重新定義公司

埃里克·施密特 喬納森·羅森伯格（美）

以技術洞見來支撐產品研發，你就能夠避免生產出步人后塵的產品。

20世紀90年代末，谷歌只專注于一件事：將搜索業務做好。谷歌通過五把標尺來衡量搜索引擎的好壞：速度（快比慢好）、準確（搜索結果與用戶的搜索請求有多接近）、好用（所有的爺爺奶奶級用戶是否都可以輕松使用谷歌）、全面（是否搜索了整個網絡）、新鮮（搜索結果是否是最新的）。谷歌常常將雅虎、AltaVista以及Ask Jeeves等搜索引擎的鏈接放在網頁的下方，如果用戶對谷歌的搜索結果不滿意，就可以輕松嘗試其他網站。

擁擠出成績

第一次參觀谷歌的訪客，一眼就會注意到谷歌員工享有的五花八門的娛樂設施：排球場、保齡球場、攀巖壁、幻燈片放映室、帶有私人教練的健身房、小型游泳池、供人在辦公樓間代步的彩色自行車、免費的高檔餐廳，以及配有各式小食、飲品和頂尖意式咖啡機的廚房。這些配置會讓訪客毫不懷疑谷歌的員工整天都過著“小資”生活，從而錯誤地認為奢侈享樂是企業文化的一個組成部分。

給予努力工作的員工額外的獎勵，是硅谷自20世紀60年代起傳承至今的做法。谷歌在斯坦福大學學生宿舍里成立，我們的娛樂設施建造風格與大學校園也有著千絲萬縷的聯系。拉里和謝爾蓋努力打造出一派大學氣氛濃厚的環境，為“學生們”提供了世界頂尖的文化、體育以及學習設施，讓“學生們”花時間充實自己。多數的來訪者都忽略了谷歌的辦公場所，谷歌人的大部分時間是在這里度過的。

如果你能跟隨一名谷歌人的行跡，跟著他們從排球場、咖啡廳或廚房走出來，回到辦公室里，你會發現怎樣一番情景呢？映入你眼簾的，是一排排物品堆積、混亂不堪的隔間。這里，就是培育創意的溫床。

占領地盤是人的天性，職場中也不例外。在多數公司里，辦公室的面積、擺設物的品質以及窗口的景致都是辦公室主人成就與地位的象征。硅谷也難逃這種風氣的侵襲，畢竟，艾龍辦公椅就是在這里被打造成為地位的象征的?！拔疫x這種椅子，是因為這椅子對背好。”互聯網老總都這樣說，但事實真是如此嗎？這種至少500美元一把的椅子，最好能讓你的肚子和側腰也都舒舒服服的。這種“辦公設施至上”的風氣必須糾正，這種風氣必須予以根除。辦公室的設計應本著激發活力、鼓勵交流的理念，而不要一味制造阻隔、強調地位。方便的交流可以為創意精英們提供靈感，把創意精英聚集在一起，你就能引爆他們的思想。因此，我們必須為他們提供一個擁擠的環境。

如果你輕松伸手就能拍到同事的肩膀，那么你們之間的交流和創意的互動就是暢通無阻的。傳統的辦公空間設有獨立的辦公隔間和辦公室，讓員工在辦公時享受到安靜的環境。員工之間的互動要么需要提前計劃（比如在會議室里開會），要么純屬偶然（比如在走廊里、飲水機旁或是停車場偶遇）。而我們的理念則完全相反，我們認為，辦公狀態應鼓勵大家多多交流，讓大家在喧鬧擁擠的辦公室里暢所欲言、激情碰撞。在參與完團隊活動后，員工可以到清靜之地換換腦子。正因如此，谷歌的辦公室里設置了許多休閑設施：咖啡館和小型廚房里有僻靜的位子，另外還有私密的會議室、露天陽臺和院落，甚至還有睡袋呢。然而，休整完畢后，他們應當回到同事中間繼續辦公。

