數(shù)字營(yíng)銷對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

閆 言

（鄭州大學(xué)商學(xué)院，鄭州 450000）

引 言

數(shù)字技術(shù)作為驅(qū)動(dòng)力正在推動(dòng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“數(shù)字化”在《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中出現(xiàn)了25 次，而“數(shù)據(jù)”作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)了53 次[2]，可見(jiàn)數(shù)字化是未來(lái)主要的發(fā)展方向。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter Drucker）在《管理的實(shí)踐》中提道：“企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造顧客。”企業(yè)必須將目光放在未來(lái)的消費(fèi)主力上，只有努力贏得“數(shù)字原住民”的喜愛(ài)，才有可能贏得未來(lái)市場(chǎng)[3]。將數(shù)字化場(chǎng)景與市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，處于瓶頸期的傳統(tǒng)企業(yè)逐漸意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要，開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷便是其進(jìn)程中的重要一環(huán)。企業(yè)開(kāi)始嘗試對(duì)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求的營(yíng)銷思想進(jìn)行改進(jìn)，借助數(shù)字技術(shù)精準(zhǔn)把控消費(fèi)需求與市場(chǎng)方向，開(kāi)展更富有指向性的、更高效的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。在此背景下，本文可以為想要開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)提供一個(gè)新的角度，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行有效結(jié)合，希望能夠?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷策略提供借鑒。

一、理論概述

近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太樂(lè)觀，“資本寒冬”時(shí)而出現(xiàn)在各種報(bào)道中，企業(yè)可能對(duì)此感受最為深刻，許多傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)績(jī)發(fā)展停滯不前。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字技術(shù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，相較于數(shù)字營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式疲態(tài)漸顯，難以滿足企業(yè)需求。企業(yè)想要打破經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸期，可以從企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)出發(fā)，充分發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷的特殊優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添新動(dòng)能。

（一）數(shù)字營(yíng)銷的概念

比爾·蓋茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“21 世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。”[4]這句話反映出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下數(shù)字營(yíng)銷的必要性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)開(kāi)始重視數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)施，但是由于眾多學(xué)者對(duì)數(shù)字營(yíng)銷都有自己的見(jiàn)解，各界對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的理解產(chǎn)生了困惑，并且部分企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的開(kāi)展難以準(zhǔn)確把握。

本文對(duì)數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，發(fā)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷主要有以下幾類表述：“數(shù)字營(yíng)銷是指利用移動(dòng)手機(jī)和交互電腦等智能設(shè)備，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字交互媒體等技術(shù)與平臺(tái)，幫助企業(yè)達(dá)到營(yíng)利目標(biāo)的營(yíng)銷方式。”[5]“依托大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等數(shù)據(jù)處理形式，幫助企業(yè)更好地掌握用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。”“使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，能夠傳播信息、創(chuàng)造價(jià)值給消費(fèi)者及利益相關(guān)者的活動(dòng)和過(guò)程。”由此可知，不同學(xué)者雖然對(duì)數(shù)字營(yíng)銷有著不同的理解，但是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的概念有著一定的共識(shí)，即數(shù)字營(yíng)銷依靠數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

縱觀營(yíng)銷模式的發(fā)展歷程可知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者行為模式發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)越發(fā)頻繁，甚至出現(xiàn)跨越時(shí)間、空間的趨勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要，企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要考慮如何更好地將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷場(chǎng)景中[6]。

（二）數(shù)字營(yíng)銷的特征

1.數(shù)據(jù)化

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶之時(shí)，企業(yè)進(jìn)入了信息爆炸時(shí)代。大數(shù)據(jù)是許多企業(yè)都會(huì)遇到的難題，能否正確處理好大數(shù)據(jù)并從大數(shù)據(jù)中攫取價(jià)值，是企業(yè)未來(lái)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷的突出優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)化。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)數(shù)字端瀏覽產(chǎn)品或者購(gòu)買商品時(shí)，都會(huì)在計(jì)算機(jī)中留下痕跡。企業(yè)通過(guò)跟蹤消費(fèi)者的蹤跡，可以輕易收集到消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析，進(jìn)而可以得到企業(yè)商務(wù)平臺(tái)媒體的數(shù)據(jù)報(bào)告，不僅能夠更加清晰地展示企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況，還能夠在企業(yè)進(jìn)行商業(yè)決策時(shí)提供數(shù)據(jù)支撐。

