基于模糊綜合評價法的過度旅游市場決策研究
——以青島市旅游市場為例

司佩佩 曹曉陽(通訊作者)

(棗莊學院 山東棗莊 277160)

旅游業收入占全球GDP的近10%，創造了超過2.7億個就業崗位[1]。據聯合國世界旅游組織(UNWTO)預測，到2030年，國際旅游人數將超過18億，中國將在2030年前成為世界頂級旅游目的地[2-3]。在很多旅游目的地，由于近年來游客數量大幅度的增加在惠及當地社區經濟的同時也帶來了對當地居民及其生活環境的多種負面影響，為旅游業的可持續發展提出了巨大挑戰。

過度旅游問題主要與目的地的環境承載力有關，UNWTO將承載力定義為“在不破壞物質、經濟、社會文化環境和不可接受地降低游客滿意度的情況下，可以同時訪問一個旅游目的地的最大人數”[4]。崔鳳君等(1998)認為，旅游環境承載力是在特定的時間范圍內，景區的狀況對目前的人民和子孫后代沒有任何負面影響，可以承受當前旅游活動的最大強度[5]。中國學者于20世紀80年代開始研究旅游環境承載力，多是從最大承載量角度來定義，即當自然環境品質與體驗品質均未發生不可接受的下降時，某一特定地區所能承受的最大人數[6]。該階段，眾多國外研究發現，單純用數學方法計算和定量描述旅游環境承載力，很難發掘其在旅游實踐和管理中的應用價值，所以根據旅游環境承載能力的基礎理論和實踐要求，提出了改變極限(LAC)、游客體驗與資源保護(VERP)、游憩機會譜系(ROS)等概念[7]。20世紀90年代以后，隨著旅游資源、生態環境問題的日益突出，旅游環境承載力作為旅游業可持續發展的重要判讀基礎，已成為一個重要的研究課題。通過對影響旅游環境承載力因素的探究(如某些旅游目的地的日益繁榮和流動性的增加、技術發展、國內外部分旅游區的安全和污名化問題等)，探索了目前旅游業對全國乃至全球旅游目的地造成的日益增長的緊張 局勢[8]。

青島是山東省旅游、半島地區旅游中心、全國優秀旅游城市、海內外知名旅游城市。據最新統計，截至2022年初，全國共有109個A級景，在這些景點中，有1個5A，25個4A，7個3A。隨著旅游業的發展，2016—2020年青島地區游客數量分別為8081.05萬人次、8816.37萬人次、1002.57萬人次、11323.26萬人次、6312.84萬人次；旅游總收入分別為1438.7億元、1640.1億元、1867.1億元、1955.9億元、1019.3億元。為青島市帶來巨大經濟效益的同時，旅游旺季時青島市的道路交通、污水處理能力、人均占地面積都面臨著巨大壓力。本文認為，在發展旅游業的同時也要考慮到旅游的環境承載能力的客觀限度，對旅游活動進行限制，配合更完善的游客管理策略和游客分布可以抵消過度旅游的負面影響。因此，以青島市為例，通過應用模糊綜合評價法、熵值法、層次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)構建基于模糊綜合評價模型的旅游環境承載力評價結果，并提出提高環境承載力的解決方案和管理策略框架，以應對過度旅游和大量游客造成的負面影響。

1 旅游環境承載力模型構建

本文采用基于模糊數學的模糊綜合評價方法，從多個方面對被評定對象的隸屬狀況進行分析和評估，是一種將定性和定量相結合的方法，對一些比較模糊、比較的復雜問題做出科學、合理的決策，使評價結果更具有科學性[9-10]。其中定性方法采取層次分析法，定量方法采用熵值法。層次分析法(AHP)是一種主觀地確定各項指標的權值。按照層級結構模式，通過內部協商一致，由相關部門按照二級要素的重要性來決定。文中用層次分析法來確定一級評估指標，即準則的權重W。熵值法是衡量各指標權重的一種客觀手段，它主要用于衡量某一指標的離散性[11]。一般地，指標值的差異程度反映有序性越大，熵值影響賦予的權重[12]。文中用熵值法來確定二級評估指標，即指標層的權重。