那么，哪些人應該在這種擠得滿當當的辦公空間里辦公呢？我們認為，不同職能的團隊應該整合在一起。許多企業都會將員工按不同職能分隔開來，這可能造成產品經理和工程技術人員所在的辦公樓在馬路兩旁“遙相呼應”。這樣的格局比較適合傳統的產品經理，他們通常對“網絡圖”以及“甘特圖”駕輕就熟，在看過一場令人眼花繚亂的PPT演示后，他們看著投射出的高于投資門檻收益率的財務回報率，對管理團隊認可的“正式計劃”的具體實施方案大加評論。他們的任務，就是按照制訂好的計劃行事，帶領大家克服一切困難，用所謂的“發散思維”思考問題，對首席執行官的朝令夕改阿諛逢迎，想方設法地讓自己的團隊迎合高層的決定。在這樣的模式中，只要產品經理和工程技術人員能夠經常通過工作總結和詳盡的現況報告來為產品把脈，那么二者分開工作不僅不會造成負面影響，有時反倒是上策。我們對此并沒有強烈的反對意見，只是覺得這種模式比較適合20世紀產品經理的工作，但對當今社會卻已顯落后。

開放為王

開放的平臺更容易實現快速擴張。我們可以看看最大的平臺——互聯網的發展。在20世紀70年代初，溫特·瑟夫和羅伯特·卡恩設計了TCP/IP（傳輸控制協議/互聯網互聯協議），并通過這一協議實現了不同計算機網絡（比如互聯網的始祖阿帕網）之間的連接和溝通。當時，兩人對于連接的網絡數量及規模并不清楚，因此并沒有為可連接網絡數量規定上限。實際上，只要遵從TCP/IP，任何網絡之間都可以連接。這個決定賦予互聯網開放的特性，直接催生了今天人們天天使用的神奇的互聯網。

我們也可以看看固定電話這個經典的例子。開始，AT&T（美國電話電報公司）在美國的電話網只是作語音交流之用的單一功能平臺，隨著時間的推移，AT&T電話網的發展逐漸趨于停滯。其間，固話并沒有出現任何創新，唯一的增長來源，就是靠人口的增長及成長為青少年的“嬰兒潮”一代對個人電話專線的需求。但當時出于政府的硬性要求，AT&T不得不開放網絡，允許新的設備及通信公司加入，從而開啟了創新的大門。新型的電話、傳真機、數據調制解調器、廉價的長途通話……所有這些新發明，都是在網絡解除封閉后才進入我們生活的。

另一個例子是IBM的個人電腦。1981年，IBM推出個人電腦，其構造可以讓軟件研發者和電腦生產商在上面安裝應用程序和附件，甚至可以“克隆”出自己的電腦，且不必向IBM支付授權費用。這一決策幫助IBM個人電腦成為當時剛剛嶄露頭角的“微機”市場上不可撼動的標準，極大地推動了微軟和英特爾等幾家當時尚不成氣候的企業的發展。同時，眾多應用程序、電腦附件以及野心勃勃的電腦生產商也因此涌入了行業之中，為接下來25年的電腦主流市場奠定了基礎。如果個人電腦的平臺是封閉的，那么后續這一切也就不會發生了。

“開放”這個詞帶有些“羅生門”的意味，不同的企業會為不同的目的而對這個詞做出不同的定義。從總體上來說，開放的意思是，推進軟件編碼或搜索結果等知識產權信息的共享，遵守通用標準而非自己訂立標準，讓消費者享有隨時退出你的平臺的自由。傳統的MBA思考方式要求針對競爭對手建立起可持續的競爭優勢，然后關閉城門，嚴防死守。但就像多數“異端”洞見一樣，開放對于當時的既有主流思想而言可謂是一個嚴重的威脅。把消費者妥妥地鎖進你的封閉領地，自然要比踏入未知的荒野，靠創意和優勢取勝容易許多。選擇了開放，你雖然放松了控制權，卻換來了規模和創新。

