銷售市場。

4.2 完善物流及售后服務

與短保質期食品類似，消費者對于臨期食品物流服務的時效性要求更高；同時，臨期食品的定價普遍采取的是差異化低價策略，消費者對于訂單總消費中的快遞費用敏感度較高。因此，電商平臺從物流服務效率和成本的角度來看，既要采取快捷的信息管理系統提升訂單處理、商品分揀、發貨的效率，也要選擇可靠性高的第三方物流服務商，可以借鑒生鮮物流來探索電商臨期食品專用物流渠道，完善當日達、次日達等精準配送服務，加快商品流通速率；采取按消費金額階梯式運費收取模式，有助于平臺或商家控制物流成本，同時促進銷售。另外，臨期食品可能在包裝、運輸環境、配送等環節中出現問題，平臺應開通高效、及時的用戶反饋通道，如O2O模式下每個實體店鋪都應有真人客服解答客戶售前、售后問題，盡快為消費者處理售后問題，維護消費者權益。

4.3 開展趣味營銷活動

根據網絡整合營銷4I原則，趣味營銷活動是吸引用戶對臨期食品產生好奇感的重要途徑，逐步帶動用戶加入到臨期食品的消費者群體中。平臺可上線聯名品牌專區或成為品牌授權運營商，通過熟悉的大牌商品帶來的親切感，來減輕用戶對臨期食品的消費顧慮[9]。對于不同模式的平臺開展不同類型的趣味營銷活動，例如O2O平臺可開展受年輕人喜愛的線下試吃活動，試吃的食品由性質劃分，例如餅干、堅果、飲品等，每期試吃主題由用戶自主投票選擇，顧客可根據自己的愛好和口味投票，得票數高者即為下一期試吃主題。通過此類營銷活動進而形成消費者社群，持續上線抽獎游戲等增強用戶與平臺之間的黏度，當消費者切實體會到臨期食品的物美價廉后，通過口口相傳，容易實現臨期食品消費市場的快速拓展。

4.4 加強臨期食品科普宣傳

消費者對臨期商品形成客觀、科學的認知，將樹立起對于臨期食品的質量安全信任，從而減輕消費心理障礙。電商平臺在官網、app、公眾號、小程序等渠道設置臨期食品科普欄目，以TopView廣告、短視頻、漫畫等公眾喜聞樂見的形式加強臨期食品質量安全以及食用注意事項等宣傳，并可以通過臨期食品知識有獎答題來增強用戶對于臨時食品的質量安全意識，答題合格后平臺可提供相應的消費獎金券來進一步刺激用戶的消費欲望。另外，借助于電商平臺的新媒體宣傳我國《反食品浪費法》《食品安全法》等法治科普教育內容，或政府主導的臨期食品捐獻惠民等公益活動，同樣有助于公眾理性看待臨期食品消費行為，擴大臨期食品的用戶規模，開發市場消費潛力。

5 結語

臨期食品在我國正式上市銷售較晚，社會大眾對其認知程度不足，影響了我國臨期食品銷售市場的發展，而電子商務平臺作為臨期食品的重要銷售渠道，可以從年輕人這一主要受眾群體出發，拓展臨期食品銷量。通過對我國臨期食品電商平臺市場環境PEST分析，以及我國臨期食品電商平臺現狀分析，發現市場上行空間充足，但應在目前重點解決商品品質、商家準入及監管、平臺盈利模式、網絡營銷等方面的問題。據此，本文從提高臨期食品電商平臺商品與服務品質，以及減輕消費者心理障礙與激發購買欲望兩個基本角度出發，提出動態監控商品質量、完善物流及售后服務、開展趣味營銷活動、加強臨期食品科普宣傳等四方面建議，旨在提升我國臨期食品市場銷量，促進臨期食品電商行業良性發展。

未來，還可以探索將物聯網、區塊鏈技術應用至臨期食品電商平臺信息管理中，記錄臨期食品流通、銷售的全程可溯源信息，將臨期食品供應鏈信息透明化，提升消費者對于平臺及商品的信任程度。另外，對于臨期食品的受眾群體精準引流，以及網絡整合營銷策略的研究也是我國臨期食品電商平臺未來發展的理論及應用研究前景。