2.低成本

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)絕佳的信息傳播渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息不僅便于復(fù)制，而且不需要投入具體的資源，只需要企業(yè)提前設(shè)計(jì)一條優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷信息，然后在互聯(lián)網(wǎng)中尋找廣告位，就可以迅速、廣泛地發(fā)布產(chǎn)品信息，讓信息能夠盡快地在同一時(shí)間展示給眾多消費(fèi)者。因此，數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息交換，可以大大降低傳統(tǒng)媒介的制作成本及傳播成本，使得數(shù)字營(yíng)銷的初始成本及運(yùn)營(yíng)成本都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷。并且，數(shù)字營(yíng)銷還可提供多種方式來(lái)改變廣告宣傳成本大幅增加的被動(dòng)狀態(tài)，如通過(guò)新媒體整合營(yíng)銷不僅可以最大限度地發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷的作用，還可以有效幫助企業(yè)控制營(yíng)銷預(yù)算。

3.多渠道

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)大多需要考慮時(shí)間及空間等各種限制條件，如營(yíng)銷人員一般只能就近開(kāi)展線下的營(yíng)銷活動(dòng)。然而，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)制定營(yíng)銷方案時(shí)可以有更多的選擇，打破空間地域的限制。因此，除了通過(guò)傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪進(jìn)行線下交易，消費(fèi)者還可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上交易。當(dāng)開(kāi)通線上渠道之后，企業(yè)擁有了更大的產(chǎn)品展示空間，消費(fèi)者也獲得了更豐富的購(gòu)物平臺(tái)。企業(yè)只需要通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)就可以將產(chǎn)品信息傳遞到世界的每一個(gè)角落，而消費(fèi)者可以先挑選出滿意的商品后再選擇適合自己的購(gòu)物方式，最大限度地滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

4.強(qiáng)互動(dòng)

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者不再只是被動(dòng)地接受企業(yè)一成不變的營(yíng)銷政策，而是更加積極主動(dòng)地參與到對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)互動(dòng)中。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)生出大量的社交媒體，為消費(fèi)者提供了一個(gè)暢所欲言的發(fā)言途徑，所以消費(fèi)者在某種程度上變成了信息的傳播媒介。消費(fèi)者在消費(fèi)后，喜歡將自己的體驗(yàn)通過(guò)數(shù)字化渠道進(jìn)行分享。通過(guò)這種分享互動(dòng)，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求和反饋，消費(fèi)者之間也可以相互交流，高質(zhì)量的意見(jiàn)反饋也可以很容易地通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

二、理論分析

菲利普·科特勒（Philip Kotler）、凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）等在2012 年版《營(yíng)銷管理》中提出：當(dāng)世界進(jìn)入21 世紀(jì)之際，一個(gè)以數(shù)字化經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代開(kāi)始形成，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息經(jīng)濟(jì)開(kāi)始深入社會(huì)生產(chǎn)和生活的各個(gè)方面，從而也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐提出了挑戰(zhàn)[7]。

（一）產(chǎn)品策略

通過(guò)數(shù)字技術(shù)，企業(yè)可以將消費(fèi)者行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化，進(jìn)而可以對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析出消費(fèi)者偏好，并據(jù)此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類篩選。一方面，以往在傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)代下，企業(yè)的營(yíng)銷策略是面向所有市場(chǎng)、所有消費(fèi)者展開(kāi)的，市場(chǎng)狙擊不夠準(zhǔn)確，造成了資源的浪費(fèi)。如果企業(yè)先對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行分類，精準(zhǔn)定位到潛在客戶，再發(fā)送產(chǎn)品相關(guān)信息，便可以將企業(yè)的產(chǎn)品傳遞給真正需要的人，進(jìn)而提高用戶轉(zhuǎn)化率及獲得用戶的推崇。另一方面，企業(yè)要想滿足客戶多元化的產(chǎn)品需求，必須在實(shí)施營(yíng)銷措施之前充分地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研究，然后根據(jù)客戶的需要提供個(gè)性化產(chǎn)品，提高客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。個(gè)性化服務(wù)符合“以顧客需求為中心”的市場(chǎng)導(dǎo)向，企業(yè)重視消費(fèi)者需求，提供更符合消費(fèi)者心意的產(chǎn)品，不僅可以促使商品達(dá)成交易，而且還可以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。因此，數(shù)字營(yíng)銷能夠更好地滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，從而為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

（二）價(jià)格策略

在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，廣告宣傳費(fèi)是企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的主要內(nèi)容，高價(jià)廣告增加了銷售費(fèi)用，必然會(huì)消耗企業(yè)利潤(rùn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓企業(yè)有機(jī)會(huì)以最少的投入獲得最大的影響力，降低企業(yè)的成本，助攻企業(yè)開(kāi)展低價(jià)數(shù)字營(yíng)銷策略。一方面，企業(yè)要想完成商品交易，必須在價(jià)格策略中突出產(chǎn)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，只需要投入極少的初始投資成本，而且可以將產(chǎn)品信息直接推送給消費(fèi)者，縮短中間環(huán)節(jié)，大幅節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。產(chǎn)品整體成本低，企業(yè)便可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)更低，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，消費(fèi)者便會(huì)選擇該企業(yè)的產(chǎn)品，即低價(jià)策略提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者在線上選擇產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)放、共享的數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)使得消費(fèi)者可以“貨比三家”之后選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品。企業(yè)利用低價(jià)策略可以迅速推廣當(dāng)前業(yè)務(wù)，吸引更多消費(fèi)者在該企業(yè)進(jìn)行交易，提高現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率，然后培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而拓寬銷售范圍，為企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期交易平臺(tái)奠定良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）分銷策略