開放也可以讓成千上萬人的才能為你所用。正如太陽計算機系統公司的創始人之一比爾·喬伊所說的：“無論你是誰，世界上最精明的人才大多都在為別人效力?！遍_放可以刺激更大的創意，因為人們不必再去重復已有的成果，轉而全身心地用新的創意推動整個行業體制的發展。在線影片租賃提供商Netflix就是一個很好的例子。2006年，這家影片租借公司想對影片推薦指數的計算方法做一些改進，但內部人員卻沒能商量出什么好方法。之前，Netflix曾將1億條匿名用戶的影片評分匯總在一起，作為公司的專有數據。公司把這些數據發布了出來，并且宣布，誰能第一個使用這些數據計算出比現行計算法準確10%以上的電影評分，這支團隊或個人便可以獲得100萬美元的獎勵。也就是說，這場競賽本身也是開放式的：Netflix將各參賽組的結果公布在選手分數榜上，并在三年之內找到了問題的解決方法。

除了幾種例外，谷歌一般采取開放模式。在這些例外情況下，我們常常會背上“虛偽”的指責。因為有人會認為，谷歌雖然在某些領域大力推崇開放模式，卻偶爾連自己也做不到言行一致。其實，這并不算虛偽，而是務實的表現。谷歌通常最推崇開放，但在有些情況下，封閉也能取得良好的效果。如果你的產品有明顯的優勢（通常是因為產品背后有強大的技術洞見做支持），而你處在一個快速發展的新興市場，那么你無須公開你的平臺，也可以快速成長。起初，谷歌的搜索和廣告引擎就是這樣發展壯大起來的，但是，這種情況非常罕見。

1998年9月7日，拉里·佩奇(右) 和謝爾蓋·布林創建Google公司。

另外，開放的平臺有時對用戶和創意無益。多數封閉平臺的既有企業都會說，開放會對品質造成打擊，因此，封閉平臺是為消費者利益著想，充分表現了他們的行業良心。對于上面所舉的谷歌的例子而言，這樣的說法的確有一定的道理。如果開放我們的搜索和廣告算法，就會使質量遭到重創，因為在搜索領域，許多人都不惜以降低用戶體驗的代價來增加收入，他們不希望讓用戶找到與搜索請求最相關的結果和廣告，而希望用戶瀏覽他們給出的結果和廣告，即便為用戶添亂添堵也在所不惜。因此我們認為，谷歌對用戶搜索請求與搜索結果進行匹配的演算法進行保密，對搜索引擎的大環境最有好處。

2005年，谷歌收購了安卓手機操作系統公司。當時的安卓規模尚小，有關是否開放安卓系統的問題，谷歌的高管們各執己見。安迪·魯賓以及安卓團隊原本打算封閉系統，但謝爾蓋的意見卻完全相反。他認為，開放又有何妨呢？安卓系統的開放，可以幫助谷歌在四分五裂的手機操作系統市場中快速實現擴張。因此，谷歌選擇將安卓做成了開源系統。與此同時，蘋果公司推出了iPhone手機。蘋果選擇了控制，因此他們采用了封閉式的iOS系統。而安卓則繼續保持開放，實現了驚人的發展。安卓系統的平臺對谷歌搜索引擎的使用量起到了積極的推動作用（使用智能手機上網的人越多，就意味著使用搜索的人數與頻率都在上漲），從而幫助谷歌順利實現了從個人電腦到個人手機的轉變。iOS系統雖然保持封閉狀態，也實現了規模和利潤雙豐收。對于一家新成立的企業而言，谷歌與蘋果的兩條路都是康莊大道。但請注意：蘋果iPhone的成功與谷歌搜索引擎的成功一樣，都有一套非同尋常的技術洞見做支持，兩家企業之所以能在如此急速發展的市場中制造出卓越的產品，靠的都是技術洞見。如果你能像蘋果一樣通過封閉系統大獲全勝，那么當然可以選擇封閉。如果不能，那就選擇開放吧。

2004年8月19日，紐約，Google股票即將在納斯達克進行交易。

2009年9月2日，谷歌發布Chrome瀏覽器。

信賴技術洞見

20世紀90年代中期，拉里和謝爾蓋（兩位谷歌創始人）開始著手進行他們的博士論文研究項目，這個項目就是谷歌的前身。當時，主要的幾家搜索引擎是按照網站的內容為搜索結果排序的。如果鍵入“大學”這個搜索詞，你有可能會搜出一所大學的網站，也有可能搜到一家書店或是自行車店的網站。在參觀一家搜索引擎公司的時候，拉里提出了他在使用引擎搜索“大學”一詞時出現的狀況。工作人員告訴拉里，這件事責任在用戶自身，他們應該讓自己的搜索請求更加準確。