具體評價方法如下：

1.1 確定評價因素集

一級評估因素U={U1,U2,…,U n}，i=1,2,…,n；二級評估因素Ui={Ui1,Ui2,…,U ij,Uiq}，j=1,2,…,q。

1.2 確定評價因素權重集

一級評估指標的權重W={W1,W2,…,W n}，W i為Ui中相應因素的權重，且，并且。二級評估指標的權重Wi={Wi1,Wi2,…,Win}，W ij為相應中相應因素的權重，且，并且。

1.3 確定評價等級域V

V={V1,V2,…,V m}，Vm為評判等級的標準，K=1,2,…,m，m為評估等級的個數。

1.4 確定隸屬函數及模糊評價矩陣R

采用降半梯形分布來刻畫隸屬度。

其中，rij為因子Ui對于j級城市環境的隸屬度；C i為因子Ui的實測值：Uij為因子Ui對于j級城市環境承載力標準；m為m級評價標準。通過計算得到矩陣。

1.5 模糊評價結果

確定各因素的權重后，根據求得的指標權重與矩陣相乘，最終結果為：C=W.R

2 青島市旅游環境承載力實證研究

2.1 研究方法

2.1.1 設定承載力評估指標

U={U1,U2,U3}，i=1,2,3，即3 個一級評估指標；Ui={U i1,U i2,U i3,Ui4}，j=1,2,3,4，即4個二級評估指標，分別為：(1)自然環境：城市人均公園綠地面積(平方米)、人均生活用水量(立方米/人)、水體納污力(%)、人均道路面積(平方米/人)；(2)經濟環境：城市經濟發展水平(萬元)、城市經濟發展水平(萬元)、社會消費品零售總額(億元)、旅游依存度(—)；(3)社會環境：城市客運能力(萬人)、游客數量(億人次)、旅游人口壓力(—)、季節性游客集中率(%)。

2.1.2 確定承載力各指標權重W

根據收集的青島市相關旅游數據[13]。通過層次分析法和熵值法分別得到一、二級評估指標權重，見表1。

表1 各個評估指標的權重系數

2.1.3 設定評價等級

V={V1,V2,V3,V4,V5}，K=1,2,3,4,5。

2.1.4 評價指標等級標準劃分

本文通過研究和整理相關資料文獻[14-15]。結合青島市旅游業發展的相關規劃以及發展現狀，將所有指標劃分為5個等級，分別為完全承載(Ⅰ)、可承載(Ⅱ)、飽和承載(Ⅲ)、超載(Ⅳ)、嚴重超載(Ⅴ)，評價指標等級標準見表2。

表2 城市旅游環境承載力評價指標等級標準

2.1.5 建立評價矩陣

本文將2016—2020年各評估指標數據代入半階梯型的隸屬度函數模型得到評估指標矩陣，以2016年為例。

(1)各評估指標的模糊矩陣。

①自然環境

②經濟環境

③社會環境

(2)對二級評估因素進行綜合評價(W21,W22,W23由表1得出)。

①自然環境

②經濟環境

③社會環境

(3)一級評估因素的模糊綜合評價矩陣

對二級評估因素綜合評價結果歸一化處理，即可得

(4)對一級評估因素進行綜合評價(W1由表1得出)。

本文對2016年的數據進行分析，通過構建3×5權重判斷矩陣R1，得到青島市旅游環境承載力處于完全可載的概率是0.6%、可承載的概率是21.8%、飽和承載的概率是32.6%、超載的概率是27.1%和嚴重超載的概率是17.9%。根據最大隸屬度法則，最終綜合評價的結果為“飽和承載”。