數(shù)字營(yíng)銷依賴于企業(yè)信息化管理程度，可以連接前臺(tái)和后臺(tái)，集成企業(yè)資源，提供多個(gè)渠道，從而滿足客戶的需求。數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處就在于打破了距離和時(shí)差對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的限制，可以靈活地進(jìn)行市場(chǎng)推廣及產(chǎn)品交易。一方面，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)存在諸多中間環(huán)節(jié)，企業(yè)利潤(rùn)多半會(huì)被稀釋給中間商。而數(shù)字營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)上商城將產(chǎn)品直接推向終端消費(fèi)者，有效減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，不僅提高了企業(yè)營(yíng)運(yùn)效率，也降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。另一方面，通過(guò)傳統(tǒng)的線下實(shí)體店鋪交易時(shí)，消費(fèi)者需要花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行交通出行、產(chǎn)品選擇與購(gòu)買結(jié)算，成交效率相對(duì)較低。而企業(yè)通過(guò)打造數(shù)字化平臺(tái)，可以詳細(xì)而全面地推出客戶所關(guān)心產(chǎn)品的相關(guān)信息，客戶也可以自由地通過(guò)數(shù)字化終端查找并比對(duì)產(chǎn)品信息。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇心儀的產(chǎn)品及適合的渠道，方便了消費(fèi)者的選擇與結(jié)算，最終會(huì)使得購(gòu)物輕松快捷，提高了交易效率，交易成交率自然會(huì)上升。

（四）促銷策略

客戶的參與互動(dòng)是保障用戶轉(zhuǎn)化率的重要前提。一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)離不開(kāi)客戶的高參與度，客戶的積極參與可以使企業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，進(jìn)而產(chǎn)生一系列自發(fā)效應(yīng)。一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具和數(shù)字化營(yíng)銷渠道打造一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向溝通的互動(dòng)平臺(tái)。企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流會(huì)更加順暢，方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反饋，企業(yè)能夠更加了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，促使?jié)撛谙M(fèi)者實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，保證營(yíng)銷活動(dòng)的效果最優(yōu)化。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者在企業(yè)的互動(dòng)平臺(tái)發(fā)表自己的見(jiàn)解時(shí)，如果其他消費(fèi)者能夠產(chǎn)生共鳴，會(huì)使得消費(fèi)者之間主動(dòng)進(jìn)行交流，而優(yōu)質(zhì)觀點(diǎn)會(huì)吸引更多消費(fèi)者參與其中。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)得到廣大消費(fèi)者的積極傳播。依靠消費(fèi)者共鳴、互動(dòng)打造的動(dòng)態(tài)社交平臺(tái)，只需要花費(fèi)低廉的成本就可以達(dá)到驚人的營(yíng)銷效果，還可以幫助企業(yè)高效地找出可能會(huì)喜歡該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。

三、研究結(jié)論

數(shù)字技術(shù)作為一種新的生產(chǎn)要素，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。通過(guò)合理應(yīng)用新一代數(shù)字技術(shù)，將數(shù)字要素引入企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，有助于企業(yè)改變傳統(tǒng)的銷售模式，促使企業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)辟創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的新途徑，為傳統(tǒng)企業(yè)增添發(fā)展新動(dòng)能，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利[8]。首先，大數(shù)據(jù)帶來(lái)了營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)遇，通過(guò)將信息數(shù)據(jù)化，企業(yè)可以更加全面地掌握客戶的信息，并且通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤，可以洞察客戶的潛在需求，然后將特定的產(chǎn)品信息推送給合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)更高效的產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，獲得消費(fèi)者偏好；其次，數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用使得信息傳遞成本下降，企業(yè)可以用較低的營(yíng)銷成本達(dá)到較好的營(yíng)銷效果，進(jìn)而可以采取低價(jià)策略，為企業(yè)增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)搶占客戶市場(chǎng)份額；再次，通過(guò)線上渠道與線下渠道的結(jié)合，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供更加豐富而全面的產(chǎn)品信息及額外的線上購(gòu)買渠道，不僅能夠使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，還有助于消費(fèi)者自主選擇更便捷的購(gòu)買方式，以獲得客戶的好感與認(rèn)同；最后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體高速發(fā)展，促使數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)入社群營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借助高質(zhì)量的內(nèi)容與客戶互動(dòng)溝通，利用口碑營(yíng)銷塑造品牌成為企業(yè)營(yíng)銷的必選項(xiàng)，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。