因此，拉里和謝爾蓋找到了一個更好的方法。他們發現，通過調查某個網頁與哪些其他頁面鏈接，可以判斷出此網頁的質量（即網頁的內容與用戶搜索請求的關聯性）。一家與其他許多網站鏈接的網站，一般而言內容的質量更高。谷歌搜索引擎甫一問世就脫穎而出，究其原因，除了為網頁排序的方式之外，還有許多其他的因素。比如，谷歌搜索引擎比較重視學術性網站上搜到的結果就是一個突破。但歸根結底，利用網站的鏈接結構作為路徑來尋找最佳匹配結果的技術洞見，才是整個搜索引擎各種優越性的源泉。

從那以后，谷歌幾乎所有的成功產品都是由堅實的技術洞見作為基礎的，而那些不盡如人意的產品則大多缺少技術洞見的支持。谷歌最賺錢的廣告引擎AdWords背后的洞見是：在為廣告排序時，應該以廣告信息對用戶的價值作為標準，而不是看廣告商們愿意出多少廣告費。通過計算，按主題而非出處為新聞歸類的技術洞見，催生了能將成千上萬媒體渠道的新聞標題匯集在一起的谷歌新聞網站。而谷歌的開源瀏覽器Chrome基于的技術洞見是，隨著網站越發復雜和強大，瀏覽器也應隨之提速。隨便選一款新穎而強大的谷歌產品，你都會在產品背后發現至少一項重要的技術洞見，也就是那種可以在科技雜志上占一席版面的突破性洞見。

谷歌的Knowledge Graph搜索功能，就是為了將互聯網上有關某個人物、地點或事件的大量雜亂信息加以組織整理，以易于瀏覽的格式展現出來。YouTube內容識別系統為每個視頻及音頻文件建立獨有的數據描述，以此與全球版權數據庫的內容相比對，以便于版權所有者在YouTube網站上找到自己所擁有的視頻和音頻內容。在龐大的多語種用戶群的共同建設下，谷歌翻譯軟件的性能日漸提升。Hangouts（一對一或多人實時視頻聊天工具）實現了各種視頻代碼的云端轉換，而不再依靠電子設備來轉換視頻格式，讓用戶只需一鍵操作，便可輕松在全球范圍內使用任何電子設備進行視頻會議。

大多數情況下，技術洞見都來之不易。正因如此，多數企業都不愿以技術洞見作為企業戰略的基礎，而是運用傳統的MBA模式依據企業的最有利條件來做決策（所謂最有利條件，就是邁克爾·波特所說的競爭優勢），并利用最有利條件擴張到鄰近的市場。如果你的企業已經在運轉中，且用利潤百分比來衡量企業的業績，這樣的手段的確非常有效。但如果你僅僅處在起步階段，這個方法就不適用了。如果你目光狹窄，僅僅想靠發展企業競爭優勢來占領相關市場，那么你絕不可能敲開行業大門或實現業務轉型，也休想將最優秀的創意精英招入麾下。

2022年4月25日，美國加州舊金山，谷歌公司總部新園區Bay View Campus。

企業還可以在定價、市場、分銷以及銷售方面利用一些巧妙手段，以求擴大企業的市場占有率及提升利潤。想想超市食品區那些打著“升級新配方”噱頭的產品吧。商家的這些花招往往是通過市場調查總結出來的，常常需要召集一批顧問，讓他們將企業的潛在顧客群細分為千禧一代、X一代，連10歲以下的小孩也要具體分年齡層，搞得設計師不得不拿多達31種口味的產品來應對。那么，雇用這些市場調查顧問有沒有什么好處呢？我們覺得最大的好處就是：想挑這些顧問的毛病非常容易，他們一旦犯錯，你就可以讓他們卷鋪蓋走人了。