2.2 結果分析

使用上述模糊綜合評價模型，文章對青島市2016—2020年的旅游環境承載能力進行綜合評估，評估結果見圖1。

根據最大隸屬度原則，由圖1可以看出，2016—2020年青島市旅游環境承載力一直處于飽和承載狀態，處于飽和承載、超載、嚴重超載的概率越來越大。2020年超載、嚴重超載概率均小于2019年，是由于2019年末新冠疫情的爆發導致2020年旅游業受到極大沖擊，出入境游客數量大幅度減少。根據2016—2020年青島市旅游環境承載力二級指標的評估結果，社會環境承載力處于嚴重超載的概率為70%以上，所以，城市客運能力、游客數量、旅游人口壓力、季節性游客集中率這四大評估指標為主要限制因素。

圖1 近年來青島市旅游環境承載力評價結果

3 結論與對策

3.1 研究結論

3.1.1 旅游環境承載力一直處于飽和承載狀態

基于對青島市的旅游環境調查并參考沿海城市環境承載力的評估，構建出模糊綜合評價模型并運用層次分析法、熵值法計算一、二級指標權重。本文對2016—2020年進行數據分析可知，2016—2020年處于飽和承載狀態概率分別為32.60%、33.60%、32.50%、41.60%、49.60%，根據最大隸屬度原則可以判斷出自2016年來青島市一直處于飽和承載狀態，且向超載、嚴重超載狀態過渡。

3.1.2 城市客運能力、游客數量、旅游人口壓力、季節性游客集中率為主要誘導因素

根據2016—2020年旅游環境承載力二級評估指標的結果來看，青島市社會環境承載力處于嚴重超載的概率為70%以上，根據最大隸屬度原則社會環境承載力為主要誘導因素，即城市客運能力、游客數量、旅游人口壓力、季節性游客集中率。

3.1.3 政府過于重視經濟環境的發展而忽視社會環境發展

層次分析法具有較大的主觀因素，同時也反映出各項指標在專家心目中的重視程度。通過層次分析法確定一級評估指標權重，得出自然環境承載力為0.33、經濟環境承載力為0.53、社會環境承載力為0.14，三項指標中社會環境承載力權重大幅度低于其他兩項，這就表明在旅游業發展過程中忽視了社會環境的發展，導致社會環境中的各項指標處于嚴重超載狀態。

3.2 解決對策

城市客運能力、游客數量、旅游人口壓力、季節性游客集中率這四大評估指標為主要限制因素，針對上述因素，本文提出提高青島市旅游環境承載力的應對策略：

3.2.1 細分游客市場，增強游客管理

通過將游客細分為不同的目標群體，開發不同旅游產品：親子研學游，鄉村休閑旅游，康養旅游等項目；掌握淡季旅游的客流情況，制定和完善旅游旺季的應急預案和疏導措施；強化景區、賓館、民宿等旺季的管理，不斷完善景區和景區內外交通應急預案。

3.2.2 推進全域旅游發展

大力促進青島市旅游產業的協調發展，促進鄉村區域旅游資源的有機融合，合理分流中心城市的游客；優化青島市公共旅游資源的分配，提高城市公共旅游基礎設施的建設，完善城市休閑娛樂系統，增強游客的滿意度和重游度。

3.2.3 優化交通網絡建設

健全“高鐵+地鐵”的大交通格局，拓展鐵路通道開通多條地鐵路線，緩解青島市內交通壓力；開通青島城區與各熱門景點交通網絡，包括機場與景點之間、火車站與景點之間、長途汽車站與景點之間的旅游專線，使前來旅游的游客出行更加便捷，提高游客的滿意度。

3.2.4 各景區做好訪客管理

根據景區游客人數提前決定各大平臺售賣情況以控制游客數量。對于非熱門景區來說改善區域內的基礎設施(交通管理、公共交通、步行區、定向人行道、自行車道等)、完善交通規則、與居民溝通使居民和當地企業參與旅游規劃，為游客提供更好的娛樂體驗。