不斷改進以及使用巧妙的商業手段無可厚非，但如果把市場調查看得比技術創新還要重要，那就本末倒置了。將技術洞見作為產品的基礎，是谷歌一直秉承的一條重要原則。2009年的一件事，更讓我們對這條原則的重要性有了深入了解。當時，我們在評估谷歌的產品線時發現了一條規律：最優秀的產品是靠技術因素而非商業因素贏得成功的，而在那些稍遜一籌的產品身上，技術優勢就不那么突出了。鑒于谷歌品牌的影響力，任何產品只要打著谷歌的旗號，就一定能在市場上贏得一定的關注。如果用使用者的人數來衡量產品的表現，我們絕對可以自欺欺人地相信我們的產品是成功的。但事實并非如此，因為有的時候，一些產品一開始展現的勢頭很快就停滯了。幾乎所有這種曇花一現的產品，背后都缺少技術洞見的支撐。

舉例來說，谷歌曾計劃將我們在網絡廣告方面的優勢推廣到其他廣告市場，比如紙媒、廣播以及電視等平臺。這些構想都很巧妙，背后也有創意人才的支持，卻缺少讓性價比越來越高且讓產品擁有突出優勢的基本技術洞見。最終，谷歌向三個媒體平臺的擴張計劃都以失敗告終?；仡櫰渌庥鍪Ю墓雀璁a品（個性化瀏覽工具iGoogle、桌面搜索工具Desktop、方便用戶整理網絡資料的Notebook、網頁注解Sidewiki、百科全書服務Knol、健康管理程序Health，甚至包括著名的閱讀工具Reader），這些產品要么從構想之初就缺少技術洞見的支持，要么就是依靠的洞見隨著互聯網的發展逐漸過時了。

那么，該到哪兒去尋找這些神奇的洞見呢？在互聯網時代，所有企業都有機會利用科技以創新的方式解決重大問題。借用谷歌經濟學家哈爾·瓦里安的話，人類正邁進一個“組合創新”的新時代。當我們的環境中充斥著豐富多樣的素材，可供我們通過組合和再組合進行新的創作時，就表示組合創新時代來臨了。舉例來說，19世紀，諸如齒輪、滑輪、鏈條以及凸輪等機械裝置的設計標準化，奠定了生產制造業的繁榮。20世紀，汽油發動機帶動了汽車、摩托車及飛機的更新換代。20世紀50年代前，集成電路的普及帶動了諸多電器的發展。在以上例子中，科技發明的浪潮都是各種要素共同引發的。

當今，這些要素指的是信息、連接以及計算能力。世界上所有的信息、近乎無限強大的計算能力、通達全球的技術，都為未來的發明者們所用。他們擁有開源軟件以及應用程序編程接口，讓他們輕而易舉地以別人的工作成果為基礎進行開拓。這些準發明家們懂得使用標準的網絡協議和語言，可以以集體形式或以個人身份在數據平臺上獲取交通、天氣、經濟交易、人類遺傳學以及他人的社交圈等信息。因此，尋找技術洞見的途徑之一，就是將這些可用的科技及數據資料集中起來，為某個行業中存在的問題尋找新的解決方法。

除了這些普遍的技術之外，每個行業都有自己的技術及設計專長。我們倆的工作從未離開計算機公司，而計算機公司的技術專長自然就是計算機科學。但其他行業的技術專長則可能涉及醫學、數學、生物學、化學、航空學、地理、機器人學、心理學、統計學等。娛樂產業依靠的技術專長非常特別，包括編劇、表演、作曲以及作詞等；消費品企業將科技與設計糅合在一起，研發出具有突破性的產品；而金融服務公司會利用技術專長來打造新的證券及交易平臺。因此，無論你從事什么業務，你所在的行業都潛藏著一個巨大的技術知識庫。在你的公司里，哪些人是極客？是那些在實驗室或工作室中進行有趣創新的人嗎？無論他們在研究什么，這就是你的技術。找到你的極客，看看他們在研究什么，這樣，你就挖掘到了邁向成功的技術洞見。

（此文摘自《重新定義公司：谷歌是如何運營的》，作者：埃里克·施密特 喬納森·羅森伯格）